Promocja sprzedaży i sprzedaż bezpośrednia

Przejawem promocji sprzedaży w Internecie jest rozpowszechnianie opisywanego już oprogramowania shareware, co może być traktowane jako rodzaj bezpłatnej próbki towaru lub sprzedaży na próbę. Podobnym działaniem jest rozprowadzanie przez Internet wersji demonstracyjnych oprogramowania lub informacji. Przy informacji wykorzystywane jest podawanie jej niepełnych lub nieaktualnych wersji, co pozwala zorientować się w potencjalnej wartości materiału i nie tracić zainteresowania potencjalnych nabywców. Strategia taka stosowana jest przez niektóre elektroniczne wydania gazet w obawie przed utratą czytelników wydania papierowego, a tym samym wpływów ze sprzedaży. Przykład stanowi Gazeta Bankowa, której pełne wydanie ukazuje się w Internecie z tygodniowym opóźnieniem. Spośród pozostałych narzędzi sprzedaży sporadycznie stosowane są obniżki cen i kupony.

Zdefiniowanie sprzedaży osobistej prowadzonej przez Internet nastręcza pewnych trudności. Przy rozumieniu jej jako prezentowania przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą ilość transakcji zawieranych w wyniku takiego kontaktu jest znikoma. Drugie, szersze podejście traktuje każdy internetowy kontakt jako bezpośredni, co sytuowałby wirtualny handel jako sprzedaż osobistą. Podejście to jest coraz częściej prezentowane w amerykańskich publikacjach dotyczących marketingu, dostępnych w Internecie.

Promocja sprzedaży i sprzedaż bezpośrednia są dwoma różnymi, ale równie istotnymi elementami strategii marketingowej. Chociaż różnią się w swoim podejściu i celach, obie te metody są skoncentrowane na zwiększaniu sprzedaży produktów lub usług.

Promocja sprzedaży to taktyka marketingowa, która ma na celu zwiększenie popytu i sprzedaży produktu lub usługi na krótki okres czasu. Może to obejmować różne techniki, takie jak zniżki cenowe, kupony, bonusy za zakup określonej ilości produktu, programy lojalnościowe, konkursy czy wyprzedaże sezonowe. Promocja sprzedaży ma na celu przyciągnięcie uwagi klientów do konkretnego produktu lub usługi, zmotywowanie ich do zakupu i zwiększenie ilości sprzedanych jednostek.

Sprzedaż bezpośrednia, z drugiej strony, jest metodą sprzedaży, w której produkty lub usługi są sprzedawane bezpośrednio konsumentom, bez udziału pośredników, takich jak hurtownicy czy detaliści. Może to obejmować różne formy sprzedaży, takie jak sprzedaż przez telefon, sprzedaż domowa, sprzedaż przez internet, czy sprzedaż poprzez katalogi. W sprzedaży bezpośredniej, kontakt z klientem jest bardziej osobisty i bezpośredni, co pozwala na dostosowanie oferty do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta.

Obydwie metody mają swoje zalety. Promocja sprzedaży może być skuteczna w przyciąganiu uwagi klientów i stymulowaniu popytu na krótki okres czasu, co może być szczególnie przydatne w sezonach o wysokiej sprzedaży, takich jak okres świąteczny. Sprzedaż bezpośrednia, z drugiej strony, umożliwia budowanie bliższych relacji z klientami i dostosowanie oferty do ich indywidualnych potrzeb, co może prowadzić do większej lojalności klientów i wyższych wartości transakcji.

Chociaż promocja sprzedaży i sprzedaż bezpośrednia są różnymi metodami, mogą być skutecznie łączone w ramach jednej strategii marketingowej. Na przykład, firma może oferować specjalne promocje sprzedaży dla klientów, którzy dokonują zakupów przez sprzedaż bezpośrednią, co pozwala na skoordynowane wykorzystanie obu tych metod w celu zwiększenia sprzedaży.

5/5 - (2 votes)

Integracyjna funkcja internetowej promocji

Internet stwarza możliwości zastosowania nowych i bardzo atrakcyjnych form multimedialnych w promocji, niedostępnych w innych kanałach komunikacji z rynkiem o tak dużym potencjale. Najważniejszą zaletą promocji w tym wirtualnym świecie jest jednak interaktywny charakter kontaktu z odbiorcą komunikatu informującego o firmie, jej produktach i aktywności. Pełne wykorzystanie Internetu w promocji jest niemożliwe bez świadomości potrzeby kompleksowych działań, wśród których promocja jest wynikiem analiz i prowadzi do realizacji określonych celów. Nie można zapominać, że promocja stanowi obszar marketingu ściśle związany z innymi jego składowymi, przedstawionymi powyżej. Instrumenty promocji muszą w Internecie łączyć te działania w całość komunikując się z każdym z elementów marketingu. Interaktywna promocja, rozumiana głównie jako dwustronny kontakt z klientami, dostarcza bowiem danych do badań rynku, przyciąga do internetowych sklepów, odpowiada na wizyty i przedstawia produkty.

Funkcja integracyjna promocji internetowej odnosi się do zdolności cyfrowych strategii marketingowych do skoordynowania i łączenia różnych form komunikacji marketingowej, tworząc spójny, jednolity przekaz, który wzmacnia markę i angażuje klientów na różnych platformach i kanałach.

W marketingu cyfrowym, integracja nie oznacza tylko połączenia różnych kanałów, ale również różnych rodzajów komunikacji, takich jak reklama, public relations, sprzedaż bezpośrednia i promocja sprzedaży, tak aby wszystkie te formy działały razem w celu osiągnięcia celów marketingowych.

Zaletą promocji internetowej jest możliwość efektywnego i skoordynowanego wykorzystania różnych platform i kanałów. Na przykład, kampania może rozpocząć się od publikacji w mediach społecznościowych, które są następnie wzmacniane przez reklamy PPC (pay per click), e-mail marketing, marketing treści, SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek) i inne strategie cyfrowe. Wszystkie te działania mogą być skoordynowane, aby zapewnić spójne i zintegrowane przekazy.

Dodatkowo, promocja internetowa umożliwia integrację działań online i offline. Dzięki technologiom takim jak QR kody, NFC (Near Field Communication) czy rozszerzona rzeczywistość, kampanie marketingowe mogą łatwo łączyć doświadczenia offline, takie jak zakupy w sklepie, z doświadczeniami online, takimi jak strony internetowe, media społecznościowe czy aplikacje mobilne.

Funkcja integracyjna promocji internetowej odnosi się także do możliwości personalizacji komunikacji i tworzenia doświadczeń dostosowanych do indywidualnych potrzeb i preferencji każdego klienta. Dzięki analizie danych i narzędziom takim jak automatyzacja marketingu, firmy mogą dostarczać spersonalizowane treści i oferty na różnych platformach, zwiększając angażowanie i lojalność klientów.

Funkcja integracyjna promocji internetowej jest kluczowa dla skutecznego marketingu cyfrowego. Umożliwia tworzenie spójnych, zintegrowanych kampanii, które angażują klientów na różnych platformach, łączą doświadczenia online i offline i dostarczają personalizowane doświadczenia, co przekłada się na większą lojalność klientów i lepsze wyniki biznesowe.

Pełne wykorzystanie internetowej promocji nie jest niestety domeną firm europejskich, ani tym bardziej polskich. Najbardziej zaawansowani w wykorzystaniu Internetu do promocji są oczywiście Amerykanie. Nośnikiem przekazów promocyjnych są strony WWW, do kontaktu z gośćmi wykorzystywana jest poczta elektroniczna, w mniejszym zakresie Usenet. Stosowane są przede wszystkim działania z zakresu reklamy i public relations. Te dwa elementy kompozycji promocyjnej zostaną szeroko omówione później.

5/5 - (2 votes)

Źródła przewagi sprzedaży on-line nad tradycyjną

Dystrybucja prowadzona przez Internet zapewnia obniżenie kosztów – unika się olbrzymich wydatków na stworzenie pojedynczych punktów sprzedaży lub ich sieci i utrzymanie ich. Można skorzystać z oferty providerów w zakresie usług internetowych. W Wielkiej Brytanii istnieją już firmy prowadzące wirtualne działania komercyjne dla swoich klientów. Proponują niedrogą obsługę następujących operacji: zbieranie zamówień, prowadzenie sklepu i przyjmowanie należności kartami płatniczymi.

Odmienna formą jest założenie własnego sklepu w Internecie. Koszty opracowane dla firmy ubezpieczeniowej przedstawia tabela 1. (dla innych branż koszty będą różnić się w zależności od potrzeb integracji z już istniejącym systemem organizacji firmy).

Tabela 1. Koszty założenia punktu sprzedaży online

zakres usług połączenie z Internetem czas tworzenia(miesiące) koszty w pierwszym roku (dolary)
podstawowe informacje o ofercie, numery telefonów do firmy strony WWW znajdują się na serwerze providera 0.5 – 2 2.175
interaktywna łączność z klientem przez e-mail lub połączenie głosowe, do dyspozycji klienata zaawansowany system poszukiwania informacji własny serwer WWW 2 – 6 128.000
pełna obsługa klienta wraz  z akceptacją płatnoœci online 10-15 458.000

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych Datamonitor, za „Information Strategy”, XI/1996, s.27

Z początkiem marca 1996 rozpoczęła w Polsce działalność międzynarodowa sieć handlowa Internet Tradeline, oferująca jeszcze inną możliwość dotarcia na rynek przez Internet. Jest to centrala wymiany informacji handlowej, ułatwia firmom znalezienie klientów za pośrednictwem Internetu. Subskrypcja określana jest jako bardzo tania – to stwarza małym firmom szansę dotarcia do zagranicznych rynków.

Stworzenie sklepu na WWW, prócz kosztów, stwarza możliwość dotarcia do nowych segmentów rynku oraz globalizacji działań. Europejskie domy wysyłkowe jak Quelle, czy Wehkamp prowadząc sprzedaż przez Internet, osiągają sukces, docierając również do mężczyzn. Jako że wciąż stanowią oni przeważającą większość użytkowników Internetu firmom tym udało się zdobyć nowy segment, do którego nie trafiały tradycyjne katalogi zamawiane niemal wyłącznie przez kobiety. Wydaje się zresztą, że dystrybucja prowadzona przez Internet ma szansę znaleźć uznanie wśród klientów domów wysyłkowych i firm prowadzących sprzedaż przez telewizję.

Uzyskuje się też dostęp do osób starszych lub chorych – w niektórych krajach Internet jest propagowany jako szansa stworzenia im kontaktu ze światem oraz umożliwienie prowadzenia swoich spraw finansowych i zakupów.

Zaletą punktu sprzedaży założonego na WWW jest dotarcie do klientów na obszarze objętym Internetem, więc potencjalnie na całej Ziemi. Dzięki temu wystarcza jedna siedziba firmy – na WWW – aby prowadzić sprzedaż na globalnym rynku. Dla wielu firm nowymi grupami klientów mogą być ludzie mieszkający z dala od sklepów (Australia, Kanada). Globalny charakter internetowych działań obniża znacznie koszty przy wchodzeniu na nowe rynki zbytu, gdyż wymagane jest jedynie opracowania fizycznej dystrybucji towarów, bez potrzeby organizowania nowej sieci sklepów.

Prowadzenie sprzedaży przez Internet pociąga za sobą koszty niewspółmierne do uzyskiwanych korzyści. Maleją koszty dystrybucji i koszty powiązane z samą sprzedażą, udostępniony zostaje wielomilionowy, międzynarodowy rynek. W odniesieniu do produktów, których dystrybucja może odbywać się poprzez Internet – oprogramowania, obrazu i grafiki, tekstu, danych, muzyki oraz niektórych usług koszty dystrybucji i sprzedaży mogą stać się wręcz znikome w stosunku do poniesionych przy klasycznej sieci sprzedaży. Właśnie wizja poważnej redukcji kosztów może decydować o rozpoczęciu sprzedaży na wirtualnych półkach.

5/5 - (2 votes)

Public relations jako kreowanie zainteresowania firmą w Internecie

Internetowe kształtowanie stosunków firmy z otoczeniem i jej wizerunku skierowane jest na ludzi i instytucje nie korzystające z sieci oraz na użytkowników. Działania te są często przeplatają się z reklamą i wykraczają poza obszar komputerowej sieci. Public relations musi być, jak zresztą każda inna działalność marketingowa, ściśle powiązane z całym otoczeniem firmy i oddziaływać na nie.

Rzadko który użytkownik sieci żyje tylko Internetem, w oderwaniu od świata rzeczywistego. Mimo gwałtownego rozwoju sieci, cybernetyczny świat nie jest w stanie zastąpić życia toczącego się poza nim i dlatego trzeba stosować public relations równolegle w Internecie i poza nim. Sieć komputerowa jest obecnie bardzo modnym tematem, w związku z tym działania podejmowane w niej często są komentowane na zewnątrz. Z drugiej strony wciąż pojawiają się nowi użytkownicy poszukujący w sieci informacji. Należy więc przekonać społeczeństwo, że z Internetu korzystać warto, a najlepiej współpracować za jego pośrednictwem z daną firmą.

Dla public relations zwróconego poza Internet zaistnienie w Internecie oznacza przede wszystkim kreację image firmy otwartej na nowe technologie. Niestety często jest to celem samym w sobie i wszelkie działania promocyjne skupiają się jedynie na zamieszczaniu adresu strony WWW lub e-mail na wizytówkach i w reklamach prasowych. Wiele firm polskich, korzystając z zainteresowania mediów Internetem, wyróżniania się dzięki obecności w sieci. Obwieszczając swoją obecność w Internecie wciąż można w Polsce uzyskać, prócz uznania i podziwu za nowatorstwo, dostęp do prasy. Poznański Polmos trafił na pierwszą stronę Gazety Wielkopolskiej zaledwie dzięki zamiarowi stworzenia firmowej strony na WWW. Artykuł informuje, że swoje internetowe siedziby posiadają już Polmosy z Krakowa i Łańcuta, a ich pracownicy „twierdzą, że nie traktują stron WWW jako reklamy, lecz jako sposób na poinformowanie świata o swoim istnieniu”. Gazeta zamieściła nad tekstem zdjęcie strony WWW Polmosu Łańcut zajmujące około 15 procent pierwszej strony!

Wykorzystanie możliwości stwarzanych przez prasę jest pozytywne, niestety internetowa promocja polskich firm kończy się z reguły liczeniem na podobne do powyższego zdarzenia. Obecność w Internecie nie jest już dalej konsekwentnie promowana na produktach i drukach firmowych. Często z siedziby na WWW nie można uzyskać jakichkolwiek informacji o firmie lub strony nie są powiązane graficznie ze stylistyką stosowaną poza Internetem. Krytycznie należy wypowiedzieć się także o korzystaniu z poczty elektronicznej przez polskie firmy – czas oczekiwania na odpowiedź jest długi lub nie nadchodzi ona w ogóle, co jest sprzeczne z możliwościami komunikacji z klientami jakie stwarza Internet.

Wśród firm europejskich rzadko spotykane są strony opracowane w wersji anglojęzycznej, co świadczy o niskiej świadomości zasięgu Internetu. Nie jest też powszechnie prowadzona propaganda na rzecz zwiększania w społeczeństwie świadomości zalet Internetu i odwiedzania siedzib na WWW. Powyższe niedociągnięcia nie służą wzrostowi zainteresowania firmami obecnymi w Internecie, a użytkowników zachęconych publikacjami w innych mediach do odwiedzenia danej firmy przez Internet mogą nawet zniechęcać.

Niestety po raz kolejny musi dojść do stwierdzenia dużej różnicy w wykorzystaniu Internetu, istniejącej między firmami europejskimi a amerykańskimi, która w przypadku public relations jest szczególnie widoczna. Wskazane powyżej błędy i zastrzeżenia zauważalne są właśnie po porównaniu działań firm spoza oceanu z firmami z Europy.

Celem public relations skierowanego do użytkowników Internetu jest przede wszystkim zachęcenie ich do skierowania się do wirtualnej siedziby firmy i zapewnienie im tam dostępu do satysfakcjonujących informacji. Służy temu prasa – według cytowanych już wyników badań Uniwersytetu w Michigan 32% użytkowników Internetu dowiaduje się o nowych stronach WWW z artykułów w prasie codziennej i magazynach specjalistycznych. Siedziba firmy na WWW ma szansę stać się obiektem zainteresowania i znaleźć miejsce w innych mediach, gdy przyciąga uwagę, dlatego warto przywiązać dużą wagę do jej atrakcyjności. Prowadzone są też w Internecie plebiscyty na najciekawsze strony – na przykład Top 5%.

Ważnym narzędziem w komunikacji z rynkiem jest w Internecie poczta elektroniczna. Jej szybkość i powiązanie z WWW pozwalają utrzymywać bezpośredni kontakt z gośćmi – reagować na ich pytania i zachowanie w trakcie wizyty. Można też automatycznie rozsyłać orzeczenia, raporty, zaproszenia, okazjonalne życzenia itp. Organizacje powinny zachęcać gości swych wirtualnych siedzib do możliwie najczęstszego korzystania z poczty elektronicznej i odpowiadać na korespondencję bezpośrednio po jej otrzymaniu.

Internet jako miejsce wymiany informacji służy działaniom public relations mającymi na celu prezentacji informacji o firmie. W internetowych siedzibach wielu organizacji można znaleźć informacje o regionie w którym się znajdują, działalności, kierownictwie, wynikach, pracownikach i propozycjach współpracy. Wielką zaletą jest dostępność tych informacji przez całą dobę, w globalnej sieci i możliwość wprowadzania zmian i nowych materiałów na bieżąco.

Istnieją profesjonalne firmy zajmujące się obsługą public relations przez Internet. W Polsce przekładem może być First Public Relations, której klientami są między innymi: Boeing, Amway, British Airways, Coconut, DuPont, Lycra i Mariott. Na serwerze dostępne są wszystkie znaczące teksty, które ukazały się w prasie na temat tych firm. Zamieszczanie dokumentów i tekstów na swoich stronach oferuje też PAP, opłaty wynoszą 50 zł za tygodniowe i 200 za miesięczne udostępnianie materiałów o objętości do 3 MB.

Public relations prowadzone przez Internet pozwala tworzyć multimedialny, znacznie ciekawszy niż w innych mediach przekaz, i wraz z elastycznym i interaktywnym kontaktem z otoczeniem stanowi o przewadze Internetu nad tymi mediami.

Wielką zaletą dla public relations jest niezależność Internetu, co pozwala zamieszczać w nim informacje każdemu, bez potrzeby zabiegania o przychylność dziennikarzy prasy, radia czy telewizji. Aby wirtualny kontakt z otoczeniem przynosił pożądane, efekty public relations musi wiązać się z pozostałymi działaniami marketingowymi, a szczególnie z internetową reklamą. Cechy Internetu sprawiają, że staje się ważnym instrumentem tej dziedziny marketingu.

5/5 - (2 votes)

Rodzaje strategii marketingowych – pracy ciąg dalszy

Strategie selektywnego wzrostu  przybierają trzy formy:

  •  ofensywną
  • defensywną
  • przejściową

Strategia ofensywna ma na celu poprawę pozycji rynkowej produktu oraz nawiązanie skutecznej konkurencji. Stosuje się ją w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych, sprzedawanych na rynkach o wysokiej atrakcyjności.

Celem strategii defensywnej jest utrzymanie jak najdłuższej pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku przy unikaniu ryzyka w działaniu. Strategię tę stosuje się w odniesieniu do produktów o silnych walorach konkurencyjnych, które sprzedawane są na rynkach o małej atrakcyjności.

Strategia przejściowa polega na podejmowaniu usprawniających produkcję i sprzedaż produktów, nakierowanych na maksymalizację zysku w krótkim okresie. Strategię przejściową stosuje się w przypadku produktów, o przeciętnych walorach konkurencyjnych oraz średniej atrakcyjności rynku.

Stosowanie normatywnych strategii rozwoju przedsiębiorstwa wymaga kształtowania odpowiedniej struktury instrumentów i działań marketingowych.

Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem.

Strategie marketingowe mogą być wyróżniane z punktu widzenia relacji zachodzących między rynkiem a produktem. W podejściu tym wyróżnia się cztery alternatywne strategie działania:

1.penetracji rynku

2.rozwoju rynku

3.rozwoju produktu

4.dywersyfikacji

Strategia penetracji rynku polega na tym, że przedsiębiorstwo dąży do rozwoju poprzez wykorzystanie w pełni możliwości istniejących rynków zbytu oraz istniejących produktów. Przedsiębiorstwo nie wprowadza na rynek nowych produktów, lecz podejmuje działania w zakresie sprzedaży i promocji produktów już istniejących. Celem tej strategii jest zwiększenie sprzedaży i konsumpcji produktu przez dotychczasowych nabywców oraz stymulowanie zakupów przez potencjalnych nabywców. Można to osiągnąć poprzez osłanianie własnego pola działania, zwiększanie udziału na rynku oraz zwiększanie częstotliwości zakupów

–         osłanianie własnego pola działania polega na ochronie przed konkurentami dotychczasowego rynku zbytu

–         zwiększenie udziału w rynku można dokonać przez przyciąganie nowych nabywców, stosowanie obniżek cen, zwiększanie stopnia intensywności dystrybucji i aktywizacji sprzedaży.

Penetrowanie rynku może polegać na zwiększeniu sprzedaży produktów dotychczasowym nabywcom przez intensyfikowanie wzrostu częstotliwości dokonania zakupów.

Strategie penetracji rynku stosuje się kiedy rynek jest nasycony i względnie stabilny oraz wtedy, kiedy produkty znajdują się w dalszych fazach cyklu życia.

Strategia rozwoju rynku polega na tym, że przedsiębiorstwo oferuje ten sam produkt, ale o innym przeznaczeniu i innych segmentach rynku. Przedsiębiorstwo wychodzi poza istniejący rynek, dlatego też konieczne jest dokonywanie zmian w strukturze marketingu-mix.

Jest wiele sposobów rozwoju rynku. Jednym ze sposobów zwiększenia sprzedaży jest poszukiwanie nowych zastosowań dla produktów już istniejących. Można także rozszerzyć horyzont sprzedaży produktów w innym czasie itp. Jedną z dróg jest np. eksport produktów na rynki zagraniczne.

Aby stosować strategię rozwoju rynku konieczna jest analiza możliwości działania na rozszerzonym lub nowym rynku. Ponieważ chce się zdobyć nowych nabywców należy dysponować wiedzą o aspiracjach i preferencjach tych nabywców.

Strategia rozwoju produktu ma miejsce wtedy, gdy przedsiębiorstwo oferuje na dotychczasowym rynku produkty nowe, ale spełniające swe podstawowe znaczenie na danym rynku. Niekiedy wystarczy dokonać niewielkich usprawnień uzupełniających cechy materialne produktu jak np. opakowanie. Czasami jednak zmiany muszą być dość istotne a nawet musi być wprowadzony na rynek nowy produkt.

Strategia dywersyfikacji polega na tym, że, przedsiębiorstwo dokonuje przegrupowania zasobów będących w jego dyspozycji na działanie różne od tego, które prowadzono w przeszłości. Dywersyfikacja może być dokonana własnym wysiłkiem przedsiębiorstwa, przez zakup licencji, przez nabycie innych przedsiębiorstw czy też fuzje z innymi.

Można wyróżnić następujące kierunki dywersyfikacji:

  • pionowa (wertykalna)
  • pozioma (horyzontalna)
  • równoległa

Dywersyfikacja pionowa polega na rozwinięciu produkcji materiałów niezbędnych do wytworzenia określonego produktu. Do produkcji zostają włączone wyroby z „sąsiednich” (poprzedzających i następujących) faz procesu produkcyjnego w celu wprowadzenia nowych odmian danego produktu. Dywersyfikacja pionowa jest skuteczna przede wszystkim w dojrzałych gałęziach produkcji o względnie niskiej intensywności postępu technicznego.

Dywersyfikacja pozioma polega na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów, które choć nie należą do danego rodzaju produkcji przedsiębiorstwa są związane z jego know-how, doświadczeniem oraz możliwościami techniczno ekonomicznymi. Są to, zazwyczaj produkty zaspokajające inne potrzeby dotychczasowych nabywców lub podobne potrzeby w inny sposób. Stosowanie dywersyfikacji poziomej sprzyja utrzymaniu lub poprawie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Dywersyfikacja równoległa polega na tym, że przedsiębiorstwo podejmuje równoległą produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo produktów, zmieniając jego dotychczasową strukturę produkcyjno-rynkową.

Strategia dywersyfikacji nie jest strategią jednorodną. Możemy wyróżnić cztery rodzaje dywersyfikacji strategii:

  • dywersyfikację inwestycyjną
  • schodzenia z branży
  • podtrzymującą
  • zapewniającą przetrwanie

Dywersyfikacja inwestycyjna może być stosowana przez przedsiębiorstwa, których pozycja konkurencyjna na rynku jest bardzo dobra. Przedsiębiorstwo takie dokonuje inwestycji w celu zachowania przodującej pozycji na rynku. Poszukuje takiego obszaru przyszłej działalności, który przy danych możliwościach inwestycyjnych najszybciej zapewni największy zysk.

Dywersyfikacja schodzenia z branży może być stosowana przez przedsiębiorstwa, które zaczynają wycofywać swe produkty z rynku. W wyniku kurczenia się rynku powstaje luka, która powinna być wcześniej wypełnienia.

Dywersyfikacja podtrzymująca ma na celu ochronę dotychczasowej działalności. Przez dodanie nowego obszaru działania próbuje nie zwiększać konkurencyjności przedsiębiorstwa.

Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie jest stosowana przez przedsiębiorstwo znajdujące się w złej sytuacji konkurencyjnej. Ważne jest, aby przy tej strategii zachować szczególną ostrożność. Rozmiary nowej działalności nie powinny być zbyt duże ze względu na złą sytuację finansową przedsiębiorstwa.

Ogólne strategie konkurencyjne.

Można wyróżnić trzy ogólne strategie konkurencyjne:

  •  strategię pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych
  • strategię przywództwa ze względu na zróżnicowanie
  • strategię koncentracji

Strategia pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych jest najbardziej ogólną strategią konkurencyjną. Przedsiębiorstwo, które stosuje tę strategię traktuje siebie jako producenta (sprzedawcę) o niskich kosztach. Działa na rozległym rynku.

Użyteczną podstawą analizy kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej jest koncepcja łańcucha kosztów. Ukazuje ona źródła kosztów w przedsiębiorstwie:

  •  związanych z działalnością podstawową
  • związanych z działalnością pomocniczą

Dążąc do uzyskania przewagi kosztów, przedsiębiorstwo może dokonać w ramach własnego łańcucha kosztów: •takiej alokacji zasobów, by zapewnić jak najbardziej produktywne ich wykorzystanie •wyeliminowania produktów, rynków, funkcji czy jednostek organizacyjnych, które nie zapewniają właściwego wykorzystania zasobów

Przedsiębiorstwo, które staje się przywódcą pod względem kosztów, może osiągnąć znacznie rezultaty w danej branży. Pozycja kosztowa zapewnia przedsiębiorstwu ochronę przed konkurentami. Chociaż koszty są głównym źródłem przewagi konkurencyjnej, powodzenie pod względem kosztów musi łączyć się jednak z podobnym lub porównywalnym, z konkurentami, zróżnicowaniem działalności.

Stosowanie strategii pozycji wiodącej pod względem kosztów całkowitych wiąże się z dużym ryzykiem. M0oże być ono wynikiem oddziaływania takich czynników jak: inflacja, zmiany w technologii, osiąganie niskich kosztów przez przedsiębiorstwa wchodzące na rynek.

Strategia przywództwa ze względu na zróżnicowanie polega na tym, że przedsiębiorstwo wybiera jedną, lub kilka cech cenionych przez nabywców i stara się je rozwijać. Przedsiębiorstwo wybiera takie środki, za pomocą, których będzie miało coś, co będzie postrzegane przez nabywców jako wyróżniające.

Zróżnicowanie może dotyczyć produktu, ale też i innych działań marketingowych. Przedsiębiorstwo, które osiąga przewagę konkurencyjną przez zróżnicowanie może też osiągnąć ponadprzeciętne efekty w danej branży. Musi poszukiwać takich sposobów, które będę prowadzić do wyższej premii cenowej niż koszty zróżnicowania.

Osiąganie przewagi konkurencyjnej przez zróżnicowanie łączy jednak z wieloma niekorzystnymi zjawiskami. Często wyklucza to np. osiąganie wysokiego udziału w rynku.

Strategia koncentracji na wybranych segmentach rynku polega na tym, że przedsiębiorstwo dokonuje wyboru warunków działania (segmentów rynku) i dostosowuje swą działalność do wymogów tych segmentów. Przez takie działanie poszukuje się przewagi konkurencyjnej w poszczególnych segmentach, nawet, jeśli nie daje to globalnej przewagi konkurencyjnej w danej branży. Strategia ta ma dwa warianty:

  • przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku
  • przywództwa pod względem zróżnicowania w danym segmencie rynku

Jeżeli przedsiębiorstwo może osiągnąć i utrzymać trwałe przywództwo kosztowe lub przywództwo zróżnicowania w danym segmencie rynku, może ono osiągnąć ponadprzeciętne efekty. Warunkiem uzyskania takich efektów jest jednak duża strukturalna atrakcyjność poszczególnych segmentów rynku.

Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku

Rodzaj strategii konkurencyjnych stosowanych przez przedsiębiorców zależy w dużym stopniu od pozycji zajmowanej przez nie na rynku.

Podstawą analizy różnych strategii działania jest wyróżnienie czterech pozycji konkurencyjnych przedsiębiorstw na rynku:

  • lidera rynku
  • rzucających wyzwania
  • naśladowców
  • poszukujących lub rynkowych

Strategie lidera

Przedsiębiorstwo uznawane za lidera na rynku ma największy udział w sprzedaży danego produktu. Inne przedsiębiorstwa uznają dominującą pozycję na rynku.

Przedsiębiorstw  będące liderem  stara się utrzymać dominującą pozycję jak najdłużej.

Może to czynić przez podejmowanie działań w trzech kierunkach:

  • intensyfikacji popytu i zwiększania rozmiarów rynku
  • ochrony istniejącego udziału w rynku

Strategie rzucających wyzwania

Przedsiębiorstwo rzucające wyzwanie musi jasno zdefiniować swoje cele strategiczne.

Takim celem jest zazwyczaj zwiększenie udziału w rynku. Strategie stosowane przez przedsiębiorstwo rzucające wyzwanie mogą mieć różny charakter. Mogą przybierać postać ataku na konkurentów przez koncentrowanie zasobów i skierowanie ich na osłabienie mocnych stron konkurentów. Cel strategiczny może być osiągnięty nie tylko przez atakowanie konkurencji, ale także przez jej unikanie, np. stosowanie różnych strategii dywersyfikacji. Przedsiębiorstwo, które osiągnie przewagę konkurencyjną musi liczyć się z kontruderzeniem. Może to być czasami bardzo niekorzystne.

Strategie naśladowców

Przedsiębiorstwo stosując strategię naśladowców stara się naśladować i imitować działania lidera. Strategia ta może mieć różny charakter. Może to być naśladownictwo bezpośrednie. Wtedy to  naśladowca rywalizuje z liderem w jak największej liczbie segmentów rynku obsługiwanych przez lidera i za pomocą jak największej liczby kombinacji marketingu –mix. Naśladownictwo może także nastąpić na dystans. Naśladowca podąża za liderem, jego segmentami rynku i metodami działania w dziedzinie produktu, cen, dystrybucji i aktywizacji sprzedaży. Naśladownictwo może mieć także charakter selektywny. Naśladowca podąża w pewnych działaniach tuż za liderem, w innych zaś nie.

Strategie poszukujących luk rynkowych

Celem tej strategii jest uzyskanie kontroli na małym odcinku i utrzymanie się w „niszy” w sposób spokojny i bezpieczny, unikając konfrontacji z silniejszymi konkurentami. Podstawową ideą strategii poszukujących luk rynkowych jest specjalizacja. Może ona odnosić się do poszczególnych rynków, grup nabywców, produktów lub koncepcji marketingu-mix. Z tego punktu widzenia można wyróżnić trzy podstawowe rodzaje strategii:

Pierwsza z nich to strategia „poborcy myta”. Pozycja poborcy myta wynika z  posiadanego przez dane przedsiębiorstwo patentu, unikatowego procesu produkcyjnego, opracowaniu specjalnego produktu o bardzo dużym nasyceniu dla innych procesów lub produktów, których znaczenie jest niewspółmierne większe niż produktu końcowego poborcy myta. Musi to być produkt lub proces, który nie można pominąć bądź pomijanie go jest nieopłacalne.

Inny rodzaj strategii dla poszukujących luk rynkowych to specjalistyczna wiedza. Jest ona zazwyczaj rezultatem systematycznych poszukiwań innowacyjnych we wczesnym etapie rozwoju produktu, rynku czy zarysowujących się tendencji rozwojowych.

Trzecim rodzajem strategii jest specjalizacja rynkowa. Przedsiębiorstwo stosując taką strategię maże występować w bardzo różnych rolach specjalisty. Mogą one polegać na:

  • obsłudze jednego typu konsumentów
  • obsłudze rynku lokalnego
  • wytwarzaniu tylko określonych typów produktów

Ograniczenie zainteresowania tylko do jednej luki lub jednej roli może być ryzykowne. Dlatego też bezpieczniejszym przedsięwzięciem jest obsługa kilku wybranych luk rynkowych.

5/5 - (2 votes)