Na etap planowania składa się:
- Wybór instrumentów kształtowania wizerunku. Jest on uzależniony od specyfiki przedsiębiorstwa i jego indywidualnych potrzeb. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Do najczęściej stosowanych należą: identyfikacja wizualna, merchandising, zarządzanie jakością, reklama, public relations, sponsorowanie i komunikacja nieformalna (z ang. WOM – word-of-mouth).
- Opracowanie harmonogramu działań. W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach każdego z instrumentów kształtowania wizerunku. Na przykład w odniesieniu do reklamy należy dokonać wyboru mediów, treści i formy przekazu. Należy przy tym zwrócić uwagę na to, aby działania w ramach każdego z instrumentów uzupełniały się wzajemnie i nie stały ze sobą w sprzeczności.
- Ustalenie budżetu. Realizacja zaplanowanych działań nie jest możliwa bez wydzielenia na ten cel odpowiednich funduszy. Ich wielkość zależy od wielu czynników, przede wszystkim od możliwości finansowych danego przedsiębiorstwa.
Kolejnym etapem kształtowania wizerunku firmy jest realizacja wcześniej zaplanowanych działań. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować otoczenie, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Zachodzące zmiany mogą oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji. Kontrola powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu, bowiem najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku. Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi rezultatami. Na tym etapie należy stwierdzić, czy i w jakim stopniu aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może okazać się powtórzenie całej procedury.