Według Kalla (1995) na wizerunek przedsiębiorstwa składają się następujące elementy:
- Sprzedaż osobista
- Promocja sprzedaży
- Nazwa firmy, logo
- Reklama
- Public relations
- Publicity
- Sponsorowanie
Wszystkie powyższe składniki razem stanowią jeden z instrumentów marketingowych, jakim jest promocja (promotion mix).
Jednym z zauważalnych trendów, szczególnie w przemyśle spożywczym, było eksponowanie „narodowości” produktów. Mają one uchodzić jako najlepsze (new high-quality products), naturalne:
„[…]produced under unpolluted environment conditions, […] obtained under natural breeding conditions)”. (patrz zał. 22).
W treści reklamy nie zapomniano oczywiście wspomnieć o wartości naszego kraju na tle ogólnoświatowym – fakcie, iż Polska należy do światowej czołówki producentów mięsa, mleka i jajek:
„Poland is among the word’s ten leading meat, milk and eggs producing countries”. (tamże)
Na specjalną uwagę zasługują wątróbki gęsie – produkt eksportowany[1] [2] przez ANIMEX (patrz zał. 8). Reklamowane jako oryginalnie polskie (original polnische) i przeznaczone na rynek zachodnioniemiecki. Z nadrukowaną ceną detaliczną, w estetycznych opakowaniach. Na wieczku – oryginalnie polska postać kobieca w stroju łowickim, trzymająca pod pachą dobrze odżywioną, oryginalnie polską gęś. W dobrym tonie było również zaznaczanie polskości dla innych towarów – np. urządzeń domowych eksportowanych przez UNIVERSAL:
„[…] by Polish enamelled kitchenware […]”. (patrz zał. 24),
„Every home uses Polish modern industrial products”. (patrz zał. 23), a także innych towarów (sprzęt sportowy):
„[…] scored on tests POLISH TOURIST EQUIPMENT”. (patrz zał. 17).
Firma dowodzi, iż tylko w polskich kuchenkach gotowanie jest naprawdę łatwe i przyjemne:
„Work in the kitchen is pleasant and easy – when you cook on a Polish stove”. (patrz zał. 6).
Maksimum, jakie pod tym względem można było osiągnąć, jest krzycząca reklama polskich naczyń emaliowanych z hasłem:
„Was it made by the ancient Romans? No! It’s superbly shaped ENAMELWARE made in Poland!” (patrz zał. 21)
Zjawisko to dotyczyło jednakże tylko reklam zamieszczanych przed 1989 r.
Jako tło, dodatek do produktu częstokroć używa się postaci kobiety, np. w reklamach UNIVERSAL-u (patrz zał. 3, 5, 18, 20, 23). Przedsiębiorstwo to zajmowało się importem i eksportem m.in. artykułów gospodarstwa domowego, stąd jednoznaczna konotacja – sprzęty domowego użytku obsługiwane są przez kobiety. Chociaż nie wiedzieć czemu, w reklamie sprzętu campingowego i sportowego pojawia się dzielnie wiosłująca, dość skąpo ubrana ale uśmiechnięta kobieta (patrz zał. 13). Podobnie jest w reklamie wentylatora (UNIVERSAL) (patrz zał. 20) czy central telefonicznych (ELEKTRIM) (patrz zał. 7). Kobiety są tu wykorzystane jako „ładnie komponująca się całość”. Z wdziękiem i uśmiechem na twarzy przybierają pozy godne modelek, eksponując reklamowane produkty (nawet przeznaczone z założenia dla mężczyzn – np. motocykl[3] – patrz zał. 14).
Mężczyźni są natomiast przedstawieni jako: ciężko debatujący nad jakimś problemem (niewątpliwie praca koncepcyjna – patrz zał. 9), bądź też pracujący przy maszynach (reklamy METALEXPORT-u – patrz zał. 28). Niestety nie są tak barwnymi postaciami i nie spełniają analogicznych ról jak kobiety. Tak więc można tu wysnuć wniosek o zajęciach i produktach typowo żeńskich i typowo męskich, o stereotypizacji ról.
Po roku 1989 nie używa się w ogóle postaci kobiety lub mężczyzny jako elementu reklamy, operuje się wyłącznie materiałem językowym i zdjęciowym.
[1] Wszystkie poniższe podkr. moje.
[2] W Polsce jest on nawet obecnie bardzo mało popularny.
[3] Czemu nie należałoby się specjalnie dziwić – znane było już wcześniej hasło lat 50.: „Kobiety na traktory!”.