inne prace

Uregulowania prawne w zakresie public relations mają charakter przepisów bezwzględnie obowiązujących, zwyczajów lub samoograniczeń. W Polsce nie powstały odrębne przepisy ustawowe dotyczące public relations, a do działalności tej stosowane są przepisy dotyczące reklamy, które zawierają postanowienia, regulujące wykorzystanie niektórych technik public relations¹.

Sytuacja taka jest charakterystyczna także dla krajów wysoko rozwiniętych, gdzie uregulowania dotyczące wyłącznie public relations są wydawane przez stowarzyszenia public relations i mają charakter zwyczajów i samoograniczeń środowiska prowadzącego tę działalność. Naruszenie tych samoograniczeń nie pociąga za sobą sankcji prawnych, ale sankcje przewidziane przez określone stowarzyszenie, np. wpisanie na podawaną do publicznej wiadomości listę firm nie stosujących się do przyjętych uregulowań lub wykluczenie ze stowarzyszenia.

Uregulowanie działalności public relations w przepisach dotyczących reklamy ma swoje uzasadnienie w tym, że w public relations wykorzystuje się w większości te same techniki, co w reklamie, przekazując jednak odmienne niż w reklamie treści².

W Polsce system prawny dla działań typu public relations tworzą następujące przepisy:

Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dziennik Ustaw nr 47 z 1993 r., poz. 211).

Ustawa z dnia 24 stycznia 1984 r. – Prawo prasowe (Dziennik Ustaw nr 5 z 1984 r., poz. 24).

Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (Dziennik Ustaw nr 16 z 1964 r., poz. 93).

Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 20 maja 1993 roku

w sprawie zasad działalności reklamowej w programach radiofonii i telewizji (Dziennik Ustaw nr 44 z 1993 r., póz. 204).

Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 31 sierpnia 1993 roku w sprawie zasad sponsorowania określonych audycji i określonych sposobów sponsorowania (Dziennik Ustaw nr 91 z 1993 r., póz. 423).

Wewnętrzne ograniczenia środków masowego przekazu dotyczące reklamy i public relations.

Przepisy Gminnych Wydziałów Architektury dotyczące reklamy zewnętrznej.

Przepisy Wojewódzkich Dyrekcji Dróg Miejskich dotyczące reklamy zewnętrznej przy drodze.

Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce.

Dwa ostatnie zbiory przepisów (kodeksy) mają charakter samoograniczeń środowiska public relations i są zbiorem norm zwyczajowych, pozostałe są normami bezwzględnie obowiązującymi.

W działalności typu public relations eksponowany jest znak towarowy lub firmowy. Istotnego znaczenia nabierają więc w tym przypadku przepisy o ochronie tych wartości. Najważniejsze z nich to³:

Ustawa z dnia 31 stycznia 1985 r. o znakach towarowych (Dziennik Ustaw nr 5 z 1985 r., póz. 17; z 1989 r., nr 35, póz. 192).

Zarządzenie Prezesa Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 9 września 1992 r w sprawie ochrony znaków towarowych (Monitor Polski nr 31 z 1992 r., póz. 217)

Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. – Kodeks cywilny (ochrona nazwy przedsiębiorstwa).

Rozporządzenie Prezydenta Rzeczypospolitej z dnia 27 czerwca 1934 r. -Kodeks handlowy.

Konwencja związkowa paryska z dnia 20 marca 1883 r. o ochronie własności przemysłowej – tekst sztokhoimski z dnia 14 lipca 1967 r. (Dziennik Ustaw nr 9 z 1975 r., poz. 51).

W przytoczonych aktach prawnych nie występuje termin public relations, niemniej wymieniane są techniki typowe dla omawianej działalności, nie wykorzystywane w reklamie. Przyjęto koncepcję objęcia tych działań terminem ,reklama” lub wymienienia niektórych z nich obok działań reklamowych, nie określając ich jednym terminem.

Działania public relations powinny być zgodne z obowiązującym prawem a także z dobrymi obyczajami, nie mogą zawierać informacji fałszywych lub wprowadzających w błąd. Nieuczciwe jest wprowadzanie klientów w błąd co do tożsamości przedsiębiorstwa przez używanie pojęcia firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu (wcześniej używanego zgodnie z prawem) do oznaczenia innego przedsiębiorstwa (art. 5 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Nieuczciwe jest także wprowadzanie w błąd co do oznaczenia geograficznego, sugerującego siedzibę przedsiębiorstwa, wykorzystywanego w technikach identyfikacji wizualnej tego przedsiębiorstwa (art. 8 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji). Zgodnie z cytowaną ustawą niedozwolone jest nadużywanie w działalności public relations technicznych środków przekazu informacji, np. telefaxu do przesyłania ulotek promocyjnych (art. 16, ust. l).

Szczególnie dużo miejsca nieetycznej reklamie i działaniom typu public relations poświęcono w Kodeksie Postępowania w Dziedzinie Reklamy, który jest dobrowolnym samoograniczeniem, przyjętym przez przedstawicieli środowiska reklamowego. Ustalono w nim normy etycznego postępowania w zakresie szeroko rozumianej promocji. Obowiązuje on wyłącznie te instytucje, firmy i osoby, które dobrowolnie zgłosiły chęć podporządkowania się zawartym w nim samoograniczeniom.

Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyjęty na II Kongresie PSPR, 26 czerwca 1996 roku

Pracownicy public relations, świadomi roli wysokiego poziomu etycznego w wykonywaniu tego zawodu, dobrowolnie przyjmują ten kodeks i deklarują, że w swojej pracy kierować się będą j ego postanowieniami w celu kreowania jak najlepszej reputacji zawodu public relations.

Pracownik public relations jest obowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów swoich działań. (Zasada rzetelności i uczciwości)

W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik public relations jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń. (Zasada prawdomówności)

Pracownik public relations jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd. (Zakaz wprowadzania odbiorcy informacji w błąd)

Pracownik public relations nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę. (Zakaz reprezentowania konkurencyjnych interesów)

Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony dóbr osobistych człowieka, a w szczególności do ochrony prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów, współpracowników i adresatów swoich działań. (Obowiązek ochrony dóbr osobistych)

Pracownik public relations jest zobowiązany do ochrony tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców i nie może podejmować działań wymagających ujawnienia tych tajemnic, chyba że osoby, których tajemnice dotyczą lub które je powierzyły, wyrażą na to zgodę. (Obowiązek ochrony tajemnicy służbowej)

Pracownik public relations nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu. (Zakaz korumpowania środków masowego przekazu)

Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczone do publikacji i wykorzystania bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych oferowanych dziennikarzom. (Zakaz oferowania korzyści majątkowych lub osobistych dziennikarzom)

Jeżeli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, pracownik public relations ma prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i sponsoringu. (Prawo wykupu miejsca lub czasu na zasadach działalności reklamowej)

Pracownik public relations nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów. (Zakaz podejmowania zobowiązań uzależnionych od autonomicznych decyzji innych podmiotów)

Pracownik public relations nie może nieuczciwie konkurować z innym pracownikiem public relations i szkodzić jego reputacji. (Zakaz nieuczciwej konkurencji w branży PR)

Pracownik public relations, kierując się zasadą uczciwości, nie może podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami niniejszego kodeksu. (Zakaz podejmowania działań niezgodnych z kodeksem)

Członkowie i władze Polskiego Stowarzyszenia Public Relations oraz mm sygnotariusze niniejszego kodeksu zobowiązują się do upowszechniania jego treści. (Zobowiązanie do upowszechniania treści kodeksu)

Przytoczony w pracy katalog przepisów i kodeksów należy czytać jako obraz uwarunkowań przedstawionych w chwili jej powstania, a nie jako współczesną poradę prawną. Sam ten historyczny kontekst pokazuje jednak, dlaczego PR nie może być oddzielony od odpowiedzialności za treść. Informacja handlowa, wypowiedź dla mediów, sponsoring czy użycie znaku firmowego mogą wpływać na interesy innych podmiotów. Osoba przygotowująca komunikat powinna zatem wiedzieć, kiedy potrzebna jest konsultacja prawna, a kiedy wystarczy sprawdzenie faktów, zgód i zasad wewnętrznych. Uczciwa komunikacja zaczyna się przed publikacją, w procesie podejmowania decyzji o tym, co wolno i co warto powiedzieć.

Działalność public relations przybiera różne formy. Poniżej określony zostanie zakres omawianych działań z podziałem na określone formy.

Formy public relations¹

• Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych.

• Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

• Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem – pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej.

• Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe.

• Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

• Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami.

• Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbying, przyjęcia, obiady, koktaile.

• Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami.

• Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy).

• Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi).

• Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej.

Różnorodność form PR nie oznacza, że każde przedsiębiorstwo powinno korzystać z całego katalogu. Wybór zależy od celu, odbiorcy i sytuacji. Konferencja prasowa może być uzasadniona wtedy, gdy sprawa wymaga pytań i szybkiego doprecyzowania, lecz dla niewielkiej zmiany organizacyjnej wystarczy dobrze przygotowana informacja. Dni otwarte pozwalają zobaczyć proces lub miejsce pracy, a publikacja firmowa daje możliwość uporządkowania szerszego opisu. Najpierw należy więc określić potrzebę komunikacyjną, dopiero potem wybierać narzędzie.

Praca z mediami wymaga czegoś więcej niż wysłania notatki. Materiał musi zawierać sprawdzalne informacje, wskazywać osobę przygotowaną do rozmowy i odpowiadać na pytanie, dlaczego dana sprawa może zainteresować odbiorców. Rzecznik prasowy pomaga zachować spójność odpowiedzi, ale nie powinien stawać się filtrem odcinającym dziennikarzy od faktów. Przy krytyce ważne jest rozpoznanie jej podstaw: firma może skorygować błąd, wyjaśnić nieporozumienie albo przyznać, że potrzebuje czasu na zebranie danych. Automatyczna, ogólnikowa odpowiedź często pogłębia problem.

Materiały wydawnicze i firmowe mogą budować pamięć o przedsiębiorstwie, o ile są przydatne dla odbiorcy. Broszura przedstawiająca historię firmy ma sens, gdy pomaga zrozumieć jej doświadczenie lub zakres kompetencji. Kalendarz z logo sam w sobie nie tworzy relacji, choć może przypominać o marce. Różnica leży w tym, czy forma odpowiada na potrzebę adresata, czy służy wyłącznie ekspozycji znaku. Także wystawa albo stoisko targowe powinny oferować treść, demonstrację lub możliwość rozmowy, a nie tylko dekorację.

Spotkania, seminaria i wizyty w zakładzie pozwalają pokazać organizację w działaniu. Ich wartość wynika z bezpośredniej wymiany pytań oraz możliwości zobaczenia procesu, który trudno opisać w krótkim komunikacie. Wymagają jednak starannego przygotowania: goście powinni wiedzieć, co zobaczą, a gospodarze muszą określić, które obszary można prezentować. Jeśli firma eksponuje wyłącznie starannie wybrane fragmenty, uczestnicy mogą odczuć różnicę między pokazem a rzeczywistością. Uczciwie ograniczony zakres jest lepszy niż obietnica pełnego wglądu, której organizacja nie potrafi spełnić.

Sponsoring i świadczenia charytatywne łączą widoczność firmy z aktywnością społeczną. O ich wiarygodności decyduje nie tylko wysokość wsparcia, ale również przejrzystość zasad, dobór partnera i sposób informowania o rezultacie. Organizacja nie powinna przedstawiać jednorazowej wpłaty jako rozwiązania problemu, który wymaga długofalowych działań. Przydatne jest wskazanie, na co przeznaczono środki i kto skorzystał ze wsparcia, z poszanowaniem prywatności beneficjentów. Podobnie lobbying powinien polegać na przedstawianiu stanowiska w sposób jawny, a nie na ukrywaniu interesu, który firma próbuje promować.

Upominki i kontakty okolicznościowe mają bardziej osobisty charakter, dlatego wymagają wyczucia. Zbyt kosztowny podarunek może zostać odebrany jako próba uzyskania przychylności, a masowa wiadomość świąteczna jako pusty gest. Liczy się proporcja, stosowność i znajomość reguł organizacji odbiorcy. Te działania nie zastąpią rzeczowej obsługi ani rzetelnej korespondencji. Mogą natomiast podtrzymać kontakt, jeżeli są częścią relacji, w której firma pamięta o partnerach także wtedy, gdy nie prowadzi kampanii.

Dobry program łączy wybrane formy w logiczną całość. Przykładowo uruchomienie nowego oddziału może wymagać osobnej informacji dla pracowników, kontaktu z lokalnymi mediami, spotkania dla partnerów i materiału opisującego inwestycję. Treści powinny być zgodne, lecz szczegółowość i forma różnią się zależnie od odbiorcy. Po działaniu warto sprawdzić, czy ludzie zrozumieli najważniejszą informację, czy mogli zadać pytania i czy organizacja wywiązała się z obietnic. Taka ocena pozwala doskonalić praktykę zamiast powtarzać te same narzędzia bez względu na rezultat.

Każde działanie warto opisać w krótkim planie: po co je prowadzimy, do kogo jest skierowane, jaki dowód lub doświadczenie ma otrzymać odbiorca, kto odpowiada za realizację i jak sprawdzimy rezultat. Taki zapis ułatwia odróżnienie celu od środka. Organizowanie konferencji nie jest celem samo w sobie, podobnie jak liczba rozdanych broszur. Działanie jest zasadne, jeśli pomaga osiągnąć potrzebną zmianę w wiedzy, relacji lub zachowaniu.

Formy prasowe i radiowe wymagają gotowości do rozmowy, a nie tylko przekazania tekstu. Rzecznik powinien znać fakty i ograniczenia swojej wiedzy, umieć wskazać eksperta oraz nie zastępować odpowiedzi sloganem. Gdy sprawa jest złożona, przydatna bywa rozmowa wyjaśniająca kontekst, ale dziennikarz zachowuje niezależność w doborze pytań i ocenie materiału. Dobra relacja z mediami opiera się na dostępności, terminowości i szacunku do odbiorców informacji.

Własne wydawnictwa pozwalają zachować pełną wersję informacji, do której można odesłać po krótkim komunikacie. Wymagają jednak aktualizacji. Nieaktualna broszura, stary numer telefonu lub opis niedostępnej już usługi szkodzi wiarygodności. Za treść powinien odpowiadać konkretny dział, a każda publikacja powinna mieć datę przeglądu. Dzięki temu materiały firmowe stają się użytecznym źródłem, a nie archiwum dawnych obietnic.

Wydarzenia na żywo dają uczestnikom możliwość bezpośredniego doświadczenia firmy. Organizator powinien ustalić, kto przyjmuje gości, jak wygląda program, jakie pytania mogą paść i gdzie trafią kwestie wymagające dalszej odpowiedzi. Po spotkaniu warto udostępnić podsumowanie najważniejszych informacji i wskazać dalszy kontakt. Takie domknięcie pokazuje, że obecność uczestnika miała znaczenie, a wydarzenie nie kończy się wraz z opuszczeniem sali.

Działania dobroczynne i sponsoring powinny mieć jasne kryteria wyboru. Firma może określić, jakie obszary wsparcia są zgodne z jej możliwościami, jak wybiera partnerów i jak rozlicza przekazane środki. Ujawnienie kryteriów ogranicza podejrzenie przypadkowości lub osobistych korzyści. W komunikacie dobrze oddać miejsce także partnerowi społecznemu, który zna potrzeby beneficjentów, i nie przedstawiać pomocy jako zasługi wyłącznie sponsora. Odpowiedzialna relacja jest ważniejsza niż efektowna fotografia z wręczenia czeku.

Po wyborze narzędzia trzeba rozważyć jego dostępność dla różnych odbiorców. Wydarzenie w jednym mieście nie dotrze do wszystkich klientów, a film bez napisów może wykluczyć część osób. Materiał cyfrowy może być wygodny, ale nie każda grupa korzysta z tego samego kanału. Dobrze zaplanowany zestaw form zapewnia alternatywną drogę dostępu i nie uzależnia całej komunikacji od jednego medium. Praktycznym sprawdzianem jest pytanie, czy odbiorca może znaleźć tę samą kluczową informację, nawet jeśli nie uczestniczył w wydarzeniu lub nie widział kampanii.

Rezultaty działań warto zapisywać w sposób przydatny dla następnego projektu. Krótkie podsumowanie powinno wskazać, jakie pytania pojawiły się najczęściej, które treści wymagały doprecyzowania, gdzie zabrakło odpowiedzialnej osoby i co zmieniono w trakcie realizacji. Nie chodzi o tworzenie raportu dla samego raportu. Pamięć o konkretnych trudnościach zmniejsza prawdopodobieństwo ich powtórzenia i pozwala zespołowi planować wydarzenia oraz publikacje na podstawie doświadczeń, a nie wyłącznie intuicji.

Wybór formy powinien uwzględniać również budżet i zdolność firmy do utrzymania kontaktu po zakończeniu działania. Koszt wydarzenia obejmuje nie tylko salę i materiały, ale także czas przygotowania, obecność ekspertów oraz późniejsze odpowiedzi. Z kolei tani komunikat, który nie dociera do właściwych osób, może okazać się nieefektywny. Porównując warianty, należy rozważyć całe doświadczenie odbiorcy i nakład pracy potrzebny do rzetelnego wykonania obietnicy.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia podmiotowego może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowy lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze wskazanych sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Znajduje to swoje potwierdzenie w koncepcjach tradycyjnego i nowoczesnego komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, przedstawionych przez G. Downinga¹.

Zgodnie z podejściem tradycyjnym, przedsiębiorstwo prowadzi planową działalność jedynie w stosunku do rynku, na którym znajdują się jego klienci, i jest to wyłącznie działalność gospodarcza, która polega na sprzedaży na rynku towarów lub usług. Jednocześnie przedsiębiorstwo to komunikuje się z otoczeniem podmiotowym, ale działania te nie są planowe ani ciągłe. Wynikają one z bieżącej działalności gospodarczej. Trudno jest w tym przypadku powiedzieć, że przedsiębiorstwo takie prowadzi działalność public relations.

Zgodnie z nowoczesną koncepcją przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomiczno-kulturowego jest ono nie tylko jednostką produkcyjno-marketingową, ale także ściśle powiązaną z tą jednostką instytucją społeczną.

Przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Jednocześnie zapewniona jest wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą, którą oddziaływanie to wspiera. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się pod uwagę także cele public relations. Dopiero w tym przypadku można powiedzieć, że przedsiębiorstwo prowadzi działalność public relations.

W powyższej koncepcji brakuje jednego istotnego elementu – oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia podmiotowego na przedsiębiorstwo, które określane jest terminem „sprzężenie zwrotnego”. Problem ten ma dwa aspekty. Z jednej strony, otoczenie podmiotowe oddziałuje na przedsiębiorstwo, co jest przyczyną jego określonych decyzji, a które mają na celu przystosowanie przedsiębiorstwa do otoczenia. Z drugiej strony, osoby odpowiedzialne za public relations dążą zazwyczaj do poznania otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, prowadząc lub zlecając prowadzenie badań tego otoczenia.

Cały system komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem służy maksymalnemu, wzajemnemu dostosowaniu się przedsiębiorstwa i jego otoczenia, szczególnie otoczenia podmiotowego. Poznaniu grup otoczenia podmiotowego służą badania postaw, oczekiwań i opinii tych grup. Informacje wpływające do przedsiębiorstwa są analizowane co stanowi punkt wyjścia dla decyzji dotyczących programu public relations. Realizacja tego programu następuje poprzez przekazywanie wybranym grupom otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa treści public relations. Wykorzystywane są do tego celu różne techniki.

Treści te, obok informacji z innych źródeł, kształtują postawy grup otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa, wpływając na kształtowanie się opinii społecznej o tym przedsiębiorstwie. W celu poznania tej opinii prowadzi się właściwe badania, które stanowią punkt wyjścia dla kolejnych decyzji w zakresie public relations.

W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie.

Otoczenie przedsiębiorstwa nie jest jednolitą publicznością. Tworzą je osoby i instytucje o różnych potrzebach, wpływie i możliwościach działania: klienci, pracownicy, dostawcy, właściciele, media, administracja oraz społeczności w pobliżu zakładów. Podział na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne pomaga uporządkować analizę, ale granice między nimi bywają ruchome. Pracownik jest członkiem organizacji, a zarazem klientem i uczestnikiem lokalnej społeczności. Dlatego firma powinna rozumieć nie tylko formalną kategorię odbiorcy, lecz także sytuację, w jakiej dana osoba spotyka się z jej komunikatem.

Pierwszym krokiem do dobrego przekazu jest ustalenie, co odbiorca już wie i jakie pytanie próbuje rozstrzygnąć. Informacja o zmianie produktu może być istotna dla klientów, a jej konsekwencje dla zatrudnienia będą ważniejsze dla pracowników. Wysyłanie obu grupom tego samego, ogólnego komunikatu oszczędza czas nadawcy, lecz często pozostawia odbiorców bez odpowiedzi. Dostosowanie przekazu nie powinno polegać na zatajaniu części faktów. Chodzi o wybór właściwej perspektywy, poziomu szczegółowości i kanału, tak aby każda grupa mogła zrozumieć znaczenie sprawy.

Komunikacja wewnętrzna ma szczególne znaczenie, ponieważ pracownicy poznają decyzje firmy zarówno jako członkowie organizacji, jak i jej reprezentanci. Jeżeli dowiadują się o ważnych zmianach dopiero z zewnętrznych mediów, mogą uznać, że pominięto ich w sprawie, która ich dotyczy. Dobra informacja wewnętrzna wyjaśnia powody decyzji, wskazuje, co jest już ustalone, a co pozostaje otwarte, i podaje miejsce, w którym można zadać pytanie. Taki porządek zmniejsza przestrzeń dla plotek, ale nie wymaga udawania, że każda zmiana jest łatwa.

Kanał należy dobierać do charakteru wiadomości. Rozmowa bezpośrednia pomaga przy sprawach złożonych i wrażliwych, dokument pisemny pozwala wrócić do szczegółów, a media masowe mogą szybko dotrzeć do szerokiego grona. Każdy z tych kanałów ma ograniczenia. Krótki komunikat prasowy nie zastąpi szczegółowego objaśnienia, a rozbudowany raport nie sprawdzi się jako pilne ostrzeżenie. W planowaniu warto uwzględnić także dostępność: język, termin przekazania oraz możliwość zadania pytania wpływają na to, czy informacja jest rzeczywiście użyteczna.

Dwustronność można obserwować w tym, co organizacja robi z otrzymanymi sygnałami. Jeśli pytania klientów powracają, problemem może być nie brak kolejnego komunikatu, lecz niejasna instrukcja lub wada procesu. Powtarzające się uwagi pracowników mogą wskazywać, że oficjalne procedury rozmijają się z codzienną praktyką. Zbieranie opinii ma sens tylko wtedy, gdy ktoś je analizuje i przekazuje wnioski osobom zdolnym do reakcji. Nie każdy postulat musi zostać spełniony, ale firma powinna umieć wyjaśnić, co zrobiła z informacją i dlaczego.

Obraz przedsiębiorstwa kształtuje się z wielu źródeł, nie wyłącznie z oficjalnych publikacji. Doświadczenie z produktem, jakość obsługi, relacja z dostawcą i doniesienia medialne mogą ze sobą współgrać albo pozostawać w konflikcie. Zadaniem komunikacji jest ułatwienie zrozumienia działań firmy, lecz jej wiarygodność zależy też od zgodności z codziennym zachowaniem organizacji. Dlatego analiza otoczenia nie powinna kończyć się na sporządzeniu listy grup. Musi prowadzić do rozpoznania ich rzeczywistych relacji z przedsiębiorstwem i do sprawdzenia, czy sposób działania odpowiada składanym deklaracjom.

Przydatnym narzędziem jest mapa komunikacji: dla każdej grupy firma zapisuje jej pytania, źródło informacji, osobę odpowiedzialną za odpowiedź oraz sposób zebrania reakcji. Taka mapa ujawnia luki. Klient może dostać komunikat o zmianie, ale nie wiedzieć, gdzie zgłosić problem, albo pracownik może poznać decyzję bez wyjaśnienia jej konsekwencji. Mapa nie powinna być katalogiem adresów do masowej wysyłki. Jej celem jest połączenie potrzeby z wiarygodną odpowiedzią.

W komunikacji zewnętrznej ważna jest przewidywalność. Odbiorca powinien wiedzieć, gdzie znaleźć aktualne warunki, do kogo zwrócić się w nietypowej sprawie i kiedy spodziewać się odpowiedzi. Firma nie zawsze rozstrzygnie wszystko natychmiast, ale może jasno powiedzieć, co już wie, co sprawdza i kiedy wróci z informacją. Przyznanie, że trwa weryfikacja, jest bardziej użyteczne niż ogólnik sugerujący, że problem został rozwiązany.

Społeczności lokalne potrzebują informacji o bezpośrednim wpływie działalności przedsiębiorstwa: ruchu, hałasie, zatrudnieniu, bezpieczeństwie lub planowanych pracach. Uniwersalny opis misji firmy może nie odpowiadać na te pytania. Spotkanie, komunikat dla mieszkańców albo punkt kontaktowy może dać bardziej użyteczny kanał, jeśli organizacja nie traktuje go jako jednorazowego obowiązku. Zbierane uwagi powinny trafiać do osób, które potrafią wyjaśnić projekt lub wprowadzić korektę.

Stałość podstawowych informacji jest ważna, gdy z jedną sprawą rozmawia wiele działów. Różne osoby mogą udzielać odpowiedzi własnym językiem, ale powinny opierać się na tych samych ustaleniach. Krótki zestaw faktów, aktualizowany po każdej decyzji, pomaga uniknąć sprzeczności. Nie zastąpi szkolenia ani możliwości konsultacji, lecz daje pracownikom wspólny punkt odniesienia. Dzięki temu firma nie brzmi identycznie w każdej rozmowie, a mimo to pozostaje zrozumiała.

Plan kontaktu powinien też uwzględniać moment przekazania wiadomości. Informacja o zmianie może być prawdziwa, lecz spóźniona, jeśli odbiorcy muszą podjąć decyzję wcześniej. Zbyt wczesny komunikat z kolei może opierać się na założeniach, które nie zostały jeszcze potwierdzone. Warto ustalić, kiedy firma ma wystarczającą pewność, co może ujawnić oraz jak będzie aktualizować wiadomość, gdy sytuacja się zmieni. Jasne oznaczenie etapu decyzji pomaga ludziom odróżnić fakt od planu i ogranicza nieporozumienia.

Dostęp do informacji powinien być równie staranny jak jej treść. Dla jednych odbiorców potrzebny będzie krótki opis, dla innych dokument ze szczegółami lub rozmowa z ekspertem. Warto sprawdzić, czy materiały są łatwe do odnalezienia i czy używają słów zrozumiałych poza firmą. Specjalistyczne określenia mogą być precyzyjne dla autora, ale nieczytelne dla klienta. Krótkie testy z odbiorcami pozwalają znaleźć takie miejsca przed publikacją i poprawić komunikat bez zmiany jego merytorycznej treści.

Specjaliści ds. public relations, stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na ludzi. Zasady wraz z ich głównymi regułami przedstawiono w tabeli 1.

Tabela 1. Zasady wywierania wpływu na ludzi

Źródło: J. Krawulski, Public relations: wybrane zagadnienia, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu. Wydział Ekonomii. Katedra Polityki Gospodarczej i Planowania Rozwoju, Poznań 1997, s.46

Zasada wzajemności

W public relations stosuje się ją bardzo często. Wiele treści, nagłaśnianych przez firmy w ramach programów public relations, ma na celu wywołanie reakcji odwzajemnienia. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, w tym społecznie użyteczne, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd., ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania¹.

Zasada zaangażowania i konsekwencji

Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą bardzo trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najłatwiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub z użytkowania ich produktów. Systematyczne tworzenie pozytywnego wyobrażenia o firmie tworzy kołnierz ochronny, który chroni ją w tzw. sytuacjach kryzysowych. Wówczas drobne wpadki zostają jej częściej wybaczane, a klienci konsekwentnie bronią swojego dotychczasowego, pozytywnego obrazu firmy².

Zasada społecznego dowodu słuszności

Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii³.

Zasada lubienia i sympatii

Perswazja, nakłaniająca do skorzystania z oferty firmy, przekazana np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów. Sympatię tę może wywołać np. społeczna odpowiedzialność firmy za jej środowisko lokalne, atrakcyjny system identyfikacji wizualnej czy w końcu dobra jej znajomość przez klienta, który jest informowany o wydarzeniach firmy i zamierzeniach produkcyjnych⁴.

Zasada autorytetu

Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania może być zaangażowanie wybitnych profesorów, którzy przytaczają swoje badania, że anteny przekaźnikowe telefonii komórkowej nie są szkodliwe dla mieszkańców bloków, na których są montowane. Symbolem autorytetu może być posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera, pismem polecającym określonego stowarzyszenia branżowego czy znanego kontrahenta.

Zasada niedostępności

Wykorzystywana jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Specjaliści do spraw PR nieco inaczej rozumieją tę zasadę. Uważają, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte⁵.

Zasada maksymalizacji własnego interesu

W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, – klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje niejednokrotnie, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt widzenia powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.

Wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie odbywa się w public relations przez komunikowanie się z nimi, czego podstawą jest skuteczna perswazja. Opiera się ona na: silnej, łatwej do zrozumienia i wiarygodnej argumentacji⁶.

Siła argumentacji to przede wszystkim sformułowanie przekazu w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć, oraz jego skojarzenie z konkretnymi możliwościami działania ze strony tej zbiorowości. Zrozumienie argumentacji wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeśli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

Zasada wzajemności opiera się na poczuciu, że otrzymane dobro warto odwzajemnić. W komunikacji firmy może to być pożyteczne, gdy organizacja najpierw realnie pomaga odbiorcom: udostępnia czytelne wyjaśnienie, odpowiada na pytanie albo ułatwia rozwiązanie problemu. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy gest jest jedynie przynętą, po której natychmiast oczekuje się zakupu lub poparcia. Odbiorca powinien móc skorzystać z użytecznej informacji bez presji. Wtedy relacja ma szansę opierać się na wartości, a nie na poczuciu długu.

Zaangażowanie i konsekwencja opisują skłonność do podtrzymywania raz podjętej decyzji. W praktyce komunikacyjnej ważne jest, by firma nie wykorzystywała tego mechanizmu do wymuszania coraz dalej idących zobowiązań. Może za to pomagać ludziom rozumieć własne wybory: jasno określać warunki oferty, zapisywać uzgodnienia i przypominać, z czego wynika deklaracja. Wiarygodność rośnie, gdy konsekwencja dotyczy również samej organizacji. Jeżeli firma publicznie zapowiada określony standard, powinna później pokazać, jak sprawdza jego realizację.

Społeczny dowód słuszności działa najmocniej wtedy, gdy odbiorca nie ma wystarczających informacji i obserwuje zachowanie innych. Opinie użytkowników, rekomendacje ekspertów czy przykłady wdrożeń mogą zmniejszyć niepewność, ale wymagają uczciwego przedstawienia. Należy odróżnić prawdziwe doświadczenie od materiału zaaranżowanego tak, by wyglądał na spontaniczny. Istotne jest również to, czy osoby przywoływane jako wzór są podobne do odbiorcy i czy ich sytuacja ma znaczenie dla jego decyzji. Sama popularność nie dowodzi jakości.

Sympatia i autorytet wpływają na to, komu odbiorcy poświęcają uwagę. Znana twarz może zwiększyć zainteresowanie przekazem, a specjalista wyjaśnić zagadnienie wymagające wiedzy. Nie powinno się jednak sugerować, że sympatia do osoby jest dowodem prawdziwości każdego jej twierdzenia. Rolą eksperta jest uwiarygodnić argumenty, a nie zastąpić je własnym prestiżem. Podobnie atrakcyjna forma może otworzyć drogę do rozmowy, lecz nie naprawi sprzeczności między deklaracją a doświadczeniem klienta.

Zasada niedostępności odwołuje się do ograniczonej możliwości skorzystania z oferty. W kampanii może być informacją o rzeczywistym terminie albo limitowanej liczbie miejsc, lecz sztucznie tworzony niedobór osłabia zaufanie, gdy zostanie rozpoznany. Z kolei odwołanie do własnego interesu przypomina, że odbiorcy oceniają, co sami zyskują lub ryzykują. Zadaniem komunikacji nie jest ukrywanie tego rachunku, ale przedstawienie korzyści i ograniczeń w sposób zrozumiały. Etyczne użycie zasad wpływu polega na ułatwieniu świadomej decyzji, nie na odebraniu ludziom możliwości jej przemyślenia.

Przy planowaniu komunikatu warto zapytać, jaką decyzję ma podjąć odbiorca i czy otrzymał dość informacji, by zrobić to świadomie. Perswazja może pomóc uporządkować argumenty, lecz nie powinna ukrywać kosztu, ryzyka ani alternatywy. Zespół może sprawdzić przekaz na osobach spoza firmy, prosząc je o opisanie własnymi słowami, co zrozumiały i co uznały za obietnicę. Jeżeli odczytują komunikat inaczej, niż zakładano, potrzebna jest korekta treści, a nie obwinianie ich za brak uwagi.

Powstanie i wyodrębnienie się public relations jako wyspecjalizowanych działań tworzących zaufanie wśród społeczeństwa miało miejsce w Stanach Zjednoczonych pod koniec XIX wieku. Wiąże się z pierwszą ustawą antytrustową. Wówczas silnie rozwijające się amerykańskie koncerny przemysłowe zaczęły spotykać się z krytyką społeczną, co zmusiło je do przedsięwzięcia różnych działań, które ukazywały opinii społecznej ich funkcjonowanie w korzystnym świetle. W 1889 r. znany przemysłowiec G. Westinghouse zlecił jednemu z dziennikarzy z Pittsburga napisanie artykułu prasowego w celu zażegnania powstałej konfliktowej sytuacji – niekorzystnego stosunku opinii publicznej do swej firmy¹.

Pierwszym, który założył w 1905 r. instytucję, świadczącą usługi w zakresie public relations był amerykański dziennikarz Ivy Lee.

Zdefiniowanie terminu public relations (PR) jest niezwykle trudne. Istnieje ponad dwa tysiące oficjalnych definicji public relations, z których wyłaniają się dwie zasadnicze koncepcje – traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Pierwszy punkt widzenia reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA), którego specjaliści ustalili, że: public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy².

Public relations można rozpatrywać w trzech aspektach, jako:

• stan, używając sformułowań, że firma ma dobre lub złe public relations,
• działanie, mówiąc o wysiłkach, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną,
• profesję, czyli umiejętności zawodowe.

Według Websters New Intemational Dictionary public relations jest to:

• działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;
• stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jako dobre lub złe public relations,
• sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności³.

Jako „działalność” rozpatruje się wysiłki, mające na celu:

• ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem,
• przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,
• przystosowanie się organizacji do środowiska,
• polepszenie społecznego stosunku do organizacji,
• pozyskanie przychylności opinii społecznej,
• stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa,
• ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji.

Według brytyjskiego Instytutu Public Relations – PR to: „to świadome, planowe i ciągle wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem”⁴.

Wskazane w definicji „wysiłki” interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itp.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne).

Powyższe definicje można usystematyzować i przyjąć następującą definicję: public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.

Zgodnie z tą definicją do public relations wchodzą m.in. takie działania, jak⁵:

• publicity (media relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu,
• tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity),
• sponsoring,
• lobbying,
• zarządzanie sytuacją kryzysową,
• redagowanie wydawnictw własnych,
• pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko o oferowanych przez nie produktach czy usługach.

W języku polskim nazwa public relations jest tłumaczona na wiele sposobów, jednym z nich jest termin „kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”. Proponowany termin jest długi, ponadto w związku z rozpowszechnieniem terminu angielskiego i faktem, że jest on specjalistyczny polskie tłumaczenie terminu spotykane jest rzadko.

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations nastąpił w wyniku⁶:

• dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną.
• stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy.
• zaostrzenia walki konkurencyjnej na rynku.
• rozwoju przedsiębiorstw i łączenia się kapitałów.
• wchodzenia na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe.
• tendencji do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, integracji z jego otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia.
• wzrostu liczby podmiotów rynkowych i ujednolicaniem się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji całościowej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw.
• rozwoju rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.
• rozwoju usług w zakresie public relations oferowanych przez agencje reklamowe oraz agencje PR.

Przegląd definicji pokazuje, że public relations można opisywać z kilku poziomów naraz. Jako stan oznacza ocenę relacji organizacji z otoczeniem, jako działanie obejmuje świadome wysiłki służące ich kształtowaniu, a jako profesja wiąże się z konkretnym zestawem kompetencji. Te znaczenia uzupełniają się, choć nie są tym samym. Firma może prowadzić działania PR, nie osiągając jeszcze dobrego stanu relacji. Z kolei korzystna opinia może utrzymywać się przez jakiś czas mimo braku aktywnego programu komunikacji. Rozróżnienie chroni przed utożsamianiem samej obecności komunikatów z powodzeniem.

Ważnym elementem przytoczonych ujęć jest wzajemność. Organizacja przekazuje informacje, ale równocześnie powinna rozpoznawać, jak jej decyzje są odbierane i jakie problemy zgłaszają grupy otoczenia. Słuchanie nie oznacza, że każde oczekiwanie można spełnić ani że przedsiębiorstwo rezygnuje z własnych celów. Pozwala natomiast zrozumieć skutki działań, wyjaśnić nieporozumienia i czasem zmienić rozwiązanie, które okazało się niepraktyczne. Jeśli komunikacja przebiega wyłącznie w jedną stronę, firma może pomylić liczbę wysłanych informacji z rzeczywistym porozumieniem.

Zakres PR jest szeroki właśnie dlatego, że reputacja zależy od wielu punktów styku z organizacją. Kontakty z mediami są jednym z nich, podobnie jak komunikacja wewnętrzna, sponsoring, informacja kryzysowa czy sposób prezentowania firmy. Każde z tych działań ma odmienną formę i adresata, ale może wpływać na ogólny obraz przedsiębiorstwa. Wspólną podstawą powinna być rzetelność: komunikat nie może obiecywać więcej, niż organizacja jest w stanie wykonać. W przeciwnym razie krótkotrwała widoczność zwiększa rozczarowanie, zamiast budować zaufanie.

Rozwój zawodowego PR wiąże się z potrzebą planowania i odpowiedzialności. Specjalista musi umieć analizować sytuację, dobierać język do odbiorcy, współpracować z różnymi komórkami firmy oraz oceniać rezultaty. Nie jest wyłącznie autorem atrakcyjnych tekstów. Często tłumaczy kierownictwu, jak decyzja może zostać odczytana poza organizacją, a zespołom operacyjnym pomaga przekazać ważną informację w sposób zrozumiały. Ta rola wymaga dostępu do faktów i gotowości do przedstawiania także niewygodnych wniosków. Bez tego PR łatwo staje się dekoracją, która nie zmienia jakości relacji.

Rzetelne rozumienie PR pomaga oddzielić informowanie od manipulacji. Firma ma prawo przedstawiać własne stanowisko, ale powinna umożliwić odbiorcom odróżnienie faktu, opinii i obietnicy. Przy danych liczbowych potrzebne są jasne definicje, a przy porównaniu z konkurencją uczciwa podstawa zestawienia. Specjalista PR odpowiada nie tylko za brzmienie zdania, lecz także za jego kontekst. Jeśli organizacja nie może poprzeć komunikatu dowodem, powinna zawęzić deklarację albo odłożyć publikację. Taka dyscyplina wspiera wiarygodność całego zawodu.

W praktyce program public relations warto oceniać na dwóch poziomach. Po pierwsze, czy organizacja wykonała zaplanowane działania i dotarła do właściwych osób. Po drugie, czy zmieniło się zrozumienie, jakość relacji albo możliwość rozwiązania problemu. Rozdzielenie tych ocen chroni przed uznaniem aktywności za sukces tylko dlatego, że opublikowano wiele materiałów. Może się okazać, że komunikat dotarł szeroko, ale nie odpowiadał na najważniejsze pytanie. Wniosek powinien wtedy prowadzić do zmiany treści, kanału lub samego sposobu postępowania firmy.

Zaufanie jest rezultatem wielu kontaktów, dlatego nie da się go zadekretować pojedynczą definicją ani sloganem. Można natomiast stworzyć warunki, które je wspierają: dostępność informacji, konsekwentne wyjaśnianie decyzji, gotowość do przyjęcia krytyki i zgodność słów z praktyką. Tak rozumiane public relations nie obiecuje, że wszystkie grupy będą zadowolone. Dąży do tego, by rozumiały stanowisko firmy i mogły ocenić jej działania na podstawie rzetelnych przesłanek.