W literaturze przedmiotu spotkać się można z wieloma definicjami marketingu[1]. Jednak najtrafniej jego istotę oddaje definicja, według której przez marketing rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą na celu poznanie i dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb, wymagań i preferencji finalnych nabywców[2].
Marketing polega więc na dostosowaniu się do zmiennych warunków rynkowych i aktywnym wywieraniu wpływu na rynek dla osiągnięcia własnych celów. Koncepcja marketingu oznacza, że punktem wyjścia do wszelkich działań i weryfikatorem działalności podmiotów gospodarczych są potrzeby i wymagania ostatecznych odbiorców. Takie podejście do rynku i potrzeb konsumenta nie występuje we wszystkich warunkach rynkowych. Dopiero pojawienie się i narastanie trudności w sprzedaży oferowanych produktów zmusza podmioty gospodarcze do zmian ich dotychczasowego postępowania i traktowania rynku jako kategorii, która stawia opór wobec ich działań, a zarazem jako podstawowego weryfikatora tych działań.
Przeciwieństwem orientacji marketingowej jest tzw. orientacja produkcyjna. Podstawą do podejmowania decyzji jest proces produkcji i sam produkt oraz założenie, ze oferowany produkt w prawidłowy sposób zaspokaja potrzeby odbiorców. W konsekwencji następuje dostosowanie się nabywców, którzy w różny sposób zabiegają o względy sprzedawców i zakup towarów, do oferty rynkowej. Pojawienie się trudności ze sprzedażą produktów powoduje dopiero koncentrowanie wysiłków na problemach dystrybucji i technik sprzedaży, jednakże przy założeniu, że produkty te odpowiadają potrzebom odbiorców. Trudności w sprzedaży wynikają natomiast z nie dość aktywnego działania przedsiębiorstw handlowych. Następuje w ten sposób wykształcenie się dystrybucyjnej strategu działania. Podobne orientacje działania odnoszą się również do banków. W latach 60. i jeszcze 70. można było zaobserwować takie postępowanie banków, które zakładało, że ich oferta jest dostosowana do potrzeb nabywców i to oni powinni ubiegać się możliwości skorzystania z tej oferty[3].
Marketing skupia w sobie zróżnicowane elementy. Jednym z tych elementów są kategorie instrumentalne (instrumenty), które nie są bezpośrednio związane z wykonywaniem określonych czynności i należą do klasycznych kategorii regulacyjnych. Innym elementem struktury marketingu są działania, będące odzwierciedleniem nawarstwiania się pewnych czynności, za których pomocą można wywierać wpływ na rynek[4].
Marketing nie reprezentuje byle jakiego lub każdego zbioru instrumentów i działań. Jest to zbiór wewnętrznie zintegrowany, a więc taki, który odzwierciedla wzajemne dostosowanie do siebie oraz uzgodnienie poszczególnych instrumentów i działań. Wzajemne zintegrowanie instrumentów i działań jest ważną cechą marketingu, bez której poszczególne instrumenty i działania nie mogą być uznane za elementy marketingu.
Marketing jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań nie jest związany z bliżej nie określoną sferą rzeczywistości społeczno-gospodarczej. Jest on bezpośrednio związany przede wszystkim z rynkiem, jego badaniem oraz kształtowaniem. Za pomocą instrumentów i działań marketingowych procesy zachodzące na rynku są zarówno rozpoznawane, jak również poddawane celowemu i aktywnemu oddziaływaniu. Faza kształtowania rynku za pomocą działań marketingowych oraz stosowanych instrumentów jest zawsze poprzedzana fazą jego badania za pomocą określonego zespołu czynności (działań), będących ważnym elementem marketingu[5].
Dopełniającym elementem struktury marketingu jest właściwy mu sposób kreowania oraz uruchamiania skupionych w nim instrumentów i działań. Sposób ten jest oparty na rynkowych regułach postępowania. Wyrażają one kierowanie się przez przedsiębiorstwa rynkową (popytową) orientacją w procesach kształtowania i uruchamiania instrumentów i działań. Sposób regulowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań marketingowych, oparty na orientacji rynkowej, określa się mianem reguł marketingowych. Wieloelementowa struktura marketingu skupia zatem instrumenty marketingu oraz działania, badania i reguły marketingowe: (rysunek 4)[6]:
Rysunek 1: Struktura marketingu
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25
W obrębie tej struktury można wyodrębnić zależności poziome między elementami marketingu, a więc zależności między badaniami, działaniami i instrumentami marketingu, oraz zależności pionowe, zachodzące między sferą instrumentalno-czynnościową marketingu a regułami marketingowymi[7].
[1] A. H. Krzyminski, Dynamiczny marketing dla przedsiębiorstw eksportujących, PWE, Warszawa, 1971, s. 12
[2] J. Dietl, Marketing, PWE, Warszawa, 1985, s. 18-20
[3] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, PWE, Warszawa 1999, s. 78
[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25
[5] Mazurek-Łopacińska K., Zachowanie nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE, Warszawa 2003, s. 15
[6] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25
[7] O’Shaughnessy ., Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 2001, s. 20