Logo marki odgrywa podobną rolę jak jej nazwa. Jest wynikiem potrzeby szybkiego komunikowania się i sterowania decyzjami nabywców. Powinno pomagać w rozpoznawaniu i sponsorowaniu oferty oraz stanowić jej znak gwarancyjny.
Logo może być wpisane w dowolny kształt pod warunkiem, iż wywoła to korzystny efekt wizualny. Równie ważną kwestią jest krój pisma, który decyduje o czytelności napisu z nazwą marki.
Z logo marki nierozłącznie związany jest określony kolor. Wybierając kolor marki lub logo, menedżerowie zwykle kierują się nastrojem lub wrażeniem, które chcieliby wywołać u nabywcy. Przykładowo podstawowe kolory kojarzą się z:
- niebieski – stabilność,
- biały – czystość,
- zielony – środowisko naturalne,
- czarny – luksus.
Wybór koloru na podstawie nastroju, jaki wywołuje on u odbiorcy jest właściwy wyłącznie w sytuacji, kiedy jesteśmy liderem budującym daną kategorię produktu lub kiedy lider wybrał niewłaściwy kolor. W innym wypadku, gdy dany kolor jest już stosowany przez inną firmę, najwłaściwszym rozwiązaniem będzie zastosowanie innej barwy, która skutecznie wyróżni nas od konkurencji.
Znak marki powinien być czytelny znaczeniowo, łatwo „wpadać w oko”, odznaczać się łatwością do zapamiętywania i lansowania w mediach, nie budzić negatywnych skojarzeń.
Najlepsze komunikacyjne rezultaty osiągamy, gdy symbol ikoniczny i nazwa łączą się w jedną całość. Słowo dociera też lepiej do odbiorcy, kiedy nie jest jedynie prostą do odczytania nazwą, ale przybiera oryginalną graficzną formę.
Ponieważ logo powinno wyrażać tożsamość firmy i/lub produktu, jego projektowanie wymaga ścisłej współpracy specjalisty od marketingu, psychologa, grafika, a także nierzadko drukarza i technologa opakowań.
Rozróżniamy kilka kategorii znaków graficznych marki, m.in.:
- inspirowane nazwą firmy,
- tematyczne,
- symboliczne,
- inspirowane heraldyką,
- inspirowane literami i cyframi,
- abstrakcyjne .
Zaproponowany powyższy podział jest nieostry i umowny, ponieważ wiele znaków to kompozycje łączące elementy różnych podejść.
Znaki inspirowane nazwą firmy wyrażają obrazowo nazwę marki. Przykładami takich rozwiązań są znaki towarowe Pumy, Salamandry, Shella, La Corvette, Sputnika itd. We wszystkich tych przypadkach znak marki jest ikonicznym wyobrażenie, „obrazkiem” jej nazwy. Obrazek ten bywa w pełni realistyczny lub stylizowany, ale może także przybierać postać barwnego punktu (Blaupunkt), plamy (Orange Blot) czy ich kombinacji. Bardzo często spotykamy też znaki mieszane, na których znajdują się nazwa i jej ikoniczne wyobrażenie. Znaki inspirowane nazwami organizacji są na ogół nośnikami łatwo czytelnych i wysoce selektywnych informacji o pochodzeniu firmy oraz cechach jej działalności (szybkości, nowoczesności itp.), ale z pominięciem specjalizacji branżowej. Dzięki temu cechuje je uniwersalność i odporność na zmiany asortymentowego programu. Zależnie od treści mogą mieć – analogicznie jak nazwy – różne oddziaływanie efektywne. Jeśli logo marki odwzorowuje symboliczną nazwę, to jego wpływ na odbiorcę będzie podobny jak znaku symbolicznego.
Znaki tematyczne zawierają zazwyczaj graficzny wizerunek nawiązujący do branży, którą reprezentuje dana firma. Jest to przykład dosłowności i jednoznaczności przekazu. Wadą znaków tego rodzaju jest jednak to, iż w przypadku poszerzenia lub zmiany obszaru działalności znak staje się nieadekwatny do oferty firmy.
Znaki symboliczne są to znaki wykorzystujące powszechnie znane symbole, takie jak globus, strzałka, korona, gwiazda itp., a także wizerunki roślin czy zwierząt (lwy, orły). Znaki te odwołują się do skojarzeń (strzała – dynamika postęp), metafor, ale najczęściej większą wagę przywiązuje się tu do wizualnej atrakcyjności znaku niż do jego informacyjnego przesłania.
Mariaż heraldyki i biznesu istnieje od dawna. Obecnie daje to wyraz w pojawiających się często znakach inspirowanych heraldyką. Jednak już w średniowieczu zaczęto umieszczać na monetach herby albo godła władców lub państw. Dziś Narodowy Bank Polski umieszcza godło Rzeczypospolitej na awersie monet, a tarcze herbowe z różnych epok na banknotach.
W ustroju klasowym król stoi przed księciem, arystokracja przed szlachtą, a ta w hierarchii społecznej wyprzedza mieszczan czy włościan. Stratyfikację społeczną obserwujemy także w nowoczesnym biznesie i w gospodarce rynkowej. Pojawiają się określone dobra tylko dla wybranych, dostępne dla grup najwyżej uposażonych. Powstają sfery zamknięte dla osób spoza elit władzy, nauki, finansów, sztuki czy środków przekazu.
Dlatego przyjmuje się za pewnik, iż umieszczanie znaków heraldycznych na danym produkcie nobilituje go, czyniąc bardziej atrakcyjnym, zwiększając zaufanie do jego pochodzenia i jakości. Znak heraldyczny nadaje mu charakter i cechy cenione przez przedsiębiorców. Przyjmuję, że kiedy wystawione będą obok siebie dwa podobne produkty, z których jeden będzie oznaczony heraldycznie, a drugi nie, to 90% popytu skierowane będzie na produkt „heraldyczny”. Artykuł „nieheraldyczny” wyda się klientom produktem słabszym, tańszym, gorszym, mniej konkurencyjnym, pospolitym. Nie zwróci na siebie uwagi.
Z tej tezy rodzi się postulat praktyczny, niemal dyrektywa marketingowa -używajmy oznakowań herbowych w biznesie, oczywiście tam, gdzie jest to uzasadnione i możliwe. Znaki inspirowane liternictwem podobnie jak znaki heraldyczne mają swoją długą tradycję. Alfabet łaciński daje ogromne możliwości graficznych wariacji inspirowanych poszczególnymi literami lub ich zestawieniami bez utraty czytelności. W rezultacie mogą powstawać bardzo efektowne symbole nawiązujące do nazwy firmy lub jej skróty. Znaki tego rodzaju starzeją się wolno i mogą służyć firmie przez wiele lat.
Ostatnią grupą znaków w typologii zaproponowanej przez Przedpełskiego są znaki abstrakcyjne. Są to wszelkiego rodzaju kombinacje czysto graficzne. Niejednokrotnie bardzo atrakcyjne wizualnie, cenione przez grafików. Ich wadą jest to, że w zasadzie same w sobie nic nie mówią ani o firmie, ani o branży, ani o produkcie. Jednak dobry znak z tej grupy może cechować duża siła przyciągania uwagi. Dobrze, jeśli taki znak wspierany jest logotypem.
W procesie tworzenia znaku marki wiele uwagi poświęca się problemowi kompozycji znaków. Przystępując do zadania wykonawca musi postawić sobie pytanie czy jego znak będzie cechowała abstrakcyjność czy realizm. W pierwszym przypadku znak lepiej sprawdza się w obrocie produktami codziennego użytku, gdzie zalecana jest szybka identyfikacja produktów. A czytelne znaki niosą ze sobą szereg zakodowanych znaczeń, co dodatkowo wpływa na ułatwienie wyboru. Znaki abstrakcyjne często spotyka się na dobrach ekskluzywnych gdzie więcej czasu poświęca się dokonując wyboru. Abstrakcyjny znak może w tym przypadku zwrócić na siebie uwagę ciekawą kompozycją, nowatorskim podejściem do produktu. W każdym bądź razie każde zaintrygowanie działa na jego korzyść. Znaki abstrakcyjne spełniają znakomicie swoją rolę jako godło trans narodowych korporacji. Trudno jest, bowiem znaleźć realny symbol określający cechy danej organizacji, który nie miałby w niektórych zakątkach świata negatywnego wydźwięku.