Według E. Duliniec „badania marketingowe jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie”[1].
Podobnie zdaniem Z. Kędzior i K. Karcz „badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych”[2].
W jeszcze innej, także szerokiej definicji podkreśla się, że badania marketingowe są „zespołem technik i zasad stosowanych podczas systematycznego gromadzenia, rejestrowania, analizowania i interpretowania danych, które mają pomagać decydentom z zakresu marketingu dóbr, usług i idei, choć nie zastępują podejmowania decyzji”[3].
Wykorzystanie badań marketingowych nabiera znaczenia nie tylko na poziomie przedsiębiorstwa, ale także w badaniach obszarów turystycznych. Bezsprzecznym jest faktem, iż turyści determinują całą istotę i funkcjonowanie regionów turystycznych. Aby podmioty działające w turystyce, do których zaliczymy przedsiębiorstwa turystyczne i ich zrzeszenia, regionalne i lokalne organizacje turystyczne oraz władze lokalne zainteresowane rozwojem turystyki, mogły skutecznie stosować narzędzia marketingowe, muszą dysponować informacjami o czynnikach (zmiennych) wpływających na potencjał zbytu i potencjał nabywczy turystów[4]. Temu też służyć mają prowadzone badania marketingowe.
W badaniach marketingowych w turystyce nie stosuje się odrębnych metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji[5].
Badania marketingowe można klasyfikować zależnie od wybranego kryterium podziału. Można wśród nich wyróżnić[6]:
- Kryterium przedmiotowe – określające przedmiot badań;
- Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach;
- Kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań;
- Kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.
Analizując pierwsze wyróżnione kryterium stwierdzamy, że zakres badań marketingowych obejmować może[7]:
- Badania warunków działania, w tym: badanie zjawisk zewnętrznych (badania ogólnych warunków, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu) i badanie zjawisk wewnętrznych (badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich);
- Badania instrumentów oddziaływania, w tym: badania związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją;
- Badania rezultatów działania, w tym: badania wyników działania, udziału w rynku, badania wizerunku (image).
Według kryterium wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji wyróżnić możemy[8]:
- Badania pośrednie („zza biurka”, wtórne, ang. desk research) – wykorzystują wtórne źródła informacji: wewnętrzne (pochodzące z przedsiębiorstwa np. produkcja, sprzedaż, koszty, ceny itp.) i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, branżowych,, banków, stowarzyszeń itp.). Można, więc powiedzieć, że „przedmiotem pomiaru wtórnego są zazwyczaj wyniki pomiarów pierwotnych. Pomiar wtórny nie jest, więc pomiarem w ścisłym tego słowa znaczeniu”[9].
- Badania bezpośrednie (badania terenowe, pierwotne, ang. field research) – są to badania, w których potrzebne dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu rozwiązania postawionego problemu, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami, itp. Zbieranie danych w badaniach pierwotnych odbywa się przy użyciu trzech grup metod: metod ankietowych (badanie częściowe – próby reprezentującej ogół interesującej badacza zbiorowości), obserwacji (postrzeganie celowe, zamierzone, prowadzone wg prowadzonego z góry planu) i eksperymentu[10]. Natomiast według Z. Kędzior i K. Karcz wśród metod i technik zastosowanych w badaniach marketingowych wyróżnić można: obserwację (bezpośrednią, pośrednią, jawną, ukrytą, uczestniczącą, nieuczestniczącą), wywiady (bezpośredni, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany), ankietę (pocztową, prasową, audytoryjną, opakowaniową, radiową, komputerową, panel, typu „omnibus”), metody projekcyjne (test skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowy, akceptacji produktu, akceptacji ceny, koniunktury) i metody heurystyczne (burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów)[11].
Podsumowanie metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych stanowi tablica 10.
Tablica 10. Wybór form i metod pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych
| Rodzaje
źródeł |
Rodzaje pomiarów | Grupy form pomiarów | Formy i metody pomiarów | |
| Źródła
wtórne |
Pomiary wtórne | Zbieranie danych wewnętrznych | Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych, wewnętrznych przedsiębiorstwa | |
| Zbieranie danych wewnętrznych | Wyszukiwanie, studiowanie, kompilacja, kopiowanie, przepisywanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych itp. | |||
| Źródła
pierwotne |
Pomiary
pierwotne |
Pomiary
pierwotne, sondażowe, pośrednie |
Pomiary ankietowe | Ankieta pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia |
| Inne pomiary sondażowe pośrednie | Wywiad telefoniczny, metoda delficka, Inne formy i metody pomiarów sondażowych pośrednich | |||
| Pomiary | Wywiady | Wywiad osobisty, grupowy, Metody projekcyjne | ||
| pierwotne,
sondażowe, bezpośrednie |
Inne pomiary sondażowe, bezpośrednie | Pomiary fizjologiczne, Metody obserwacji, Rejestracja i spis, Degustacje i oceny próbek, Inne formy i metody pomiarów sondażowych i bezpośrednich | ||
| Pomiary
pierwotne, eksperymentalne |
Eksperymenty
laboratoryjne |
Test audytoryjny, Metoda STM, Test tachistoskopowy, Inne metody eksperymentu laboratoryjnego | ||
| Eksperymenty
terenowe |
Test rynkowy standardowy, rynkowy kontrolowany, Inne metody eksperymentu terenowego | |||
| Metody symulacyjne | Metody ręczne i komputerowe, Metoda STM, Metody mieszane, Inne metody symulacyjne | |||
Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991, s. 24 – 25.
Z uwagi na realizację celu niniejszej dysertacji z zaprezentowanych metod i technik badawczych zastosowano: badania pośrednie wewnętrzne pośrednie dotyczące informacji pochodzących z Urzędu Miasta w Sopocie, badania pośrednie zewnętrzne związane ze zgromadzeniem materiału statystycznego z Urzędu Statystycznego w Gdańsku oraz badania pierwotne w formie wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego z mieszkańcami i odwiedzającym Sopot.
Wywiad osobisty (w cztery oczy, ang. face to face lub personal interview) należy do form komunikacji z respondentem, umożliwiających bezpośredni pomiar ich opinii w różnych miejscach (dom, sklep, ulica, zakład pracy). Z istoty tej techniki wynika, że podczas pomiaru ma miejsce spotkanie ankietera z respondentem, co powoduje pewne zalety (nakłonienie respondenta do udziału w badaniu), jak też wady (niechęć respondentów do rozmów z nieznajomymi)[12].
Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz[13]. Według M. Szredera „ kwestionariusz, podobnie jak inne narzędzia pomiarowe w różnych dziedzinach nauki może być bardziej lub mniej skutecznym i dokładnym narzędziem, może zachęcać lub zniechęcać respondenta do poddania się pomiarowi, może lepiej lub gorzej wyrażać zarówno intencje badacza opinii, jak i intencje udzielającego odpowiedzi respondenta. Użyte słownictwo, forma pytań (otwarte, zamknięte), skale pomiarowe, kolejność pytań, wszystko to ma wpływ na uzyskane od respondentów odpowiedzi, a więc na jakość całego badania”[14].
Badania marketingowe pośrednie i bezpośrednie znajdują także wyraz w podziale, wg kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, na[15]:
- Badania eksploracyjne (opisowe) – głównym ich celem nie jest dostarczenie rozwiązań, ale zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu i ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić;
- Badania eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo skutkowe) – ich podstawowym celem badawczym jest zasugerowanie wyboru najlepszego wariantu rozwiązań problemów w zaistniałej sytuacji; uwzględniają określony cel badawczy i dostarczają konkretnych informacji.
Przyjmując ogólne kryteria[16], badania marketingowe można podzielić na dwie kategorie: badania jakościowe oraz ilościowe[17].
Zasadniczym celem jakościowych badań marketingowych jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty, najczęściej konsumenci indywidualni, dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania. Często na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem badań ilościowych. Obejmują niewielką liczbę badanych podmiotów i w związku z tym ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego[18].
Natomiast w badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania prowadzi się na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar. Możliwe jest tu także uogólnienie wyników na całą populację[19].
W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć o technikach pobierania próby do badania. Zdaniem M. Szredera „podział technik wyboru próby (…) w badaniach marketingowych, na techniki probabilistyczne i nieprobabilistyczne stosowany jest zarówno przez polskich jak i zagranicznych badaczy”[20].
Dobór losowy próby(technika probabilistyczna) to taki sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem[21]. Wśród technik wyboru losowego wymienić możemy: losowanie proste indywidualne, losowanie systematyczne, losowanie warstwowe, losowanie zespołowe i wielostopniowe[22].
Natomiast, jeśli chodzi o techniki nielosowe (nieprobabilistyczne) „to takie techniki wyboru próby, w których nie stosuje się procedur losowania dających jednakową szansę wyboru każdej jednostce populacji, lecz inne procedury, oparte przede wszystkim na subiektywnej ocenie badacza lub na wyborze„ na chybił trafił”[23]. W tej grupie technik wymienić możemy: wybór przypadkowy, celowy, kwotowy oraz metodą kuli śnieżnej[24].
Z racji realizacji celu rozprawy doktorskiej i przeprowadzonych na potrzeby pracy badań nieco szerzej scharakteryzowana zostanie w tym miejscu technika wyboru kwotowego. Wybór kwotowy można rozpatrywać jako nieprobabilistyczny wybór próby obejmujący następujące etapy[25]:
- Określenie kontrolnych charakterystyk populacji[26] i grup (kwot) elementów populacji odpowiadających strukturze zbiorowości;
- Podział ustalonych kwot między ankieterów, którzy dokonują doboru jednostek, albo według uznania w obrębie ściśle określonych kwot, albo według ustalonego klucza, mającego zapewnić reprezentatywność wszystkich grup respondentów.
Wśród zalet wyboru kwotowego wymienić można to, że[27]:
- Niewielkim kosztem pozwala na uzyskanie reprezentatywnej próby (reprezentatywnej ze względu na wyróżnione cechy kontrolne);
- Umożliwia wykorzystanie informacji spoza próby o cechach badanej populacji.
Natomiast do wad, albo ograniczeń doboru kwotowego zaliczymy to, że[28]:
- Nie sposób uwzględnić wszystkich, istotnych dla celu badania charakterystyk populacji;
- Wystąpić mogą błędy wyboru jednostek do próby, gdy o włączeniu danej jednostki do próby kwotowej decyduje subiektywna decyzja ankietera;
- Metoda ta nie pozwala na szacowanie błędu próbkowania, czyli błędu statystycznego, jaki powstaje w związku z poddaniem badaniu kwotowej próby jednostek, zamiast całej populacji.
Jednakże według M. Szredera „wybór kwotowy uznać należy za najbardziej efektywną technikę doboru jednostek do próby spośród (…) technik nieprobabilistycznych”[29].
W tym miejscu warto jeszcze przedstawić etapy badania marketingowego, wśród których wyróżniamy[30]:
- Przygotowanie badania, czyli w kolejności: sformułowanie problemu badawczego i celów badania, odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy, sprecyzowanie zakresów badania, wybór metod gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, określenie jednostek badania, wielkości próby i metod doboru próby, opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych, wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji, sprawdzenie i ocena założeń badawczych, sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz opracowanie narzędzi badawczych;
- Realizację badania, czyli kolejno: organizacyjno – techniczne przygotowanie badań bezpośrednich (zespół, warunki, dobór próby, szkolenie ankieterów), zbieranie informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, kontrola pracy bezpośrednich wykonawców badań, weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji, kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera;
- Analizę i interpretację wyników, która obejmuje kolejno: analizę zebranych informacji, opracowanie tablic roboczych i wynikowych, obliczenia statystyczne, analizę jakościową, interpretację uzyskanych wyników i weryfikację hipotez;
- Komunikowanie wyników, czyli w kolejności: pisemne opracowanie wyników badań, ustną prezentację wyników badań oraz sformułowanie wniosków do dalszych badań.
Wśród opracowanych w literaturze zastosowań badań marketingowych w analizie produktu turystycznego można wymienić:
- Badania percepcji turystów i badania podmiotów turystyki celem wypracowania strategii kształtowania produktu turystycznego badanego regionu[31];
- Metody, które można zastosować w ramach standaryzacji produktu turystycznego, między innymi: analiza SWOT, standaryzacja Arthura D. Little z zastosowaniem analizy portfolio w układzie produkt – rynek[32], test zróżnicowania semantycznego, badanie postaw klientów wobec danego produktu w stosunku do innych produktów danej grupy (formuła Fishbeina), badania cech produktu w percepcji turystów[33];
Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji[34] i inne.
[1] E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 16 – 17.
[2] Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1997, s. 19.
[3] E. Duliniec, op. cit., s. 17.
[4] A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 127.
[5] J. Altkorn, Marketing w …, op. cit., s. 168.
[6] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 34.
[7] Por. C. Marcinkiewicz, Marketing turystyczny, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki w Częstochowie, Częstochowa 2003, s. 146.
[8] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 39.
[9] S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 180.
[10] E. Duliniec, op. cit., s. 27 – 29.
[11] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 86 – 87.
[12] Szerzej na temat zalet i wad techniki wywiadu osobistego patrz: M. Szreder, Badania opinii, Wydawnictwo Wyższej Szkoły zarządzania, Gdańsk 2002, s. 107, 109.
[13] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit, s. 88.
[14] M. Szreder, op. cit., s. 98.
[15] Por. C. Marcinkiewicz, op. cit., s. 154.
[16] Zgodnie z bazową klasyfikacją jest to kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.
[17] S. Briggs, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003, s. 56.
[18] A. M. Nikodemska – Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 14.
[19] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 42.
[20] M. Szreder, op. cit., s. 44.
[21] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 80.
[22] Szerzej na temat technik losowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit., s. 65 – 95.
[23] Tamże, s. 45.
[24] Szerzej na temat technik nielosowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit, s. 49 – 64.
[25] Tamże, s. 61.
[26] Tylko te charakterystyki kontrolne, których rozkład w populacji jest znany.
[27] Por. M. Szreder, op. cit, s. 62.
[28] Tamże.
[29] Tamże.
[30] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 45 – 46.
[31] Przykładem w tym zakresie może być: Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 1997.
[32] Plan rozwoju krajowego produktu turystycznego. Raport końcowy. Tom I. Strategia rozwoju krajowego produktu turystycznego w latach 1995 – 2004, A. D. Little (Opracowanie), s. 52 – 63.
[33] Patrz szerzej: B. Walas, Metodologiczne aspekty standaryzacji produktu turystycznego, „Problemy turystyki” nr 1-2, Instytut Turystyki, Warszawa 1995, s. 5 – 13.
[34] Patrz szerzej: K. Cieślikowski, M. Żemła, Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji, Marketing i Rynek nr 2/ 2002, s. 20 – 28.