Publicity , czyli uzyskanie rozgłosu, to forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez mass media , w nadziei , że będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę.
Jej celem jest wypracowanie jak najlepszych stosunków publicznych oraz ukształtowanie pozytywnego wizerunku firmy przez środki masowego przekazu.[1]
Publicity, czyli publiczność lub rozgłos w kontekście marketingu, odnosi się do działań promocyjnych, które mają na celu zwiększenie widoczności marki, produktu lub usługi, często za pośrednictwem mediów i innych kanałów bezpośrednio informujących odbiorców. Publicity jest unikalnym narzędziem, ponieważ w przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy, bazuje na niepłatnych działaniach medialnych. Oznacza to, że marka nie kupuje przestrzeni reklamowej, lecz dąży do tego, aby wzbudzić zainteresowanie, które skłoni media lub influencerów do naturalnego promowania jej działań i produktów.
Publicity może obejmować publikacje artykułów w mediach branżowych, wystąpienia przedstawicieli marki na wydarzeniach publicznych, współpracę z dziennikarzami i twórcami treści oraz organizację wydarzeń, które generują pozytywny rozgłos. Z tego powodu jest szczególnie wartościowe, ponieważ komunikaty, które nie są reklamą opłaconą przez firmę, są często postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne i obiektywne. To pomaga w budowaniu zaufania i autentycznego wizerunku marki.
Przykłady publicity to m.in.:
- artykuły w prasie opisujące nowe produkty marki
- wzmianki o firmie w wiadomościach lub programach informacyjnych
- wystąpienia ekspertów związanych z marką w mediach
- pozytywne recenzje i rekomendacje znanych osób lub influencerów
- wydarzenia specjalne, takie jak otwarcia, pokazy czy konferencje, które przyciągają uwagę mediów
Publicity nie jest jednak całkowicie kontrolowane przez firmę, co może działać zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść marki. Podczas gdy pozytywny rozgłos wspiera wizerunek, negatywne publicity, takie jak krytyczne artykuły lub niezadowolenie klientów nagłośnione w mediach, może przynieść odwrotny efekt. Z tego względu firmy starają się zarządzać publicity za pomocą działań PR (public relations), które służą kontrolowaniu i kształtowaniu wizerunku oraz budowaniu trwałych, pozytywnych relacji z mediami i społecznością.
Publicity może być skutecznym elementem w budowaniu świadomości marki, wzbudzaniu zainteresowania i wyróżnianiu się na rynku, szczególnie gdy budżet marketingowy jest ograniczony lub gdy marka chce skorzystać z dodatkowej autentyczności i wiarygodności.
Firma by mogła pokazać na rynku swój produkt oraz siebie, musi przygotować odpowiedni program promocji, który obejmuje kilka etapów.
Rysunek 3 przedstawia etapy przygotowania programu promocji.
Rysunek 3. Etapy przygotowania programu promocji
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit., s. 230
W pierwszym etapie budowy programu promocji przedsiębiorstwo wybiera odpowiednią grupę nabywców i do nich kieruje reklamy. Zadaniem promocji w tym etapie jest trafienie do właściwych miejsc z właściwym produktem.
Drugi etap to określenie celów promocji. Wiadomo, iż głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupu.[2]
W zależności od firmy , jej sytuacji finansowej i organizacyjnej oraz pozycji na rynku, cele te mogą być różne.
Ogólnie możemy je podzielić na:
- cele sprzedażowe,
- cele komunikacyjne.
Pomocny w określaniu celów poszczególnych instrumentów promocji jest tzw. model AIDA, który opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy:
A (Awarness) – śwaidomość o produktach , firmie , usługach
I (Interest) – zainteresowanie
D (Desire) – pożądanie (chęć zakupu)
A (Action) – akcja ( zakup)
Świadomość i zainteresowanie często pozyskuje się za pomocą reklamy , choć mogą także temu służyć inne instrumenty promocji. Pożądanie i akcję wywołują często rozmowy ze sprzedawcą (sprzedaż osobista) lub kupony, obniżka cen (promocja sprzedaży).[3]
[1] B.W.Żurawik, Marketing usług …., op.cit., s.236
[2] R.Kłeczek, W.Kowal, P.Waniowski, J.Woźniczka, Marketing …, op. cit. , s.231
[3] E.Przydatek, J.Przydatek, Promocja …, op.cit ,s. 76