Dla wielu menedżerów public relations wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.
Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej, socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70, w Polsce do końca lat 80.
Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną, syntetyczną definicję pojęcia, według, której:
Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością.
Public relations obejmuje:
- rozwiązywanie problemów i zadań,
- ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej,
- określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,
- pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej,
- służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,
- wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne techniki jak i sposoby komunikowania.
Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.
Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:
ZAMYSŁ Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.
Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane. Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować w sytuacjach kryzysowych.
PLAN Działania komunikacyjne prowadzone w ramach PR
są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.
OSIĄGNIĘCIA Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.
Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników i osiągnięć przedsiębiorstwa.
INTERES SPOŁECZNY Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa, a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.
KOMUNIKOWANIE DWUKIERUNKOWE
Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danego społeczeństwa.
FUNKCJA ZARZĄDZANIA
PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz powiernika i doradcy.
Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.
Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego, iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje, czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym zamęt.