część teoretyczna pracy magisterskiej z marketingu
[fragment]
Biorąc pod uwagę zdolność do niwelowania przedstawionych rozbieżności, sformułowano sześć użyteczności marketingu względem produktu: formy, zadania, czasu, miejsca, posiadania i informacji. Użyteczności są to korzyści pochodzące z zaspokojenia potrzeb nabywców przez produkt. Użyteczności marketingu zilustrowano na rysunku poniżej.
Rysunek 4. Użyteczności marketingu
Źródło: Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 26
Przedstawione użyteczności różnią się od użyteczności klasycznych marketingu, ograniczających się do formy, czasu, miejsca i posiadania. Dodano mianowicie użyteczność zadania, odnoszącą się w szczególności do usług, oraz użyteczność informacji, która staje się oczywista w świetle korzyści, jakich dostarcza informacja nabywcom, pośrednikom handlowym i producentom. Użyteczności marketingu można najogólniej scharakteryzować następująco[1]:
| Użyteczność formy | Marketing służy do podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać oraz sprzedawać, aby ostateczny nabywca zechciał go kupić. |
| Użyteczność zadania | Marketing umożliwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei. |
| Użyteczność czasu | Marketing czyni produkt dostępnym w momencie, gdy nabywca chce go kupić. |
| Użyteczność miejsca | Marketing umożliwia dostępność produktu w miejscu, gdzie nabywca chce go kupić. |
| Użyteczność posiadania | Marketing powoduje, że nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji (prawo do spożycia, użytkowania lub odsprzedaży). |
| Użyteczność informacji | Marketing dostarcza nabywcy wiadomości o cechach produktu i sposobie jego użytkowania, producencie i miejscu sprzedaży. Producent otrzymuje zaś wartościowe informacje o reakcjach nabywców na produkt. |
Źródło: opracowanie własne
Działania marketingowe powinny być wzajemnie skoordynowane, efektów synergicznych, podnosząc efektywność ekonomiczną działania. Odpowiednio dobrany, zintegrowany zespół tych działań (narzędzi konkurencji) stosowanych w odniesieniu do danego produktu (grupy produktów), w danych warunkach rynkowych, jest określany w teorii marketingu mianem kompozycji narzędzi marketingowych (marketing-mix). Marketing-mix jest zwykle opisywany jako koncepcja „4P”, od pierwszych liter anglojęzycznych pojęć określających narzędzia konkurencji: product (produkt), price (cena), place (miejsce dostępności produktu, a więc sposób jego dystrybucji) oraz promotion (promocja, system komunikowania się z nabywcami). W odniesieniu do marketingu usług, akcentując znaczenie osób świadczących usługi, najczęściej „dodaje się” kolejne narzędzie, piąte „P” – people (ludzie, personel przedsiębiorstwa).
Działania marketingowe powinny być także zintegrowane z innymi działaniami podejmowanymi w przedsiębiorstwie, przy czym całość tej aktywności powinna być nakierowana na zaspokojenie potrzeb odbiorców i uzyskiwanie oraz utrzymywanie przewagi konkurencyjnej. Na tym polega istota orientacji rynkowej przedsiębiorstwa[2].
[1] Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 25-26
[2] J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 87