Ta forma reklamy może dotyczyć zarówno szerokiego audytorium, jak i określonych grup docelowych. W przypadku szerokiej grupy odbiorców najczęściej kreowany jest wizerunek firmy i jej produktów, natomiast w przypadku grupy docelowej, firmy nastawiają się na kreowanie wizerunku i budowę świadomości konkretnych produktów czy usług. Jak twierdzi Kevin J. Clancy istnieją cztery zasady promowania marki[1]:
- dokładne określenie potencjalnych klientów, którzy przyniosą firmie największe korzyści,
- wprowadzenie na rynek produktu lub usługi, która będzie w większym stopniu zaspokajała potrzeby wybranej grupy klientów niż produkty lub usługi oferowane przez konkurencję,
- wyraźne zaznaczenie, co odróżnia nowy produkt lub usługę, od innych dostępnych na rynku (dlaczego warto kupić ten produkt, a nie inny),
- dostarczenie na rynek produktu lub usługi odpowiadającą wizerunkowi z promocji.
Tworzenie wizerunku firmy, marki, produktu, strony WWW i jej rozpoznawalności daje większy efekt w tradycyjnych mediach. Przykładem mogą tu być dwa największe polskie portale: Wirtualna Polska (http://www.wp.pl) i Onet.pl (http://www.onet.pl). Pierwszy serwis kreuje świadomość marki w reklamowych spotach telewizyjnych oraz poprzez reklamę zewnętrzną (billboardy), drugi – świadomość marki poprzez sponsoring audycji radiowych oraz świadomość produktu i serwisu WWW w telewizji.
Projektowanie i wykonanie reklamy
Wykonanie projektu jest najdłuższym i najtrudniejszym etapem konstruowania programu reklamowego. Można je podzielić na następujące czynności[2]: ustalenie budżetu akcji reklamowej, wybór mediów, ustalenie treści i formy przekazu, pomiar efektów akcji. Zostaną one przedstawione w dalszej części pracy.
[1] K. J. Clancy, Śmiertelna szybkość wchodzenia do sieci, „Gazeta Wyborcza”, nr 147/2000, s. 32.
[2] Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski…, op. cit, s.507.