Integralną częścią marketingu są instrumenty i działania związane z aktywizacją sprzedaży produktów. Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży przy tworzeniu strategii marketingowej prowadzi do stworzenia niepełnej, a w konsekwencji nieskutecznej strategii. Dostosowanie odpowiedniego produktu do potrzeb konsumentów, wprowadzenie go na rynek i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie i formie nie spełnia jeszcze warunków jego skutecznej sprzedaży. Skuteczna sprzedaż wymaga zastosowania instrumentów aktywizacji sprzedaży i ich integracji z innymi instrumentami marketingowymi.
Zestaw instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży w połączeniu z innymi instrumentami marketingowymi został przedstawiony na Rysunku 4.
Rysunek 4: Zestaw instrumentów związanych z aktywizacją sprzedaży.
Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 456
Celem aktywizacji sprzedaży jest poinformowanie obecnych i potencjalnych klientów o przedsiębiorstwie, jego produktach i działalności w taki sposób, aby zyskać ich przychylność.[1] W związku z tak sformułowanym celem przedsiębiorstwo powinno podjąć szereg konkretnych działań dotyczących:
- wybór promocji,
- identyfikujące odbiorcę wiadomości,
- wybór mediów,
- wybór informacji
Oprócz funkcji informacyjnej instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią również funkcję wspierającą procesy sprzedaży, zwiększając intensywność oddziaływania firmy na rynek. Funkcja wspierająca jest związana z dwoma rodzajami bezpośredniego wpływu – perswazją i przypominaniem. Te dwa rodzaje wpływu są często przedstawiane jako podstawowe cele aktywizacji sprzedaży.
Rysunek Działania związane z formułowaniem strategii promocji.
| Producenci |
| Cele promocji:
-Informacje -Posting -pamięć |
| Odbiorcy wiadomości:
-Konsumenci -Kupujący -Hurtownicy -Detaliści -Liderzy opinii |
| Jak promować?
-reklama -Sprzedaż osobista -Public Relations -Fair -Sponsorowanie -Merchandising -Promocja sprzedaży |
Źródło: A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.164
Osiągnięcie tych celów jest ściśle związane z kształtowaniem poszczególnych elementów postawy klienta. Z drugiej strony postawa jest głównym punktem odniesienia dla osiągnięcia indywidualnego efektu promocyjnego.
Celem wprowadzenia instrumentów aktywizacji sprzedaży jest zmniejszenie lub nawet wyeliminowanie dystansu, jaki istnieje pomiędzy oferowanym produktem a konsumentem. Dystans ten można zmniejszyć lub wyeliminować poprzez przybliżenie produktu do konsumenta lub konsumenta do produktu.
Komunikacja firmy z konsumentem i otoczeniem może odbywać się poprzez następujące formy promocji[2] :
- reklama
- public relations
- sprzedaż promocyjna
- propaganda handlowa
- opakowanie
Zróżnicowanie kierunków oddziaływania wymienionych grup instrumentów aktywizacji sprzedaży oznacza, że nie mają one jednakowego znaczenia przed zakupem produktu, w trakcie zakupu i po zakupie produktu.
Reklama, public relations i sponsoring mają na celu przybliżenie konsumentowi produktu i są szczególnie ważne przed jego zakupem. Ich główną funkcją jest przyciągnięcie konsumenta do punktu sprzedaży. Są również ważne po zakupie produktu, ponieważ przypominają konsumentowi o produkcie, podkreślają jego cechy i warunki zakupu, aby zachęcić konsumenta do ponownego odwiedzenia punktu sprzedaży i dokonania ponownego zakupu.
Z kolei promocja i sprzedaż osobista, mające na celu przybliżenie produktu do konsumenta poprzez zwiększenie jego atrakcyjności, wpływają szczególnie na zachowanie kupującego podczas ewentualnego zakupu, kiedy ma on bezpośredni kontakt z produktem w sklepie.
Świadomość względnego znaczenia różnych instrumentów przed, w trakcie i po zakupie jest jednym z warunków koniecznych do opracowania skutecznej strategii aktywizacji sprzedaży.
Jednym z instrumentów marketingowych zaliczanych do grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży jest reklama. Jest to płatna forma bezosobowej prezentacji i promocji towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.[3] Nadawcą reklamy może być firma lub działająca w jej imieniu agencja reklamowa.
Reklama jako działanie, które informuje i przekonuje odbiorcę do podjęcia określonego działania na rynku, jest realizowana za pośrednictwem mediów reklamowych. Są one nośnikami informacji i sugestii, które firma chce przekazać rynkowi. Do najważniejszych środków reklamy należą: prasa, radio, kino, telewizja oraz różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, pocztówki, broszury, katalogi itp.).
Przy wyborze środków reklamowych należy stosować zasadę AIDA. Zasada ta oznacza, że skuteczność środków reklamowych zależy od reakcji psychofizycznych u osób, do których są one skierowane. Zgodnie z formułą AIDA forma, środek, czas i miejsce rozpowszechniania, a także treść, odwołania i motywy reklamy powinny:[4]
1) zwrócić uwagę adresata (uzyskać uwagę);
2) wywołanie i utrzymanie jego zainteresowania w oparciu o świadomość korzyści płynących z reklamowanego dobra (hold interest);
3) wzbudzanie pożądania dla reklamowanego produktu (wzbudzanie pożądania);
4) wywołać działanie (wymusić działanie).
Reklamy można podzielić według różnych kryteriów.
Kryteria klasyfikacji i rodzaje reklam przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1: Rodzaje reklam.
| Kryteria klasyfikacji | Rodzaje reklam |
| CELE REKLAMOWE | 1. pionierska reklama
2. reklama konkurencyjna 3. reklama przypominająca |
| TEMAT OGŁOSZENIA | 1. reklama towarowa
2. reklama marki |
| TŁO | 1. reklama masowa
2. reklama półmasowa 3. reklama pocztowa |
| FORMULARZ | 1. reklama redakcyjna
2. reklama niepublikowana |
Źródło: A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa, 1993, s. 74-76
Sprzedaż osobista jest również narzędziem aktywizacji sprzedaży. Polega na bezpośrednim kontakcie przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem kupującego w celu zawarcia umowy sprzedaży. Proces sprzedaży osobistej to sekwencja zdarzeń obejmująca działania sprzedawcy mające na celu doprowadzenie do zawarcia transakcji z klientem.
Rysunek 5: Proces sprzedaży osobistej.
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit. s. 262
Sekwencja tych wydarzeń obejmuje:[5]
Poszukiwanie nabywcypolega na identyfikowaniu i kwalifikowaniu potencjalnych nabywców. Odbywa się to za pomocą list adresowych i telefonicznych, katalogów oraz telemarketingu, czyli rozmów telefonicznych.
- Przygotowanie pierwszego kontaktu to „zadanie domowe” sprzedawcy przed spotkaniem z „obiektem”.
- Spotkanie z klientem polega na „otwarciu” kontaktu, zrobieniu pierwszego wrażenia; celem jest zdobycie jego uwagi i zainteresowania.
- Prezentacja jest najważniejszą częścią procesu sprzedaży; decyduje o tym, czy klient zostanie przekonany do oferty firmy i czy dojdzie do zawarcia transakcji.
- Zwalczanie nieprzyjemnego zapachu polega na omawianiu zastrzeżeń zgłaszanych przez klienta, dotyczących na przykład ceny, funkcji lub warunków transakcji.
- Zamknięcie oznacza moment podjęcia przez klienta decyzji: kupić – nie kupić.
- Proces sprzedaży nie kończy się w momencie przyjęcia lub odrzucenia oferty przez klienta. Działania posprzedażowe polegają na sprawdzeniu realizacji zamówienia oraz utrzymywaniu stałego i dobrego kontaktu z kupującym.
Sprzedaż osobista jako część strategii aktywizacji sprzedaży musi być zintegrowana z innymi jej elementami, zwłaszcza z promocją i reklamą.
Kolejnym elementem strategii aktywizacji sprzedaży jest promocja sprzedaży. Umożliwia ona oddziaływanie na klientów w taki sposób, aby utrwalić ich chwilowe zainteresowanie danym sklepem. Elementami tej praktyki są kupony, bonusy, losowania, konkursy i nagrody. Ponadto można rozróżnić działania skierowane nie tyle bezpośrednio do producenta, co do sprzedawcy detalicznego lub nawet hurtowego. Mogą to być prezentacje, pokazy, wystawy i demonstracje. Bardzo często program promocji sprzedaży jest krótkotrwałym programem działań związanych na przykład z nadchodzącymi świętami lub sezonem.
Wśród celów tego typu działań rynkowych znajdują się:[6]
1) ułatwienie wejścia na rynek nowego produktu lub nowej wersji opakowania;
2) Wspieranie wprowadzania produktu na nowy rynek lub segment;
3) Utrzymanie lub wzmocnienie udziału produktu w rynku.
Program sprzedaży promocyjnej musi być dostosowany do rodzaju produktu.
Innym instrumentem aktywizacji sprzedaży jest podtrzymywanie opinii publicznej. Można ją zdefiniować jako zestaw działań mających na celu wzbudzenie i utrzymanie zainteresowania firmą oraz wywołanie (i utrwalenie) korzystnych postaw uczestników wobec jej działalności.
Public relations to działanie dwutorowe, polegające na wysyłaniu informacji z firmy do otoczenia, ale także na uważnym śledzeniu i analizowaniu opinii publicznej oraz innych informacji napływających z otoczenia. Służy tworzeniu dobrych relacji z sąsiadami, komunikacji z pracownikami, dostawcami, klientami, ośrodkami władzy i środowiskami opiniotwórczymi. Public relations pełni następujące funkcje:[7]
- zewnętrzne – polega na celowym i systematycznym oddziaływaniu na osoby i grupy społeczne w otoczeniu firmy;
- wewnętrzne – polega na wpływaniu na własne kierownictwo i pracowników.
Działania public relations muszą być zintegrowane z innymi elementami strategii aktywizacji sprzedaży, zwłaszcza z promocją i reklamą.
[1] A.Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.163
[2] A. Pomykalski, Strategie marketingowe, op. cit., s.160-161
[3] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Warylczuk, W. Zydlewska, Promocja PWSBiA, Warszawa, 1994, s. 53
[4] I. Bielski, Vademecum… op. cit, s. 49
[5] R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka … op. cit, s. 262
[6] Colin F. Hales, Aktywizacja sprzedaży, „Businessman Magazine” nr 21/1995, s. 102
[7] Monika Krzyżak, Public relation, czyli jak dobrze sprzedać „Aida media. Teoria i praktyka reklamy”, nr 3/1994, s. 37