Marketing w Internecie

Internet w liczbach

Liczba korzystających ze światowej sieci komputerowej w kraju, jak się szacuje wynosi milion osób. Wśród krajów Europy Wschodniej w Polsce jest obecnie najwięcej komputerów podłączonych do sieci oraz jej użytkowników. Tendencje w dziedzinie wykorzystania Internetu są podobne jak w krajach Europy Zachodniej, mimo iż jeszcze skala tych działań jest mniejsza.

Dynamika przyrostu użytkowników Internetu w Polsce jest wysoka. Po pierwszych trzech latach było ich około 60 tys., po następnych 3 – ponad 900 tys.. Można szacować więc, że obecnie korzystających z Internetu jest od 900 tys. do 1 mln osób.

Na taką ocenę wskazują również badania przeprowadzone przez Instytut Badania Mediów i Rynku Estymator. Natomiast w badaniu przeprowadzonym przez OBOP prawie 2,5 mln Polaków zadeklarowało dostęp do Internetu, a 1 mln korzystało ostatnio z Internetu.

W połowie stycznia 1997 roku NASK (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa) udostępnił wyniki drugiego ogólnopolskiego badania potrzeb i oczekiwań społeczności użytkowników sieci Internet w Polsce. Badanie zostało zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach z 204 administratorami sieci i 785 użytkownikami (w sumie wywiady przeprowadzono z 989 osobami). Wyniki badania dają obraz polskiego Internetu od strony geograficznej, demograficznej i społecznej, pozwalają na zarysowanie postaci typowego użytkownika sieci w Polsce, jego problemów, preferencji, sposobów korzystania z sieci, itd.

Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła w Kopenhadze. W roku 1991, a więc w rok później, zostało uruchomione pierwsze połączenie internetowe z zagranicą. Największy jak dotąd skok w przyroście instytucji podłączonych do Internetu przypadł na lata 1994-1996:

Internet jest używany głównie w wielkich i dużych miastach. Większość zbadanych instytucji (60%) ma swe siedziby w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. W tych ośrodkach skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju. Około 20% badanych instytucji znajduje się w miastach od 200 do 500 tys. mieszkańców, a 12% to instytucje zlokalizowane w miastach od 100 do 200 tys. mieszkańców. W sumie więc 92% użytkowników Internetu grupuje się w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, a zaledwie 8% przypada na miasta mniejsze i całkiem małe.

Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn. W ciągu roku jaki upłynął od ostatniego badania, proporcja zmieniła się na niekorzyść kobiet i ich liczba zmalała o 4 punkty procentowe. Jeśli nawet przyjąć, że spadek ten mieści się w granicach błędu statystycznego, to oznacza to utrwalenie się tendencji z początku roku 1995.

Najnowszy sondaż potwierdza natomiast wyraźne obniżenie się wieku użytkowników Internetu, co należy uznać za bardzo pomyślną zmianę. Obecnie w gronie respondentów zdecydowanie przeważają użytkownicy poniżej 29 roku życia (59%).

Rys. 6. Struktura wykształcenia użytkowników polskiego Internetu

Źródło : dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Obraz użytkowników Internetu jako naukowców i studentów korzystających z sieci na swoich uczelniach powoli odchodzi w przeszłość, wraz z podłączaniem szkół i działalnością komercyjnych firm oferujących usługi internetowe.

Większość użytkowników zna język angielski, z tego 35%-biegle, 33%-dobrze, 24%- średnio, 8%-słabo. Jak wynika z analizy NASK – przeszkodą w korzystaniu z usług sieci w zdecydowanej większości przypadków nie może być bariera językowa. 71% użytkowników zna także inne języki: rosyjski – 35%, niemiecki – 25%, francuski – 11%. Wraz ze zwiększaniem się liczby użytkowników, znajomość języków obcych może już nie być tak atrakcyjna; ciągle jednak niezbędnym elementem koniecznym do korzystania z Internetu jest język angielski. Następuje tu sprzężenie zwrotne: do korzystania z Internetu potrzeba pewnej znajomości angielskiego, a Internet pozwala tą znajomość rozwinąć, co z kolei umożliwia szersze korzystanie i szybką naukę języka. Badanie pokazuje, że co roku mamy do czynienia ze sporą liczbą nowych użytkowników, którzy zetknęli się po raz pierwszy z siecią w Polsce:

• 38% użytkowników rozpoczęło korzystanie z sieci w 1994 roku, 26% w 1993;
• 77 % użytkowników po raz pierwszy zetknęło się z siecią w kraju, 23% podczas pobytu za granicą.

Badanie jednoznacznie wskazuje na dokonanie się w ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy „rewolucji WWW”. Liczba użytkowników WWW wzrosła z 40% do 89%, dając mu drugie miejsce po poczcie elektronicznej (94%). W ciągu ubiegłego roku korzystanie z WWW „dogoniło” poziom korzystania z poczty elektronicznej (e-mail) – dotychczas najpopularniejszej usługi sieciowej.

Rys. 7. Korzystanie z e-mail i WWW na tle innych usług internetowych.

Źródło : dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.

Sieć jest wykorzystywana w celach innych niż ściśle zawodowe przez znacznie większy procent użytkowników niż w 1995 roku. Wzrost wynosi 13 punktów procentowych. Cele użytkowania sieci inne niż zawodowe to (wg kolejności występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludźmi (23%), poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).

W 1996 roku uległa zmianie struktura wieku użytkowników oraz struktura wykształcenia, wskazująca na odmłodzenie zbiorowości Internautów w Polsce. Zmieniła się struktura korzystania z usług Internetu. Nastąpiła wyraźna „rewolucja WWW” polegająca na bardzo wysokim wzroście liczby użytkowników korzystających z tej usługi oraz rosnącej liczby instytucji, które wykorzystują WWW do tworzenia własnych witryn. Zjawiskiem, które trzeba uznać za mniej korzystne, jest utrwalanie się  zaistniałej   wcześniej  struktury demograficzno-społecznej  zbiorowości użytkowników sieci. Świadczy o tym bardzo wysoki odsetek osób płci męskiej, z wyższym wykształceniem ścisłym, będących mieszkańcami wielkich miast.

Ponad połowa użytkowników (55%) stwierdziła, że korzystanie z Internetu jest im niezbędne do pracy zawodowej, 30% z nich określiło, że jest im potrzebny, jakkolwiek mogą się bez niego obejść, 13% twierdziło, że nie musi korzystać z sieci.

Badanie z 1996 roku potwierdza intensywny rozwój sieci w Polsce, rosnącą wiedzę na temat jej wykorzystania wśród wszystkich grup użytkowników i rosnące zainteresowanie Internetem sfer gospodarczych i biznesowych.

Sposoby reklamowania się w sieci

Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie popularność.

Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w Internecie, umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach i coraz mniej przypomina „strzały w ciemno”, a bardziej profesjonalny „media planning”, jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych.

Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów należy oczywiście dokładnie poznać owe medium – badania oglądalności, techniki reklamy, najskuteczniejsze tricki kreatywne, charakterystykę demograficzną Internautów, itp. Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Oto kilka najczęściej spotykanych :

• strony WWW – Informacje o działalności firmy
• bannery reklamowe.
• serwisy informacyjne
• listy wysyłkowe (technika SPAM) technika PUSH.
• konkursy i ankiety.
• Każdy z nich zostanie omówiony w kolejnych podrozdziałach.
• Strony WWW – Informacje o działalności firmy.

Posiadający własny adres użytkownicy Internetu mają wiele możliwości prezentowania informacji o swojej działalności. Umieszczają pod własnym adresem zestaw stron WWW, które w wyczerpujący sposób wyjaśniają zainteresowanym wiele aspektów funkcjonowania firmy. Po uzyskaniu połączenia każdy użytkownik Internetu zapoznaje się z główną stroną WWW, zawierającą minimum niezbędnych informacji o instytucji ją firmującej oraz spis zawartości tematycznej kolejnych stron. Spis treści umożliwia sprawne i logiczne poruszanie się pomiędzy różnymi zagadnieniami tematycznymi zawartymi na poszczególnych stronach. Strony dotyczą przede wszystkim historii działalności instytucji, budowy jej struktur organizacyjnych, planów przyszłych działań, ogólnego omówienia produktów lub usług oferowanych przez firmę oraz w jaki sposób można prowadzić interaktywną wymianę informacji z firmą. Dla uwidocznienia popularności danego adresu, na głównych stronach WWW umieszczone są liczniki, wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń z adresem od chwili jego otwarcia. Jedna ze stron dokumentu WWW stanowi tzw. Księgę gości, do której każdy kto dotarł pod dany adres może wprowadzić swoje uwagi, komentarze czy zapytania.

Właściciel stron WWW może zwiększyć ich popularność, zamieszczając różnego rodzaju atrakcje np.: zdjęcia, rysunki, sekwencje filmowe lub dźwiękowe, gry, programy komputerowe itp., które odwiedzający może skopiować. Otrzymane za pośrednictwem Internetu informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane przez każdego kto uzyska do nich dostęp (które medium daje możliwości kolportażu na koszt klienta?).

Bannery reklamowe

Banner – obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468×60 pikseli, który jest z reguły połączony odnośnikiem z serwerem ogłoszeniodawcy. „Kliknięcie” na banner uruchamia prezentację reklamową. Najczęściej jest to po prostu połączenie się określonymi stronami WWW ogłoszeniodawcy. Głównym zadaniem bannera jest przyciągnąć uwagę użytkownika Internetu tak by zechciał obejrzeć prezentację ogłoszeniodawcy. Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu
w październiku 1994 roku. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie, w tym i w kilkudziesięciu polskich.

Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od dobrego ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia z niewielką powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń reklamowa. Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Ich wielkość waha się od 250 do 640 pikseli (szerokość) oraz od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8­20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm wysokości. W zależności od użytkowanego przez internautę trybu pracy (rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do 40% powierzchni obrazu! Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy z komputerami klasy PC wynosi 640×480 pikseli, standardem zaś jest 800×600.

Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji – uatrakcyjnia to ogłoszenie. Poniżej przedstawiono wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów w ogóle, a przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów jest najczęściej spotykana.

• średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),
• animacje zwiększają frekwencję o 25%,
• informacja zawarta na bannerze „kliknij tutaj” (ang. click here) zwiększa frekwencję o 18%,
• umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,
• obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35% (źródło: I Pro).

Planowanie, gdzie zamieścić bannery, żeby trafiły one do grupy docelowej, jest w Polsce zadaniem znacznie trudniejszym, niż stworzenie atrakcyjnego kreatywnie bannera. Sieć WWW bowiem jest w kraju jeszcze słabo rozwinięta i o stosunkowo ubogiej zawartości treści. Potencjalni reklamobiorcy, czyli firmy świadczące usługi internetowe, utrzymujące na swoich serwerach WWW, jeszcze nie są profesjonalnie przygotowani do obsługi reklamodawców i wciąż mało jest informacji o skuteczności reklamy w WWW i zasadach jej stosowania. Jakieś wnioski jednak już można wyciągnąć, przyglądając się działaniom reklamodawców (sponsorów) w sieci.

Po pierwsze, należy dostosować miejsce reklamy do grup celowych. jest to prawda oczywista dla reklamy w innych mediach, to do niedawna pomijana w sieci ze względu na „jednorodność ” odbiorców. Obecnie istnieją szerokie możliwości wyboru miejsca w sieci dla zamieszczenia bannerów. Warszawskie kina i dyskoteki będą zatem reklamować się na stronach (adres internetowy strony), agencje turystyczne na explore-poland.pl agencje reklamowe na pagi.start/reklamaw.htm.

Po drugie: seks jest wciąż najlepiej sprzedającym się towarem. Według firmy analitycznej I/Pro, najwyższy wskaźnik definiowany przez stosunek liczby kliknięć na banner do liczby odwiedzin na stronie zawierającej ten banner zanotowano dla przypadku ogłoszenia firmy telekomunikacyjnej MCI. Powód? Banner zawierał jedynie jedną linijkę tekstu:„nagi sklep” (shop naked).

Po trzecie, doskonałym posunięciem jest dołączenie funkcjonalności do bannerów. Przykładem jest firma Conde Nast., która na stroniewww.epicurius.com poprzez banner pyta odwiedzającego, co ma w lodówce, po czym proponuje danie na podstawie podanych składników z równoczesnym ukazaniem odsyłacza do właściwej strony WWW.

Alan Brody, dyrektor firmy Mar.Com, twierdzi że dwie rzeczy muszą być spełnione przy zamieszczaniu paska reklamowego. Po pierwsze, należy dostosować rodzaj produktów reklamowanych przez paski reklamowe do internauty z wykorzystaniem historii jego poruszania się po sieci. Po drugie, należy emitować różne bannery (z różnymi produktami/usługami) w różnych porach dnia – przecież nikt nie kupuje LandRovera o godzinie 8.00 rano!^[1]

O ile z pierwszą opinią można się zgodzić bez zastrzeżeń, o tyle druga opinia jest kontrowersyjna – przecież Internet jest zupełnie innym medium, niż telewizja. Internet jest użytkowany czynnie; w telewizor człowiek patrzy bezwiednie dostosowując się do ramówki. Nigdzie nie jest powiedziane, że potencjalny kupiec nie zwiedza Internetu o 4.00 nad ranem – jest to jego wybór ! (pora mniej zaskakuje jeśli wziąć pod uwagę szybkość poruszania się po sieci – łącza są wtedy dużo mniej przeciążone)

Serwisy informacyjne

Innym sposobem reklamy niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części. Serwisy w Internecie poświęcone są różnorodnej tematyce, przez co skupiają różnych czytelników. Można znaleźć serwisy okolicznościowe – dotyczące jednego wydarzenia (np. Powódź w Polsce w 1997r) lub serwisy stale uaktualniane (np. Wirtualny Serwis Ekonomiczny czy Wiadomości Internetowe WINTER). Utworzenie serwisu i jego późniejsze utrzymanie kosztuje i gdyby nie sponsorzy mogłyby nigdy nie powstać. Użytkownicy Internetu – czytelnicy serwisu – doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć.Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia a im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym łatwiej o skuteczny przekaz reklamowy.

Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą może być część serwera Shaq World, poświęconego gwieździe koszykówki Shaquille O’Nealowi, sponsorowana przez Pepsi. Innym – serwer serialu fantastycznego EON-4, sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek.

Wietrząc dobry interes liczne firmy uruchomiły już własne serwery, na których stworzyły lub właśnie tworzą różnorodne serwisy informacyjne. Firmy zainteresowane umieszczeniem swojej reklamy w Internecie zgłaszają się do właściciela serwisu informacyjnego i po uzyskaniu szczegółów dotyczących np. wymiarów, formatu, czasu istnienia reklamy w Sieci, no i oczywiście ceny zlecają wykonanie reklamy bądź wykonują ją we własnym zakresie. Następnie reklama zostaje umieszczona na serwerze, tym samym stając się dostępna dla milionów potencjalnych klientów.

Listy wysyłkowe (technika SPAM)

Jednym ze sposobów wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka wiadomości pocztą elektroniczną (direct mail). Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad papierowymi przesyłkami – wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych. Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie etykiety sieciowej w publicznych miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale w niektórych przypadkach uznano je za dopuszczalne.

Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Same listy nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa, że tysiące adresów wpadną w ręce „spamera”.

SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich (lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są, ze względu na techniczną łatwość realizacji, dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi, negatywnymi reakcjami odbiorców. W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej informacji do nadawcy, powodując blokadę („zapchanie”) jego konta pocztowego. Dochodzi także do zapętlania wiadomości „spammera” tak, by wysyłał on dane do samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną.

Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedź na przeciążanie łączy internetowych przez nadawcę spamu, a także po prostu na zabieranie przez nadawcę czasu czytelnika grup dyskusyjnych Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług internetowych zakazuje uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki. Przeszkód prawnych w uprawianiu tej techniki jeszcze nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady „netykiety”, czyli dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni użytkownicy Internetu znaleźli już narzędzia do obrony przed „zalewem komercyjnych śmieci”.

Technika PUSH

Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię „pchania” stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu. Technika ta szybko zacznie być wykorzystywana również w Polsce.

Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją programu – wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.

Technologia „push” oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia aktualnych doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana z usług agencji informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore) obecnie jest dostępna dla szerokiego grona użytkowników sieci Internet – nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które są emitowane wraz z informacjami.

Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię „push” jest PointCast. Udostępnia on przy tym miejsca reklamowe, które są już wykorzystywane przez kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis PointCasta jest całkowicie bezpłatny dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się on szalonym powodzeniem, liczonym już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego też jest to atrakcyjne medium dla reklamodawców. Ceny reklam są negocjowane, lecz nie należą do najniższych, ze względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast.

Konkursy i ankiety

Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i ilość ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy.

Dobrą formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście najlepiej z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne serwisy, które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną: wyścigowymi samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na danym serwerze i dowiedzieć się sporo o swoich czytelnikach.

Dla firmy może to być cenne źródło informacji na temat preferencji swoich klientów, świadomości marki i konkurencyjności swoich wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów. Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku.

^[1] Nowak L. Webvertising czyli reklama w WWW, „ Internet” sierpień 1997, s. 56