W analizie stanu wyjściowego istotne jest ustalenie, czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w świadomości otoczenia, czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron. Nie wystarczy jednak proste stwierdzenie, że firma jest postrzegana jako dobra lub zła. Trzeba także ustalić, jakie pozytywne, a jakie negatywne cechy przedsiębiorstwa może dostrzegać otoczenie i jego poszczególne części, jaki jest kierunek zmian wizerunku (czy się poprawia czy pogarsza, w jakich zakresach poprawia, a w jakich pogarsza; w jakich częściach otoczenia poprawia, a w jakich pogarsza).
Aby poznać aktualny obraz przedsiębiorstwa wykorzystuje się różnorodne techniki badań marketingowych. Najczęściej wykorzystywane to skala różnicowania semantycznego a także techniki projekcyjne (test skojarzeń słownych, „chiński portret” – do jakiego człowieka można porównać przedsiębiorstwo). W pierwszej kolejności pomocne mogą okazać się jednak najprostsze środki. Należą do nich:
- gromadzenie wszelkich materiałów informacyjnych dostępnych w samym przedsiębiorstwie (protokoły z posiedzeń zarządu i rady nadzorczej, dane ze statystyk i bilansów, korespondencja z filiami, akcjonariuszami i klientami, protokoły z pertraktacji z partnerami, władzami, z uczestnictwa w targach);
- obserwowanie wszystkiego, co o przedsiębiorstwie mówi jego własne, wewnętrzne otoczenie oraz otoczenie dalsze, zewnętrzne (w tym także odnotowywanie informacji zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji);
- obserwowanie wszystkich pozytywnych i negatywnych zjawisk wokół firmy.
Przy analizie wizerunku firmy powinno się również wziąć pod uwagę obraz całej branży. Jeżeli z badań wynika, że wizerunek danej branży pogarsza się, może oznaczać to konieczność zmiany celu dalszych działań. W takiej sytuacji bardziej zasadne wydaje się utrzymanie dotychczasowego wizerunku, niż poprawianie go na siłę.
Warto przy tym pamiętać, że wizerunek przedsiębiorstwa nie jest zjawiskiem statycznym, lecz dynamicznym, podlegającym ciągłym zmianom pod wpływem zarówno działań samej firmy, jak i czynników zewnętrznych. Dlatego też analiza stanu przedsiębiorstwa powinna mieć charakter procesowy i być prowadzona regularnie, a nie jednorazowo. Tylko systematyczne monitorowanie opinii otoczenia pozwala na szybkie reagowanie na pojawiające się zagrożenia oraz wykorzystywanie nadarzających się szans.
Kolejnym istotnym elementem analizy jest identyfikacja kluczowych grup interesariuszy, które mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa lub są przez nie bezpośrednio oddziaływane. Do grup tych zalicza się przede wszystkim klientów, pracowników, kontrahentów, inwestorów, instytucje publiczne oraz społeczność lokalną. Każda z tych grup może postrzegać przedsiębiorstwo w odmienny sposób, dlatego konieczne jest prowadzenie analizy z uwzględnieniem ich specyfiki oraz oczekiwań. Na przykład klienci mogą koncentrować się na jakości produktów i obsługi, natomiast pracownicy na warunkach pracy i kulturze organizacyjnej.
Istotne znaczenie ma także analiza komunikacji przedsiębiorstwa, zarówno tej formalnej, jak i nieformalnej. W dobie rozwoju technologii informacyjnych ogromną rolę odgrywają media społecznościowe oraz opinie publikowane w Internecie. Przedsiębiorstwo powinno monitorować, jakie treści są na jego temat publikowane, jakie emocje im towarzyszą oraz jakie kwestie najczęściej pojawiają się w dyskusjach. Pozwala to nie tylko na ocenę aktualnego wizerunku, ale także na identyfikację potencjalnych kryzysów wizerunkowych na wczesnym etapie ich rozwoju.
Nie można również pominąć analizy tożsamości przedsiębiorstwa, czyli tego, jak firma sama siebie definiuje i jakie wartości chce komunikować otoczeniu. Tożsamość ta powinna być spójna z rzeczywistymi działaniami organizacji, ponieważ brak zgodności pomiędzy deklaracjami a praktyką prowadzi do utraty wiarygodności. W tym kontekście ważne jest sprawdzenie, czy misja, wizja oraz wartości przedsiębiorstwa są znane pracownikom i czy znajdują odzwierciedlenie w ich codziennych działaniach.
Kolejnym krokiem jest identyfikacja mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w kontekście jego wizerunku. Mocne strony to te elementy, które są pozytywnie postrzegane przez otoczenie i mogą stanowić podstawę budowania przewagi konkurencyjnej. Z kolei słabe strony to obszary wymagające poprawy, które mogą negatywnie wpływać na postrzeganie firmy. Warto przy tym pamiętać, że niektóre cechy mogą być odbierane różnie przez różne grupy interesariuszy, dlatego ich ocena powinna być wielowymiarowa.
Analiza powinna również uwzględniać czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja gospodarcza, zmiany technologiczne, regulacje prawne czy działania konkurencji. Czynniki te mogą w istotny sposób wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa, niezależnie od jego własnych działań. Na przykład kryzys gospodarczy może powodować spadek zaufania do całej branży, co automatycznie przekłada się na postrzeganie poszczególnych firm.
Ważnym narzędziem wspierającym analizę stanu przedsiębiorstwa jest analiza SWOT, która pozwala na kompleksowe ujęcie zarówno czynników wewnętrznych (mocne i słabe strony), jak i zewnętrznych (szanse i zagrożenia). Dzięki niej możliwe jest lepsze zrozumienie sytuacji firmy oraz określenie kierunków dalszych działań. Analiza ta powinna być jednak traktowana jako punkt wyjścia do pogłębionych badań, a nie jako ostateczne narzędzie diagnostyczne.
Nie bez znaczenia pozostaje także analiza konkurencji, która pozwala na określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz identyfikację elementów wyróżniających je na tle innych podmiotów. Warto zwrócić uwagę na to, jakie działania podejmują konkurenci w zakresie budowania swojego wizerunku, jakie komunikaty kierują do otoczenia oraz jakie wartości podkreślają. Pozwala to nie tylko na uniknięcie powielania tych samych schematów, ale także na znalezienie własnej, unikalnej drogi rozwoju.
Na podstawie zgromadzonych informacji możliwe jest sformułowanie wniosków diagnostycznych, które stanowią fundament dla dalszych działań strategicznych. Wnioski te powinny być konkretne, oparte na rzetelnych danych oraz uwzględniać różnorodność perspektyw. Ważne jest również określenie priorytetów, czyli wskazanie tych obszarów, które wymagają natychmiastowej interwencji oraz tych, które mogą być rozwijane w dłuższej perspektywie.
Podsumowując, analiza stanu przedsiębiorstwa jest złożonym i wieloetapowym procesem, który wymaga uwzględnienia wielu czynników oraz zastosowania różnorodnych metod badawczych. Jej celem jest nie tylko określenie aktualnego wizerunku firmy, ale także identyfikacja kierunków jego kształtowania w przyszłości. Tylko rzetelnie przeprowadzona analiza pozwala na podejmowanie świadomych decyzji strategicznych oraz skuteczne budowanie trwałej pozycji przedsiębiorstwa na rynku.