dzisiaj wracamy do pracy magisterskiej o marketingu usług pocztowych
Dzisiaj fragment z części teoretycznej:
Istotnego znaczenia nabiera odpowiedź na pytanie, jak kształtować mieszankę promocyjną w zależności od rodzaju prowadzonej działalności i charakteru rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch istotnych decyzji[1]: ustalenia celów promocji i kolejności użycia poszczególnych narzędzi promocji oraz ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków.
Tabela 1: Mieszanka promocyjna w zależności od rodzaju firmy oraz jej oferty
| Rodzaj działalności | Narzędzia promocji |
| Producent dóbr przemysłowych | Sprzedaż osobista
Reklama pocztowa |
| Producent dóbr konsumpcyjnych | Reklama w mass mediach
Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista (żeby dotrzeć do pośredników handlowych) |
| Hurtownik | Sprzedaż osobista
Reklama pocztowa |
| Detalista oferujący dobra trwałego
użytku |
Sprzedaż osobista
Reklama w mass mediach |
| Detalista oferujący dobra codziennego użytku | Promocja sprzedaży
Reklama w mass mediach |
Źródło: Podstawy marketingu, (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 118.
Tabela 2: Reklama czy promocja sprzedaży
| Większe znaczenie reklamy | Większe znaczenie promocji sprzedaży |
| Produkt drogi | Produkt tani |
| Wyrażenie wysokiej jakości oferowanej marki | Nie akcentuje się wysokiej jakości oferowanej marki |
| Produkt wyróżnia się na tle konkurencyjnych towarów | Produkt jest podobny do konkurencyjnych dóbr |
| Klienci są lojalni wobec marki | Klienci nielojalni wobec marki |
| Udział danej marki w rynku jest duży | Udział danej marki w rynku jest niewielki |
| Zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem | Zakup nie stanowi dużego ryzyka |
Źródło: Podstawy marketingu, (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.
Jeżeli reklama może mieć istotne znaczenie na rynku środków konsumpcji, to na rynku środków produkcji wykorzystuje się raczej w większym zakresie sprzedaż osobistą.
Z powyższego zestawienia wynika, że niemal we wszystkich rodzajach działalności (z wyjątkiem sprzedaży detalicznej artykułów codziennego użytku) podstawowe znaczenie ma sprzedaż osobista, a nie reklama.
Możliwości wykorzystania określonych środków promocji w strategii marketingowej uzależnione są także od cech produktu bądź usługi, które są przedmiotem działalności firmy. Szczególne znaczenie mają takie cechy produktu, jak: cena, jakość, atuty konkurencyjne[2].
Różny charakter oraz znaczenie instrumentów systemu promocji umożliwiają ich wykorzystanie szczególnie w realizacji strategii produktu i strategii dystrybucji. Ze strategią cen należałoby wiązać niektóre narzędzia promocji sprzedaży (sezonowe obniżki cen, bonifikata przy zakupie w większej ilości itp.).
O tym, że usługi są specyficznym „produktem”, świadczą cechy jakie są im przypisywane. Posiadają one niematerialny charakter – przedmiotu sprzedaży nie można dotknąć, zmierzyć, opisać, ocenić przed nabyciem. Usługa nie zaistnieje bez osoby wykonującej gdyż od niej zależy jakość usługi, nieodzowna jest więc spójność wykonawcy z usługą. Proces wytworzenia i konsumpcji usługi odbywa się w tym samym miejscu i czasie, usługobiorca ma kontakt z czynnikami produkcji, personelem i procesem wytwarzania. W odniesieniu do usługi występuje niemożność jej magazynowania: brak fizycznej postaci powoduje, że nie można gromadzić zapasów co przekłada się na duże ryzyko z zachowaniem ciągłości sprzedaży. Usługi trudno standaryzować: nie można ich poddać kontroli jakości, która zależy od predyspozycji personelu. W przypadku usług występuje także brak możliwości opatentowania: istnieje zagrożenie, że świadczone usługi zostaną podpatrzone przez innych. Niemożliwe jest także nabycie prawa władności: konsument nie może wziąć usługi w posiadanie, nie może jej odsprzedać. Usługi są kategorią heterogeniczną-świadczone przez różne podmioty nie są porównalne. Wreszcie usługi są komplementarne i substytucyjne względem dóbr materialnych: istnieją pewne związki między sprzedażą dóbr i usług, można mówić o usługach „wspieranych” dobrami materialnymi – charakter komplementarny, oraz o usługach, które zastępują kupno dobra materialnego – charakter substytucyjny;
W ramach produktu – usługi trzeba powiedzieć o: podstawowej ofercie usługowej, dodatkowych usługach, materialnych środkach korzystania z usług, usługach posprzedażowych oraz marce handlowej.
Dodatkowe usługi to wzbogacenie dodatkowymi użytecznościami za pomocą wprowadzenia pewnych elementów np. możliwość rezerwacji, doradztwo, modyfikowanie usługi podstawowej według potrzeb klienta. Stwarza to możliwość pozytywnego wyróżnienia firmy na rynku.
Materialne środki korzystania z usług to wykorzystywane w procesie świadczenia usług dobra materialne np. marka używanych środków transportu czy wyposażenie lokalu usługowego.
[1] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce, Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999, s. 242
[2] Podstawy marketingu, (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.