Promocja i reklama damskich dżinsów firmy X opiera się na motywie wygody, pokazując kobiety, które po powrocie z pracy z ochotą zrzucają strój wyjściowy, by wskoczyć w spodnie marki X. Pojawiły się także spoty o tematyce rodzinnej przedstawiające w różnych codziennych sytuacjach matki z dziećmi ubrane w ulubione dżinsy marki X. Towarzyszący obrazowi kobiecy głos spoza kadru mruczał z zadowoleniem: „Spodnie, które pasują do twojego życia”. Filmiki są ciepłe i przyjazne, w przeciwieństwie do agresywnych, wyzywających i pełnych podtekstów erotycznych reklam typowych dla większości dżinsowych marek. A co najważniejsze, traktowały spodnie marki X jako strój na co dzień, a nie modny ciuch na specjalne okazje.
Kampanię telewizyjną wspierała seria reklam prasowych, które pojawiały się w różnych ilustrowanych czasopismach kobiecych. Ogłoszenia drukowane, choć z reguły bardziej racjonalne w tonie, swoim stylem nawiązywały do filmowych kuzynów. Od strony plastycznej reklamy te są bardzo lekkie i kobiece, a zamieszczony tekst ma wyrażać zrozumienie życiowych potrzeb płci pięknej.
Po zdefiniowaniu rynku docelowego, firma X przeznaczyła na jego zdobycie w pierwszym roku kampanii około 16 milionów dolarów. Choć była to kwota znacznie niższa od wydatków konkurencyjnej marki została dobrze zainwestowana. Strategia medialna zakładała skupienie się na kobietach w wieku od 25 do 44 lat, z rodzin składających się z dwóch lub więcej osób o dochodzie od 15 do 60 tysięcy dolarów rocznie. Aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców wykorzystano kombinację reklam telewizyjnych i prasowych, choć posunięcie to okazało się dosyć problematyczne. Wykupiono czas antenowy w okresie od marca do grudnia, zwiększając znacznie częstotliwość emisji w sierpniu i wrześniu, gdy sprzedaż rośnie w związku z zakupami na „powrót do szkoły”. Jednak sierpień i wrzesień są najgorszymi miesiącami, jeśli chodzi o oglądalność, bo ludzie spędzają wtedy większość dnia poza domem. Dlatego stacje telewizyjne pokazują niewiele nowych programów i wolą karmić widzów powtórkami.
Aby reklamy mimo to odniosły pożądany skutek, agencja reklamująca współpracująca z firma X wykupiła czas antenowy jedynie między 21 a 23.30, czyli w porze, gdy ludzie albo wracają do domu, albo położyli już dzieci do łóżek. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne środki finansowe i mieć pewność, że przekaz dotrze do właściwych odbiorców, zdecydowano się na emisje głównie w drugiej połowie tygodnia, a więc od środy do piątku, i przede wszystkim na obszarach najliczniej zamieszkałych przez nabywców marki X.
Reklama prasowa miała odegrać podwójną rolę: wpłynąć na konsumentów i na dystrybutorów. Detaliści zazwyczaj wybierali produkty z bogatej oferty marki X na chybił trafił i często traktowali je jako towar niezbyt dochodowy, ale przyciągający klientów do sklepu. Ograniczając asortyment i promując osobno poszczególne modele, firma pokazała sprzedawcom, które wyroby powinny być najbardziej chodliwe. Następnie jej handlowcy z atutem w postaci reklam ruszyli w teren, by przekonywać detalistów do sztandarowych produktów firmy X.
Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientek, wyróżniono trzy kategorie tytułów prasowych:
- moda: „Elle”, „Glamour”, „Vogue”
- rozrywka i zainteresowania ogólne: „People”, „Entertainment Weekly”
- życiowe pasje: „Parenting”, „Country Living”, „Redbook”