Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma me tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Poszczególne instrumenty i działania marketingowe mogą być bowiem kreowane w warunkach istnienia różnego rodzaju zasobów. Niedostatek pewnych zasobów oraz nadmiar innych mogą powodować, że nie można osiągnąć pożądanego stopnia zintegrowania instrumentów i działań. Marketing może być wówczas zarówno mało oszczędny, jak i mało skuteczny w procesie kształtowania zjawisk rynkowych[1].
Między marketingiem a zasobami, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, istnieje dwustronna zależność. Marketing jako zbiór instrumentów i działań jest wprawdzie uwarunkowany wielkością i strukturą zasobów – w przedsiębiorstwie, lecz może się również przyczyniać do powiększania tych zasobów. Dążenie do powiększania wielkości posiadanych zasobów jest ważną przesłanką stosowania marketingu w działalności gospodarczej.
Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają przede wszystkim charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu. Związki te są dopełniającym elementem charakterystyki marketingu, a także jego powiązań z funkcjonowaniem rynku.
Marketing wyrównuje rozbieżności pomiędzy wytwarzaniem produktów w danym zakładzie przemysłowym lub usługowym a zapotrzebowaniem na te produkty ze strony ludności, przedsiębiorstw i organizacji działających nie dla zysku. Na rysunku poniżej przedstawiono podstawowe rozbieżności, jakie występują pomiędzy produkcją a konsumpcją produktów. Rozbieżności ilości wynikają z tego, że producenci dążą z reguły do wytwarzania i sprzedaży dóbr w dużych partiach. Z kolei konsumenci preferują zakupy dóbr pojedynczych lub w relatywnie małych ilościach. Rozbieżności czasowe wynikają z faktu, że konsumenci nie muszą kupować, spożywać lub używać produktów w tym samym czasie, gdy są wytwarzane. Ponadto, przemieszczenie produktów od producenta do konsumenta lub użytkownika przemysłowego wymaga również pewnego czasu. Rozbieżności asortymentu polegają na tym, że producenci specjalizują się w wąskim asortymencie produktów, a konsumenci chcą wybrać z szerokiego asortymentu produktów[2].
Rysunek 3. Podstawowe rozbieżności pomiędzy producentami a konsumentami
Źródło: Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 25
Rozbieżność informacji polega na tym, że producenci z reguły nie wiedzą, kto, gdzie, kiedy i po jakiej cenie potrzebuje produktów. Z kolei nabywcy nie wiedzą, jakie produkty są dostępne na rynku, kto, gdzie i po jakiej cenie oferuje produkty. Rozbieżności własności dotyczą sytuacji, w których producenci mają prawo własności do produktów, których nie chcą konsumować. Natomiast konsumenci chcą spożywać i użytkować produkty, których nie mają i nie są ich właścicielami.
Rozbieżności wartości wynikają z tego, że producenci oceniają wartość produktów najczęściej według kosztów wytworzenia i cen produktów konkurentów. Nabywcy natomiast oceniają produkty, biorąc pod uwagę użyteczność, oszczędność, zdolności płatnicze i subiektywne odczucia. Rozbieżności przestrzenne łączą się z rozproszeniem geograficznym producentów i konsumentów.
[1] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 46
[2] Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 24-25