inne prace

inne prace z marketingu

Slogan reklamowy – znaczenie we współczesnym marketingu

Slogan reklamowy, nazywany również hasłem reklamowym, jest kluczowym elementem strategii marketingowej firmy. Jest to krótkie, zapadające w pamięć zdanie, które jest często powiązane z marką, produktami lub usługami firmy. Znaczenie sloganu reklamowego we współczesnym marketingu jest wielorakie i wykracza daleko poza prostą identyfikację produktu.

Przyjrzyjmy się niektórym z najbardziej znanych sloganów na świecie. „Just Do It” Nike, „I’m Lovin’ It” McDonald’s, „Because You’re Worth It” L’Oreal, są to wszystko przykłady sloganów, które stały się niemal synonimami ich marek. Te hasła są nie tylko łatwo rozpoznawalne, ale przekazują również kluczowe wartości i cechy marki.

Biorąc pod uwagę to, slogan reklamowy pełni kilka istotnych funkcji. Przede wszystkim, jest to narzędzie do zwiększania rozpoznawalności marki. Dobre hasło reklamowe jest unikalne, zapadające w pamięć i łatwo kojarzy się z marką. Dzięki temu, klienci mogą szybko i łatwo rozpoznać markę, nawet jeśli zobaczą tylko jej slogan.

Ponadto, slogan reklamowy jest często używany do przekazania kluczowych cech i wartości marki. Na przykład, „Because You’re Worth It” L’Oreal podkreśla wartość indywidualną i zasługę, podczas gdy „Just Do It” Nike promuje aktywność, determinację i osiągnięcie. Te hasła nie tylko opisują produkty lub usługi oferowane przez firmy, ale także przekazują obietnice marki i jej wartości.

Hasło reklamowe może również odgrywać ważną rolę w budowaniu emocjonalnej więzi z klientami. Słowa, które wywołują pozytywne emocje lub inspirują, mogą pomóc w tworzeniu silnych, emocjonalnych połączeń między marką a konsumentem. Na przykład, „Share the Happiness” Coca-Cola wywołuje pozytywne emocje związane z radością i dzieleniem się, co pomaga budować pozytywne skojarzenia z marką.

Jednak tworzenie skutecznego sloganu reklamowego nie jest łatwe. Wymaga to głębokiego zrozumienia marki, jej klientów i rynku, na którym działa. Musi być on oryginalny, kreatywny, łatwy do zapamiętania, a także musi oddawać istotę marki. Wybór słów, rytm, długość – wszystko to ma znaczenie. Dobry slogan to taki, który jest nie tylko łatwo rozpoznawalny, ale także przekazuje emocje, wartości i obietnice marki.

Na przykład, Apple zdecydowało się na bardzo prosty, ale skuteczny slogan: „Think Different”. Ten slogan nie tylko jest łatwo rozpoznawalny, ale także przekazuje główną wartość marki, która polega na innowacyjności i kreatywności.

Jednak nawet najlepszy slogan nie będzie skuteczny, jeśli nie będzie używany w odpowiedni sposób. Slogan powinien być częścią większej strategii marketingowej, która obejmuje różne kanały komunikacji, takie jak reklama telewizyjna, marketing w mediach społecznościowych, plakaty, strony internetowe i wiele innych. Slogan powinien być konsekwentnie używany we wszystkich tych kanałach, aby zwiększyć jego rozpoznawalność i skuteczność.

Na podstawie powyższych obserwacji, slogan reklamowy jest niezwykle ważnym elementem marketingu współczesnych marek. Kiedy jest dobrze przemyślany i skutecznie wykorzystywany, może zwiększyć rozpoznawalność marki, przekazać jej kluczowe wartości, a nawet zbudować silne, emocjonalne połączenia z konsumentami. Jednak, jak pokazują przykłady, stworzenie skutecznego sloganu reklamowego wymaga głębokiego zrozumienia marki, kreatywności i strategicznego podejścia do marketingu.

5/5 - (1 vote)

Rynek młodzieżowy jako cel działań marketingowych producentów

Młodzież, czyli grupa demograficzna składająca się z młodych ludzi w wieku od około 13 do 24 lat, stanowi jedną z najbardziej pożądanych grup docelowych dla działań marketingowych. Istnieje wiele powodów, dla których producenci kierują swoje wysiłki w stronę tego segmentu.

Po pierwsze, młodzież jest często nazywana „trendsetterami”, co oznacza, że są oni często na czele najnowszych trendów, zarówno w modzie, technologii, jak i stylu życia. Marki, które mogą przekonać młodych ludzi do swoich produktów, często zyskują ogromną przewagę na rynku, ponieważ ich produkty są postrzegane jako modne i pożądane.

Po drugie, młodzież to grupa, która często korzysta z najnowszych technologii, takich jak smartfony, media społecznościowe i aplikacje mobilne. To daje producentom wiele możliwości, aby skutecznie dotrzeć do nich i nawiązać interakcje, na przykład poprzez marketing w mediach społecznościowych, aplikacjach mobilnych czy gry online.

Po trzecie, młodzież jest grupą, która wchodzi na rynek konsumencki. To oznacza, że mają oni rosnący dochód do dyspozycji i zaczynają podejmować decyzje zakupowe, które mogą utrwalić ich lojalność wobec marki na przyszłe lata. Producenci, którzy skupiają się na tej grupie, mogą zyskać lojalnych klientów, którzy będą kontynuować zakupy w miarę jak dorastają i zwiększają swoje dochody.

Jednak targetowanie młodzieży wiąże się również z pewnymi wyzwaniami. Młodzież jest grupą bardzo zróżnicowaną i zmieniającą się, z różnymi zainteresowaniami, wartościami i aspiracjami. Wymaga to od producentów dużego zrozumienia i badań, aby skutecznie skomunikować swoje produkty z tą grupą.

Dodatkowo, młodzież jest grupą bardzo świadomą i krytyczną. Dlatego też, marki muszą być szczególnie ostrożne, aby przekazać autentyczne i szczere komunikaty, które zyskają zaufanie młodzieży. Jakiekolwiek działania, które mogą być postrzegane jako manipulacyjne czy nieautentyczne, mogą szybko przynieść negatywne skutki.

Pomimo tych wyzwań, rynek młodzieżowy nadal jest bardzo atrakcyjnym celem dla producentów. Z odpowiednim zrozumieniem, badaniami i strategią, producenci mogą skutecznie docierać do młodzieży i budować z nimi trwałe relacje, które przyniosą korzyści na przyszłość.

5/5 - (1 vote)

Publicity jako narzędzie promocji

W erze globalizacji, w której mamy do czynienia z rosnącą konkurencją na rynku, marketing stał się nieodzownym elementem strategii każdej firmy. Przekaz marketingowy skierowany do potencjalnego klienta jest nie tylko kanałem komunikacji, ale także pośrednikiem w budowaniu relacji, reputacji marki i wartości dodanej produktu. Jednym z kluczowych narzędzi w tej strategii jest publicity – forma promocji, która polega na przekazywaniu informacji o produkcie, usłudze lub marce za pośrednictwem mediów bez bezpośredniej zapłaty za miejsce czy czas antenowy. W niniejszym tekście analizowane jest zastosowanie, wpływ i skuteczność publicity jako narzędzia promocji.

Publicity różni się od tradycyjnej reklamy. Jego celem jest wygenerowanie zainteresowania mediów i opinii publicznej, które następnie skłaniają do publikacji lub emisji wiadomości o produkcie, usłudze lub marce. To narzędzie często wykorzystuje różnego rodzaju wydarzenia, konferencje, spotkania prasowe czy współpracę z influencerami.

Załóżmy, że firma A wypuszcza na rynek nowy, innowacyjny produkt. Organizuje konferencję prasową, na której prezentuje ten produkt, jego funkcje, korzyści i unikalne cechy. Informacje z tej konferencji są następnie przedstawiane przez różne media, co przyciąga uwagę konsumentów. W tym przypadku, koszty są związane tylko z organizacją konferencji, a nie z bezpośrednim zakupem czasu antenowego czy przestrzeni reklamowej.

Na przykład Apple, znane z wykorzystywania tej techniki, regularnie organizuje konferencje prasowe, aby ogłosić swoje najnowsze produkty. Media z całego świata pokrywają te wydarzenia, generując ogromne zainteresowanie i zasięg. Apple nie musi płacić za to miejsce w mediach, a jednak osiąga olbrzymią ekspozycję. Działa to na korzyść marki, budując jej wiarygodność i zwiększając zasięg wśród konsumentów.

Warto zauważyć, że publicity, choć skuteczne, jest trudniejsze do kontrolowania niż tradycyjna reklama. W reklamie, przekaz, ton i sposób prezentacji są ściśle kontrolowane przez firmę. W publicity, wiadomości są przekazywane przez trzecie strony, takie jak media czy influencerzy, co może prowadzić do nieprzewidywalnych rezultatów. Jeżeli media źle zinterpretują informacje, mogą one zostać przekazane w sposób nieodpowiedni dla wizerunku firmy.

Publicity ma również potencjał do generowania negatywnego zasięgu. Przykładem może być sytuacja, gdy firma wprowadza wadliwy produkt na rynek. Jeżeli informacje o tym produkcie i jego problemach zostaną upublicznione, może to prowadzić do negatywnego publicity. Marka Samsung doświadczyła tego na własnej skórze, gdy problemy z ich smartfonem Galaxy Note 7, który miał tendencje do zapalania się, stały się publiczne. Informacje o tych problemach rozprzestrzeniły się na całym świecie, co zaszkodziło reputacji firmy.

Jednak, pomimo tych wyzwań, publicity jest nadal skutecznym narzędziem marketingowym. Po pierwsze, jest to technika, która generuje wiarygodność. W odróżnieniu od reklamy, która jest zazwyczaj postrzegana jako stronnicza, publicity jest często postrzegane jako neutralne i obiektywne, co zwiększa zaufanie konsumentów. Po drugie, zasięg i ekspozycja, które można uzyskać za pomocą publicity, są często znacznie większe niż w przypadku tradycyjnej reklamy. Po trzecie, koszty związane z publicity są zazwyczaj niższe, co czyni go atrakcyjnym narzędziem dla firm o ograniczonych budżetach marketingowych.

Na podstawie powyższej analizy, można wywnioskować, że pomimo nieprzewidywalności i ryzyka negatywnego publicity, korzyści płynące z zastosowania tego narzędzia są znaczące. Wiarygodność, zasięg i efektywność kosztowa to elementy, które czynią publicity atrakcyjnym wyborem dla firm chcących zwiększyć swoją widoczność i zbudować silną reputację. Bez względu na rodzaj i wielkość firmy, publicity powinno być istotnym elementem jej strategii marketingowej. Zarządzanie tym narzędziem, tak aby zminimalizować ryzyko i maksymalizować korzyści, to klucz do sukcesu w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku biznesowym.

5/5 - (1 vote)

Marketing turystyczny

Z punktu widzenia celu niniejszej pracy [świetna praca doktorska] przedmiotem szczegółowej analizy będzie produkt złożony – miejsce, czyli wybrany obszar miejski.

W tym miejscu trzeba zająć się jeszcze zagadnieniem produktu miasta.

„Miasto w wyniku oddziaływania czynników miastotwórczych posiada swoje indywidualne cechy, które zgodnie z kierunkami polityki władz lokalnych mogą stać się podstawą do tworzenia jego produktów”[1].

Problem definiowania produktu miasta powstaje wtedy, gdy przez produkt rozumieć będziemy „ faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa”[2] lub „wszystko, co możemy zaoferować na rynku i co może zaspokajać potrzebę nabywcy”[3], a jeszcze większą trudność rodzi rozpatrywanie tej wymiany za określoną cenę. Pewien zbiór produktów miasta może być tworzony w sposób marketingowy w wyniku analizowania informacji o niezaspokojonych potrzebach i istniejącym na rynku popycie. Jest możliwe sprzedanie pojedynczych obiektów w mieście. Natomiast z pewnością nie jest możliwe sprzedanie „miejskości” miasta, ani jego krajobrazu wyrażonego budowlami historycznymi i architektonicznymi, ciągami handlowymi, charakterem dzielnic, wszystkim tym, co tworzy jego tożsamość, stanowi o jego unikalnej atmosferze[4].

Zdaniem M. Czornik procedura tworzenia produktu miasta może obejmować następujące etapy: analizę cech miasta, identyfikację zalet miasta, określenie celów rozwoju miasta, wyróżnienie cech pożądanych nabywców, określenie cech rynku ofert miejskich, segmentację rynku ofert miejskich, wybór segmentów rynku ofert miejskich, sformułowanie oferty miasta, nadanie cech wybranym produktom wg wymagań nabywców i promocję produktu[5].

Ponieważ miastem, jako produktem zarządza władza publiczna trudnością staje się określenie korzyści finansowych, w przypadku instytucji „non profit”. Tym zyskiem staje się rozwój miasta (korzyści finansowe jego mieszkańców, jednostek gospodarujących, większa baza dochodowa zarządzającego), ale także korzyści polityczne[6].

T. Markowski przez miasto jako mega – produkt rozumie „wzajemnie powiązaną i strukturalizowaną formę produktów materialnych i niematerialnych (usług), jakie są dostępne w mieście dla różnych jego użytkowników, które przy okazji konsumpcji poszczególnych produktów pozwalają na uzyskanie dodatkowej korzyści. (…) Elementami mega – produktu jest, więc imane miasta, lokalny klimat kulturowy, klimat przedsiębiorczości, zdolność do samoorganizacji i tworzenie sieciowych powiązań między różnymi podmiotami, a także system komunikacyjny i jakość zagospodarowania”[7].

Produkty miejskie to produkty złożone (komplementarne). Produkt turystyczny jest takim typowym produktem złożonym, który poza walorami turystycznymi obejmuje także niezbędne dla wykorzystania potencjału turystycznego usługi i infrastrukturę.

„Produkt turystyczny, którego ważnym komponentem są usługi, wyróżnia się wśród innych produktów kilkoma cechami mającymi istotne znaczenie dla koncepcji marketingu w gospodarce turystycznej”[8]. Produkt turystyczny cechuje się złożonością, komplementarnością oraz jednością procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, niemożnością magazynowania, abstrakcyjnym charakterem, swoistym brakiem właściciela i sezonowością. Wybrane cechy produktu turystycznego zaprezentowano w postaci tablicy w załączniku 2.

Bardzo ważnym aspektem kształtowania produktu turystycznego jest skoncentrowanie się na usatysfakcjonowaniu klientów. Turyści mają bardzo zróżnicowane oczekiwania dotyczące produktu turystycznego, tak, więc każdy z nich będzie się kierować innymi motywami przy wyborze oferty turystycznej. Nie wszystkie potrzeby ujawniają się u każdego turysty. Zależy to od kategorii turystów i rodzaju uprawianej turystyki. Aby zaprojektować produkt turystyczny należy przede wszystkim poznać motywacje, które będą przedmiotem rozważań w dalszej części niniejszej pracy.

Można stwierdzić, że marketingowa koncepcja produktu turystycznego opiera na następujących przesłankach[9]:

  • Turyści są zainteresowani w jakości produktu;
  • Turyści znają jakość i dostrzegają różnice w produktach konkurujących przedsiębiorstw, organizacji, krajów.

Produkt turystyczny może występować w niezliczonej ilości kombinacji przedstawionych elementów. Zawsze jednak powinien odpowiadać potrzebom turystów, tzn. ich wyobrażeniu o produkcie turystycznym, którego konsumpcja przynosi satysfakcję. Wyobrażenie turysty stanowi „kamień węgielny” określenia preferowanego przez niego produktu, ale czas wolny (urlop, wakacje, dni świąteczne) wypełniony najbardziej różnorodnymi doznaniami, z których każde powinno zostawić turyście przyjemne wspomnienia[10]. Odnosząc się do typów produktu turystycznego można stwierdzić, że turysta najpierw decyduje, co chce przeżyć, a dopiero później składa niezbędne dobra i usługi turystyczne.

W związku z tym, zadanie marketingu w turystyce czy też marketingu terytorialnego polega na tym, aby dostosowywać produkt turystyczny w dłuższym okresie do oczekiwań turystów.

Opracowanie przez miejscowość turystyczną atrakcyjnego, dostosowanego do wymagań klientów produktu turystycznego nie gwarantuje jeszcze sukcesów w jego sprzedaży. Niezbędne jest przekazanie potencjalnym turystom informacji o ofercie i ostatecznie przyciągnięcie ich uwagi. Efekt ma być jeden – nabycie produktu i ukształtowanie pozytywnego wizerunku miejscowości, która go oferuje. Aby osiągnąć zamierzony cel niezbędny jest dobór właściwych instrumentów, umożliwiających dostarczenie klientom informacji i argumentów przemawiających za zakupem produktu turystycznego danej miejscowości.

Złożoność produktu turystycznego oraz rola promocji jako instrumentu konkurencyjności[11], przemawiają za próbą określenia pojęcia promocji produktu turystycznego.

Pobudzanie popytu u potencjalnych turystów odbywa się przy pomocy procesu komunikacji, umożliwiającego przekazanie informacji od nadawcy do odbiorcy. Najważniejszymi instrumentami komunikacji są przekaz i kanał, zaś najważniejsze funkcje procesu to kodowanie, odkodowanie, reakcja i sprzężenie zwrotne. Nieodłącznym elementem są także zakłócenia w systemie[12].

W literaturze przedmiotu spotyka się dwa podejścia dotyczące powiązań między komunikacją i promocją. Pierwsze z nich mówi o możliwości zamiennego traktowania tych dwóch elementów i sugeruje ich równorzędność, z kolei drugie wyraźnie podporządkowuje system promocji systemowi komunikacji jako jego część[13]. Przyjmując za właściwe drugie podejście do problemu, zajmiemy się zdefiniowaniem pojęć.

Komunikacja marketingowa to „przekazanie od nadawcy do odbiorcy wiadomości związanej ze stosunkiem kupna – sprzedaży”[14]. Natomiast promocję możemy określić jako „funkcję informowania, przekonywania i wpływania na decyzje zakupu klientów”[15]. Komunikacja to zarówno promocja, jak i słowo mówione oraz inne formy nieusystematyzowane.

Definiując promocję turystyczną można przyjąć, że „jest to zespół środków komunikacji stosowany do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego znanego bądź nowego produktu turystycznego w celu przyciągania do niego turystów”[16]. Promocją może być także propagowanie turystycznych dóbr miejskich na rynku zewnętrznym, polegające na tworzeniu pozytywnego, przyciągającego turystów obrazu miasta[17]. Promocja produktu turystycznego obejmuje różne środki strategiczne i taktyczne podejmowane kompleksowo w ramach marketingu przez władze samorządowe wespół i w porozumieniu z oferentami różnych elementów produktu turystycznego. Celem tego działania jest wzmocnienie pozycji danego regionu ( województwo, powiat, gmina) na rynkach turystyki przyjazdowej oraz aktywizacji sprzedaży tego produktu[18].

Zasadnicze znaczenie promocji objawia się we wpływie na dynamizowanie zmian na rynku. Do najbardziej pożądanych efektów przeobrażeń dla regionu i działających w nim podmiotów podaży turystycznej należą[19]:

  • Wzrost świadomości turystów dotyczącej istnienia regionu, który oferuje atrakcje turystyczne;
  • Tworzenie pozytywnego i celowego image regionu turystycznego;
  • Przyciąganie do regionu większej liczby turystów.

Znaczenie promocji uwypukla się w procesie podejmowania przez klienta – turystę decyzji związanej z wyborem przez niego na przykład: miejsca wypoczynku. Dostarczenie informacji i wpływanie na jego wiedzę dotyczącą potencjalnych miejsc wyjazdu, umożliwia wybór z szerokiej gamy ofert tej, która jest w stanie zaspokoić wszelkie oczekiwania z wyjazdem związane – a w rezultacie pozwoli mu osiągnąć satysfakcję z wyboru. Promocja odgrywa też istotną rolę w czasie podróży do miejsca docelowego (potwierdzenie słuszności powziętej decyzji; tworzenie i pobudzanie istniejących potrzeb turystycznych), w miejscu pobytu (informowanie) oraz po powrocie do miejsca zamieszkania (podtrzymanie pozytywnej opinii o miejscu docelowego wyjazdu; pośrednie docieranie do nowych konsumentów).

Nawiązanie kontaktu z potencjalnymi konsumentami produktu turystycznego wymaga zastosowania odpowiednio dobranego (zależnie od celów promocji) zestawu narzędzi (form, instrumentów) promocji – określanego jako promotion mix (promotional mix) [20].

Jednak nie tylko same instrumenty decydują o skuteczności działań promocyjnych. Istotnym elementem jest też zasada planowości działań promocyjnych. Planowanie zapewnia ułożenie promocji w sekwencje działań niezbędnych do wykonania dla osiągnięcia zakładanych celów, którą określa się jako program promocji.

W tym miejscu należy przerwać rozważania związane z zagadnieniem promocji, aby powrócić do głównego przedmiotu rozprawy, jakim jest złożony produkt turystyczny obszaru.

[1]  M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice 2000, s. 17.

[2] Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit. , s. 90.

[3] Marketing. Leksykon, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 1997, s. 187.

[4] M. Czornik, op. cit., s. 21.

[5] M. Czornik, Tworzenie produktu miasta, w: Zarządzenie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym, pod red. A. Klasika, F. Kuźnika, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2001, s. 108.

[6] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 224.

[7] T. Markowski, Miasto jako produkt – wybrane aspekty marketingu miasta, w: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 51.

[8] S. A. Bąk, Promocja produktu turystycznego…, op. cit., s. 30.

[9] S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis, Warszawa 1997, s. 8.

[10] Tamże, s. 8 – 9.

[11] „Otwarcie i ujednolicenie rynku turystycznego spowoduje wyrównanie standardów świadczenia usług, konkurencja cenowa i produktowa zostanie zastąpiona konkurencją informacji i procesu komunikacji” [A. Nowakowska, Współczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, w: Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, pod red. G. Gołembskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 93].

[12] Ph. Kotler, op. cit, s. 546 – 547.

[13] Zobacz szerzej: J. Ch. Holloway, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 165 i dalsze; Zarys marketingu usług, pod red. M. Daszkowskiej, Wydawnictwo UG, Gdańsk 1993, s. 148.

[14] Zarys marketingu usług, j. w.

[15] Tamże.

[16] Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE Wrocław, Wrocław 1997, s. 235.

[17] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 221.

[18] Patrz: S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis książki, Warszawa 1997, s. 21.

[19] Strategia kształtowania produktu turystycznego (…), op. cit., s. 235.

[20] Podstawowe z nich to: reklama – czyli każda płatna forma wykorzystująca nieosobistą prezentację i promocję idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora; sprzedaż osobista – czyli osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy; promocja sprzedaży – czyli krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi; public relation i publicity – czyli wszelkie działania mające na celu promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu; marketing bezpośredni – czyli wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów [Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit., s. 546].

5/5 - (3 votes)

Metody i techniki badań marketingowych

Według E. Duliniec „badania marketingowe jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie”[1].

Podobnie zdaniem Z. Kędzior i K. Karcz „badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych”[2].

W jeszcze innej, także szerokiej definicji podkreśla się, że badania marketingowe są „zespołem technik i zasad stosowanych podczas systematycznego gromadzenia, rejestrowania, analizowania i interpretowania danych, które mają pomagać decydentom z zakresu marketingu dóbr, usług i idei, choć nie zastępują podejmowania decyzji”[3].

Wykorzystanie badań marketingowych nabiera znaczenia nie tylko na poziomie przedsiębiorstwa, ale także w badaniach obszarów turystycznych. Bezsprzecznym jest faktem, iż turyści determinują całą istotę i funkcjonowanie regionów turystycznych. Aby podmioty działające w turystyce, do których zaliczymy przedsiębiorstwa turystyczne i ich zrzeszenia, regionalne i lokalne organizacje turystyczne oraz władze lokalne zainteresowane rozwojem turystyki, mogły skutecznie stosować narzędzia marketingowe, muszą dysponować informacjami o czynnikach (zmiennych) wpływających na potencjał zbytu i potencjał nabywczy turystów[4]. Temu też służyć mają prowadzone badania marketingowe.

W badaniach marketingowych w turystyce nie stosuje się odrębnych metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji[5].

Badania marketingowe można klasyfikować zależnie od wybranego kryterium podziału. Można wśród nich wyróżnić[6]:

  • Kryterium przedmiotowe – określające przedmiot badań;
  • Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach;
  • Kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań;
  • Kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.

Analizując pierwsze wyróżnione kryterium stwierdzamy, że zakres badań marketingowych obejmować może[7]:

  • Badania warunków działania, w tym: badanie zjawisk zewnętrznych (badania ogólnych warunków, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu) i badanie zjawisk wewnętrznych (badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich);
  • Badania instrumentów oddziaływania, w tym: badania związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją;
  • Badania rezultatów działania, w tym: badania wyników działania, udziału w rynku, badania wizerunku (image).

Według kryterium wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji wyróżnić możemy[8]:

  • Badania pośrednie („zza biurka”, wtórne, ang. desk research) – wykorzystują wtórne źródła informacji: wewnętrzne (pochodzące z przedsiębiorstwa np. produkcja, sprzedaż, koszty, ceny itp.) i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, branżowych,, banków, stowarzyszeń itp.). Można, więc powiedzieć, że „przedmiotem pomiaru wtórnego są zazwyczaj wyniki pomiarów pierwotnych. Pomiar wtórny nie jest, więc pomiarem w ścisłym tego słowa znaczeniu”[9].
  • Badania bezpośrednie (badania terenowe, pierwotne, ang. field research) – są to badania, w których potrzebne dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu rozwiązania postawionego problemu, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami, itp. Zbieranie danych w badaniach pierwotnych odbywa się przy użyciu trzech grup metod: metod ankietowych (badanie częściowe – próby reprezentującej ogół interesującej badacza zbiorowości), obserwacji (postrzeganie celowe, zamierzone, prowadzone wg prowadzonego z góry planu) i eksperymentu[10]. Natomiast według Z. Kędzior i K. Karcz wśród metod i technik zastosowanych w badaniach marketingowych wyróżnić można: obserwację (bezpośrednią, pośrednią, jawną, ukrytą, uczestniczącą, nieuczestniczącą), wywiady (bezpośredni, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany), ankietę (pocztową, prasową, audytoryjną, opakowaniową, radiową, komputerową, panel, typu „omnibus”), metody projekcyjne (test skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowy, akceptacji produktu, akceptacji ceny, koniunktury) i metody heurystyczne (burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów)[11].

Podsumowanie metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych stanowi tablica 10.

Tablica 10. Wybór form i metod pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje

źródeł

 Rodzaje pomiarów Grupy form pomiarów Formy i metody pomiarów
Źródła

wtórne

 Pomiary wtórne Zbieranie danych wewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych, wewnętrznych przedsiębiorstwa
      Zbieranie danych wewnętrznych Wyszukiwanie, studiowanie, kompilacja, kopiowanie, przepisywanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych itp.
Źródła

pierwotne

 Pomiary

pierwotne

 Pomiary

pierwotne,

sondażowe,

pośrednie

 Pomiary ankietowe Ankieta pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia
    Inne pomiary sondażowe pośrednie Wywiad telefoniczny, metoda delficka, Inne formy i metody pomiarów sondażowych pośrednich
    Pomiary Wywiady Wywiad osobisty, grupowy, Metody projekcyjne
    pierwotne,

sondażowe,

bezpośrednie

 Inne pomiary sondażowe, bezpośrednie Pomiary fizjologiczne, Metody obserwacji, Rejestracja i spis, Degustacje i oceny próbek, Inne formy i metody pomiarów sondażowych i bezpośrednich
    Pomiary

pierwotne,

eksperymentalne

 Eksperymenty

laboratoryjne

 Test audytoryjny, Metoda STM, Test tachistoskopowy, Inne metody eksperymentu laboratoryjnego
    Eksperymenty

terenowe

 Test rynkowy standardowy, rynkowy kontrolowany, Inne metody eksperymentu terenowego
      Metody symulacyjne Metody ręczne i komputerowe, Metoda STM, Metody mieszane, Inne metody symulacyjne

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991, s. 24 – 25.

Z uwagi na realizację celu niniejszej dysertacji z zaprezentowanych metod i technik badawczych zastosowano: badania pośrednie wewnętrzne pośrednie dotyczące informacji pochodzących z Urzędu Miasta w Sopocie, badania pośrednie zewnętrzne związane ze zgromadzeniem materiału statystycznego z Urzędu Statystycznego w Gdańsku oraz badania pierwotne w formie wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego z mieszkańcami i odwiedzającym Sopot.

Wywiad osobisty (w cztery oczy, ang. face to face lub personal interview) należy do form komunikacji z respondentem, umożliwiających bezpośredni pomiar ich opinii w różnych miejscach (dom, sklep, ulica, zakład pracy). Z istoty tej techniki wynika, że podczas pomiaru ma miejsce spotkanie ankietera z respondentem, co powoduje pewne zalety (nakłonienie respondenta do udziału w badaniu), jak też wady (niechęć respondentów do rozmów z nieznajomymi)[12].

Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz[13]. Według M. Szredera „ kwestionariusz, podobnie jak inne narzędzia pomiarowe w różnych dziedzinach nauki może być bardziej lub mniej skutecznym i dokładnym narzędziem, może zachęcać lub zniechęcać respondenta do poddania się pomiarowi, może lepiej lub gorzej wyrażać zarówno intencje badacza opinii, jak i intencje udzielającego odpowiedzi respondenta. Użyte słownictwo, forma pytań (otwarte, zamknięte), skale pomiarowe, kolejność pytań, wszystko to ma wpływ na uzyskane od respondentów odpowiedzi, a więc na jakość całego badania”[14].

Badania marketingowe pośrednie i bezpośrednie znajdują także wyraz w podziale, wg kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, na[15]:

  • Badania eksploracyjne (opisowe) – głównym ich celem nie jest dostarczenie rozwiązań, ale zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu i ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić;
  • Badania eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo skutkowe) – ich podstawowym celem badawczym jest zasugerowanie wyboru najlepszego wariantu rozwiązań problemów w zaistniałej sytuacji; uwzględniają określony cel badawczy i dostarczają konkretnych informacji.

Przyjmując ogólne kryteria[16], badania marketingowe można podzielić na dwie kategorie: badania jakościowe oraz ilościowe[17].

Zasadniczym celem jakościowych badań marketingowych jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty, najczęściej konsumenci indywidualni, dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania. Często na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem badań ilościowych. Obejmują niewielką liczbę badanych podmiotów i w związku z tym ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego[18].

Natomiast w badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania prowadzi się na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar. Możliwe jest tu także uogólnienie wyników na całą populację[19].

W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć o technikach pobierania próby do badania. Zdaniem M. Szredera „podział technik wyboru próby (…) w badaniach marketingowych, na techniki probabilistyczne i nieprobabilistyczne stosowany jest zarówno przez polskich jak i zagranicznych badaczy”[20].

Dobór losowy próby(technika probabilistyczna) to taki sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem[21]. Wśród technik wyboru losowego wymienić możemy: losowanie proste indywidualne, losowanie systematyczne, losowanie warstwowe, losowanie zespołowe i wielostopniowe[22].

Natomiast, jeśli chodzi o techniki nielosowe (nieprobabilistyczne) „to takie techniki wyboru próby, w których nie stosuje się procedur losowania dających jednakową szansę wyboru każdej jednostce populacji, lecz inne procedury, oparte przede wszystkim na subiektywnej ocenie badacza lub na wyborze„ na chybił trafił”[23]. W tej grupie technik wymienić możemy: wybór przypadkowy, celowy, kwotowy oraz metodą kuli śnieżnej[24].

Z racji realizacji celu rozprawy doktorskiej i przeprowadzonych na potrzeby pracy badań nieco szerzej scharakteryzowana zostanie w tym miejscu technika wyboru kwotowego. Wybór kwotowy można rozpatrywać jako nieprobabilistyczny wybór próby obejmujący następujące etapy[25]:

  • Określenie kontrolnych charakterystyk populacji[26] i grup (kwot) elementów populacji odpowiadających strukturze zbiorowości;
  • Podział ustalonych kwot między ankieterów, którzy dokonują doboru jednostek, albo według uznania w obrębie ściśle określonych kwot, albo według ustalonego klucza, mającego zapewnić reprezentatywność wszystkich grup respondentów.

Wśród zalet wyboru kwotowego wymienić można to, że[27]:

  • Niewielkim kosztem pozwala na uzyskanie reprezentatywnej próby (reprezentatywnej ze względu na wyróżnione cechy kontrolne);
  • Umożliwia wykorzystanie informacji spoza próby o cechach badanej populacji.

Natomiast do wad, albo ograniczeń doboru kwotowego zaliczymy to, że[28]:

  • Nie sposób uwzględnić wszystkich, istotnych dla celu badania charakterystyk populacji;
  • Wystąpić mogą błędy wyboru jednostek do próby, gdy o włączeniu danej jednostki do próby kwotowej decyduje subiektywna decyzja ankietera;
  • Metoda ta nie pozwala na szacowanie błędu próbkowania, czyli błędu statystycznego, jaki powstaje w związku z poddaniem badaniu kwotowej próby jednostek, zamiast całej populacji.

Jednakże według M. Szredera „wybór kwotowy uznać należy za najbardziej efektywną technikę doboru jednostek do próby spośród (…) technik nieprobabilistycznych”[29].

W tym miejscu warto jeszcze przedstawić etapy badania marketingowego, wśród których wyróżniamy[30]:

  • Przygotowanie badania, czyli w kolejności: sformułowanie problemu badawczego i celów badania, odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy, sprecyzowanie zakresów badania, wybór metod gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, określenie jednostek badania, wielkości próby i metod doboru próby, opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych, wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji, sprawdzenie i ocena założeń badawczych, sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz opracowanie narzędzi badawczych;
  • Realizację badania, czyli kolejno: organizacyjno – techniczne przygotowanie badań bezpośrednich (zespół, warunki, dobór próby, szkolenie ankieterów), zbieranie informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, kontrola pracy bezpośrednich wykonawców badań, weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji, kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera;
  • Analizę i interpretację wyników, która obejmuje kolejno: analizę zebranych informacji, opracowanie tablic roboczych i wynikowych, obliczenia statystyczne, analizę jakościową, interpretację uzyskanych wyników i weryfikację hipotez;
  • Komunikowanie wyników, czyli w kolejności: pisemne opracowanie wyników badań, ustną prezentację wyników badań oraz sformułowanie wniosków do dalszych badań.

Wśród opracowanych w literaturze zastosowań badań marketingowych w analizie produktu turystycznego można wymienić:

  • Badania percepcji turystów i badania podmiotów turystyki celem wypracowania strategii kształtowania produktu turystycznego badanego regionu[31];
  • Metody, które można zastosować w ramach standaryzacji produktu turystycznego, między innymi: analiza SWOT, standaryzacja Arthura D. Little z zastosowaniem analizy portfolio w układzie produkt – rynek[32], test zróżnicowania semantycznego, badanie postaw klientów wobec danego produktu w stosunku do innych produktów danej grupy (formuła Fishbeina), badania cech produktu w percepcji turystów[33];

Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji[34] i inne.

[1]  E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 16 – 17.

[2] Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1997, s. 19.

[3]  E. Duliniec, op. cit., s. 17.

[4]  A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 127.

[5]  J. Altkorn, Marketing w …, op. cit., s. 168.

[6] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 34.

[7] Por. C. Marcinkiewicz, Marketing turystyczny, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki w Częstochowie, Częstochowa 2003, s. 146.

[8]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 39.

[9] S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 180.

[10] E. Duliniec, op. cit., s. 27 – 29.

[11] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 86 – 87.

[12]  Szerzej na temat zalet i wad techniki wywiadu osobistego patrz: M. Szreder, Badania opinii, Wydawnictwo Wyższej Szkoły zarządzania, Gdańsk 2002, s. 107, 109.

[13]  Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit, s. 88.

[14]  M. Szreder, op. cit., s. 98.

[15]  Por. C. Marcinkiewicz, op. cit., s. 154.

[16]  Zgodnie z bazową klasyfikacją jest to kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.

[17]  S. Briggs, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003, s. 56.

[18]  A. M. Nikodemska – Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 14.

[19]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 42.

[20]  M. Szreder, op. cit., s. 44.

[21]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 80.

[22]  Szerzej na temat technik losowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit., s. 65 – 95.

[23] Tamże, s. 45.

[24] Szerzej na temat technik nielosowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit, s. 49 – 64.

[25] Tamże, s. 61.

[26] Tylko te charakterystyki kontrolne, których rozkład w populacji jest znany.

[27] Por. M. Szreder, op. cit, s. 62.

[28] Tamże.

[29] Tamże.

[30] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 45 – 46.

[31] Przykładem w tym zakresie może być: Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 1997.

[32] Plan rozwoju krajowego produktu turystycznego. Raport końcowy. Tom I. Strategia rozwoju krajowego produktu turystycznego w latach 1995 – 2004, A. D. Little (Opracowanie), s. 52 – 63.

[33] Patrz szerzej: B. Walas, Metodologiczne aspekty standaryzacji produktu turystycznego, „Problemy turystyki” nr 1-2, Instytut Turystyki, Warszawa 1995, s. 5 – 13.

[34] Patrz szerzej: K. Cieślikowski, M. Żemła, Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji, Marketing i Rynek nr 2/ 2002, s. 20 – 28.

5/5 - (4 votes)