Współczesne i przewidywane trendy zmian w otoczeniu firm stanowią ważne wyzwania dla marketingu. Najsłabszym obecnie ogniwem w „łańcuchu marketingowym” jest sfera komunikacji, wymagająca ciągłego doskonalenia. W procesie tym coraz większe znaczenie przypisuje się public relations. Wynika to ze wzmożonego nacisku społecznego na potrzebę etycznych zachowań podmiotów rynkowych, wpływu środowiska naturalnego (ekologia) oraz internacjonalizacji (globalizacji) gospodarki. Public relations przyczynia się do wzmacniania konkurencyjności organizacji i jej pozycji na rynku. W marketingu „klasycznym” przyjmując daleko idące uproszczenia, public relations to kształtowanie wizerunku firmy, w marketingu „nowym” – tworzenie zaufania.
Promocja – inaczej komunikacja marketingowa, oddziaływanie na rynek, oddziaływanie na nabywców – jest systemem komunikowania się organizacji z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, mającymi wpływ na funkcjonowanie organizacji1. W celu uzyskania wysokiego stopnia skuteczności i efektywności promocja jest skoordynowana z innymi elementami strategii marketingowej – produktem, ceną, wykorzystywanymi kanałami dystrybucji i postępowaniem personelu firmy – mającymi na celu uzyskanie odpowiedniego udziału organizacji w rynku2.
System promocji (promotion-mix) zawiera czyste formy promocji – reklama, promocja osobista, public relations, promocja uzupełniająca, oraz mieszane formy promocji – sponsoring, promocja wystawienniczo-targowa, promocja bezpośrednia, promocja spektakularnych wydarzeń. Z punktu widzenia organizacji, wszystkie formy promocji pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się organizacji z otoczeniem oraz funkcję wspierania sprzedaży towarów na rynku3.
Między instrumentami promotion-mix istnieją ścisłe związki, zarówno substytucyjne jak i komplementarne. Wszystkie instrumenty pracują wprawdzie nad wizerunkiem firmy, jednakże public relations cechuje się ciągłymi, długookresowymi działaniami, pozostałe zaś są narzędziami koncentrującymi się na krótkim okresie. Te ostatnie oferują bezpośrednie korzyści dla konsumenta, wynikające z tytułu posiadania towaru lub wykonywanej usługi przy bezpośrednim kontakcie z produktem, natomiast PR występuje w roli narratora.
W ramach działań promocyjnych firma dąży do osiągnięcia określonych celów: informowanie o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia, kształtowanie pożądanego wyobrażenia o organizacji, jej produktach lub usługach – image, dostosowanie popytu do podaży. Wizerunek dotyczy nie tylko firmy, produktu, usługi, ale także branży. Image to obrazy, które informują, przekazują treści znaczeniowe, kwalifikują, rozgraniczają i odgraniczają, czyli pozycjonują towary. Obejmuje on zarówno zastosowanie i materialno-rzeczywiste korzyści płynące z posiadania produktu, jak i obszar emocjonalno-intelektualny. Firma ze swym corporate identity staje się częścią składową wizerunku produktu jako gwarant jakości, pewności, serwisu.
Wiele wskazuje na to, iż znaczenie PR jako instrumentu promocji relatywnie rośnie. O popularności PR decydują trzy cechy. Firma staje się jakby obiektywną „trzecią stroną”, a nie po prostu organizacją maksymalizującą zyski. Po drugie, poprzez public relations firmy trafiają do segmentów trudno osiągalnych przy pomocy innych środków, przykładowo: kręgów rządowych, ludzi nauki. Po trzecie, PR objęty jest w mniejszym stopniu regulacjami prawnymi. W krajach zachodnich wydatki na public relations rosną ponad dwukrotnie szybciej niż na reklamę i promocję sprzedaży. Wynika to niewątpliwie z faktu, iż siła reklamy masowej słabnie, z powodu rosnących kosztów, coraz większego zamętu reklamowego i zmniejszającej się liczby odbiorców. Kierownicy ds. marketingu ukierunkowują się coraz częściej na marketingowe PR.
Umieszczenie public relations w obrębie promotion-mix pomaga zrozumieć, dlaczego nie należy traktować go jako synonimu reklamy. Reklama zwykle przekazuje zaplanowany komunikat o produkcie lub ofercie, natomiast działania PR obejmują szerszą relację organizacji z otoczeniem. W centrum pozostaje reputacja całego podmiotu: sposób, w jaki wyjaśnia on swoje decyzje, reaguje na pytania i utrzymuje kontakt z grupami, od których zależy jego działalność. Te formy komunikacji mogą się wzajemnie wspierać, ale nie są wymienne. Kampania reklamowa nie zastąpi wiarygodności budowanej przez konsekwentne postępowanie.
Różne narzędzia promocji odpowiadają na różne potrzeby. Reklama daje firmie dużą kontrolę nad treścią i formą przekazu, sprzedaż osobista umożliwia rozmowę z konkretnym klientem, a promocja sprzedaży zachęca do określonego działania w krótkim czasie. Public relations może natomiast objaśniać szerszy kontekst funkcjonowania przedsiębiorstwa, przedstawiać jego kompetencje i ułatwiać dialog. Nie oznacza to, że odbiorca przyjmuje każdy komunikat bez zastrzeżeń. Ostateczna ocena powstaje również na podstawie doświadczeń z produktem, zachowania pracowników, informacji w mediach i opinii innych osób.
Dobrze zaplanowany program komunikacji zaczyna się od określenia, z kim organizacja chce rozmawiać i czego ta grupa potrzebuje się dowiedzieć. Klient może szukać informacji o jakości oraz dostępności produktu, pracownik potrzebuje jasności co do kierunku firmy, a partner handlowy interesuje się stabilnością współpracy. Jedna wiadomość nie musi odpowiadać na wszystkie te pytania. Ważne jednak, by różne komunikaty opierały się na wspólnym obrazie przedsiębiorstwa i nie przeczyły sobie w sprawach podstawowych. Spójność nie oznacza identycznych słów, lecz zgodność sensu przekazu z rzeczywistymi decyzjami firmy.
Public relations przynosi efekty stopniowo, dlatego jego ocena wymaga cierpliwości i dobrze dobranych kryteriów. Liczba publikacji lub uczestników wydarzenia mówi, czy działanie dotarło do odbiorców, ale nie pokazuje jeszcze, czy zmieniło ich rozumienie organizacji. Przydatne jest zestawienie kilku rodzajów informacji: pytań kierowanych do firmy, jakości kontaktu z mediami, opinii klientów oraz zgodności postrzeganego obrazu z zamierzoną tożsamością. Wyników nie powinno się sprowadzać do jednego wskaźnika. Każde działanie trzeba rozpatrywać wobec wcześniej określonego celu.
Z tej perspektywy public relations łączy funkcję informacyjną z odpowiedzialnością za relacje. Samo rozpowszechnienie korzystnej wiadomości nie wystarcza, jeżeli codzienna praktyka podważa jej wiarygodność. Podobnie nawet rzetelna firma może być źle rozumiana, jeśli nie wyjaśnia swoich działań lub nie słucha sygnałów z otoczenia. Powiązanie PR z pozostałymi elementami promocji powinno więc uwzględniać nie tylko harmonogram kampanii, lecz także jakość obsługi, dostępność informacji i gotowość do korekty błędów. Wtedy promocja nie jest jednorazowym hałasem wokół oferty, ale częścią dłuższego procesu budowania zaufania.
Współdziałanie PR z reklamą jest szczególnie ważne, gdy firma chce zmienić sposób, w jaki jest rozpoznawana. Powtarzanie nowego znaku zapewnia kontakt, lecz dopiero wiarygodne wyjaśnienie pomaga odbiorcom połączyć symbol z konkretną ofertą i charakterem organizacji. Warto określić, które informacje będą wspólne dla wszystkich kanałów, a które wymagają rozwinięcia w rozmowie lub materiale prasowym. Taki podział ogranicza zarówno przeciążenie krótkiego komunikatu, jak i ryzyko, że różne zespoły opiszą zmianę w sprzeczny sposób.
Gdy przedsiębiorstwo wprowadza nową nazwę, reklama może szybko pokazać ją szerokiemu gronu, ale odbiorcy potrzebują też odpowiedzi, co zmiana oznacza dla nich. Public relations może wyjaśnić przyczyny decyzji, historię firmy i zakres zachowanych zobowiązań. W rozmowach z mediami, partnerami oraz pracownikami powinny pojawić się te same podstawowe fakty. Reklama przyciąga uwagę, a pozostałe formy komunikacji nadają zmianie sens i pozwalają porównać ją z doświadczeniem z firmą.
Powiązanie narzędzi promocji wymaga podziału odpowiedzialności. Zespół reklamowy może przygotować kreację, lecz informacje o cenie, dostępności i warunkach korzystania muszą pochodzić z jednostek odpowiadających za ofertę. Dział PR powinien sprawdzić, czy deklaracja jest zgodna z praktyką i czy ktoś potrafi odpowiedzieć na pytania. Takie uzgodnienia ograniczają ryzyko, że atrakcyjna kampania wywoła zainteresowanie, na które firma nie jest gotowa.
Każdy kanał ma własny rytm i stopień wiarygodności. Płatny materiał daje większą kontrolę nad formą, lecz odbiorcy wiedzą, że marka sama za niego zapłaciła. Informacja redakcyjna jest przygotowywana niezależnie, więc przedsiębiorstwo nie może wymagać publikacji ani wpływać na jej ocenę. Wydarzenie pozwala sprawdzić produkt bezpośrednio, ale uczestnicy mogą zwrócić uwagę na szczegóły, których kampania nie pokazuje. Mieszanka kanałów powinna wykorzystywać ich mocne strony, nie udając, że wszystkie dają ten sam rodzaj kontaktu.
W dłuższym okresie public relations pomaga przygotować organizację na sytuację, w której zainteresowanie nie będzie wyłącznie korzystne. Stałe kontakty z mediami, jasne zasady odpowiedzi i dostęp do sprawdzonych danych ułatwiają wyjaśnienie trudnego zdarzenia. Tego przygotowania nie da się stworzyć dopiero w chwili kryzysu. Współpraca z pozostałymi elementami promotion-mix obejmuje więc także odpowiedzialne planowanie tego, jak firma będzie mówić o błędzie, ograniczeniu oferty lub zmianie decyzji.
PR może również dostarczać pozostałym zespołom informacji o tym, jak ich decyzje są rozumiane poza firmą. Dzięki temu promocja nie jest wyłącznie zadaniem działu komunikacji. Wnioski z rozmów z klientami mogą pomóc poprawić instrukcję produktu, a pytania dziennikarzy ujawnić brak danych w materiałach. Taka wymiana działa w obie strony: przedsiębiorstwo informuje otoczenie, a sygnały wracają do osób, które mogą zmienić ofertę lub sposób obsługi.
- L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 487. ↩
- E. Przydatek i J. Przydatek, Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczna S. A. Warszawa 1999, s 75. ↩
- T. Kramer, Podstawy Marketingu, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997, s. 143. ↩