Reklamy, które koncentrują się na sprzedaży produktu lub usługi, można podzielić na trzy podstawowe formy[1]:
- reklamy pionierskie (informujące),
- reklamy konkurencyjne (perswazyjne),
- reklamy przypominające.
Reklamy pionierskie stosuje się w początkowej fazie życia produktu tj. przy wprowadzaniu jej na rynek. Ma ona na celu przede wszystkim[2]:
- informowanie rynku o nowych produktach,
- sugerowanie nowych zastosowań produktu,
- informowanie rynku o zmianie ceny (zdobywanie do nowych segmentów rynku),
- wyjaśnianie sposobu działania produktu,
- opisywanie świadczonych usług,
- poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie,
- redukowanie obaw klientów,
- budowanie wizerunku przedsiębiorstwa.
Reklamy konkurencyjne stosuje się w fazie wzrostu sprzedaży produktu i fazie nasycenia rynku produktem. Główne cele reklamy konkurencyjnej to[3]:
- nakłanianie klienta do zakupu,
- budowanie świadomości marki,
- zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu,
- zachęcanie konsumenta do zmienienia dotychczasowej marki produktu na markę reklamodawcy,
- nakłanianie klienta do szybszego dokonania zakupu.
Reklama przypominająca jest stosowana najczęściej w fazie spadku sprzedaży produktu. Jej najważniejsze cele to[4]:
- przypominanie marki produktu;
- przypominanie konsumentowi o tym, że produkt może mu być potrzebny w najbliższej przyszłości;
- przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem największej sprzedaży;
- przypominanie odbiorcom, gdzie dany produkt mogą nabyć;
- utrzymywanie wcześniej zdobytej świadomości o produkcie.
Inną formą reklamy jest reklama instytucjonalna. Tego typu reklama stosowana jest zwykle aby wzmocnić programy public relations lub aby przeciwstawić się reklamie konkurencji. Celem reklamy instytucjonalnej (organizacji) jest wytworzenie pozytywnego wizerunku firmy oraz stanu przychylności wobec niej. Reklamę instytucjonalną stosują często takie firmy, jak PZU, Mercedes Benz, czy IBM, chcąc wzbudzić zaufanie do nazwy firmy. Zazwyczaj stosowane są cztery formy reklamy instytucjonalnej[5]:
- reklama orędownicza,
- pionierska reklama instytucjonalna,
- instytucjonalna reklama konkurencyjna,
- instytucjonalna reklama przypominająca.
Reklama orędownicza prezentuje stanowisko firmy w określonej sprawie. Zajmowanie określonego stanowiska przez przedsiębiorstwo może znacząco wpływać na klimat, jaki będzie panował wokół firmy.
Pionierskie reklamy instytucjonalne, podobnie jak reklamy produktów, są wykorzystywane, aby informować, czym jest firma, jaki jest zakres jej działalności lub gdzie jest zlokalizowana.
Instytucjonalna reklama konkurencyjna promuje korzyści określonej klasy produktów w relacji do klasy z nią konkurencyjnej. Ta forma reklamy jest wykorzystywana na rynkach, na których przedmiotem konkurencji są ci sami nabywcy. Przykładowo polscy producenci masła rozpoczęli kampanię reklamową, której celem jest podkreślenie walorów smakowych w stosunku do margaryny.
Instytucjonalna reklama przypominająca, podobnie jak reklamy przypominające produktu, ponownie zwracają uwagę konsumentów rynku docelowego na nazwę organizacji, tworzony wokół niej klimat i promowany wizerunek.
Ważne jest, by określić cel reklamy możliwie precyzyjnie. Dzięki temu będzie można ustalić w jakim stopniu został on zrealizowany.
—
[1] K. Przybyłowski…, op. cit., s.504.
[2] Ph. Kotler…, op.cit. s. 579.
[3] Tamże, s. 579.
[4] Tamże, s. 581.
[5] K. Przybyłowski,… op. cit., s.506.