Z punktu widzenia celu niniejszej pracy [świetna praca doktorska] przedmiotem szczegółowej analizy będzie produkt złożony – miejsce, czyli wybrany obszar miejski.
W tym miejscu trzeba zająć się jeszcze zagadnieniem produktu miasta.
„Miasto w wyniku oddziaływania czynników miastotwórczych posiada swoje indywidualne cechy, które zgodnie z kierunkami polityki władz lokalnych mogą stać się podstawą do tworzenia jego produktów”[1].
Problem definiowania produktu miasta powstaje wtedy, gdy przez produkt rozumieć będziemy „ faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa”[2] lub „wszystko, co możemy zaoferować na rynku i co może zaspokajać potrzebę nabywcy”[3], a jeszcze większą trudność rodzi rozpatrywanie tej wymiany za określoną cenę. Pewien zbiór produktów miasta może być tworzony w sposób marketingowy w wyniku analizowania informacji o niezaspokojonych potrzebach i istniejącym na rynku popycie. Jest możliwe sprzedanie pojedynczych obiektów w mieście. Natomiast z pewnością nie jest możliwe sprzedanie „miejskości” miasta, ani jego krajobrazu wyrażonego budowlami historycznymi i architektonicznymi, ciągami handlowymi, charakterem dzielnic, wszystkim tym, co tworzy jego tożsamość, stanowi o jego unikalnej atmosferze[4].
Zdaniem M. Czornik procedura tworzenia produktu miasta może obejmować następujące etapy: analizę cech miasta, identyfikację zalet miasta, określenie celów rozwoju miasta, wyróżnienie cech pożądanych nabywców, określenie cech rynku ofert miejskich, segmentację rynku ofert miejskich, wybór segmentów rynku ofert miejskich, sformułowanie oferty miasta, nadanie cech wybranym produktom wg wymagań nabywców i promocję produktu[5].
Ponieważ miastem, jako produktem zarządza władza publiczna trudnością staje się określenie korzyści finansowych, w przypadku instytucji „non profit”. Tym zyskiem staje się rozwój miasta (korzyści finansowe jego mieszkańców, jednostek gospodarujących, większa baza dochodowa zarządzającego), ale także korzyści polityczne[6].
T. Markowski przez miasto jako mega – produkt rozumie „wzajemnie powiązaną i strukturalizowaną formę produktów materialnych i niematerialnych (usług), jakie są dostępne w mieście dla różnych jego użytkowników, które przy okazji konsumpcji poszczególnych produktów pozwalają na uzyskanie dodatkowej korzyści. (…) Elementami mega – produktu jest, więc imane miasta, lokalny klimat kulturowy, klimat przedsiębiorczości, zdolność do samoorganizacji i tworzenie sieciowych powiązań między różnymi podmiotami, a także system komunikacyjny i jakość zagospodarowania”[7].
Produkty miejskie to produkty złożone (komplementarne). Produkt turystyczny jest takim typowym produktem złożonym, który poza walorami turystycznymi obejmuje także niezbędne dla wykorzystania potencjału turystycznego usługi i infrastrukturę.
„Produkt turystyczny, którego ważnym komponentem są usługi, wyróżnia się wśród innych produktów kilkoma cechami mającymi istotne znaczenie dla koncepcji marketingu w gospodarce turystycznej”[8]. Produkt turystyczny cechuje się złożonością, komplementarnością oraz jednością procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, niemożnością magazynowania, abstrakcyjnym charakterem, swoistym brakiem właściciela i sezonowością. Wybrane cechy produktu turystycznego zaprezentowano w postaci tablicy w załączniku 2.
Bardzo ważnym aspektem kształtowania produktu turystycznego jest skoncentrowanie się na usatysfakcjonowaniu klientów. Turyści mają bardzo zróżnicowane oczekiwania dotyczące produktu turystycznego, tak, więc każdy z nich będzie się kierować innymi motywami przy wyborze oferty turystycznej. Nie wszystkie potrzeby ujawniają się u każdego turysty. Zależy to od kategorii turystów i rodzaju uprawianej turystyki. Aby zaprojektować produkt turystyczny należy przede wszystkim poznać motywacje, które będą przedmiotem rozważań w dalszej części niniejszej pracy.
Można stwierdzić, że marketingowa koncepcja produktu turystycznego opiera na następujących przesłankach[9]:
- Turyści są zainteresowani w jakości produktu;
- Turyści znają jakość i dostrzegają różnice w produktach konkurujących przedsiębiorstw, organizacji, krajów.
Produkt turystyczny może występować w niezliczonej ilości kombinacji przedstawionych elementów. Zawsze jednak powinien odpowiadać potrzebom turystów, tzn. ich wyobrażeniu o produkcie turystycznym, którego konsumpcja przynosi satysfakcję. Wyobrażenie turysty stanowi „kamień węgielny” określenia preferowanego przez niego produktu, ale czas wolny (urlop, wakacje, dni świąteczne) wypełniony najbardziej różnorodnymi doznaniami, z których każde powinno zostawić turyście przyjemne wspomnienia[10]. Odnosząc się do typów produktu turystycznego można stwierdzić, że turysta najpierw decyduje, co chce przeżyć, a dopiero później składa niezbędne dobra i usługi turystyczne.
W związku z tym, zadanie marketingu w turystyce czy też marketingu terytorialnego polega na tym, aby dostosowywać produkt turystyczny w dłuższym okresie do oczekiwań turystów.
Opracowanie przez miejscowość turystyczną atrakcyjnego, dostosowanego do wymagań klientów produktu turystycznego nie gwarantuje jeszcze sukcesów w jego sprzedaży. Niezbędne jest przekazanie potencjalnym turystom informacji o ofercie i ostatecznie przyciągnięcie ich uwagi. Efekt ma być jeden – nabycie produktu i ukształtowanie pozytywnego wizerunku miejscowości, która go oferuje. Aby osiągnąć zamierzony cel niezbędny jest dobór właściwych instrumentów, umożliwiających dostarczenie klientom informacji i argumentów przemawiających za zakupem produktu turystycznego danej miejscowości.
Złożoność produktu turystycznego oraz rola promocji jako instrumentu konkurencyjności[11], przemawiają za próbą określenia pojęcia promocji produktu turystycznego.
Pobudzanie popytu u potencjalnych turystów odbywa się przy pomocy procesu komunikacji, umożliwiającego przekazanie informacji od nadawcy do odbiorcy. Najważniejszymi instrumentami komunikacji są przekaz i kanał, zaś najważniejsze funkcje procesu to kodowanie, odkodowanie, reakcja i sprzężenie zwrotne. Nieodłącznym elementem są także zakłócenia w systemie[12].
W literaturze przedmiotu spotyka się dwa podejścia dotyczące powiązań między komunikacją i promocją. Pierwsze z nich mówi o możliwości zamiennego traktowania tych dwóch elementów i sugeruje ich równorzędność, z kolei drugie wyraźnie podporządkowuje system promocji systemowi komunikacji jako jego część[13]. Przyjmując za właściwe drugie podejście do problemu, zajmiemy się zdefiniowaniem pojęć.
Komunikacja marketingowa to „przekazanie od nadawcy do odbiorcy wiadomości związanej ze stosunkiem kupna – sprzedaży”[14]. Natomiast promocję możemy określić jako „funkcję informowania, przekonywania i wpływania na decyzje zakupu klientów”[15]. Komunikacja to zarówno promocja, jak i słowo mówione oraz inne formy nieusystematyzowane.
Definiując promocję turystyczną można przyjąć, że „jest to zespół środków komunikacji stosowany do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego znanego bądź nowego produktu turystycznego w celu przyciągania do niego turystów”[16]. Promocją może być także propagowanie turystycznych dóbr miejskich na rynku zewnętrznym, polegające na tworzeniu pozytywnego, przyciągającego turystów obrazu miasta[17]. Promocja produktu turystycznego obejmuje różne środki strategiczne i taktyczne podejmowane kompleksowo w ramach marketingu przez władze samorządowe wespół i w porozumieniu z oferentami różnych elementów produktu turystycznego. Celem tego działania jest wzmocnienie pozycji danego regionu ( województwo, powiat, gmina) na rynkach turystyki przyjazdowej oraz aktywizacji sprzedaży tego produktu[18].
Zasadnicze znaczenie promocji objawia się we wpływie na dynamizowanie zmian na rynku. Do najbardziej pożądanych efektów przeobrażeń dla regionu i działających w nim podmiotów podaży turystycznej należą[19]:
- Wzrost świadomości turystów dotyczącej istnienia regionu, który oferuje atrakcje turystyczne;
- Tworzenie pozytywnego i celowego image regionu turystycznego;
- Przyciąganie do regionu większej liczby turystów.
Znaczenie promocji uwypukla się w procesie podejmowania przez klienta – turystę decyzji związanej z wyborem przez niego na przykład: miejsca wypoczynku. Dostarczenie informacji i wpływanie na jego wiedzę dotyczącą potencjalnych miejsc wyjazdu, umożliwia wybór z szerokiej gamy ofert tej, która jest w stanie zaspokoić wszelkie oczekiwania z wyjazdem związane – a w rezultacie pozwoli mu osiągnąć satysfakcję z wyboru. Promocja odgrywa też istotną rolę w czasie podróży do miejsca docelowego (potwierdzenie słuszności powziętej decyzji; tworzenie i pobudzanie istniejących potrzeb turystycznych), w miejscu pobytu (informowanie) oraz po powrocie do miejsca zamieszkania (podtrzymanie pozytywnej opinii o miejscu docelowego wyjazdu; pośrednie docieranie do nowych konsumentów).
Nawiązanie kontaktu z potencjalnymi konsumentami produktu turystycznego wymaga zastosowania odpowiednio dobranego (zależnie od celów promocji) zestawu narzędzi (form, instrumentów) promocji – określanego jako promotion mix (promotional mix) [20].
Jednak nie tylko same instrumenty decydują o skuteczności działań promocyjnych. Istotnym elementem jest też zasada planowości działań promocyjnych. Planowanie zapewnia ułożenie promocji w sekwencje działań niezbędnych do wykonania dla osiągnięcia zakładanych celów, którą określa się jako program promocji.
W tym miejscu należy przerwać rozważania związane z zagadnieniem promocji, aby powrócić do głównego przedmiotu rozprawy, jakim jest złożony produkt turystyczny obszaru.
[1] M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice 2000, s. 17.
[2] Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit. , s. 90.
[3] Marketing. Leksykon, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 1997, s. 187.
[4] M. Czornik, op. cit., s. 21.
[5] M. Czornik, Tworzenie produktu miasta, w: Zarządzenie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym, pod red. A. Klasika, F. Kuźnika, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2001, s. 108.
[6] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 224.
[7] T. Markowski, Miasto jako produkt – wybrane aspekty marketingu miasta, w: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 51.
[8] S. A. Bąk, Promocja produktu turystycznego…, op. cit., s. 30.
[9] S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis, Warszawa 1997, s. 8.
[10] Tamże, s. 8 – 9.
[11] „Otwarcie i ujednolicenie rynku turystycznego spowoduje wyrównanie standardów świadczenia usług, konkurencja cenowa i produktowa zostanie zastąpiona konkurencją informacji i procesu komunikacji” [A. Nowakowska, Współczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, w: Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, pod red. G. Gołembskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 93].
[12] Ph. Kotler, op. cit, s. 546 – 547.
[13] Zobacz szerzej: J. Ch. Holloway, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 165 i dalsze; Zarys marketingu usług, pod red. M. Daszkowskiej, Wydawnictwo UG, Gdańsk 1993, s. 148.
[14] Zarys marketingu usług, j. w.
[15] Tamże.
[16] Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE Wrocław, Wrocław 1997, s. 235.
[17] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 221.
[18] Patrz: S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis książki, Warszawa 1997, s. 21.
[19] Strategia kształtowania produktu turystycznego (…), op. cit., s. 235.
[20] Podstawowe z nich to: reklama – czyli każda płatna forma wykorzystująca nieosobistą prezentację i promocję idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora; sprzedaż osobista – czyli osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy; promocja sprzedaży – czyli krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi; public relation i publicity – czyli wszelkie działania mające na celu promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu; marketing bezpośredni – czyli wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów [Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit., s. 546].