Reklama

Bolesta-Kukułka (1993a) definiuje reklamę w następujący sposób:

„Reklama to każda płatna forma popierania i propagowania firmy, upowszechniania informacji o jej produkcie i jego zaletach oraz zachęcania do jego kupna za pośrednictwem środków masowej komunikacji. Jest jedną z form promocji firmy i ma na celu wyrabianie i utrwalanie pozytywnego wizerunku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i produkowanych przez nie wyrobów”.

Według Kalla (1995) reklamę wyróżnia to, iż:

• wykorzystuje kontakt bezpośredni z klientem (bez udziału sprzedawcy, za to z udziałem środków masowego przekazu),
• jest płatną formą promocji (w przeciwieństwie do publicity).

W potocznym znaczeniu reklama często oznacza wszystkie rodzaje aktywności związane z komunikowaniem się reklamodawcy z konsumentem^[1].

W dostępnych na rynku polskim czasopismach i gazetach w latach 1970-89 z trudem udało mi się znaleźć kilkanaście reklam przedsiębiorstw handlu zagranicznego.

Generalnie rzecz biorąc, reklamy ukazywały się sporadycznie i tylko w wybranych wydawnictwach. Powodów tego stanu rzeczy było zapewne wiele. Po pierwsze, przedsiębiorstwa handlu zagranicznego działały głównie na rynkach zagranicznych. Stąd też reklamy pojawiały się jedynie w wydawnictwach branżowych, związanych bezpośrednio lub pośrednio z handlem zagranicznym – eksportem i importem (Handel Zagraniczny, Polish Foreign Trade). Po drugie, w ówczesnych czasach w Polsce zwracano nikłą uwagę na promocję firm, reklamę traktowano poniekąd jako „wytwór imperialistyczny” i bardzo baczono, aby zachować równowagę pomiędzy obecnością a jej brakiem, żeby społeczeństwa zbytnio nie doinformować. Rynek reklamy i promocji praktycznie nie istniały, przedsiębiorstwa dopiero za granicą toczyły boje reklamowe, znając realia systemu rynkowego. Poza tym w Polsce towar miał się „sprzedawać sam” i proces ten postępował znakomicie. Dodać należy też, iż w dużej części produkty były wytwarzane z przeznaczeniem na eksport, a ewentualne „odrzuty” trafiały na rynek wewnętrzny. Odzwierciedla tę sytuację następujący lakoniczny fragment:

„[…] Natomiast pole dla tradycyjnych technik reklamowych jest bardzo niewielkie” (HZ 1982, nr 1, s. 21).

Tylko nie wiadomo, jaka jest przyczyna tego stanu rzeczy – techniczna (trudno jest reklamować firmy typu przedsiębiorstwa handlu zagranicznego) czy też obiektywna (brak w Polsce rynku reklam).

Polskie produkty (głównie powszechnego użytku) nie były zbyt dobrej jakości – nie można było powiedzieć, iż zostały wykonane według europejskich czy światowych standardów. Wiele osób zauważało fakt, iż wybór kolorystyczny czy też rodzajowy produkowanych polskich przedmiotów jest bardzo mały. Toteż produkty, jakie pojawiały się na reklamach, przygotowywane były głównie na rynki zewnętrzne. Wyroby te musiały spełniać nieco wyższe kryteria niż przeznaczone na rynek wewnętrzny.

Generalnie rzecz biorąc reklamy są proste, nie zmuszają czytelnika czy też obserwatora do wysiłku intelektualnego, co możemy zaobserwować we ¹⁰ współczesnych reklamach. Przekaz jest jasny i zrozumiały: „Sprzedajemy to i to.” Materiał reklamowy jest zbudowany na ogół z następujących elementów:

• zdjęcie reklamowanego produktu/ów (na jednolitym tle bądź w towarzystwie postaci, innych przedmiotów),
• krótki opis reklamowanego produktu/ów lub przedstawienie całych grup towarowych, importowanych przez danego reklamodawcę,
• logo i/lub nazwa firmy,
• siedziba (adres), numer telefonu i faksu. (patrz zał. 2, 6, 15, 16)

Zupełnie inaczej wyglądają reklamy po 1989 r. W latach 90., po uruchomieniu mechanizmu rynkowego, obserwować można wielki boom przede wszystkim na wszelkie dobra konsumpcyjne pochodzenia zagranicznego (zachodniego). Przedsiębiorstwa handlu zagranicznego starają się nadrobić wieloletnie braki rynkowe i w związku z tym reklama staje się doskonałym narzędziem do informowania konsumentów o ofercie produktowej danej firmy. Instrumentem skierowanym bezpośrednio do konsumentów, konkretnym i zwięzłym. Przykładem może tu być oferta UNIVERSAL-u (patrz zał. 31), uniwersalna niczym nazwa firmy. Ilość rodzajów oferowanych dóbr wprowadza zamieszanie – jest informacja zarówno dla hurtowników, jak i zwykłych „szarych” obywateli chcących nabyć np. pralkę. Można także (patrz zał. 32) nabyć francuskie samochody Peugeot (hurtowo czy detalicznie? – reklama nie daje odpowiedzi). Z kolei ANIMEX zaprasza na targi rolne oferując m.in. mięso i przetwory mięsne, więc potencjalni odbiorcy przekazu mogą być pojedynczy. Co więcej, z myślą przede wszystkim o swoich klientach detalicznych otworzył restaurację LA GIOCONDA, „oferującą wspaniałą, oryginalną kuchnię” (pisownia oryg., podkr. moje) – nie wiadomo tylko jaką kuchnię (patrz zał. 40). W reklamie pojawiają się pierwsze adresy e-mailowe (patrz zał. 42).

ELEKTRIM reklamuje się w dwóch wersjach – jednej angielskiej, a drugiej polskiej. Słusznie zauważa, iż wielu zagranicznych kontrahentów, producentów, inwestorów jest zainteresowanych wschodnioeuropejskim, w tym także polskim rynkiem. Dlatego też: ”If you want to do business with Eastern Europe, come to us”. (patrz zał. 38) Po raz pierwszy też pojawia się sformułowanie ”to do business” – robić interesy.

Dotychczas nikt nie był zainteresowany robieniem interesów, a jeśli nawet był, to nie mógł tego nikomu powiedzieć!

Częstotliwość reklam

Pomimo, iż reklamy przedsiębiorstwa handlu zagranicznego ukazywały się praktycznie przez cały badany przeze mnie okres, można wyszczególnić roczniki, które wiodły w tym wyraźny prym. Były to lata: 1972 i 1976. W pozostałych przypadkach są to materiały sporadyczne, a skrajne braki zdarzyły się w latach 80. Tłumaczyć to zjawisko należałoby zapewne politycznymi przesłankami; od decyzji władz centralnych zależały bowiem środki przyznawane m.in. na działalność promocyjną przedsiębiorstw.

Po 1989 roku zaobserwowałam większą różnorodność tytułów prasowych, w których umieszczone były reklamy. Po pierwsze dlatego, iż przedefiniowały się cele przedsiębiorstw – stały się one prawdziwymi uczestnikami gry rynkowej, a więc dużą rolę zaczęli odgrywać dla nich ludzie (w znaczeniu: nabywcy ich produktów). Przedsiębiorstwa rozpoczęły działalność dla ludzi (zaspokajanie potrzeb nabywców), a nie dla władzy (cele polityczne, ponadpaństwowe). Przedsiębiorstwa mogły przedstawić swoją ofertę dla konkretnych osób w konkretnym miejscu i czasie, a nie dla wszystkich, czyli w praktyce dla nikogo^[2].

Kolejnym powodem różnorodności w wyborze tytułów prasowych, w których umieszczane były reklamy przedsiębiorstw handlu zagranicznego, stała się sama w sobie różnorodność rynku prasowego (o czym już pisałam wcześniej).

Dość ubogo pod względem ilościowym przedstawia się oferta ELEKTRIM-u (2 reklamy) czy też METALEXPORT-u (żadnej). Jest to być może związane ze specyfiką rynku. Czasopismo, które zamieszczało największą liczbę reklam w latach 70. (Polish Foreign Trade) upadło. Nie pojawiło się podobne, traktujące ściśle o przedsiębiorstwach handlu zagranicznego lub też handlu zagranicznym. Pozostały tytuły ogólnodostępne.

Należy też wziąć pod uwagę fakt, iż wszelakie (a już tym bardziej tak skokowe) zmiany ustrojowo-gospodarcze pociągają za sobą pewien okres dostosowania, kiedy uczestnicy gospodarki przedefiniowują swoje cele. Częstokroć wiąże się to z niepewnością trwania na rynku, niewiedzą, brakiem nowych kompetencji w końcu z rozwiązywaniem wielu problemów wewnętrznych. Ten czas dostosowań może trwać nawet kilka lat. Należy też zauważyć, iż analizowany poprzednio okres trwał 29 lat, a okres po zmianie – zaledwie 9.

Angielski górą

Na uwagę zasługuje fakt, iż w dużej części zaobserwowanych przeze mnie reklam dominuje język angielski (szczególnie przed rokiem 1989). Wyda się to zrozumiałym, jeśli weźmiemy pod uwagę, iż czasopisma typu Polish Foreign Trade^[3] (wszystkie ukazujące się tam reklamy były w wersji anglojęzycznej) przeznaczone były głównie dla odbiorcy zagranicznego^[4].

Poza tym biorąc pod uwagę, iż język angielski ma w obecnych czasach status języka „światowego”, treści przekazywane w ten sposób świadczyć mogą o szerokim zakresie terytorialnym działalności przedsiębiorstwa i podwyższać jej status profesjonalny. Świadomość ujrzenia światła dziennego na innym niż polski rynku skłaniała przedsiębiorstwa do umieszczania informacji na swój temat głównie właśnie w tym miesięczniku. Pomimo faktu, iż PFT był przeznaczony dla obcokrajowców, pismo było także dostępne na rynku polskim (patrz załączniki).

[1] Zob. „Impact. Magazyn o komunikacji marketingowej” 1998, nr 1, s. 3.

[2] Powszechnie wiadomo, iż reklamowanych produktów w latach 80. nie można było nabyć – może stąd ucieczka w czasopisma obcojęzyczne (patrz zał. 32).

[3] Polish Foreign Trade będę dalej oznaczać skrótem PFT.

[4] Istniały np. różnojęzyczne dodatki do PFT – francuskie, niemieckie.