podrozdział pracy dyplomowej
Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji, zwana również polityką komunikacji lub komunikacją przedsiębiorstwa z rynkiem, obejmująca zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt[1].
Centralną cechą procesu komunikacji jest zdolność do przekazywania informacji lub wskazówek w celu sterowania poglądami, postawami, oczekiwaniami i zachowaniami konsumentów, zgodnie z intencją nadawcy[2] . Dobrze zorganizowany system przepływu informacji między producentem a konsumentem jest warunkiem wstępnym skutecznego działania. Jego zadaniem jest informowanie potencjalnych nabywców o towarach, ich cechach i dostępności w czasie i przestrzeni, a także czerpanie z rynku informacji o potrzebach i wymaganiach nabywców[3].
Poprzez promocję promuje się firmę lub produkt, zachęca do zakupu określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie oraz na określonych warunkach, a także dąży do uzyskania przewagi nad konkurencją. W osiąganiu tych celów polityka komunikacyjna odgrywa ważną rolę. Wynika to głównie z jej stymulujących funkcji informacyjnych, których celem jest wywołanie u nabywców określonych postaw i zachowań rynkowych.
Należy szczególnie podkreślić rolę promocji jako instrumentu konkurencji rynkowej. Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy związany jest z atrakcyjnością i „siłą przebicia” instrumentów programów promocyjnych proponowanych do wykorzystania przez firmę na rynku. Drugi natomiast sprowadza się do możliwości „zakłócania” programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję. Intensywność tych zakłóceń wpływa na sposób postrzegania informacji rynkowych i możliwość częściowego lub całkowitego wyeliminowania potencjalnych nabywców ze zbioru przesłanek decyzyjnych, a tym samym wpływa na realizację strategii marketingowej firmy i jej pozycję na rynku[4] .
Istnieją dwa rodzaje źródeł komunikacji marketingowej: źródła wewnętrzne i źródła zewnętrzne[5] . Źródła wewnętrzne, kontrolowane przez firmę, obejmują programy komunikacyjne, czyli wszystkie działania firmy zorganizowane w pewne systemy (kampanie). Działania te dzielimy na: above-the-line (media) i below-the-line (nie-media)[6].
Te pierwsze obejmują wszystkie prace związane z opracowaniem kreatywnej strategii reklamowej, produkcją, planowaniem i zakupem mediów. Te drugie obejmują działania związane z kształtowaniem innych narzędzi komunikacji. Z kolei źródła zewnętrzne to klienci, dystrybutorzy, media opiniotwórcze i konkurencja.
Znaczenie i miejsce polityki promocyjnej w strategii marketingowej firmy ( rysunek 5) wynika z faktu, że szeroko rozumiana atrakcyjność produktu nie jest wystarczającym warunkiem jego realizacji (sprzedaży). Na rynkach konkurencyjnych warunkiem tym jest dotarcie do potencjalnego nabywcy i dostarczenie mu pakietu informacji charakteryzujących walory oferowanego produktu, miejsce i warunki zakupu oraz korzyści związane z jego nabyciem w porównaniu do tych oferowanych przez konkurencję. Dzięki polityce komunikacyjnej zmniejsza się dystans między sprzedawcą a kupującym, skraca się czas do zakupu i zwiększa się poziom edukacji rynkowej. Rola i znaczenie promocji wzrasta wraz z rozwojem i dywersyfikacją rynku. Na rynkach słabo rozwiniętych narzędziem polityki komunikacyjnej jest głównie sam produkt (w tym jego cena i opakowanie) oraz kanały dystrybucji.
Firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje w celu wywołania zamierzonego zachowania odbiorców, a także czerpiąc od nich dane potrzebne do stworzenia nowego produktu. Na proces ten składa się kilka elementów: treść przekazywanej informacji, środek przekazu, nadawca i odbiorca. Proces przekazywania informacji jest skuteczny, kiedy komunikat nie tylko dociera do zamierzonego odbiorcy, ale także jest przez niego rozumiany zgodnie z intencjami nadawcy. Współczesne firmy zarządzają rozbudowanym systemem komunikacji marketingowej. Komunikują się ze swoimi pośrednikami, konsumentami i szerszą publicznością. Pośrednicy komunikują się z konsumentami, a także z publicznością, podczas gdy konsumenci angażują się w wymianę opinii z innymi konsumentami. Jednocześnie między każdą z tych grup istnieje sprzężenie zwrotne. Te elementy, wraz z wzajemnymi interakcjami, tworzą dziewięcioelementowy model procesu komunikacji.
Spośród tych elementów dwa odnoszą się do stron uczestniczących w procesie – odbiorcy i nadawcy, dwa reprezentują najważniejsze instrumenty komunikacji – komunikat i kanał, a cztery najważniejsze funkcje procesu komunikacji – kodowanie, dekodowanie, odpowiedź i sprzężenie zwrotne. Ostatnim, uzupełniającym elementem są zakłócenia (szumy) w systemie, które utrudniają jego prawidłowe funkcjonowanie. Model podkreśla zatem najważniejsze czynniki warunkujące skuteczną komunikację. Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jakiej odpowiedzi oczekują. W tym celu kodują informacje, biorąc pod uwagę możliwy wpływ komunikatu. Wiadomość musi być przekazana przez właściwy kanał, skutecznie docierając do grupy docelowej. Ważne jest też stworzenie kanału, który ujawnia informacje zwrotne, aby poznać reakcję odbiorców komunikatu.
Skuteczność przekazu jest związana z prawidłowym odkodowaniem informacji. Im lepsza forma komunikatu, tym większa jego skuteczność. Bardzo ważnym elementem wpływającym na skuteczność wysyłanego komunikatu są zakłócenia występujące w środowisku. Głównym z nich jest nadmiar wiadomości skierowanych do tego samego odbiorcy. W związku z tym odbiorca docelowy może nie otrzymać komunikatu. Dzieje się tak z trzech powodów: selektywne przetwarzanie – odbiorca zniekształca znaczenie komunikatu oraz selektywne przypominanie – odbiorca pamięta tylko niewielką część komunikatu.
[1] Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s.314 po: P. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1989, s.636.
[2] H. Meffert, Marketing Grundlagen der Absatzpolitik, s. 443.
[3] R. Głowacki, Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa 1987, s. 187.
[4] Podstawy marketingu, s. 314.
[5] T. Romański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, s. 250.
[6] F. Jefkins, Advertising, Pitman Publishing, London 1985, s. 76-77.