Marketing mix jest to kombinacja czterech podstawowych elementów marketingu: produktu, ceny, dystrybucji i promocji, na której opiera się każda strategia marketingowa. Elementy te są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość – zależnie od sytuacji rynkowej.[1]
Elementy marketingu mix mogą być świadomie i umiejętnie wykorzystywane dla zwiększenia popytu na swój produkt. W konkretnych sytuacjach firma tak komponuje elementy marketingu mix, by osiągnąć maksymalny efekt przy minimum nakładów. Prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix jest warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa i odwrotnie – dobór niewłaściwy naraża firmę na straty.
Przykładowo: firma wytwarza bardzo dobry produkt, który ma swoich potencjalnych nabywców, jednakże niewłaściwy dobór kanałów dystrybucji
i niewłaściwa kampania promocyjna mogą spowodować, że produkt ten nie dotrze do odbiorców dla których jest przeznaczony.
Niewłaściwy dobór składników marketingu mix powoduje, że środki przeznaczone na działalność marketingową i ogólne zasoby przedsiębiorstwa nie są wykorzystane efektywnie. Konieczne jest więc właściwe skoordynowanie kompozycji elementów, a także wprowadzanie zmian czyli jego adaptowanie
w zmieniających się warunkach społeczno – ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego towaru. Ważne jest obserwowanie i analizowanie oraz przewidywanie zmian marketingu mix prowadzonego przez konkurentów.
Komplet elementów marketingu-mix jest nazywany „marketingiem czterech P” lub „pięciu P”. Pierwsze litery angielskich słów oznaczających elementy marketingu-mix (product, price, place, promotion jako piąty element bierze się pod uwagę najczęściej opakowanie package) dały właśnie nazwę „Marketingu Pięciu P”. Elementy marketingu-mix mogą oddziaływać na rynek za pomocą różnych narzędzi.
Stosując marketing-mix w odniesieniu do jakiegokolwiek produktu, podejmujemy decyzje związane[2]:
- ze stworzeniem produktu, czy też dostosowaniem już istniejącego do oczekiwań konsumentów,
- z wyborem najlepszej drogi przekazu produktu do konsumenta czy miejsca sprzedaży,
- z warunkami kontraktu – wysokość ceny, termin płatności, stosowanie bonifikat,
- ze sposobami poinformowania potencjalnych nabywców o naszym produkcie i formach zachęcania ich do zakupu.
Kompozycja marketingowa, zwana także marketing mix, to zestaw narzędzi, za pomocą których przedsiębiorstwa formułują i wdrażają strategię marketingową, aby osiągnąć swoje cele. Składa się ona z kilku kluczowych elementów, które wpływają na sposób oferowania produktów lub usług oraz sposób komunikacji z klientem. Tradycyjny model kompozycji marketingowej opiera się na tzw. 4P: Produkt, Cena, Dystrybucja (Place) i Promocja. Współcześnie często dodaje się kolejne elementy, tworząc model 7P, który obejmuje dodatkowo Ludzi (People), Procesy (Process) oraz Świadectwo materialne (Physical Evidence).
Produkt odnosi się do wszystkiego, co firma oferuje klientowi – może to być zarówno towar, jak i usługa. Skuteczna kompozycja marketingowa wymaga precyzyjnego dopasowania produktu do potrzeb grupy docelowej, co obejmuje cechy, jakość, innowacyjność oraz wygląd produktu. Produkt to podstawowy element kompozycji, ponieważ to on ma zaspokajać potrzeby klientów i stanowić wartość dodaną na rynku.
Cena jest kluczowym czynnikiem, który wpływa na postrzeganie wartości oferty przez klienta. Cena powinna być dostosowana do poziomu jakości produktu, rynku, a także do strategii, jaką firma chce realizować. Wysoka cena może sygnalizować luksusowy charakter oferty, natomiast niższa może przyciągnąć większą grupę klientów. Optymalizacja ceny wpływa na dostępność produktu oraz rentowność firmy.
Dystrybucja odnosi się do sposobów, w jakie produkt jest dostarczany do klienta. Skuteczna strategia dystrybucji oznacza, że produkt jest łatwo dostępny i dociera do klientów wtedy, gdy tego potrzebują. Firma musi decydować o kanałach dystrybucji, miejscach sprzedaży oraz logistyce, które umożliwiają klientom wygodny dostęp do oferty.
Promocja obejmuje wszystkie działania mające na celu informowanie klientów o produkcie i zachęcanie ich do zakupu. Narzędzia promocji obejmują reklamę, public relations, sprzedaż osobistą oraz marketing bezpośredni. Celem jest budowanie świadomości, wzbudzenie zainteresowania i przekonanie klientów o wartości oferty.
W rozbudowanej wersji marketing mix – 7P – pojawiają się dodatkowe elementy. Ludzie odgrywają kluczową rolę, szczególnie w sektorze usług. Wizerunek pracowników, ich umiejętności oraz jakość obsługi mogą znacząco wpływać na doświadczenie klienta. Procesy odnoszą się do sposobu dostarczania produktu lub usługi i zapewnienia wysokiej jakości obsługi. Klienci cenią sobie płynność i wygodę całego procesu zakupowego. Świadectwo materialne to wszystkie materialne elementy, które tworzą kontekst i atmosferę wokół usługi, takie jak wygląd sklepu czy strona internetowa.
Kompozycja marketingowa jest więc dynamicznym zestawem narzędzi, które pozwalają na efektywne pozycjonowanie oferty na rynku, dostosowanie jej do potrzeb odbiorców i osiąganie przewagi konkurencyjnej.
[1] Leksykon marketingu, op. cit, s.145
[2] Cholewicka-Goździk K. (red.), Marketing w agrobiznesie, Wydawnictwo FAPA, Warszawa 1997, s.25