reklama

Propozycje wykorzystania poszczególnych rodzajów reklamy w promocji miasta

Należałoby także w odpowiedni sposób dobrać do strony słowa kluczowe, ponieważ w obecnej chwili uzdrowisko Sopot w wynikach wyszukiwania np. w portalu interia.pl pojawia się dopiero na siedemdziesiątej pozycji (w przypadku uzdrowiska Kołobrzeg jest to pozycja piąta).

Podobnie sytuacja wygląd a w przypadku Portali onet.pl i Wirtualna Polska. Nowa strona www powinna zawierać m.in.:

  1. Spis placówek świadczących usługi sanatoryjne itp. (adresy, telefony, fax, link łączący ze stroną główną sanatorium);
  2. Link, mógłby być ukryty pod zdjęciem budynku sanatorium. Po kliknięciu w nie nastąpiłoby otwarcie strony wybranej placówki, która zawierałaby:
  3. Informacje o ofercie, usługach, cenach itp.
  4. Mapa, sposoby dojazdu na miejsce (autobusy itp.)
  5. Możliwość rezerwacji miejsca w sanatorium (pokoje hotelowe, zabiegi itp.)
  6. Księga gości, w której kuracjusze mieliby możliwość wpisywania swoich opinii na temat danej placówki, miasta itp. Opinie te mogłyby być później wykorzystane na przykład na vortalu www.uzdrowiska.info.pl. albo przy projektowaniu następnych folderów reklamo­wych miasta i sanatoriów.

Strony poszczególnych placówek powinny nawiązywać do przyjętego wcześniej systemu iden­tyfikacji wizualnej uzdrowiska, ale podobnie jak dokumenty czy identyfikatory, powinny róż­nić się od siebie np. znakiem graficznym danej placówki itp.

Reklama

Kolejnym chętnie wykorzystywanym narzędziem promocji w gminach są różnego rodzaju reklamy. Poniżej podano propozycje tego, jak można je wykorzystać w przypadku Sopotu.

Tabela 9. Propozycje wykorzystania poszczególnych rodzajów reklamy

Odbiorca

reklamy
Rodzaj reklamy Cel reklamy (oczekiwane zachowania odbiorcy) Przykłady zastosowania w przypadku Sopotu
Reklama tele­wizyjna – Film reklamowy Mieszkańcy Polski i cu­dzoziemcy Biura podróży Placówki medyczne Przybliżenie charakteru uzdrowiskowego Sopotu, pomoc w sprzedaży usług sanatoryjnych w biurach podróży, świadectwo mate­rialne usługi Film reklamowy mógłby być wyświetlany w czasie targów turystycznych, targów o tema­tyce sanatoryjno-uzdrowiskowej, w czasie im­prez, których sponsorem byłoby miasta,

Skrócone wersje tego filmu mogłyby pojawić się w m. in. TVP3 z okazji reklamowania jakiegoś konkretnego wydarzenia mającego miejsce w Sopocie
Reklama ra­diowa, spoty radiowe, audycje sponsorowane, ogłoszenia płat­ne Mieszkańcy Polski i wo­jewództwa pomorskiego Informowanie o uzdrowi­skowym, kulturalnym i rozrywkowym charakterze miasta

Wspieranie akcji PR

 Oprócz działań z zakresu Public Relations w radiu mogłyby pojawiać się spoty reklamowe lub ogłoszenia. Np. w przypadku konkursu dla dzieci na temat Sopotu.
Rodzaj reklamy reklamy Cel reklamy (oczekiwane zachowania odbiorcy) Przykłady zastosowania w przypadku Sopotu
Reklama pra­sowa

Artykuły sponso­rowane, dodatki do prasy, wkład­ki

 Mieszkańcy Polski, osoby szczególnie zaintereso­wane turysty­ką, zdrowym wypoczyn­kiem Wzrost ogólnej świadomo­ści mieszkańców Pomorza i Polski na temat uzdrowi­skowych, kulturalnych i rozrywkowych walorów Sopotu Opracowanie reklamy prasowej, która nawią­zywałaby do działań z zakresu reklamy ze­wnętrznej, reklamy internetowej.

Opracowanie informacji do dodatków tema­tycznych prasy ogólnopolskiej. Zawierałyby one między innymi wykaz ośrodków sanatoryjnych w Sopocie, informacje na temat wykonywanych zabiegów, ich cen. Taki informator mógłby też na przykład zawierać informacje na temat tego, co należy zrobić, aby skorzystać z usług sana­toryjnych w Sopocie (skierowania lekarski, pobyty prywatne, niezbędne badania, itp.) Opracowanie treści artykułów sponsorowanych, które mogłyby zostać zamieszczone w czasopi­smach o charakterze poradnikowym, np. Clau­dia, Naj, Samo Zdrowie, Vita, itp.
Reklama inter­netowa

Bannery rekla­mowe,

 Mieszkańcy Polski, osoby szczególnie zaintereso­wane turysty­ką, zdrowym wypoczyn­kiem, itp. Powiadomienie Polaków o tym, że Sopot jest miastem o statusie uzdrowiska, a więc co za tym idzie czy­stym, zdrowym. Informo­wanie społeczeństwa o tym, że Sopot jest także miastem, w którym znajdą oni rozrywkę i kulturę w najwyższym stylu (w myśl: Sopot miastem artystów, Sopot miastem sportow­ców) Zaprojektowanie bannerów oraz innych narzę­dzi reklamy internetowej. Zasięg tych działań byłby ogólnopolski

Bannery powinny zawierać zdjęcia (rysunki) kojarzące się z Sopotem oraz hasła, które by informowały by o uzdrowiskowym, rozrywko­wym i kulturalnym charakterze miasta. Jedna reklama zawierałaby jedną informację, np. najpierw pojawiłyby się bannery mówiące, że Sopot to Uzdrowisko, za jakiś czas, że jest to miasto gdzie na turystów czekają różnego ro­dzaju wydarzenia kulturalne. Trzecim etapem byłoby uzupełnieni informacji o przekaz mówią­cy, że Sopot to centrum rozrywki i dobrej zaba­wy. Bannery te powinny pojawić się w najwięk­szych portalach polskich, w serwisach tema­tycznych tych portali oraz w wortalach na temat zdrowia, sanatoriów, uzdrowisk itp. Np. www.onet.pl,www.wp.pl,www.interia.pl, www.vita.pl. Bannery mogłyby też pojawiać się na stronach tematycznych dla kobiet, np. www.cosmopolitan.pl, mężczyzn, itp.
Reklama ze­wnętrzna

Plakaty, reklama na środkach transportu

 Mieszkańcy

Polski

 Powiadomienie Polaków o tym, że Sopot jest miastem o statusie uzdrowiska, a więc co za tym idzie czy­stym, zdrowym. Informo­wanie społeczeństwa o tym, że Sopot jest także miastem, w którym znajdą oni rozrywkę i kulturę w najwyższym stylu (w myśl: Sopot miastem artystów, Sopot miastem sportow­ców) Zaprojektowanie plakatów reklamowych.

Zasięg tych działań byłby ogólnopolski

Plakaty powinny zawierać zdjęcia (rysunki) kojarzące się z Sopotem oraz hasła, które by informowały by o uzdrowiskowym, rozrywko­wym i kulturalnym charakterze miasta. Jeden plakat zawierałby jedną informację, np. naj­pierw pojawiłyby się plakaty mówiące, że Sopot to Uzdrowisko, za jakiś czas, że jest to miasto gdzie na turystów czekają różnego rodzaju wydarzenia kulturalne. Trzecim etapem byłoby uzupełnieni informacji o przekaz mówiący, że Sopot to centrum rozrywki i dobrej zabawy.
Prezentacje multimedialne na nośnika CD Biura podróży Placówki medyczne Turyści i kuracjusze z Polski i Euro­py Przybliżenie uzdrowisko­wego charakteru miasta wybranym grupom społe­czeństwa

Pomoc przy sprzedaży usług sanatoryjnych (pre­zentacja na płytach CD byłaby pewnego rodzaju świadectwem materialnym sprzedawanej usługi).

 Omawiana prezentacja miałaby podobny cha­rakter jak strona WWW. Zawierałaby jednak jeszcze więcej informacji. Osoba oglądająca prezentacja mogłaby w dowolnym momencie wybrać informacja jakie chce uzyskać, po przez zastosowanie hiperłączy, itp. rozwiązań infor­matycznych

Prezentacja mogłaby zawierać skróconą wersję filmu reklamowego o Sopocie.

Sprzedaż osobista

Rodzaj reklamy reklamy Cel reklamy (oczekiwane zachowania odbiorcy) Przykłady zastosowania w przypadku Sopotu
Reklama wy­stawiennicza

Foldery rekla­mowe

Broszury, kata­logi

 Biura podróż,

placówki

medyczne,

potencjalni

kuracjusze i

turyści

 Przybliżenie uzdrowisko­wego charakteru miasta wybranym grupom społe­czeństwa

Pomoc przy sprzedaży usług sanatoryjnych (kata­logi, foldery, itp. byłyby pewnego rodzaju świadec­twem materialnym sprze­dawanej usługi

 Foldery byłyby utrzymane w podobnej szacie graficznej jak strona WWW i pozostałe elemen­ty tworzące system identyfikacji wizualnej uzdrowiska Sopot. Zawierałyby one informacje o poszczególnych sanatoriach a także ogólne informacje na temat walorów uzdrowiskowych miasta.

Katalogi i foldery trafiłyby do biur podróży (np. w czasie targów, za pośrednictwem poczty, itp.).

Mogłyby powstać także foldery, które byłyby wręczane kuracjuszom jako pamiątki, np. Kartki pocztowe ze zdjęciami Sopotu, albo jako po­dziękowanie, ze skorzystali z naszych usług.
Datownik pocz­towy, kartki pocztowe z

podpisem

Uzdrowisko

Sopot

 Mieszkańcy Polski oraz innych miejsc na świecie w zależności od tego, gdzie list zostanie wysłany Poinformowanie społe­czeństwa o tym, że Sopot jest uzdrowiskiem Już wiele razy w historii miasto wydawało z różnych okazji specjalne datowniki pocztowe. Datownik taki stosowałby Urząd Pocztowy nr 1 w Sopocie.

Kształt datownika powinien być na tyle orygi­nalny, aby zwracać uwagę, powinien też zawie­rać informację o tym, że Sopot jest uzdrowi­skiem.

Kartki pocztowe podpisane w ten sposób zwró­ciłyby uwagę osób, które kupiłyby tę kartkę, lub ją otrzymały. Kartki mogłyby mieć niepowta­rzalny wygląd, mogłyby na przykład być wyko­nywane ręcznie.

Źródło: Opracowanie własne

To narzędzie będzie stosowane głównie w przypadku inwestorów, biur podróży i placó­wek medycznych, które mogłyby być pośrednikami naszych usług.

Głównie ze względu na to, że przedmiotem sprzedaży będą usługi bądź towary o dużej war­tości, (np. w przypadku biur podróży może to być wykupienie większej ilości miejsc hotelo­wych w sanatorium) ważny jest bezpośredni kontakt ze sprzedawcą, który będzie pewnego rodzaju ekspertem. Będzie mógł dokładnie omówić zalety, wady i specyfikę usługi, towaru.

W przypadku specjalistycznych usług rehabilitacyjnych inny sposób promocji nie przyniesie wystarczającą dobrych wyników. Należy pamiętać jednak o tym, że jest to narzędzie kosz­towne, a wyniki jego stosowania są bezpośrednio zależne od zdolności i zaangażowania sprzedawcy.

Sprzedaż osobista będzie miała też bardzo duże znaczenie w przypadku usług świadczo­nych przez Informację Turystyczną i Informacyjną, dlatego też należy w tym przypadku zwrócić większą uwagę na zaangażowanie i predyspozycje „sprzedawców” informacji, którzy tam pracują.

Promocja sprzedaży

Promocję sprzedaży można wykorzystać w procesie sprzedaży usług sanatoryjnych w po­szczególnych sanatoriach, np. po przez oferowanie kuracjuszom w określonym czasie dodat­kowych zabiegów (np. bezpłatne korzystanie z basenu) lub usług innych przedsiębiorstw (np. AquaParku, restauracjach, teatrach, kinach, itp.).

Wykorzystanie tego narzędzia wiąże się jednak z zawarciem pewnych porozumień ,między poszczególnymi przedsiębiorcami. Stąd potrzeba stworzenia pewnego rodzaju programu, któ­ry obejmowałby sposoby współpracy między poszczególnymi organizacjami świadczącymi usługi restauracyjne, rozrywkowe czy kulturalne.

Takie rozwiązanie mogłoby przynieść m. in. obniżenie kosztów promocji a także przy­zwyczajenie się klienta do danej usługi bądź sprawienie, że zostanie ona zauważona (klient wcześniej nie zdawał sobie sprawy z istnienia danej usługi, nie zetknął się z nią).

Marketing bezpośredni

Jak wcześniej wspomniano (przy okazji omawiania działań z zakresu PR i reklamy wysta­wienniczej), w przypadku Sopotu istniej możliwość zastosowania marketingu bezpośredniego. Polegałby ono na tym, że zostałyby rozsyłane do placówek medycznych, biur podróży itp. in­stytucji ulotki, katalogi oraz prezentacje CD z ofertą sanatoriów działających na terenie So­potu.

Baza danych adresowych, która wykorzystywana byłaby w tym przypadku powstałaby m. in. na podstawie:

  1. Danych z książki telefonicznej i/lub Panoramy Firm
  2. Wywiadów przeprowadzonych z kuracjuszami, turystami (pytano by m. in. o to skąd dana osoba dowiedziała się o ofercie sanatoryjnej Sopotu)
  3. Znajomości zawartych w czasie targów, wystaw o tematyce zdrowotnej i uzdrowiskowej oraz innych tego typu spotkań, które organizowałoby (w których brałoby udział) miasto.

Materiały przesyłane by w ten sposób spełniały be dwie funkcje:

Promowałyby Sopot w pewnych kręgach zawodowych, jako miasto zdrowe, ale nie po­zbawione życia kulturalnego i rozrywkowego

Służyłyby jako materiały pomocnicze w procesie sprzedaży (byłyby materialnym świadec­twem usług turystycznych, sanatoryjnych, rozrywkowych i kulturalnych świadczonych w Sopocie).

Wszystkie wyżej wymienione narzędzia powinny się uzupełniać, tworzyć spójny obraz Sopotu. Należy pamiętać jednak o tym, aby jakość promowanego produktu była na jak naj­wyższym poziomie, ponieważ w przeciwnym razie wszystkie powyższe działania nie będą miały żadnego celu.

Przykładowy harmonogram działań mających na celu promocję walorów uzdrowiskowych Sopotu podano poniżej. Jest to tylko zarys działań. Ze względu na ograniczony przedmiot pracy, nie podano tu szczegółowych harmonogramów dla poszczególnych rodzajów reklamy. Przy wdrażaniu planu w życie takie działania należałoby podjąć.

Tabela 10. Harmonogram działań promocyjnych

Źródło: Opracowanie własne

Po upływie dwóch lat, należałoby podsumować wyniki dotychczasowych działań, prze­prowadzić kolejne badanie. Na tej podstawie wyciągnąć wnioski i opracować kolejny plan działań, który byłby kontynuacją bądź modyfikacją niniejszych działań.

5/5 - (1 vote)

Reklama

Bolesta-Kukułka (1993a) definiuje reklamę w następujący sposób:

„Reklama to każda płatna forma popierania i propagowania firmy, upowszechniania informacji o jej produkcie i jego zaletach oraz zachęcania do jego kupna za pośrednictwem środków masowej komunikacji. Jest jedną z form promocji firmy i ma na celu wyrabianie i utrwalanie pozytywnego wizerunku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i produkowanych przez nie wyrobów”.

Według Kalla (1995) reklamę wyróżnia to, iż:

  • wykorzystuje kontakt bezpośredni z klientem (bez udziału sprzedawcy, za to z udziałem środków masowego przekazu),
  • jest płatną formą promocji (w przeciwieństwie do publicity).

W potocznym znaczeniu reklama często oznacza wszystkie rodzaje aktywności związane z komunikowaniem się reklamodawcy z konsumentem[1].

W dostępnych na rynku polskim czasopismach i gazetach w latach 1970-89 z trudem udało mi się znaleźć kilkanaście reklam przedsiębiorstw handlu zagranicznego.

Generalnie rzecz biorąc, reklamy ukazywały się sporadycznie i tylko w wybranych wydawnictwach. Powodów tego stanu rzeczy było zapewne wiele. Po pierwsze, przedsiębiorstwa handlu zagranicznego działały głównie na rynkach zagranicznych. Stąd też reklamy pojawiały się jedynie w wydawnictwach branżowych, związanych bezpośrednio lub pośrednio z handlem zagranicznym – eksportem i importem (Handel Zagraniczny, Polish Foreign Trade). Po drugie, w ówczesnych czasach w Polsce zwracano nikłą uwagę na promocję firm, reklamę traktowano poniekąd jako „wytwór imperialistyczny” i bardzo baczono, aby zachować równowagę pomiędzy obecnością a jej brakiem, żeby społeczeństwa zbytnio nie doinformować. Rynek reklamy i promocji praktycznie nie istniały, przedsiębiorstwa dopiero za granicą toczyły boje reklamowe, znając realia systemu rynkowego. Poza tym w Polsce towar miał się „sprzedawać sam” i proces ten postępował znakomicie. Dodać należy też, iż w dużej części produkty były wytwarzane z przeznaczeniem na eksport, a ewentualne „odrzuty” trafiały na rynek wewnętrzny. Odzwierciedla tę sytuację następujący lakoniczny fragment:

„[…] Natomiast pole dla tradycyjnych technik reklamowych jest bardzo niewielkie” (HZ 1982, nr 1, s. 21).

Tylko nie wiadomo, jaka jest przyczyna tego stanu rzeczy – techniczna (trudno jest reklamować firmy typu przedsiębiorstwa handlu zagranicznego) czy też obiektywna (brak w Polsce rynku reklam).

Polskie produkty (głównie powszechnego użytku) nie były zbyt dobrej jakości – nie można było powiedzieć, iż zostały wykonane według europejskich czy światowych standardów. Wiele osób zauważało fakt, iż wybór kolorystyczny czy też rodzajowy produkowanych polskich przedmiotów jest bardzo mały. Toteż produkty, jakie pojawiały się na reklamach, przygotowywane były głównie na rynki zewnętrzne. Wyroby te musiały spełniać nieco wyższe kryteria niż przeznaczone na rynek wewnętrzny.

Generalnie rzecz biorąc reklamy są proste, nie zmuszają czytelnika czy też obserwatora do wysiłku intelektualnego, co możemy zaobserwować we 10 współczesnych reklamach. Przekaz jest jasny i zrozumiały: „Sprzedajemy to i to.” Materiał reklamowy jest zbudowany na ogół z następujących elementów:

  • zdjęcie reklamowanego produktu/ów (na jednolitym tle bądź w towarzystwie postaci, innych przedmiotów),
  • krótki opis reklamowanego produktu/ów lub przedstawienie całych grup towarowych, importowanych przez danego reklamodawcę,
  • logo i/lub nazwa firmy,
  • siedziba (adres), numer telefonu i faksu. (patrz zał. 2, 6, 15, 16)

Zupełnie inaczej wyglądają reklamy po 1989 r. W latach 90., po uruchomieniu mechanizmu rynkowego, obserwować można wielki boom przede wszystkim na wszelkie dobra konsumpcyjne pochodzenia zagranicznego (zachodniego). Przedsiębiorstwa handlu zagranicznego starają się nadrobić wieloletnie braki rynkowe i w związku z tym reklama staje się doskonałym narzędziem do informowania konsumentów o ofercie produktowej danej firmy. Instrumentem skierowanym bezpośrednio do konsumentów, konkretnym i zwięzłym. Przykładem może tu być oferta UNIVERSAL-u (patrz zał. 31), uniwersalna niczym nazwa firmy. Ilość rodzajów oferowanych dóbr wprowadza zamieszanie – jest informacja zarówno dla hurtowników, jak i zwykłych „szarych” obywateli chcących nabyć np. pralkę. Można także (patrz zał. 32) nabyć francuskie samochody Peugeot (hurtowo czy detalicznie? – reklama nie daje odpowiedzi). Z kolei ANIMEX zaprasza na targi rolne oferując m.in. mięso i przetwory mięsne, więc potencjalni odbiorcy przekazu mogą być pojedynczy. Co więcej, z myślą przede wszystkim o swoich klientach detalicznych otworzył restaurację LA GIOCONDA, „oferującą wspaniałą, oryginalną kuchnię” (pisownia oryg., podkr. moje) – nie wiadomo tylko jaką kuchnię (patrz zał. 40). W reklamie pojawiają się pierwsze adresy e-mailowe (patrz zał. 42).

ELEKTRIM reklamuje się w dwóch wersjach – jednej angielskiej, a drugiej polskiej. Słusznie zauważa, iż wielu zagranicznych kontrahentów, producentów, inwestorów jest zainteresowanych wschodnioeuropejskim, w tym także polskim rynkiem. Dlatego też: ”If you want to do business with Eastern Europe, come to us”. (patrz zał. 38) Po raz pierwszy też pojawia się sformułowanie ”to do business” – robić interesy.

Dotychczas nikt nie był zainteresowany robieniem interesów, a jeśli nawet był, to nie mógł tego nikomu powiedzieć!

Częstotliwość reklam

Pomimo, iż reklamy przedsiębiorstwa handlu zagranicznego ukazywały się praktycznie przez cały badany przeze mnie okres, można wyszczególnić roczniki, które wiodły w tym wyraźny prym. Były to lata: 1972 i 1976. W pozostałych przypadkach są to materiały sporadyczne, a skrajne braki zdarzyły się w latach 80. Tłumaczyć to zjawisko należałoby zapewne politycznymi przesłankami; od decyzji władz centralnych zależały bowiem środki przyznawane m.in. na działalność promocyjną przedsiębiorstw.

Po 1989 roku zaobserwowałam większą różnorodność tytułów prasowych, w których umieszczone były reklamy. Po pierwsze dlatego, iż przedefiniowały się cele przedsiębiorstw – stały się one prawdziwymi uczestnikami gry rynkowej, a więc dużą rolę zaczęli odgrywać dla nich ludzie (w znaczeniu: nabywcy ich produktów). Przedsiębiorstwa rozpoczęły działalność dla ludzi (zaspokajanie potrzeb nabywców), a nie dla władzy (cele polityczne, ponadpaństwowe). Przedsiębiorstwa mogły przedstawić swoją ofertę dla konkretnych osób w konkretnym miejscu i czasie, a nie dla wszystkich, czyli w praktyce dla nikogo[2].

Kolejnym powodem różnorodności w wyborze tytułów prasowych, w których umieszczane były reklamy przedsiębiorstw handlu zagranicznego, stała się sama w sobie różnorodność rynku prasowego (o czym już pisałam wcześniej).

Dość ubogo pod względem ilościowym przedstawia się oferta ELEKTRIM-u (2 reklamy) czy też METALEXPORT-u (żadnej). Jest to być może związane ze specyfiką rynku. Czasopismo, które zamieszczało największą liczbę reklam w latach 70. (Polish Foreign Trade) upadło. Nie pojawiło się podobne, traktujące ściśle o przedsiębiorstwach handlu zagranicznego lub też handlu zagranicznym. Pozostały tytuły ogólnodostępne.

Należy też wziąć pod uwagę fakt, iż wszelakie (a już tym bardziej tak skokowe) zmiany ustrojowo-gospodarcze pociągają za sobą pewien okres dostosowania, kiedy uczestnicy gospodarki przedefiniowują swoje cele. Częstokroć wiąże się to z niepewnością trwania na rynku, niewiedzą, brakiem nowych kompetencji w końcu z rozwiązywaniem wielu problemów wewnętrznych. Ten czas dostosowań może trwać nawet kilka lat. Należy też zauważyć, iż analizowany poprzednio okres trwał 29 lat, a okres po zmianie – zaledwie 9.

Angielski górą

Na uwagę zasługuje fakt, iż w dużej części zaobserwowanych przeze mnie reklam dominuje język angielski (szczególnie przed rokiem 1989). Wyda się to zrozumiałym, jeśli weźmiemy pod uwagę, iż czasopisma typu Polish Foreign Trade[3] (wszystkie ukazujące się tam reklamy były w wersji anglojęzycznej) przeznaczone były głównie dla odbiorcy zagranicznego[4].

Poza tym biorąc pod uwagę, iż język angielski ma w obecnych czasach status języka „światowego”, treści przekazywane w ten sposób świadczyć mogą o szerokim zakresie terytorialnym działalności przedsiębiorstwa i podwyższać jej status profesjonalny. Świadomość ujrzenia światła dziennego na innym niż polski rynku skłaniała przedsiębiorstwa do umieszczania informacji na swój temat głównie właśnie w tym miesięczniku. Pomimo faktu, iż PFT był przeznaczony dla obcokrajowców, pismo było także dostępne na rynku polskim (patrz załączniki).

[1] Zob. „Impact. Magazyn o komunikacji marketingowej” 1998, nr 1, s. 3.

[2] Powszechnie wiadomo, iż reklamowanych produktów w latach 80. nie można było nabyć – może stąd ucieczka w czasopisma obcojęzyczne (patrz zał. 32).

[3] Polish Foreign Trade będę dalej oznaczać skrótem PFT.

[4] Istniały np. różnojęzyczne dodatki do PFT – francuskie, niemieckie.

Oceń tę pracę

Promocja

Promocja i reklama damskich dżinsów firmy X opiera się na motywie wygody, pokazując kobiety, które po powrocie z pracy z ochotą zrzucają strój wyjściowy, by wskoczyć w spodnie marki X. Pojawiły się także spoty o tematyce rodzinnej przedstawiające w różnych codziennych sytuacjach matki z dziećmi ubrane w ulubione dżinsy marki X. Towarzyszący obrazowi kobiecy głos spoza kadru mruczał z zadowoleniem: „Spodnie, które pasują do twojego życia”. Filmiki są ciepłe i przyjazne, w przeciwieństwie do agresywnych, wyzywających i pełnych podtekstów erotycznych reklam typowych dla większości dżinsowych marek. A co najważniejsze, traktowały spodnie marki X jako strój na co dzień, a nie modny ciuch na specjalne okazje.

Kampanię telewizyjną wspierała seria reklam prasowych, które pojawiały się w różnych ilustrowanych czasopismach kobiecych. Ogłoszenia drukowane, choć z reguły bardziej racjonalne w tonie, swoim stylem nawiązywały do filmowych kuzynów. Od strony plastycznej reklamy te są bardzo lekkie i kobiece, a zamieszczony tekst ma wyrażać zrozumienie życiowych potrzeb płci pięknej.

Po zdefiniowaniu rynku docelowego, firma X przeznaczyła na jego zdobycie w pierwszym roku kampanii około 16 milionów dolarów. Choć była to kwota znacznie niższa od wydatków konkurencyjnej marki została dobrze zainwestowana. Strategia medialna zakładała skupienie się na kobietach w wieku od 25 do 44 lat, z rodzin składających się z dwóch lub więcej osób o dochodzie od 15 do 60 tysięcy dolarów rocznie. Aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców wykorzystano kombinację reklam telewizyjnych i prasowych, choć posunięcie to okazało się dosyć problematyczne. Wykupiono czas antenowy w okresie od marca do grudnia, zwiększając znacznie częstotliwość emisji w sierpniu i wrześniu, gdy sprzedaż rośnie w związku z zakupami na „powrót do szkoły”. Jednak sierpień i wrzesień są najgorszymi miesiącami, jeśli chodzi o oglądalność, bo ludzie spędzają wtedy większość dnia poza domem. Dlatego stacje telewizyjne pokazują niewiele nowych programów i wolą karmić widzów powtórkami.

Aby reklamy mimo to odniosły pożądany skutek, agencja reklamująca współpracująca z firma X wykupiła czas antenowy jedynie między 21 a 23.30, czyli w porze, gdy ludzie albo wracają do domu, albo położyli już dzieci do łóżek. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne środki finansowe i mieć pewność, że przekaz dotrze do właściwych odbiorców, zdecydowano się na emisje głównie w drugiej połowie tygodnia, a więc od środy do piątku, i przede wszystkim na obszarach najliczniej zamieszkałych przez nabywców marki X.

Reklama prasowa miała odegrać podwójną rolę: wpłynąć na konsumentów i na dystrybutorów. Detaliści zazwyczaj wybierali produkty z bogatej oferty marki X na chybił trafił i często traktowali je jako towar niezbyt dochodowy, ale przyciągający klientów do sklepu. Ograniczając asortyment i promując osobno poszczególne modele, firma pokazała sprzedawcom, które wyroby powinny być najbardziej chodliwe. Następnie jej handlowcy z atutem w postaci reklam ruszyli w teren, by przekonywać detalistów do sztandarowych produktów firmy X.

Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientek, wyróżniono trzy kategorie tytułów prasowych:

  • moda: „Elle”, „Glamour”, „Vogue”
  • rozrywka i zainteresowania ogólne: „People”, „Entertainment Weekly”
  • życiowe pasje: „Parenting”, „Country Living”, „Redbook”
5/5 - (2 votes)