Segmentacja oznacza wybór obiektu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który skierowane będą nakłady przedsiębiorstwa. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego rynku na homogeniczne obszary (segmenty). Pozwala to na wybór segmentów, do których zostanie skierowana oferta zawierająca konkretne usługi oraz na opracowanie struktury marketingu-mix odpowiedniej dla każdego segmentu. Celem segmentacji jest zatem skuteczniejsze zaspokojenie potrzeb klientów, a przez to ich utrzymanie lub zdobycie nowych.
Proces segmentacji składa się z czterech etapów: zdefiniowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta, określenia kryteriów segmentacji, przegląd kryteriów i wyboru najlepszego lub najlepszych z punktu widzenia firmy oraz rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, oceny ich atrakcyjności oraz wyboru tych, do których będzie skierowana oferta;
Następnym etapem jest zdefiniowanie segmentowanego rynku. Proces ten polega na wyodrębnieniu konkretnej grupy konsumentów, której firma zamierza zaoferować usługi. O wyborze konkretnego rynku decydują takie czynniki jak zakres świadczonych usług, rodzaj klientów ,obszar geograficzny a także łańcuch korzyści dodatkowych, a w szczególności te ogniwa, w których firma zdecyduje się uczestniczyć;[1]
Właściwa segmentacja sprzyja zaspokojeniu potrzeb faktycznych i potencjalnych klientów na wyraźnie określonym rynku, a zatem wymaga zrozumienia postaw klientów, znajomości ich preferencji i oczekiwanych przez nich korzyści. Następnym krokiem jest rozważenie kryteriów segmentacji rynku, z których najbardziej istotne jest kryterium demograficzne i społeczno-ekonomiczne. Kryterium demograficzne oznacza wyodrębnienie grupy konsumentów na podstawie płci, wieku, liczby członków rodziny, itd. Kryterium to można połączyć z kryterium społeczno-ekonomicznym, które obejmuje takie zmienne jak: dochód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i narodowościowe. Wybór określonego segmentu demograficznego pozwala firmie zidentyfikować silne i słabe strony jej oferty.
Istotnym jest także kryterium psychograficzne, które dotyczy ludzkich zachowań, cech osobowości i stylu życia oraz kryterium geograficzne , w któym zazwyczaj wyodrębnia się dwie grupy zmiennych: zasięg rynku i czynniki geograficzne. Zasięg obsługiwanego rynku może mieć charakter lokalny, krajowy, regionalny lub światowy. Do czynników geograficznych należą: gęstość zaludnienia, czynniki związane z klimatem.
Jednym z najważniejszych w tym przypadku kryteriów segmentacji jest korzyść z zakupu wyrobu lub usługi (dotyczy kryterium oferowanych korzyści). Posługując się tym kryterium, zakładamy, że spodziewane korzyści konsumenta są głównym powodem zakupu.
Segmentacja według kryterium częstotliwości zakupu koncentruje się na typie oraz powtarzalności zachowań konsumentów.
Segmentacja według kryterium reakcji na kampanię promocyjną firmy polega na wyodrębnieniu grup klientów, którzy pozytywnie reagują na różne reklamy, sprzedaż promocyjną, prezentację na stoiskach i pokazach. Wobec rozpoznanych segmentów rynku przedsiębiorstwo może wybrać odmienne alternatywne strategie w postaci tzw. marketingu niezróżnicowanego, marketingu zróżnicowanego oraz marketingu skoncentrowanego.
Z pierwszym rodzajem strategii mamy do czynienia, wtedy gdy przedsiębiorstwo do całego zespołu kieruje jednolity wzór produktu ( lub usługi ), lub ten sam rodzaj postępowania marketingowego.
W przypadku strategii marketingu zróżnicowanego przygotowuje odrębne rodzaje postępowania marketingowego.
Ostatni rodzaj strategii w dziedzinie segmentacji oznacza przypadek, gdy przedsiębiorstwo rezygnuje z obsługi wszystkich segmentów danego rynku lecz opracowuje wzór produktu ( rodzaj usługi ) oraz rodzaje postępowania marketingowego tylko dla pewnych wybranych segmentów całego rynku.
Segment klientów masowych charakteryzuje się dużą niejednorodnością, ponieważ jest reprezentowany przez: przedsiębiorstwa prowadzące swoją działalność w oparciu o usługi pocztowe np. sklepy internetowe, wydawnictwa, przedsiębiorstwa i instytucje, które korzystają z usług poczty jako pośrednika w kontaktach ze swoimi klientami indywidualnymi, dla których poczta stanowi jeden z kanałów dystrybucji np. towarzystwa ubezpieczeniowe, przedsiębiorstwa, które wspomagają swoją działalność usługami pośrednictwa poczty np. ZUS, banki, przedsiębiorstwa, które wykorzystują usługi pocztowe jako źródło reklamy, instytucje badań rynkowych i marketingowych, instytucje i urzędy państwowe np. sąd, administracja państwowa i inne podmioty gospodarcze oraz instytucje, korzystające z usług pocztowych z różnym natężeniem realizując kontakty handlowe.
Zróżnicowanie segmentu przedsiębiorstw i instytucji pod względem wielkości podmiotów, które korzystają z usług pocztowych oraz wielkości generowanego popytu, sprawia konieczność identyfikowania zróżnicowanych potrzeb poszczególnych grup klientów wraz z tym szukania lepszych sposobów pełniejszego ich zaspokojenia. Działania marketingowe firm kurierskich, które opierają się na kryteriach segmentacyjnych, dają możliwość oferowania różnego asortymentu usług poszczególnym grupą klientów przez uwzględnienie ich potrzeb.
—
[1] A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 95-96.