Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest bezpośrednio związane z osiąganiem ustalonych celów działania, użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów, funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku oraz kierowaniem się przez przedsiębiorstwa określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.Związki te przedstawiono na poniższym rysunku:
Rysunek 2. Marketing a cele, zasoby i rynek
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25
Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa duży przede wszystkim osiągania przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania.
Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści (zysk, sprzedaż itp.), sposobu jego wyrażenia (np. wielkość bezwzględna zysku lub rentowność, wielkość sprzedaży lub tempo przyrostu sprzedaży, udział w rynku itp.) oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty.
Przedsiębiorstwo nie musi zawsze zmierzać do realizacji tylko jednego celu. Celów tych, o zróżnicowanej treści, może być wiele, a relacje między nimi mogą być różne. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Cele podporządkowane mogą także występować jako ograniczenia w procesie realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów[1].
Relacje między celami mogą ponadto polegać, na tym, że istnieje cel podstawowy i cele uboczne, których realizacja może, ale nie musi, wpływać na osiąganie celu podstawowego.
Z tego wynika, że cele przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. W tym ostatnim przypadku realizacja jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa ujemnie na osiąganie innego celu i odwrotnie. Zależności mogą mieć również taką postać, że do pewnych granic ich wartości cele mają w stosunku do siebie charakter komplementarny, a po przekroczeniu tych granic nabierają charakteru konkurencyjnego[2].
Formułowanie celów w przedsiębiorstwie oraz nadawanie im określonej wartości powinno się opierać na analizie wzajemnych relacji między nimi. Analiza ta stwarza podstawy umożliwiające minimalizowanie lub nawet eliminowanie ich konkurencyjnego względem siebie charakteru. Potrzeba racjonalizacji gospodarowania w przedsiębiorstwie powoduje, że konflikt celów powinien ustępować sytuacji ich zgodności.
Relacje między celem (celami) przedsiębiorstwa a marketingiem nie ograniczają się do jednostronnych zależności. Marketing, służąc osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo, jest równocześnie jednym z czynników wpływających na proces ich formułowania. Formułowanie celów (treści, wartości, czasu osiągania) zależy bowiem również od potencjału zawartego w instrumentach i działaniach marketingu. Nieuwzględnianie tego potencjału może powodować utrudnienia w osiąganiu celów lub nawet uniemożliwiać ich osiągnięcie. W przypadku istnienia wielości celów w przedsiębiorstwie potencjał ten powinien być odpowiednio podzielony oraz dostosowany do realizacji poszczególnych celów. Jeżeli np. potencjał marketingu zostanie skierowany przede wszystkim na osiągnięcie niektórych celów szczegółowych, to może to utrudniać osiągnięcie celu głównego[3].
Cele mogą być formułowane przez przedsiębiorstwo w sposób otwarty lub zamknięty. Formułowanie celu w sposób otwarty polega wyłącznie na określaniu kierunku jego zmian. Tym kierunkiem może być np. maksymalizowanie wielkości sprzedaży lub poziomu zysku, zwiększanie udziału w rynku, minimalizowanie poziomu kosztów itp. Formułowanie celu w sposób zamknięty to określenie dokładnej jego wielkości, która ma być osiągnięta w danym czasie, a więc określenie dokładnej wielkości sprzedaży, poziomu zysku itp., co ułatwia programowanie instrumentów i działań marketingowych oraz kontrolę ich skuteczności z punktu widzenia realizacji konkretnie ustalonego celu. Po osiągnięciu dokładnej wielkości celu może się on przekształcać w cel formułowany w sposób otwarty[4].
Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Występują one w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i magazynowej, zatrudnionych pracowników oraz posiadanych środków finansowych. Zasoby te tworzą materialną podstawę uruchamiania instrumentów i działań marketingowych.
Wielkość i struktura zasobów wywierają bezpośredni wpływ na poszczególne instrumenty i działania marketingu, a w konsekwencji na jego potencjał w procesie oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jeżeli przedsiębiorstwo dysponuje dużymi zasobami o odpowiedniej strukturze, to sprzyja to kształtowaniu pożądanego zbioru instrumentów i działań marketingowych. Zasoby mogą jednak występować w ograniczonej ilości. Może to dotyczyć wszystkich zasobów lub niektórych spośród nich. W zależności od stopnia dostępności poszczególnych zasobów mogą one tworzyć ostrzejsze lub łagodniejsze ograniczenia w procesie kształtowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań. Zasoby o najniższym stopniu dostępności tworzą ograniczenia przyjmowane jako wielkość dana, przy której następuje integracja poszczególnych instrumentów i działań[5].
Zdaniem Philipa Kotlera – guru światowego marketingu – usługi stanowią prawie 75 procent produktu narodowego brutto USA. Co więcej, ich znaczenie systematycznie rośnie. Mimo że sektor usług jest ogromnie zróżnicowany i nieustannie powstają nowe usługi, to wszystkie posiadają wspólne cechy.
Największa bolączka to owa niematerialność. Przed zakupem nie można usługi ani dotknąć, ani posmakować, ani zobaczyć. Dopiero gdy staniemy się posiadaczami: polisy ubezpieczeniowej, twarzy zmienionej po liftingu, tatuażu na ciele, czy nowej aranżacji wnętrza naszego domu – możemy ocenić zakup. Nie zawsze też możemy z nabytej usługi zrezygnować czy zmienić jej kształt bez dodatkowych kosztów. Poza tym usługi są nierozłączne. Oznacza to, że powstają dopiero w momencie zakupu, czyli „rodzą się” na naszych oczach. Co więcej, ich ostateczny kształt zależy w dużej mierze zarówno od sprzedawcy jak i kupującego. W wyniku takiej burzy mózgów powstaje wiele odmian usługi. Oczywiście, to zróżnicowanie dodatkowo komplikuje sytuację. Bo skoro usługa może powstawać niejako na oczach klienta, to przestaje być jednorodna, a to pociąga za sobą kłopoty ze standaryzacją i utrzymaniem jakości (czyli np. to, żeby każda fryzura była wykonywana zgodnie z ustalonymi procedurami, a nie w zależności od humoru i inwencji twórczej stylisty). Na domiar złego trwałość również nie należy do silnych stron usług. Nie sposób przecież przechować na przyszłość gotowych nosów dla potrzeb chirurgii plastycznej. Usług po prostu nie da się w żaden sposób zmagazynować. Rzecz jasna, poszczególne usługi mają jeszcze więcej charakterystycznych dla siebie cech. Na przykład usługi finansowej nie można opatentować, a komplikacja prawna tej materii jest kolejnym poważnym wyzwaniem dla marketingowców. Jak zatem poradzić sobie z tak trudnym „produktem”?
[1] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 41
[2] Becker J., Grunlagen der Marketing-Konzeption, Munchen 1993, s. 37
[3] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 44
[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 27
[5] Styś A., Marketing usług, PWE, Warszawa 2003, s. 37