pisanie prac

Produkt marketingowy sportu

Produktem, zdaniem W. Pride’a i O. Ferell’a jest każda rzecz, zarówno korzystna jak i niekorzystna, którą otrzymujemy w ramach wymiany. Jest to zbiór materialnych i niematerialnych cech zawierających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. Według Ph. Kotlera produkt to cokolwiek, co może się znaleźć na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, zużyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Może, więc nim być zarówno towar i usługa, idea, czy też kombinacja tych trzech cech, a także organizacja lub miejsce. Tworzy go zespół cech i funkcji służących do zaspokajania potrzeb i rozwiązywania problemów nabywcy. Produkt, poza wartościami zaspokajania potrzeb, musi posiadać walory rynkowe i marketingowe, które motywują i skłaniają konsumentów do ich kupowania. Jest on, więc kompozycją różnych wartości i walorów, które uzyskuje nabywca z jego posiadania i użytkowania. Z tych względów w odniesieniu do terminu „produkt” stosowane są synonimy: „pakiet wartości” a także „wiązka korzyści”.

Produkt sportowy to oferta adresowana do zorientowanych na sport konsumentów, zaspokajająca ich potrzeby zdrowia, aktywności ruchowej, rozrywki, radości przebywania w grupie, poprawy sylwetki, fascynacji i emocji oraz estetyki. Dominującą właściwością tego produktu jest jego usługowy charakter. Wynikają stąd takie cechy jak[1]:

  • złożoność,
  • komplementarność i jedność procesu wytwarzania,
  • wymiany i konsumpcji,
  • niemożność wytwarzania na zapas,
  • pewnego rodzaju nieuchwytność,
  • swoisty brak właściciela,
  • sezonowość.

Produkt sportowy jest konsumowany zazwyczaj publicznie, a jego nabywca osiąga zadowolenie przez kontakt towarzyski. Na jego strukturę składają się: postać gry, widowisko i jego gwiazdy, bilety, obiekty i tereny sportowe, sprzęt i ubiory sportowe, personel i jego kontakty z konsumentami sportowymi oraz ogólny wizerunek. Lista tak określonych części składowych produktu sportowego nie jest wyczerpująca, a jedynie zwraca uwagę na złożoność wiązki korzyści, którą uczestnik gry lub kibic nabywa.[2]

Przemysł sportowy jest rynkiem, na którym oferowane są takie towary jak sport, fitness, rekreacja, artykuły związane z wypoczynkiem i przyjemnością, a także różne formy aktywności, dobra, usługi, miejsca i pomysły. Przykładowymi produktami oferowanymi w ramach przemysłu sportowego są[3]:

  • aktywny udział w sportach,
  • udział w sportach w charakterze widza,
  • merchandising promocyjny, służący promowaniu sportów, ćwiczeń fitnessowych i wydarzeń sportowych,
  • obiekty lub tereny niezbędne do uprawiania sportu,
  • indywidualna oferta prowadzenia spraw finansowych, prawnych i promujących sportowca uprawiającego sport zawodowy,
  • ilustrowane magazyny sportowe, poświęcone jednej lub wielu dyscyplinom sportowym.

Na rozwój przemysłu sportowego wpłynęło wiele czynników, takich jak[4]:

  • wzrastająca ilość nowych i zróżnicowanych zajęć sportowych, fitnessowych i rekreacyjnych;
  • wzrost liczby miejsc oferowanych przez te same dyscypliny sportowe;
  • wzrost liczby i rodzajów ilustrowanych magazynów sportowych i handlowych;
  • wydłużenie się czasu wolnego;
  • rosnąca rola środków masowego przekazu;
  • boom fitnessowy z lat 70;
  • wzrost liczby i typów obiektów, imprez sportowych i udziału w nich ludzi;
  • ekspansja dóbr i usług sportowych skierowanych do różnych segmentów rynku;
  • wzrost liczebności różnych dyscyplin sportowych na poziomie zawodowym, fitnessu i rekreacji;
  • przejście od obiektów jednofunkcyjnych jednofunkcyjnych do wielofunkcyjnych;
  • wzrost liczby zajęć sportowych dostosowanych do potrzeb różnych grup społecznych;
  • rozwój sponsoringu i finansowania sportu przez społeczność biznesową;
  • coraz częstsze wykorzystanie znanych sportowców w promocji produktów;
  • podnoszenie poziomu edukacji sportowej;
  • wzrost zysków ze sportu;
  • zmiany w technologii produkcji sprzętu sportowego, usługach i szkoleniach;
  • uwydatnienie roli sportu jako produktu konsumenckiego;
  • rozwój marketingu i orientacji marketingowej w przemyśle sportowym;
  • podnoszenie kwalifikacji menedżerów sportowych;
  • globalizacja sportu i powstanie globalnego rynku sportu.

W opinii badanych menedżerów kluby, którymi zarządzają, mają do zaoferowania mieszkańcom regionu odpowiednio, wg liczby wskazań: organizację wolnego czasu, festyny rozrywkowe, imprezy sportowe, rozrywkę, emocje sportowe oraz obiekty sportowe do wykorzystania.[5]

Sport, sam w sobie, określany jest jako świadoma, dobrowolna działalność człowieka, podejmowana głównie dla zaspokojenia potrzeby zabawy, popisu i walki, a także wewnętrznego doskonalenia się w drodze systematycznego rozwoju cech fizycznych, umysłowych i wolicjonalnych.[6]

Wyróżnia się dwa jego podstawowe rodzaje:

  • rekreacyjny – inaczej masowy – nazywany „sportem dla wszystkich”, uprawiany w intencji zabawy, przyjemności czy utrzymania zdrowia;
  • wyczynowy – kwalifikowany – w celu osiągnięcia maksymalnej sprawności, zapewniającej zwycięstwo lub co najmniej czołową lokatę w zawodach sportowych, także dla korzyści materialnych.

Takie ujęcie istoty produktu w obszarze sportu pozwala na wyodrębnienie różnic marketingu w sporcie dla wszystkich i sporcie wyczynowym, widoczne przede wszystkim w precyzowaniu celów, które mogą być przedstawione w następujący sposób:[7]

Sport wyczynowy

Rysunek. 4: Cele sportu wyczynowego.

Źródło: J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23

Sport dla wszystkich

Rysunek. 5: Cele sportu dla wszystkich.

Źródło: Źródło: J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23

Ekspansywna polityka rynkowa wymaga stałego weryfikowania istoty rdzenia produktu sportowego oraz prawidłowości struktury sportowego produktu rzeczywistego i poszerzonego. Produkt sportowy ma wyjątkowy charakter, gdyż jest nieuchwytny, zmienny, subiektywny w odbiorze i weryfikowalny poprzez doświadczenie. To, do czego konsument przekonuje się w sporcie jest całkiem subiektywne. Stąd też usatysfakcjonowanie konsumenta sportowego jest skrajnie trudnym zadaniem.[8]

Dynamika, z jaką rozwija się marka rynkowa dowolnego przedsiębiorstwa, organizacji czy produktu, zależna jest od bardzo wielu czynników. Są wśród nich istotne dla marki: wewnętrzne i zewnętrzne, formalne i organizacyjne, historyczne i te, które determinują rozwój rynku w przyszłości. Doskonałą, bo prostą, metodą opisującą przedsiębiorstwo, w wymiarach z punktu widzenia rozwoju marki może być analiza z perspektywy tzw. „pięciu sił sfery marki”, opisana, przez Leslie de Chernatony w książce „Marka”. Interpretację poszczególnych sfer oddziałujących na markę, z punktu widzenia klubu sportowego, można przedstawić następująco:

Tabela 7. Pięć sił oddziałujących na sferę marki rynkowej przedsiębiorstwa rynkowego z punktu widzenia klubu sportowego.

Według Leslie de Chernatony W interpretacji marki klubu sportowego
Siła 1: Korporacja kreująca markę Klub sportowy wraz z poszczególnymi sekcjami sportowymi i działami spełniającymi funkcje administracyjne.
Siła 2: Dystrybutorzy marki Partnerzy współpracujący przy dystrybucji marki z uwzględnieniem szczególnej pozycji mediów w kształtowaniu marki związanej ze sportem.
Siła 3: Klienci marki Kibice, sympatycy oraz inni klienci korzystający z oferty klubu sportowego.
Siła 4: Konkurencja dla marki Inne kluby sportowe oraz firmy oferujące usługi konkurencyjne w stosunku do oferty klubu sportowego.
Siła 5: Makrośrodowisko (polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne) Makrośrodowisko, w którym działa klub sportowy ze szczególnym uwzględnieniem funkcji społecznej właściwej klubom sportowym.

Źródło: H.Mruk, P. Jardanowski, Jordanowski. Matecki, K. Kropielnicki Sport & Business Sport & Bussines Foundation, Poznań 2005, s.235

[1] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.48

[2] Tamże, s.51

[3] J. Klisiński Profesjonalizacja i profesjonaliści w zarządzaniu sportem Politechnika Częstochowska 2000, s.10

[4] Tamże s.11

[5] H. Mruk Marketing Sportowy – możliwości, szanse, korzyści, zagrożenia Wyd. PRODRUK, Poznań 2002, s.116

[6] B. Ryba Podstawy organizacji i zarządzania kulturą fizyczną Polska Korporacja Menedżerów, AWF Warszawa, s.23

[7] J. Klisiński Sport dla wszystkich, rekreacja dla każdego TKKF Warszawa 1996, s.23

[8] J. Klisiński Marketing w sporcie Warszawa 1994, s.49

5/5 - (1 vote)

Standardy symbolu firmowego

Samo opracowanie plastyczne nie zapewnia poprawności stosowania podstawowych elementów tożsamości wizualnej. Wielość form i technologii, ich dostępność oraz cechy indywidualne mają wpływ na obraz plastyczny przedsiębiorstwa. Niezbędne jest opisanie zasad stosowania symbolu firmowego tak, aby na każdej formie, na której zostanie umieszczony, odwzorowywał poprawnie charakter firmy. Opracowanie powinno być zamknięte księgą standardów, wzornikiem wszystkich dozwolonych form z opisem reguł ich stosowania. Księga standardów symbolu firmowego powinna obejmować następujące zagadnienia:

  • zasady umieszczania symbolu, w tym: pole podstawowe symbolu, układy pionowe, układy poziome, funkcje oraz podział zastosowań poszczególnych form symbolu, plastyczne reguły stosowania form symbolu oraz ich hierarchia;
  • układy kompozycyjne, czyli główne zasady kompozycyjne, zestawienia i proporcje poszczególnych form;
  • zależność kolorów firmowych od technik poligraficznych, w tym: zmiany kolorów w zależności od technologii i materiałów, opisy kolorów dla poszczególnych technologii, zmiany kolorów przy różnych technikach wykończenia;
  • zasady stosowania kolorów, czyli podstawowe funkcje kolorów, kod kolorystyczny w oznakowaniu, zasada rozbudowy systemu kolorów firmowych;
  • uzupełniające elementy graficzne, w tym: zasada stosowania elementów graficznych, relacje plastyczne z symbolem, sposoby umieszczania elementów graficznych, opis funkcji elementów graficznych w oznakowaniu;
  • zestawienia użytkowe symbolu: podstawowe bloki informacyjne, opis typograficzny bloków, zestawienia bloków informacyjnych ze znakiem i elementami grafiki;
  • obszary ochronne symbolu: odległości dla bloków tekstu, znaków graficznych;
  • dobór materiałów i technologii: kod znaczeniowy materiałów, opis podstawowych materiałów i technologii, funkcje poszczególnych materiałów.
5/5 - (2 votes)

Etap planowania w procesie kreowania wizerunku

Na etap planowania składa się:

  1. Wybór instrumentów kształtowania wizerunku. Jest on uzależniony od specyfiki przedsiębiorstwa i jego indywidualnych potrzeb. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Do najczęściej stosowanych należą: identyfikacja wizualna, merchandising, zarządzanie jakością, reklama, public relations, sponsorowanie i komunikacja nieformalna (z ang. WOM – word-of-mouth).
  2. Opracowanie harmonogramu działań. W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach każdego z instrumentów kształtowania wizerunku. Na przykład w odniesieniu do reklamy należy dokonać wyboru mediów, treści i formy przekazu. Należy przy tym zwrócić uwagę na to, aby działania w ramach każdego z instrumentów uzupełniały się wzajemnie i nie stały ze sobą w sprzeczności.
  3. Ustalenie budżetu. Realizacja zaplanowanych działań nie jest możliwa bez wydzielenia na ten cel odpowiednich funduszy. Ich wielkość zależy od wielu czynników, przede wszystkim od możliwości finansowych danego przedsiębiorstwa.

Kolejnym etapem kształtowania wizerunku firmy jest realizacja wcześniej zaplanowanych działań. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować otoczenie, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Zachodzące zmiany mogą oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji. Kontrola powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu, bowiem najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku. Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi rezultatami. Na tym etapie należy stwierdzić, czy i w jakim stopniu aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może okazać się powtórzenie całej procedury.

5/5 - (2 votes)

Analiza stanu przedsiębiorstwa

W analizie stanu wyjściowego istotne jest ustalenie, czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w świadomości otoczenia, czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron. Nie wystarczy jednak proste stwierdzenie, że firma jest postrzegana jako dobra lub zła. Trzeba także ustalić, jakie pozytywne, a jakie negatywne cechy przedsiębiorstwa może dostrzegać otoczenie i jego poszczególne części, jaki jest kierunek zmian wizerunku (czy się poprawia czy pogarsza, w jakich zakresach poprawia, a w jakich pogarsza; w jakich częściach otoczenia poprawia, a w jakich pogarsza).

Aby poznać aktualny obraz przedsiębiorstwa wykorzystuje się różnorodne techniki badań marketingowych. Najczęściej wykorzystywane to skala różnicowania semantycznego a także techniki projekcyjne (test skojarzeń słownych, „chiński portret” – do jakiego człowieka można porównać przedsiębiorstwo). W pierwszej kolejności pomocne mogą okazać się jednak najprostsze środki. Należą do nich:

  • gromadzenie wszelkich materiałów informacyjnych dostępnych w samym przedsiębiorstwie (protokoły z posiedzeń zarządu i rady nadzorczej, dane ze statystyk i bilansów, korespondencja z filiami, akcjonariuszami i klientami, protokoły z pertraktacji z partnerami, władzami, z uczestnictwa w targach);
  • obserwowanie wszystkiego, co o przedsiębiorstwie mówi jego własne, wewnętrzne otoczenie oraz otoczenie dalsze, zewnętrzne (w tym także odnotowywanie informacji zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji);
  • obserwowanie wszystkich pozytywnych i negatywnych zjawisk wokół firmy.

Przy analizie wizerunku firmy powinno się również wziąć pod uwagę obraz całej branży. Jeżeli z badań wynika, że wizerunek danej branży pogarsza się, może oznaczać to konieczność zmiany celu dalszych działań. W takiej sytuacji bardziej zasadne wydaje się utrzymanie dotychczasowego wizerunku, niż poprawianie go na siłę.

Warto przy tym pamiętać, że wizerunek przedsiębiorstwa nie jest zjawiskiem statycznym, lecz dynamicznym, podlegającym ciągłym zmianom pod wpływem zarówno działań samej firmy, jak i czynników zewnętrznych. Dlatego też analiza stanu przedsiębiorstwa powinna mieć charakter procesowy i być prowadzona regularnie, a nie jednorazowo. Tylko systematyczne monitorowanie opinii otoczenia pozwala na szybkie reagowanie na pojawiające się zagrożenia oraz wykorzystywanie nadarzających się szans.

Kolejnym istotnym elementem analizy jest identyfikacja kluczowych grup interesariuszy, które mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa lub są przez nie bezpośrednio oddziaływane. Do grup tych zalicza się przede wszystkim klientów, pracowników, kontrahentów, inwestorów, instytucje publiczne oraz społeczność lokalną. Każda z tych grup może postrzegać przedsiębiorstwo w odmienny sposób, dlatego konieczne jest prowadzenie analizy z uwzględnieniem ich specyfiki oraz oczekiwań. Na przykład klienci mogą koncentrować się na jakości produktów i obsługi, natomiast pracownicy na warunkach pracy i kulturze organizacyjnej.

Istotne znaczenie ma także analiza komunikacji przedsiębiorstwa, zarówno tej formalnej, jak i nieformalnej. W dobie rozwoju technologii informacyjnych ogromną rolę odgrywają media społecznościowe oraz opinie publikowane w Internecie. Przedsiębiorstwo powinno monitorować, jakie treści są na jego temat publikowane, jakie emocje im towarzyszą oraz jakie kwestie najczęściej pojawiają się w dyskusjach. Pozwala to nie tylko na ocenę aktualnego wizerunku, ale także na identyfikację potencjalnych kryzysów wizerunkowych na wczesnym etapie ich rozwoju.

Nie można również pominąć analizy tożsamości przedsiębiorstwa, czyli tego, jak firma sama siebie definiuje i jakie wartości chce komunikować otoczeniu. Tożsamość ta powinna być spójna z rzeczywistymi działaniami organizacji, ponieważ brak zgodności pomiędzy deklaracjami a praktyką prowadzi do utraty wiarygodności. W tym kontekście ważne jest sprawdzenie, czy misja, wizja oraz wartości przedsiębiorstwa są znane pracownikom i czy znajdują odzwierciedlenie w ich codziennych działaniach.

Kolejnym krokiem jest identyfikacja mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w kontekście jego wizerunku. Mocne strony to te elementy, które są pozytywnie postrzegane przez otoczenie i mogą stanowić podstawę budowania przewagi konkurencyjnej. Z kolei słabe strony to obszary wymagające poprawy, które mogą negatywnie wpływać na postrzeganie firmy. Warto przy tym pamiętać, że niektóre cechy mogą być odbierane różnie przez różne grupy interesariuszy, dlatego ich ocena powinna być wielowymiarowa.

Analiza powinna również uwzględniać czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja gospodarcza, zmiany technologiczne, regulacje prawne czy działania konkurencji. Czynniki te mogą w istotny sposób wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa, niezależnie od jego własnych działań. Na przykład kryzys gospodarczy może powodować spadek zaufania do całej branży, co automatycznie przekłada się na postrzeganie poszczególnych firm.

Ważnym narzędziem wspierającym analizę stanu przedsiębiorstwa jest analiza SWOT, która pozwala na kompleksowe ujęcie zarówno czynników wewnętrznych (mocne i słabe strony), jak i zewnętrznych (szanse i zagrożenia). Dzięki niej możliwe jest lepsze zrozumienie sytuacji firmy oraz określenie kierunków dalszych działań. Analiza ta powinna być jednak traktowana jako punkt wyjścia do pogłębionych badań, a nie jako ostateczne narzędzie diagnostyczne.

Nie bez znaczenia pozostaje także analiza konkurencji, która pozwala na określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz identyfikację elementów wyróżniających je na tle innych podmiotów. Warto zwrócić uwagę na to, jakie działania podejmują konkurenci w zakresie budowania swojego wizerunku, jakie komunikaty kierują do otoczenia oraz jakie wartości podkreślają. Pozwala to nie tylko na uniknięcie powielania tych samych schematów, ale także na znalezienie własnej, unikalnej drogi rozwoju.

Na podstawie zgromadzonych informacji możliwe jest sformułowanie wniosków diagnostycznych, które stanowią fundament dla dalszych działań strategicznych. Wnioski te powinny być konkretne, oparte na rzetelnych danych oraz uwzględniać różnorodność perspektyw. Ważne jest również określenie priorytetów, czyli wskazanie tych obszarów, które wymagają natychmiastowej interwencji oraz tych, które mogą być rozwijane w dłuższej perspektywie.

Podsumowując, analiza stanu przedsiębiorstwa jest złożonym i wieloetapowym procesem, który wymaga uwzględnienia wielu czynników oraz zastosowania różnorodnych metod badawczych. Jej celem jest nie tylko określenie aktualnego wizerunku firmy, ale także identyfikacja kierunków jego kształtowania w przyszłości. Tylko rzetelnie przeprowadzona analiza pozwala na podejmowanie świadomych decyzji strategicznych oraz skuteczne budowanie trwałej pozycji przedsiębiorstwa na rynku.

5/5 - (4 votes)

Cena

Polityka cenowa firmy X odzwierciedla ambicje firmy i gwarantuje jej rozwój; Zasady zakupu towarów są jasne i przejrzyste dla wszystkich. Dżinsy damskie firmy X są pozycjonowane pomiędzy produktami firm konkurencyjnych. Każdego roku w styczniu w firmie dokonywana jest korekta cenowa  uwzględniająca inflację.

Czynniki mające wpływ na kształtowanie cen przez firmę X:

Czynniki zewnętrzne

  1. Warunki konkurowania, struktura rynku, relacje
  2. Ograniczenia formalne
  3. Zachowania odbiorców

Czynniki wewnętrzne:

  1. Strategia marketingowa
  2. Inne elementy marketing – mix
  3. Koszty

Czynniki zmniejszające wrażliwość nabywców na cenę dżinsów damskich marki X:

  1. Niski udział kosztu produktu w budżecie zakupu;
  2. Strategia wysokiej jakości;
  3. Unikatowa wartość;
  4. Restrykcyjne warunki specyfikacji technicznej;
  5. Niski „finansowy udział własny”
  6. Brak możliwości porównań cen
  7. Wysokie „bariery wyjścia”
5/5 - (2 votes)