Reklamie jako instrumentowi komunikacji na rynku przypisane są trzy podstawowe funkcje związane ze sposobem oddziaływania na potencjalnego konsumenta. Są to: informacja, perswazja i przypominanie.
Funkcja informacyjna zaspokaja dążenie jednostki do “bycia poinformowanym”. Reklama dostarcza konsumentowi informacji na temat produktów i usług, ułatwiając mu zorientowanie się w ich właściwościach, a w efekcie wpływa na dokonanie wyboru. Nabywca będzie przede wszystkim kupował produkty, o których jest poinformowany przechodząc obojętnie obok tych, o których nic nie wie.
Funkcja perswazyjna dotyczy głównie produktów już obecnych na rynku i będących w drugiej fazie życia produktu – nasycenia rynku. Funkcja ta oddziałuje na naszą potrzebę rywalizacji i hazardu, ma zaś na celu skłonienie klienta do zakupu poprzez różnego rodzaju konkursy, nagrody, zniżki i oferty promocyjne.
Stara zasada “uporczywego powtarzania”, obecna w komunikowaniu masowym od ponad pół wieku odpowiada trzeciej funkcji reklamy – funkcji perswazyjnej. Celem jej jest podtrzymanie zainteresowania danym towarem i “odmłodzenie” go na rynku. Dotyczy ona klientów, którzy w przeszłości nabyli już dany produkt lub skorzystali z usługi i zostali do niej przekonani. Tu warto wspomnieć o określeniu “progu zauważalności” reklamy. Istnieje, bowiem próg ilości powtarzania reklam przez ich wielokrotną emisję w radiu czy w telewizji lub wielokrotnego zamieszczania w prasie, poniżej którego reklama pozostaje niezauważona, a co za tym idzie nieskuteczna. “Uporczywe powtarzanie” jest ważne o, tyle, że – wg American Association of Advertising Agenties – w dzisiejszych czasach przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 18.
Dwie następne funkcje reklamy to: funkcja gospodarcza – działa ona na dążenie do oszczędności, ponieważ reklama zmniejsza koszty dystrybucji produktu, dzięki informacji na temat artykułów, miejsc i form sprzedaży oraz funkcja społeczno-edukacyjna, polegająca na dostarczeniu wiedzy o sposobie stosowania produktów, oddziałując na zasadzie propagandy i wpływając na zmianę określonych standardów zachowań, stylu życia, postaw estetycznych, itd.