W przypadku sektora usług sytuacja nieco się komplikuje. Z powodu ich niematerialnego charakteru trudniej jest uplasować je w świadomości klientów jako samodzielne marki. Poza tym utrzymanie dobrego wizerunku usług jest znacznie utrudnione ze względu na ich niejednorodność (kwestia utrzymania jednakowej jakości). Wyobrażenie o świadczonych przez przedsiębiorstwo usługach jest więc utożsamiane z jego wizerunkiem. Wizerunek może być:
- silny lub słaby – silny wizerunek oznacza, że przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia, że jego obraz jest wyrazisty i spójny;
- pozytywny lub negatywny – pozytywny wizerunek oznacza, że otoczenie ma w stosunku do przedsiębiorstwa pozytywne odczucia, wynikające z dobrych doświadczeń;
- własny lub obcy – własny wizerunek oznacza sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez samego siebie. Obcy – wyobrażenia otoczenia;
- aktualny i planowany – aktualny wizerunek to obraz taki, jaki jest widziany w chwili obecnej. Planowany to wizerunek docelowy.
Pozytywny, silny wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców. Dla konsumentów i użytkowników produktów stanowi korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu. Pozwala ponadto dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firmy.
Wizerunek przedsiębiorstwa składa się z części składowych, jednak wszystkich nie sposób wymienić, ponieważ każda cecha, detal, informacja może być jego elementem. Wśród najważniejszych elementów wizerunku firmy można wyróżnić:
– nazwę (własna lub słowo wymyślone, znak firmowy, kolorystyka),
– wiek, tradycję, wielkość i zasięg działania (lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy),
– siłę finansową i widoki na przyszłość,
– misję przedsiębiorstwa,
– ofertę produktową oraz stosowaną strategię marketingową,
– filozofię zarządzania, politykę przedsiębiorstwa, szczególnie politykę informacyjną,
– jakość kadr zarządzania,
– wygląd zewnętrzny i zachowanie pracowników,
– zachowania rynkowe i typowe dla firmy formy zachowań (dbałość o szczegóły, solidność),
– wewnętrzny i zewnętrzny wystrój budynków.