Produktem, zdaniem W. Pride’a i O. Ferell’a jest każda rzecz, zarówno korzystna jak i niekorzystna, którą otrzymujemy w ramach wymiany. Jest to zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. Według Ph. Kotlera produkt to cokolwiek, co może się znaleźć na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, zużyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Może, więc nim być zarówno towar i usługa, idea, czy też kombinacja tych trzech cech, a także organizacja lub miejsce. Tworzy go zespół cech i funkcji służących do zaspokajania potrzeb i rozwiązywania problemów nabywcy. Produkt, poza wartościami zaspokajania potrzeb, musi posiadać walory rynkowe i marketingowe, które motywują i skłaniają konsumentów do ich kupowania. Jest on, więc kompozycją różnych wartości i walorów, które uzyskuje nabywca z jego posiadania i użytkowania. Z tych względów w odniesieniu do terminu „produkt” stosowane są synonimy: „pakiet wartości” a także „wiązka korzyści”.
Produkt sportowy to oferta adresowana do zorientowanych na sport konsumentów, zaspokajająca ich potrzeby zdrowia, aktywności ruchowej, rozrywki, radości przebywania w grupie, poprawy sylwetki, fascynacji i emocji oraz estetyki. Dominującą właściwością tego produktu jest jego usługowy charakter. Wynikają stąd takie cechy jak[1]:
- złożoność,
- komplementarność i jedność procesu wytwarzania,
- wymiany i konsumpcji,
- niemożność wytwarzania na zapas,
- pewnego rodzaju nieuchwytność,
- swoisty brak właściciela,
- sezonowość.
Produkt sportowy jest konsumowany zazwyczaj publicznie, a jego nabywca osiąga zadowolenie przez kontakt towarzyski. Na jego strukturę składają się: postać gry, widowisko i jego gwiazdy, bilety, obiekty i tereny sportowe, sprzęt i ubiory sportowe, personel i jego kontakty z konsumentami sportowymi oraz ogólny wizerunek. Lista tak określonych części składowych produktu sportowego nie jest wyczerpująca, a jedynie zwraca uwagę na złożoność wiązki korzyści, którą uczestnik gry lub kibic nabywa.[2]
Przemysł sportowy jest rynkiem, na którym oferowane są takie towary jak sport, fitness, rekreacja, artykuły związane z wypoczynkiem i przyjemnością, a także różne formy aktywności, dobra, usługi, miejsca i pomysły. Przykładowymi produktami oferowanymi w ramach przemysłu sportowego są[3]:
- aktywny udział w sportach,
- udział w sportach w charakterze widza,
- merchandising promocyjny, służący promowaniu sportów, ćwiczeń fitnessowych i wydarzeń sportowych,
- obiekty lub tereny niezbędne do uprawiania sportu,
- indywidualna oferta prowadzenia spraw finansowych, prawnych i promujących sportowca uprawiającego sport zawodowy,
- ilustrowane magazyny sportowe, poświęcone jednej lub wielu dyscyplinom sportowym.
Na rozwój przemysłu sportowego wpłynęło wiele czynników, takich jak[4]:
- wzrastająca ilość nowych i zróżnicowanych zajęć sportowych, fitnessowych i rekreacyjnych;
- wzrost liczby miejsc oferowanych przez te same dyscypliny sportowe;
- wzrost liczby i rodzajów ilustrowanych magazynów sportowych i handlowych;
- wydłużenie się czasu wolnego;
- rosnąca rola środków masowego przekazu;
- boom fitnessowy z lat 70;
- wzrost liczby i typów obiektów, imprez sportowych i udziału w nich ludzi;
- ekspansja dóbr i usług sportowych skierowanych do różnych segmentów rynku;
- wzrost liczebności różnych dyscyplin sportowych na poziomie zawodowym, fitnessu i rekreacji;
- przejście od obiektów jednofunkcyjnych jednofunkcyjnych do wielofunkcyjnych;
- wzrost liczby zajęć sportowych dostosowanych do potrzeb różnych grup społecznych;
- rozwój sponsoringu i finansowania sportu przez społeczność biznesową;
- coraz częstsze wykorzystanie znanych sportowców w promocji produktów;
- podnoszenie poziomu edukacji sportowej;
- wzrost zysków ze sportu;
- zmiany w technologii produkcji sprzętu sportowego, usługach i szkoleniach;
- uwydatnienie roli sportu jako produktu konsumenckiego;
- rozwój marketingu i orientacji marketingowej w przemyśle sportowym;
- podnoszenie kwalifikacji menedżerów sportowych;
- globalizacja sportu i powstanie globalnego rynku sportu.
W opinii badanych menedżerów kluby, którymi zarządzają, mają do zaoferowania mieszkańcom regionu odpowiednio, wg liczby wskazań: organizację wolnego czasu, festyny rozrywkowe, imprezy sportowe, rozrywkę, emocje sportowe oraz obiekty sportowe do wykorzystania.[5]
Sport, sam w sobie, określany jest jako świadoma, dobrowolna działalność człowieka, podejmowana głównie dla zaspokojenia potrzeby zabawy, popisu i walki, a także wewnętrznego doskonalenia się w drodze systematycznego rozwoju cech fizycznych, umysłowych i wolicjonalnych.[6]
Wyróżnia się dwa jego podstawowe rodzaje:
- rekreacyjny – inaczej masowy – nazywany „sportem dla wszystkich”, uprawiany w intencji zabawy, przyjemności czy utrzymania zdrowia;
- wyczynowy – kwalifikowany – w celu osiągnięcia maksymalnej sprawności, zapewniającej zwycięstwo lub co najmniej czołową lokatę w zawodach sportowych, także dla korzyści materialnych.
Takie ujęcie istoty produktu w obszarze sportu pozwala na wyodrębnienie różnic marketingu w sporcie dla wszystkich i sporcie wyczynowym, widoczne przede wszystkim w precyzowaniu celów, które mogą być przedstawione w następujący sposób:[7]
Sport wyczynowy
Rysunek. 4: Cele sportu wyczynowego.
Źródło: J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23
Sport dla wszystkich
Rysunek. 5: Cele sportu dla wszystkich.
Źródło: Źródło: J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23
Ekspansywna polityka rynkowa wymaga stałego weryfikowania istoty rdzenia produktu sportowego oraz prawidłowości struktury sportowego produktu rzeczywistego i poszerzonego. Produkt sportowy ma wyjątkowy charakter, gdyż jest nieuchwytny, zmienny, subiektywny w odbiorze i weryfikowalny poprzez doświadczenie. To, do czego konsument przekonuje się w sporcie jest całkiem subiektywne. Stąd też usatysfakcjonowanie konsumenta sportowego jest skrajnie trudnym zadaniem.[8]
Dynamika, z jaką rozwija się marka rynkowa dowolnego przedsiębiorstwa, organizacji czy produktu, zależna jest od bardzo wielu czynników. Są wśród nich istotne dla marki: wewnętrzne i zewnętrzne, formalne i organizacyjne, historyczne i te, które determinują rozwój rynku w przyszłości. Doskonałą, bo prostą, metodą opisującą przedsiębiorstwo, w wymiarach z punktu widzenia rozwoju marki może być analiza z perspektywy tzw. „pięciu sił sfery marki”, opisana, przez Leslie de Chernatony w książce „Marka”. Interpretację poszczególnych sfer oddziałujących na markę, z punktu widzenia klubu sportowego, można przedstawić następująco:
Tabela 7. Pięć sił oddziałujących na sferę marki rynkowej przedsiębiorstwa rynkowego z punktu widzenia klubu sportowego.
| Według Leslie de Chernatony | W interpretacji marki klubu sportowego |
| Siła 1: Korporacja kreująca markę | Klub sportowy wraz z poszczególnymi sekcjami sportowymi i działami spełniającymi funkcje administracyjne. |
| Siła 2: Dystrybutorzy marki | Partnerzy współpracujący przy dystrybucji marki z uwzględnieniem szczególnej pozycji mediów w kształtowaniu marki związanej ze sportem. |
| Siła 3: Klienci marki | Kibice, sympatycy oraz inni klienci korzystający z oferty klubu sportowego. |
| Siła 4: Konkurencja dla marki | Inne kluby sportowe oraz firmy oferujące usługi konkurencyjne w stosunku do oferty klubu sportowego. |
| Siła 5: Makrośrodowisko (polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne) | Makrośrodowisko, w którym działa klub sportowy ze szczególnym uwzględnieniem funkcji społecznej właściwej klubom sportowym. |
Źródło: H.Mruk, P. Jardanowski, Jordanowski. Matecki, K. Kropielnicki Sport & Business Sport & Bussines Foundation, Poznań 2005, s.235
[1] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.48
[2] Tamże, s.51
[3] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.10
[4] Tamże s.11
[5] H. Mruk Marketing Sportowy – możliwości, szanse, korzyści, zagrożenia Wyd. PRODRUK, Poznań 2002, s.116
[6] B. Ryba Podstawy organizacji i zarządzania kulturą fizyczną Polska Korporacja Menedżerów, AWF Warszawa, s.23
[7] J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23
[8] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.49