pisanie prac magisterskich

Profesjonalne pisanie prac magisterskich, licencjackich, zaliczeniowych i innych

Public relations. Publicity

„Public relations – […] 2. skłanianie społecznego otoczenia organizacji do pozytywnych postaw wobec niej, kształtowanie pozytywnego jej wizerunku oraz społecznej użyteczności i marki jej produktów […]”. (Bolesta-Kukułka 1993a)

„Public relations to, z jednej strony, organizowanie spotkań z najważniejszymi klientami firmy albo konferencji prasowych, a z drugiej – uprzejma telefonistka w centrali, estetyczne listowniki ze znakiem graficznym firmy, raporty roczne dla akcjonariuszy, jednolite ubrania personelu firmy. […] [są to] działania tworzące i podtrzymujące jak najlepsze stosunki firmy z jej otoczeniem (klientami, dostawcami, pośrednikami handlowymi, bankami, środkami masowego przekazu)”. (Kall 1995, s. 17)

W ówczesnych czasach odpowiednikiem współczesnego pojęcia public relations w polskiej prasie mogły być m.in. artykuły, w których zawarto tezy o społecznej użyteczności danego przedsiębiorstwa i jego produktów.

„Większość tych pozycji [przedmiotów obrotu METALEXPORT-u – przyp. mój] należy do kategorii wyrobów nowoczesnych, odgrywających bardzo poważną rolę w rozwoju gospodarczym […]”. (Życie Gospodarcze23 1 978 nr 32 s. 13, podkr. moje)

Jednakże bezpośredniej formy tego narzędzia marketingowego nie stosowano, a przynajmniej nie zetknęłam się z nim podczas moich badań. Zapewne istniały (szczątkowo) takie formy, jak konferencje prasowe czy spotkania z najważniejszymi kontrahentami, jednakże należy przypuszczać, iż były one raczej nieformalne i nie na dużą skalę.

Formą pokazania przedsiębiorstwa od jego dobrej strony było także umieszczanie całostronicowych informacji o przyznaniu mu wyróżnienia czy nagrody – najlepiej międzynarodowej (patrz zał. 29). Było to działanie zgodnie z powiedzeniem: „Fakty mówią same za siebie”. Z formą „artykułu sponsorowanego”, tak popularną w obecnych czasach, można było się spotkać dość rzadko i tylko w prasie obcojęzycznej (czyli skierowanej do odbiorcy, kontrahenta zagranicznego). Przykładem mogą być tu dwa fragmenty tego typu publikacji (zał. 14 i 19). Oba dotyczą UNIVERSAL-u. Zawarto w nich m.in. opis importowanych i eksportowanych produktów, dokonania w zakresie współpracy z markowymi, zachodnimi firmami (SIEMENS, BAUKNECHT). Jednakże były to nieliczne wyjątki, potwierdzające regułę, iż przed 1989 r. w polskojęzycznej prasie nie pojawiały się artykuły sponsorowane. Częściowo także funkcję public relations spełniały targi międzynarodowe (omówione w rozdziale 4.5.2), w których bardzo aktywnie uczestniczyły przedsiębiorstwa handlu zagranicznego.

Po roku 1989 ukazały się liczne artykuły sponsorowane. Miały one spełniać nieco szerszą funkcję niż reklamy, gdyż omawiały działalność przedsiębiorstwa dość dogłębnie – ogólnie lub konkretny problem, w postaci tekstu odautorskiego bądź wywiadu z dyrektorem/kierownikiem. Przy czym tego typu publikacje opatrzone są informacją „promocja” bądź „artykuł sponsorowany”. Umieszczane tam informacje pokazują daną firmę od jak najlepszej strony:

„Jest to możliwe dzięki bardzo wysokiej jakości >Krakusa< i prawidłowo prowadzonej przez >Animex< reklamie. […] specjalizacja w wielu grupach towarowych zapewnia odpowiedni poziom jakości. W powiązaniu z wybitnymi walorami smakowymi powoduje, że nasze produkty mają utrwaloną pozycję i cieszą się […] dobrą opinią w świecie”. (ŻG 1993, nr 12, s. 26 – zał. 35)

„[…] tak solidna firma eksportowa, jaką jest >ANIMEX<, nie pozwoli sobie na wysyłkę czy nawet ofertę towaru gorszej niż dotychczas jakości”. (ŻG 1992, nr 21, s. 23 – zał. 36)

„Ponadto nie są już pracownikami jakiegoś, jednego z wielu w tej okolicy PGR, lecz >ANIMEX-u< – firmy o światowej renomie. […] Od wejścia >ANIMEX-u< skończyły się też […] kłopoty finansowe”. (żG 1993, nr 23, s. 18 – zał. 37)

Ponadto są one umieszczone w kontekście przyczyniania się do odgrywania znacznej roli w polskiej gospodarce: ratowania polskiej bazy postpegeerowskiej (ANIMEX – w zał. 37), czy też przyczyniania się do zwiększenia malejącego eksportu (znów ANIMEX – w zał. 35). Powyższe przykłady dotyczą wyłącznie jednego przedsiębiorstwa – ANIMEX-u, albowiem właśnie te materiały promocyjne, w dużych ilościach pojawiły się w prasie po roku 1989.

Ewidentnym przykładem dbania o public relations po 1989 r. są życzenia świąteczne złożone przez ELEKTRIM „Partnerom, Klientom i Akcjonariuszom” – czyli wszystkim oddziaływaczom organizacji (patrz zał. 43). Jest to dowód na to, iż organizacja dobrze (Życie Gospodarcze będę dalej oznaczać skrótem ŻG) przystosowała się do nowego systemu rynkowego, w którym to narzędzie marketingowe jest niezwykle ważne.

  • Publicity

Publicity to

„[…] rozgłos, jaki uzyskuje firma lub jej produkty dzięki środkom masowego przekazu”. (Kall 1995, s. 17-18).

Jest to skutek działania raczej niezamierzonego, niezaplanowanego. O ile o public relations firma zabiega sama, o tyle publicity jest kreowane przez mass media same w sobie. Oczywiście może się zdarzyć, i zdarza się to, że zainteresowana firma pomaga w osiągnięciu swojego dobrego publicity.

W szczególności w niniejszej pracy chciałabym omówić artykuły prasowe oraz wywiady z dyrektorami przedsiębiorstw handlu zagranicznego.

Oceń tę pracę

Klub sportowy jako przedmiot marketingu

Historia wielu dziedzin sportu nawiązuje do utylitarnych czynności człowieka w zamierzchłej przeszłości, jak łowiectwo, wędkarstwo, łucznictwo, wioślarstwo, narciarstwo itd. Wiele innych dyscyplin sportowych wywodzi się z antycznych igrzysk greckich. Także w starożytności uprawiano ćwiczenia typu sportowego, służące przede wszystkim podnoszeniu sprawności żołnierskiej. Igrzyska rzymskie służyły głównie celom widowiskowym. W średniowieczu były znane gry i zabawy będące elementem wychowania rycerskiego. Rozwijały się ludowe formy gier oraz ćwiczeń (np. zapasy, biegi).

Na początku XIX wieku zaczęły powstawać sportowe formy organizacyjne jak kluby, które początkowo miały charakter ekskluzywny, później rozpowszechniły się w środowisku mieszczańskim. W drugiej połowie XIX przystąpiono do opracowywania przepisów określających warunki rozgrywania poszczególnych konkurencji sportowych. Dynamiczny rozwój współczesnego sportu datuje się od końca XIX wieku a zwłaszcza od wskrzeszenia w 1896 roku igrzysk olimpijskich. W miarę przybywania klubów sportowych i towarzystw zajmujących się daną dyscypliną sportową, w poszczególnych państwach powstały zrzeszające je związki sportowe a następnie międzynarodowe federacje dla poszczególnych dziedzin sportu. Współcześnie sport jest uprawiany przez szerokie rzesze ludzi oraz stanowi formę powszechnego widowiska.

Najprościej rzecz biorąc klub sportowy to organizacja, stowarzyszenie o określonej osobowości prawnej nadanej mu przez odpowiednie instytucje, skupiający ludzi danego środowiska, dyscypliny sportowej, których celem jest organizowanie rozgrywek i gier sportowych na zasadach amatorskich lub profesjonalnych. W literaturze pojęcie klubu sportowego i jego roli w życiu społeczeństwa jest rozpatrywane w kilku aspektach:

  • Klub sportowy jako trwały element systemu kultury fizycznej:

System kultury fizycznej jest bardzo rozbudowany, więc potrzebuje pośrednich struktur formalnych. Stowarzyszenia sportowe w formie klubów są właśnie takimi strukturami stanowiącymi pomost między społeczeństwem a jednostką. Klub sportowy niezbywalnym elementem formalnie organizowanego systemu kultury fizycznej, który pojawia się między wszelkimi organizacjami sportowymi, takimi jak związki sportowe oraz ludźmi szukającymi zaspokojenia swych biologicznych i psychospołecznych potrzeb na sportowej arenie. Mały, jednosekcyjny klub sportowy może być traktowany jak „grupa pierwotna” systemu kultury fizycznej, podobnie jak wielki klub sportowy (wielosekcyjny) jak „grupa wtórna”. Każdy z nich pośredniczy element w socjalizacji jednostki i stanowi prawie przyrodniczy element więzi między „małą” jednostką i „wielkim” społeczeństwem.[1]

  • Klub sportowy jako instytucja spełniania potrzeb:

Kwestię tą można traktować dwojako rozpatrując ją z perspektywy socjologii traktującej klub jako „zamknięty system” powołany administracyjnie dla spełniania funkcji przewidzianych przez rejestrowane formalnie statuty i regulaminy sportowe. Z drugiej zaś strony traktowanie klubu jako „organizacji otwartej” jest równoczesne z uznaniem go za organizm posiadający swoją strukturę i wypełniający swoje funkcje wobec pojawiających się „potrzeb” zarówno na początku, jak i na zakończenie każdej działalności.[2]Celem klubów powinno być unikanie biurokratycznego, scentralizowanego charakteru, wypełniającymi planowe zadania; stwarzać za to możliwości wyżycia się, być organizacjami o dobrowolnej przynależności i społecznej samoorganizacji, w której u początku wszelkiej działalności powinny leżeć rozpoznane potrzeby w zakresie kultury fizycznej.

  • Klub sportowy jako struktura organiczna:

Klub jako organiczna struktura dąży do zaspokojenia swobodnie wyrażanych potrzeb, jest instytucją dobrowolną i raczej „nonprofit”. Jego struktury i funkcje służą podstawowej misji istnienia klubu i jego relacji ze zmiennym otoczeniem. Podlega znikomej regulacji i kontroli zewnętrznej. Istnienie klubu jako organicznej struktury jest zależne od wpływów kulturowego i prawnego otoczenia klubu, jak również jest wyrazem „woli zbiorowej” jego członków, ich zaradności jak grupy w sytuacjach formalnych i nieformalnych.[3]Rozdzielenie jednak klubów na struktury organiczne i biurokratyczne jest niepotrzebnym uproszczeniem, gdyż dobrze funkcjonujące kluby łączą w sobie obydwie cechy.

  • Klub sportowy jako instytucja niezmiennych funkcji:

Potrzeby są filarem trwałości klubów sportowych i ich licznych funkcji. Jeśli więc nie wygasają, istnienie klubu w organicznej formie jest niezagrożone. Nawet, jeśli następują załamania wzrostu gospodarczego, a także zmiany innych czynników zewnętrznych kształtujących warunki ekonomiczne czy społeczne.

Liczne zmiany struktur i funkcji klubów, spontaniczne lub planowane nie naruszyły jednak „logiki ich własnego rozwoju”. Zmiany otoczenia powodowały np., iż zmieniała się liczebność klubów, ich kształt i formalne podstawy, lecz nie przestawały być kluby społecznie użytecznymi instytucjami.[4]

  • Klub sportowy jako przedmiot wielo wymiarowej struktury:

Czynnikiem kształtującym strukturę jako wielo wymiarowy układ wewnętrzny jest nie tylko statut klubu, lecz także „technologia szkolenia sportowców” oraz organizacja sportowego widowiska. Liczą się także czynniki, pochodzące z otoczenia, np. prawo, ekonomia, kultura, zasoby materialne. Klub sportowy ma też swoje strukturalne wymiary: wielkość, formalizacja, centralizacja, profil, złożoność, profesjonalizacja. Na przykład wielkość klubu mierzona liczbą członków, posiadanym kapitałem lub efektywnością sportową niewątpliwie wpływa na wewnętrzną strukturę oraz zachodzące procesy szkoleniowe, organizacyjne i ekonomiczne. Również formalizacja wyznacza zakres regulacji zachowań członkowskich za pomocą obowiązujących norm i przepisów. Natomiast centralizacja decyduje o sposobie podejmowania decyzji w różnych punktach organizacyjnego ładu wewnętrznego.[5]

  • Klub sportowy jako twórca i ofiara profesjonalizmu:

Kluby sportowe są zarówno twórcami profesjonalizacji graczy (zawodników), jak i twórcami profesjonalizacji oferowanych usług. Posiadają już nie tylko specjalistów zakresie ekonomiki i finansów, lecz także marketingu, public relations i mass communication. Są także wspomagane fachowcami z zakresu nauk medycznych, informatyki, reklamy itp. Jednak polski sport dopiero uczy się profesjonalizmu i potrzeba czasu, aby przynosiło to skutek w postaci dobrych wyników na arenie międzynarodowej. Wolne tempo profesjonalizacji wynika u nas głównie z powodu braku zasobów kapitałowych, które są niezbędna dla wzbudzenia ekonomicznej motywacji również wśród organizatorów i specjalistów zatrudnionych w polskim sporcie.[6]

  • Klub sportowy jako zbiorowy aktor na rynku:

Nowy mechanizmy rynkowe, które zaistniały w naszym kraju na przełomie ostatnich 15 lat spowodowały reformę polskiego systemu gospodarczego, co nie pozostało bez echa również w świecie sportu, a także wpłynęło na funkcjonowanie klubów i związków sportowych. Choć od dawna operowały one transakcjami kupna i sprzedaży, to jednak przestawienie się na nowe warunki ekonomiczne, urynkowienie gospodarki czy procesy przekształceń własnościowych powodują dla jednych kompletny zastój funkcjonowania, a dla drugich są bodźcem do dalszego rozwoju. Jedni prezentują konserwatyzm zachowań i nie rokują sukcesów nawet na przetrwanie, inni kierujący się świeżym spojrzeniem na nowe warunki wiedzą jak zdobywać środki dla tworzenia własnych dochodów, czym jest nadwyżka finansowa nad wydatkami jak wchodzić w spółki lub zabiegać o bogatych sponsorów.

  • Klub sportowy jako zbiorowy aktor gry z otoczeniem:

Klub sportowy, jak typowa społeczna mikrostruktura, posiada liczne grupy odniesienia ulokowane w otaczającym go środowisku, a ich właściwością są nie tylko nierozpoznane przez klub ukryte interesy, lecz także nieprzewidywalne, a zmienne w czasie zachowania zbiorowe. Jeśli tak, to klub musi szukać sposobów adaptacji do takiego otoczenia lub sposobów dominacji nad otoczeniem. Szanse „dogadania się” w otoczeniu stabilnym i skoncentrowanym są dużo większe, ale by to się udało, klub sportowy musi przyjąć postać systemu otwartego i uregulować „wejścia” i „wyjścia” na interakcje z jego otoczeniem. Biurokratyczny system klubu zamkniętego i środowiskowo izolowanego uniemożliwia wykorzystanie zasobów otoczenia i jego kompozycji oraz zachowania dla własnych korzyści.[7]

  • Klub sportowy jako obiekt projektowania w paśmie zmian:

W obecnym układzie stosunków społeczno-gospodarczych w Polsce, sport jest instytucją marginesową. Świadczy o tym zmierzch klubów żyjących z budżetu państwa oraz gwałtowne poszukiwanie nowego modelu zarządzania i organizacji kultury fizycznej. Stary model sportu opierał się na centralnym układzie, w którym klub sportowy mógł funkcjonować wedle wzorca – ogniwa podporządkowanego w hierarchicznym łańcuchu zależności.[8]

Dziś, ze względu na już dokonane i przewidywane dalsze zmiany, klub winien się zatroszczyć o swój nowy status, a tym samym także o nowe formy spełniania potrzeb i nowe określenie swoich struktur.

Klub sportowy w obecnej sytuacji społeczno-ekonomicznej zmuszony jest do przyjęcia niechcianej przez siebie funkcji przetrwania. Funkcję tą przyjęło wiele innych organizacji: gospodarczych, kulturalnych i społecznych. Niestety spojrzenie w przyszłość nie nastraja optymistycznie, co do zmiany usytuowania sportu wyczynowego w okresie reform gospodarczych i narastających problemów społecznych.

Rysunek. 8: Drzewo funkcji klubu sportowego.

(Źródło: opracowanie własne na podstawie: Lachowicz Z. Funkcje klubu sportowego., Wrocławska szkoła organizacji i zarządzania w sporcie Wrocław 1988 z: [B. Ryba Kluby sportowe w systemie organizacji kultury fizycznej, AWF Warszawa 1991] s.23)

Pod pojęciem funkcji klubu rozumiemy działania zmierzające do realizacji określonego celu. Zmiany zachodzące w otoczeniu zewnętrznym rodzą pytania o przyszłość klubów, o ich cele, funkcje czy kierunki działania. Zasadność pytań o cele i funkcje działania wynika z faktu wykorzystania ich do oceny działalności. W jednostkach nieprodukcyjnych stopień realizacji celów i funkcji jest najbardziej powszechnym kryterium sprawności działania. Z analizy materiałów i dokumentów organizacyjnych klubów wynika, że sformułowane w nich funkcje są bardzo zróżnicowane:

Funkcje organiczne:

    • określenie celów i zadań działalności szkoleniowej,
    • pozyskiwanie i organizowanie działalności kadry szkoleniowej, kierowniczej i pomocniczej klubu,
    • pozyskiwanie środków materialnych na działalność klubu,
    • prowadzenie naboru i selekcji,
    • nauczanie techniki, taktyki, myślenia itd.,
    • trenowanie,
    • przygotowanie do udziału w zawodach,
    • zapewnienie warunków dla procesu odnowy,
    • zapewnienie niezbędnej kontroli lekarskiej,
    • prowadzenie pracy wychowawczej.

Funkcje regulacyjne:

    • opracowywanie strategii i celów działania gwarantujących realizacje potrzeb członków klubu w zakresie kultury fizycznej, sportu wyczynowego;
    • organizacja działalności zarządu, biura i komisji problemowych,
    • pozyskiwanie trenerów, instruktorów, działaczy społecznych, pracowników obsługi – doszkalanie,
    • prowadzenie współpracy ze środowiskiem w zakresie realizacji celów i zadań klubu,
    • pozyskiwanie środków budżetowych na działalność klubu,
    • pozyskiwanie bazy, sprzętu, urządzeń sportowych,
    • organizacja i przygotowanie akcji letnich i zimowych (zgrupowania), kontaktów zagranicznych itp.,

Funkcje pomocnicze:

    • utrzymywanie, konserwacja obiektów sportowych, biurowych, hotelowych;
    • prowadzenie działalności gospodarczej, usługowej;
    • prowadzenie zaplecza gospodarczego (pralnie, warsztaty, transport);
    • przechowywanie, magazynowanie i konserwacja sprzętu sportowego.[9]

Mimo zachodzących zmian w otoczeniu na przestrzeni ostatnich lat, obawa o ich wpływ na przyszłe funkcje klubu sportowego okazała się niepotrzebna, gdyż odnalazły one swe znaczenie także w obecnym, burzliwym środowisku. Adaptacja funkcji wiąże się przede wszystkim z uzyskiwaniem niezależności finansowej, prywatyzacji w obszarze kultury fizycznej, w której dominować mają kluby jedno- i dwusekcyjne. Miniaturyzacja klubów powoduje, że nie nastąpiła rezygnacja z funkcji podstawowych, spodziewać się należy raczej zmiany ich znaczenia np. pozyskiwanie środków do działalności klubu nie będzie opierać się jedynie na budżecie, lecz także dochodach własnych pochodzących z tytułu prowadzenia działalności usług sportowych. Funkcja naboru i selekcji jest zastępowana przez niektóre kluby funkcją pozyskiwania i kupowania zawodników w celu ograniczenia kosztów działalności oraz braku opłacalności takich działań.

[1] B. Ryba Klub sportowy w systemie organizacji kultury fizycznej AWF Warszawa 1991 s.8

[2] H. Spencer: „nie może być trafnego pojęcia struktury bez odpowiedniego pojęcia jego funkcji. W celu zrozumienia jak powstaje i rozwija się organizacja, wymagane jest zrozumienie potrzeby” W zasadach socjologii, część I-VII:[op. Cit. s.9]

[3] K. Doktór Sport i jego struktury w świetle socjologicznej teorii organizacji. Wybrane problemy kultury fizycznej w Polsce. Warszawa 1987 s.11

[4] B. Ryba Klub sportowy w systemie organizacji kultury fizycznej AWF Warszawa 1991 s.13

[5] Z. Naglak Klub sportowy – funkcje i struktura: [op.cit.,s.13]

[6] B. Ryba Klub sportowy w systemie organizacji kultury fizycznej AWF Warszawa 1991 s.14

[7] K. Doktór Sport i jego struktury w świetle socjologicznej teorii organizacji. Wybrane problemy kultury fizycznej w Polsce. Warszawa 1987 s.13

[8] B. Ryba Kluby sportowe w systemie organizacji kultury fizycznej AWF Warszawa 1991 s.16

[9] B. Ryba Klub sportowy w systemie organizacji kultury fizycznej AWF Warszawa 1991 s.73-74

Oceń tę pracę

Reklama

Bolesta-Kukułka (1993a) definiuje reklamę w następujący sposób:

„Reklama to każda płatna forma popierania i propagowania firmy, upowszechniania informacji o jej produkcie i jego zaletach oraz zachęcania do jego kupna za pośrednictwem środków masowej komunikacji. Jest jedną z form promocji firmy i ma na celu wyrabianie i utrwalanie pozytywnego wizerunku oraz pozycji rynkowej przedsiębiorstwa i produkowanych przez nie wyrobów”.

Według Kalla (1995) reklamę wyróżnia to, iż:

  • wykorzystuje kontakt bezpośredni z klientem (bez udziału sprzedawcy, za to z udziałem środków masowego przekazu),
  • jest płatną formą promocji (w przeciwieństwie do publicity).

W potocznym znaczeniu reklama często oznacza wszystkie rodzaje aktywności związane z komunikowaniem się reklamodawcy z konsumentem[1].

W dostępnych na rynku polskim czasopismach i gazetach w latach 1970-89 z trudem udało mi się znaleźć kilkanaście reklam przedsiębiorstw handlu zagranicznego.

Generalnie rzecz biorąc, reklamy ukazywały się sporadycznie i tylko w wybranych wydawnictwach. Powodów tego stanu rzeczy było zapewne wiele. Po pierwsze, przedsiębiorstwa handlu zagranicznego działały głównie na rynkach zagranicznych. Stąd też reklamy pojawiały się jedynie w wydawnictwach branżowych, związanych bezpośrednio lub pośrednio z handlem zagranicznym – eksportem i importem (Handel Zagraniczny, Polish Foreign Trade). Po drugie, w ówczesnych czasach w Polsce zwracano nikłą uwagę na promocję firm, reklamę traktowano poniekąd jako „wytwór imperialistyczny” i bardzo baczono, aby zachować równowagę pomiędzy obecnością a jej brakiem, żeby społeczeństwa zbytnio nie doinformować. Rynek reklamy i promocji praktycznie nie istniały, przedsiębiorstwa dopiero za granicą toczyły boje reklamowe, znając realia systemu rynkowego. Poza tym w Polsce towar miał się „sprzedawać sam” i proces ten postępował znakomicie. Dodać należy też, iż w dużej części produkty były wytwarzane z przeznaczeniem na eksport, a ewentualne „odrzuty” trafiały na rynek wewnętrzny. Odzwierciedla tę sytuację następujący lakoniczny fragment:

„[…] Natomiast pole dla tradycyjnych technik reklamowych jest bardzo niewielkie” (HZ 1982, nr 1, s. 21).

Tylko nie wiadomo, jaka jest przyczyna tego stanu rzeczy – techniczna (trudno jest reklamować firmy typu przedsiębiorstwa handlu zagranicznego) czy też obiektywna (brak w Polsce rynku reklam).

Polskie produkty (głównie powszechnego użytku) nie były zbyt dobrej jakości – nie można było powiedzieć, iż zostały wykonane według europejskich czy światowych standardów. Wiele osób zauważało fakt, iż wybór kolorystyczny czy też rodzajowy produkowanych polskich przedmiotów jest bardzo mały. Toteż produkty, jakie pojawiały się na reklamach, przygotowywane były głównie na rynki zewnętrzne. Wyroby te musiały spełniać nieco wyższe kryteria niż przeznaczone na rynek wewnętrzny.

Generalnie rzecz biorąc reklamy są proste, nie zmuszają czytelnika czy też obserwatora do wysiłku intelektualnego, co możemy zaobserwować we 10 współczesnych reklamach. Przekaz jest jasny i zrozumiały: „Sprzedajemy to i to.” Materiał reklamowy jest zbudowany na ogół z następujących elementów:

  • zdjęcie reklamowanego produktu/ów (na jednolitym tle bądź w towarzystwie postaci, innych przedmiotów),
  • krótki opis reklamowanego produktu/ów lub przedstawienie całych grup towarowych, importowanych przez danego reklamodawcę,
  • logo i/lub nazwa firmy,
  • siedziba (adres), numer telefonu i faksu. (patrz zał. 2, 6, 15, 16)

Zupełnie inaczej wyglądają reklamy po 1989 r. W latach 90., po uruchomieniu mechanizmu rynkowego, obserwować można wielki boom przede wszystkim na wszelkie dobra konsumpcyjne pochodzenia zagranicznego (zachodniego). Przedsiębiorstwa handlu zagranicznego starają się nadrobić wieloletnie braki rynkowe i w związku z tym reklama staje się doskonałym narzędziem do informowania konsumentów o ofercie produktowej danej firmy. Instrumentem skierowanym bezpośrednio do konsumentów, konkretnym i zwięzłym. Przykładem może tu być oferta UNIVERSAL-u (patrz zał. 31), uniwersalna niczym nazwa firmy. Ilość rodzajów oferowanych dóbr wprowadza zamieszanie – jest informacja zarówno dla hurtowników, jak i zwykłych „szarych” obywateli chcących nabyć np. pralkę. Można także (patrz zał. 32) nabyć francuskie samochody Peugeot (hurtowo czy detalicznie? – reklama nie daje odpowiedzi). Z kolei ANIMEX zaprasza na targi rolne oferując m.in. mięso i przetwory mięsne, więc potencjalni odbiorcy przekazu mogą być pojedynczy. Co więcej, z myślą przede wszystkim o swoich klientach detalicznych otworzył restaurację LA GIOCONDA, „oferującą wspaniałą, oryginalną kuchnię” (pisownia oryg., podkr. moje) – nie wiadomo tylko jaką kuchnię (patrz zał. 40). W reklamie pojawiają się pierwsze adresy e-mailowe (patrz zał. 42).

ELEKTRIM reklamuje się w dwóch wersjach – jednej angielskiej, a drugiej polskiej. Słusznie zauważa, iż wielu zagranicznych kontrahentów, producentów, inwestorów jest zainteresowanych wschodnioeuropejskim, w tym także polskim rynkiem. Dlatego też: ”If you want to do business with Eastern Europe, come to us”. (patrz zał. 38) Po raz pierwszy też pojawia się sformułowanie ”to do business” – robić interesy.

Dotychczas nikt nie był zainteresowany robieniem interesów, a jeśli nawet był, to nie mógł tego nikomu powiedzieć!

Częstotliwość reklam

Pomimo, iż reklamy przedsiębiorstwa handlu zagranicznego ukazywały się praktycznie przez cały badany przeze mnie okres, można wyszczególnić roczniki, które wiodły w tym wyraźny prym. Były to lata: 1972 i 1976. W pozostałych przypadkach są to materiały sporadyczne, a skrajne braki zdarzyły się w latach 80. Tłumaczyć to zjawisko należałoby zapewne politycznymi przesłankami; od decyzji władz centralnych zależały bowiem środki przyznawane m.in. na działalność promocyjną przedsiębiorstw.

Po 1989 roku zaobserwowałam większą różnorodność tytułów prasowych, w których umieszczone były reklamy. Po pierwsze dlatego, iż przedefiniowały się cele przedsiębiorstw – stały się one prawdziwymi uczestnikami gry rynkowej, a więc dużą rolę zaczęli odgrywać dla nich ludzie (w znaczeniu: nabywcy ich produktów). Przedsiębiorstwa rozpoczęły działalność dla ludzi (zaspokajanie potrzeb nabywców), a nie dla władzy (cele polityczne, ponadpaństwowe). Przedsiębiorstwa mogły przedstawić swoją ofertę dla konkretnych osób w konkretnym miejscu i czasie, a nie dla wszystkich, czyli w praktyce dla nikogo[2].

Kolejnym powodem różnorodności w wyborze tytułów prasowych, w których umieszczane były reklamy przedsiębiorstw handlu zagranicznego, stała się sama w sobie różnorodność rynku prasowego (o czym już pisałam wcześniej).

Dość ubogo pod względem ilościowym przedstawia się oferta ELEKTRIM-u (2 reklamy) czy też METALEXPORT-u (żadnej). Jest to być może związane ze specyfiką rynku. Czasopismo, które zamieszczało największą liczbę reklam w latach 70. (Polish Foreign Trade) upadło. Nie pojawiło się podobne, traktujące ściśle o przedsiębiorstwach handlu zagranicznego lub też handlu zagranicznym. Pozostały tytuły ogólnodostępne.

Należy też wziąć pod uwagę fakt, iż wszelakie (a już tym bardziej tak skokowe) zmiany ustrojowo-gospodarcze pociągają za sobą pewien okres dostosowania, kiedy uczestnicy gospodarki przedefiniowują swoje cele. Częstokroć wiąże się to z niepewnością trwania na rynku, niewiedzą, brakiem nowych kompetencji w końcu z rozwiązywaniem wielu problemów wewnętrznych. Ten czas dostosowań może trwać nawet kilka lat. Należy też zauważyć, iż analizowany poprzednio okres trwał 29 lat, a okres po zmianie – zaledwie 9.

Angielski górą

Na uwagę zasługuje fakt, iż w dużej części zaobserwowanych przeze mnie reklam dominuje język angielski (szczególnie przed rokiem 1989). Wyda się to zrozumiałym, jeśli weźmiemy pod uwagę, iż czasopisma typu Polish Foreign Trade[3] (wszystkie ukazujące się tam reklamy były w wersji anglojęzycznej) przeznaczone były głównie dla odbiorcy zagranicznego[4].

Poza tym biorąc pod uwagę, iż język angielski ma w obecnych czasach status języka „światowego”, treści przekazywane w ten sposób świadczyć mogą o szerokim zakresie terytorialnym działalności przedsiębiorstwa i podwyższać jej status profesjonalny. Świadomość ujrzenia światła dziennego na innym niż polski rynku skłaniała przedsiębiorstwa do umieszczania informacji na swój temat głównie właśnie w tym miesięczniku. Pomimo faktu, iż PFT był przeznaczony dla obcokrajowców, pismo było także dostępne na rynku polskim (patrz załączniki).

[1] Zob. „Impact. Magazyn o komunikacji marketingowej” 1998, nr 1, s. 3.

[2] Powszechnie wiadomo, iż reklamowanych produktów w latach 80. nie można było nabyć – może stąd ucieczka w czasopisma obcojęzyczne (patrz zał. 32).

[3] Polish Foreign Trade będę dalej oznaczać skrótem PFT.

[4] Istniały np. różnojęzyczne dodatki do PFT – francuskie, niemieckie.

Oceń tę pracę

Public relations w instytucjach sportowo-rekreacyjnych

podrozdział pracy magisterskiej

Na zakończenie rozważań dotyczących sfery marketingowej w klubach sportowych, warto wspomnieć raz jeszcze o działaniach PR, szerzej opisanych w pierwszym rozdziale, tutaj ukazanych w kontekście ich wpływu na funkcjonowanie tychże klubów czy organizacji zajmujących się szeroko pojętym sportem i rekreacją.

Public relations w organizacji sportowej daje szczególne efekty w budowie prestiżu i osiągania sukcesów. Imprezy sportowe, poszczególne dyscypliny sportu, są nader „medialne”. To znaczy budzą zainteresowanie środków masowej komunikacji (prasy, RTV), tym samym docierają do szerokiej publiczności, z której sport czerpie siły witalne i dzięki której istnieje, a „bohaterowie sportu” stają się naturalnymi liderami grup i zbiorowości lokalnych. Natomiast formalnym liderom sportu daje szansę nobilitacji, pozyskania sympatii podwładnych i otoczenia (organizatorów, sponsorów sportu oraz działaczy).[1]

W praktyce jednak organizacje kultury fizycznej i sportu ograniczają się do tradycyjnej reklamy i promocji uzupełniającej, nazywanej również „aktywizacją sprzedaży”, bądź w najlepszym razie do publicity, tzn. pewnego „rozgłosu”, który ma zapewnić organizacji obecność w mediach (w prasie, radio, telewizji) poza miejscem przeznaczonym na płatne ogłoszenia.

Public relations to jednak coś więcej niż publicity. To nie tylko organizacja konferencji prasowych czy wywiady udzielane dziennikarzom. Nie można się jednak dziwić uproszczonemu rozumieniu pojęcia PR w kulturze fizycznej i sporcie, jeżeli na dobrą sprawę funkcjonuje ono na polskim rynku dopiero od kilku lat. Kreowanie w społeczeństwie, a zwłaszcza w środowisku lokalnym pozytywnego wizerunku stowarzyszenia kultury fizycznej i sportu oraz podmiotów gospodarczych działających w tej dziedzinie ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia zakładanych celów strategicznych i bieżących wynikających z ich statutów i programów.[2]

Public relations to wielostronne kontakty i stosunki organizacji (klubu, OSiR) za środowiskiem zewnętrznym i wewnętrznym oraz wszelkie działania służące wywołaniu i/lub utrzymaniu zainteresowania jej pracą, a także powstaniu pozytywnego nastawienia i zaufania społeczeństwa do stowarzyszenia.[3]

Do środków i metod realizacji PR w instytucjach sportu i rekreacji należą także:

  • spotkania z dziennikarzami z okazji różnych wydarzeń np. otwarcie nowego obiektu, rozpoczęcie sezonu, uruchomienie nowych usług rekreacyjnych, o których trzeba powiadomić opinię społeczną,
  • konferencje prasowe, które w odróżnieniu od spotkań, wymagają dobrego przygotowania informacyjnego o instytucji sportowej,
  • wywiady i wypowiedzi przedstawicieli, działaczy, zawodników organizacji w mass mediach,
  • stałe kontakty rzecznika prasowego z mediami,
  • relacje dziennikarskie z wydarzeń i imprez,
  • artykuły pisane na zamówienie.[4]

Poza środkami medialnymi w public relations wykorzystuje się jeszcze inne instrumenty i działania:

  • publikacje w drodze sprawozdania, broszury o działalności programowej i usługowej,
  • materiały audiowizualne, np. instruktażowe filmy wideo, które można zaprezentować w lokalnym środowisku, by promować daną kulturę fizyczną,
  • wystawy trofeów sportowych, sprzętu i ubiorów,
  • kiermasze pamiątek, ubioru i sprzętu przy okazji imprez,
  • zajęcia i sympozja dla specjalistów, np. kadry szkoleniowej,
  • działalność społecznie użyteczna w środowisku lokalnym, np. udostępnianie obiektów sportowych,
  • wspieranie działalności charytatywnej, np. pokazowe widowiska sportowe, gdzie dochód przeznaczony zostanie na dom dziecka czy szpital,
  • uroczystości rocznicowe.[5]

Na obraz organizacji, który chcemy ukształtować w świadomości społecznej, składa się wiele elementów. Badania socjologiczne wykazują, że ludzie biorą pod uwagę zwłaszcza następujące cechy stowarzyszenia:

  • zasięg działania,
  • solidność i niezawodność,
  • profesjonalizm organizacyjny,
  • renomę imprez i zawodów,
  • etyczne postępowanie władz i członków organizacji,
  • poczucie społecznej odpowiedzialności za prowadzoną działalność,
  • angażowanie się w ważne akcje społeczne.[6]

W odniesieniu do środowiska zewnętrznego – otoczenia – działania PR koncentrują się na:

  • doprowadzeniu do świadomości społecznej misji organizacji,
  • tworzeniu pozytywnego nastawienia środowiska społecznego do działalności stowarzyszenia, klubu itd.,
  • zjednywaniu opinii publicznej do barw klubowych i jego symboli itp.[7]

Znaczącą rolę w budowaniu wizerunku i tożsamości organizacji sportowo-rekreacyjnej spełnia nazwa kreowanego podmiotu. Nie chodzi tu jednak o nazwę urzędową, oficjalną, ale o marketingowe logo – graficzny znak, symbol, emblemat klubu, wyrażony w formie graficznej i słownej, zawierający barwy klubowe (firmowe) i specjalny kształt liter tworzących akronim organizacji. Logo umieszcza się na wszystkim i wszędzie, gdzie może wywołać w psychice odbiorców pozytywne skojarzenia z działalnością klubu, OSiR. Najczęściej wykorzystywane nośniki logo to koperty, papier firmowy, wizytówki, ulotki reklamowe, prospekty, znaczki klubowe, naklejki, proporczyki, bilboardy na obiektach itd. Szczególnego znaczenia nabiera logo firmy działającej w sferze usług, gdzie nie jest możliwe oznakowanie samego produktu-usługi i w związku tym logo przedsiębiorstwa usługowego staje się marką jego produktów, wyróżnikiem działalności oraz symbolem wysokiej jakości.[8]

[1] R. Misiołowski Marketing w sporcie Promotor, Warszawa 2005, s.18-19

[2] B. Ryba Zarządzanie instytucjami sportowymi Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa 1997, s.180-181

[3] ibidem, s.182

[4] R. Misiołowski Marketing w sporcie Promotor, Warszawa 2005, s.20

[5] ibidem, s.21

[6] B. Ryba Zarządzanie instytucjami sportowymi Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa 1997, s.181

[7] ibidem, s.186

[8] ibidem, s.188-189

Oceń tę pracę

Pojęcie, cele i funkcje public relations

System komunikowania się organizacji z otoczeniem, które bezpośrednio lub pośrednio wpływa na jej funkcjonowanie, nazywany jest ogólnie w literaturze przedmiotu promocją lub strategią promocji. W jego strukturze – obok reklamy, sprzedaży osobistej i innych elementów składowych – istotne miejsce zajmuje PUBLIC RELATIONS.

Philip Kotler, klasyk współczesnego marketingu, rozumie public relations jako wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu. Inaczej mówiąc, public relations to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem. Komunikowanie się to ma na celu wywołanie pożądanych postaw, a następnie – pożądanych działań. Te planowane działania mają również na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją, a społeczeństwem. Chodzi tutaj stworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma się przyczynić w przyszłości do wzrostu popytu na towary firmy i zwiększenie sprzedaży.[1] Twierdzi on, że „organizacja musi posiadać bliskie więzi nie tylko z klientami, dostawcami, detalistami, ale również winno kontaktować się z szeroko zainteresowaną publicznością”. [2]

Dodatkowo zaproponował on pięć podstawowych czynności PR:

  • nawiązywanie pozytywnych stosunków z prasą (mediami);
  • stosowanie propagandy produktu poprzez wspieranie nowych produktów i nadawanie im rozgłosu;
  • komutację organizacji, czyli działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz organizacji oraz promocja całej organizacji i budowa jej image;
  • lobbing – szukanie i budowanie pozytywnych kontaktów z różnymi środowiskami opiniotwórczymi.

Dlatego też public relations definiowane jest najczęściej w literaturze jako zespół (zbiór) metod i działań, wykorzystywanych w procesie zarządzania komunikacją przedsiębiorstwa z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, które mają doprowadzić do powstania wizerunku, ułatwiającego realizację celów organizacji. Public relations, jak sugeruje nazwa, (która w dosłownym tłumaczeniu oznacza kontakty/relacje z odbiorcami/otoczeniem), dotyczy także sposobów wzajemnego oddziaływania zachowań i postaw jednostek, organizacji, rządów. Można spotkać się z określeniem „promocja reputacji”, stworzonym by oddać sens merytoryczny terminu, a przy tym uzyskać ten sam skrót – PR.[3]

Bardzo szeroko, z trzech odmiennych perspektyw, pojęcie „public relations” definiuje słynny Websters New International Dictionary, w którym PR to:[4]

  1. działalność przedsiębiorstwa przemysłowego (związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu lub innej organizacji) w dziedzinie budowania i utrzymywania dobrych powyższych produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia;
  2. stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania zrozumienia ogółu dla ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określane jako dobre lub złe public relations;
  3. sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności.

W najnowszej literaturze przedmiotu pojawia się jeszcze jeden punkt widzenia coraz szybciej zdobywający sobie popularność i uznanie. Zgodnie z nim public relations to jedna z funkcji zarządzania organizacją. Taki sposób rozumienia wykorzystują w swojej definicji specjaliści z Międzynarodowego Stowarzyszenia Public Relations, którzy twierdzą, że: „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości – poprzez badanie opinii o organizacji w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć – poprzez planowe, szerokie badanie rozpowszechnianie informacji – lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować interesy.”[5]

Wartość PR jako instrumentu promocji dynamicznie wzrasta. Wynika to z faktu, iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje, czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i zamęt z tym związany. Ponadto koszty reklamy są niejednokrotnie tak duże, że małe i średnie przedsiębiorstwa nie mogą sobie pozwolić na jej wykorzystywanie w takim stopniu, aby przyniosła ona zakładane w planie rezultaty.[6] Należy pamiętać, iż PR jest zespołem świadomych działań, których celem jest wykorzystanie odpowiednich instrumentów, mogących przyczynić się do kreowania, utrzymania lub odbudowywania wizerunku organizacji. Nic wspólnego ze świadomym działaniem nie ma jednak wiele decyzji podejmowanych przez członków zarządu, którzy dla „uspokojenia sumienia” od czasu do czasu przeznaczają pewne, czasami minimalne środki finansowe na działania zaliczane do sfer zadaniowych public relations.[7]

Mając na uwadze definicje public relations, należy również stwierdzić, iż prawidłowo wdrażana strategia działań, PR musi odznaczać się systematycznością, gdyż raz przeprowadzone działanie z grupy kształtujących wizerunek, nie gwarantuje uzyskania natychmiastowego i długotrwałego efektu. Istnieją działania, których efekty widoczne są od razu lub po kilku dniach, szczególnie w sytuacjach kryzysowych; jednak większość przynosi korzyści po wielu miesiącach, miesiącach nawet latach.

Public relations nie zawierają żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Ich celem jest uzyskanie przychylnej opinii tych, na których przedsiębiorstwu zależy, poprzez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobów działania na rynku. Ideą stosowania, public relations jest, zatem rozszerzenie, utrwalanie, doskonalenie już istniejących stosunków z otoczeniem, pozyskiwanie nowych stosunków, rozwijanie zaufania otoczenia do firmy oraz kształtowanie przychylnej atmosfery wokół działalności przedsiębiorstwa.[8] Podobne zdanie prezentuje Z. Zemler, który wspomnianej wcześniej funkcji zarządzania PR przypisuje ocenianie nastawienia społecznego, ustalanie kierunków i sposobów postępowania osoby fizycznej lub prawnej zgodnie interesem społecznym oraz realizuje program działań celem uzyskania społecznego zrozumienia i akceptacji.

W powyższych definicjach pojawia się kilka kluczowych elementów, które stanowią o istocie public relations. Oto one:[9]

  • PR to planowe, przemyślane i przeprowadzane w długim horyzoncie czasowym działanie.
  • PR to sposób na komunikowanie się organizacji z jej otoczeniem.
  • PR to sposób na pozyskanie i utrzymanie dobrej reputacji organizacji w jej otoczeniu.
  • PR to jedno z narzędzi zarządzania ułatwiające osiągnięcie zamierzonych celów.
  • PR to badanie i analizowanie reputacji w jej otoczeniu.
  • PR to ścisła współpraca z najwyższym kierownictwem, wspieranie procesu podejmowania decyzji.

Podstawowym warunkiem stosowania public relations jest dokładne poznanie działalności przedsiębiorstwa i zgromadzenie odpowiednich informacji, dotyczących jego funkcjonowania oraz ich wyselekcjonowanie. Informacje te mogą być różne w zależności od grupy otoczenia. Należy jednak pamiętać, aby dopasowywać informacje od grupy otoczenia:[10]

  • w stosunku do finalnych odbiorców: upowszechnianie informacji na temat produkcji, dystrybucji, zastosowania wytwarzanych produktów, zmianie postaw wobec produktów przedsiębiorstwa, stwarzanie szans rozwojowych na poszczególnych rynkach, przestrzeganie norm dystrybucji, zapewniającej docieranie produktu tam, gdzie go potrzebują, umiejętne łączenie tradycji z nowoczesnością;
  • w stosunku do pracowników własnego przedsiębiorstwa: stwarzanie możliwości szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowaniu postaw zadowolenia i dumy z pracy przedsiębiorstwa oraz wytwarzanych przez nie produktów; kształtowanie postaw sprzyjających wyzwalanie kreatywności, samodzielności i zaangażowania przez eksponowanie misji i zespołu wartości ukierunkowujących działalność przedsiębiorstwa;
  • w stosunku do dostawców: informowaniu o osiągnięciach przedsiębiorstwa oraz możliwości korzystnej kooperacji, dostarczaniu informacji o możliwości wytwarzania nowych produktów;
  • w stosunku do akcjonariuszy: upowszechnianiu informacji o perspektywach działania przedsiębiorstwa, planach, dokonywanych zmianach w zarządzaniu, koniecznych nakładach finansowych, perspektywach ekspansji na nowe rynki;
  • w stosunku do mieszkańców miasta – siedziby przedsiębiorstwa: upowszechnianie informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach, informowanie o celach, perspektywach i sposobach działania przedsiębiorstwa oraz jego akcjach na rzecz najbliższego otoczenia.

Poznanie otoczenia – odbiorców – stanowić powinno pierwszy krok do sporządzenia prawidłowego planu public relations. Otoczenie oddziaływujące na firmę stanowi zorganizowaną całość, którą można podzielić na:[11]

  • środowisko wewnętrzne – decydujące o rozwoju i egzystencji firmy, które składa się z pracowników i ich rodzin, zarządu i rady nadzorczej, inwestorów i akcjonariuszy, instytucji bankowych i finansowych;
  • środowisko zewnętrzne – nie powiązane bezpośrednio z firmą, które składa się z szeroko pojętego otoczenia zewnętrznego – społeczeństwa, bezpośrednich kontrahentów (dostawców, pośrednich ogniw sprzedaży, firm pomocniczych), faktycznych i potencjalnych klientów, uczelni i szkół;
  • środowisko opiniotwórcze – nie utrzymujące kontaktów operacyjnych z firmą, ale przyczyniające się w istotny sposób do tworzenia opinii o niej.

Firma wraz ze swym otoczeniem tworzy strukturę, której trwałość gwarantowana jest w dużym stopniu poprzez działania w zakresie public relations. Spełniają one, zatem następujące funkcje:[12]

  • funkcję informacyjną – czyli rozpowszechnianie informacji o firmie w jej środowisku zewnętrznym i wewnętrznym;
  • funkcję integracyjną – polegającą na integrowaniu firmy z podmiotami otoczenia, na dostosowywaniu przedsiębiorstwa do jego otoczenia w celu stworzenia sprawnie działającego układu gospodarczego;
  • funkcję koordynacyjną – polegającą na harmonizowaniu wszystkich elementów promocji wykorzystywanych w firmie, z programem public relations – zgodnie przekazywanymi treściami promocyjnymi, z docelowym obrazem firmy, a więc na harmonizowaniu działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa;
  • funkcję komunikacyjną – polegającą na planowanym procesie porozumiewania się firmy grupami otoczenia;
  • funkcję umacniania i stabilizacji pozycji firmy i zabezpieczenia się przed możliwymi zagrożeniami;
  • funkcję podtrzymywania celów i stylu działania firmy oraz jego roli na rynku.

W tym miejscu warto zastanowić się nad określeniem grup docelowych działań PR znajdujących się zarówno na zewnątrz organizacji jak i w jej wnętrzu. Każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to czy firma jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele to publika. Jednak w ujęciu socjologicznym określana jest ona mianem publiczności, jako grupa ludzi, która:

  1. znajduje się w obliczu problematycznej sytuacji,
  2. rozpoznaje i analizuje problem
  3. organizuje się, by rozwiązać problem.

Okazuje się, że wraz z rozwojem wolnego rynku coraz więcej grup zainteresowanych jest działaniami podejmowanymi przez organizację, celami i skutkami tych działań. Do grup zainteresowanych organizacją ze względów podstawowych i oczywistych – właściciele, akcjonariusze, pracownicy – dołącza coraz więcej innych. W literaturze przedmiotu znaleźć można wiele typologii grup docelowych działań PR.[13]

Pierwsza z nich dzieli otoczenie według kryterium siły, z jaką dana grupa działa na nie: podstawowe (klienci, dostawcy, kierownictwo), wtórne (konkurenci, społeczności lokalne) i marginalne. Druga typologia stawia nacisk na okres, w jakim grupy mają wpływ na organizację. Zgodnie z nią otoczenie organizacji możemy podzielić na grupy tradycyjne (pracownicy, klienci) i przyszłościowe (potencjalni klienci, studenci kierunków związanych z funkcjonowaniem organizacji, firmy szykujące się by wejść na rynek, na którym działa organizacja). Kolejna z typologii za najważniejsze kryterium uznała nastawienie danych grup do organizacji. Dlatego też, zgodnie z nią publiki organizacji dzielimy na: zwolenników (kierownictwo, często pracownicy), przeciwników (organizacje ekologiczne dla firm zanieczyszczające środowisko, konkurencja) oraz niezaangażowanych (kredytodawcy). Czwarta typologia dzieli publiki ze względu na ich umiejscowienie w środowisku organizacji. Mogą to być grupy wewnętrzne (kierownictwo, pracownicy, zarząd) i zewnętrzne (klienci, media, społeczność lokalna, dostawcy, związki zawodowe).

Wszystkie wyżej wymienione typologie, wraz ze zróżnicowaniem celów, do osiągnięcia, których dążą działania PR w obrębie każdej z nich, przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Zestawienie typologii grup docelowych działań PR.

Kryterium typologii Rodzaje grup Główny cel PR
Siła oddziaływania grupy podstawowe utrzymanie, a w razie potrzeby wykreowanie pozytywnego nastawienia, niedopuszczenie do negatywnego nastawienia
wtórne utrzymanie, a w razie potrzeby wykreowanie pozytywnego nastawienia, niedopuszczenie do negatywnego nastawienia
marginalne utrzymanie pozytywnego nastawienia (jeśli takie istnieje)
Czas oddziaływania grupy tradycyjne utrzymanie pozytywnego nastawienia
przyszłościowe wykreowanie pozytywnego nastawienia
Nastawienie grupy zwolennicy wzmocnienie pozytywnego nastawienia
przeciwnicy perswazja, zmiana nastawienia na pozytywne
niezaangażowani wykreowanie pozytywnego nastawienia
Umiejscowienie grupy wewnętrzne informowanie i edukowanie o działaniach organizacji
zewnętrzne budowanie i utrzymywanie przychylności otoczenia

Źródło: T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.27

 Na znaczenie PR w obecnym świecie biznesu składa się wiele czynników, najważniejsze z nich to:

  • wzrost liczy podmiotów, których postawa wobec organizacji ma wpływ na jej działalność (m.in. związki zawodowe, związki ochrony konsumenta, organy rządowe),
  • wzrost znaczenia opinii publicznej dla działań prowadzonych przez organizację,
  • wzrost wpływu mediów masowych na kształtowanie wizerunku organizacji,
  • wzrost liczby konfliktów i sytuacji kryzysowych, jakie mogą spotkać firmę.[14]

W oparciu o wyżej wymienione funkcje powinny być kształtowane struktury public relations w firmie. Doboru odpowiedniego wariantu tych struktur dokonuje się przy uwzględnieniu podstawowych zasad działania public relations, a więc wiarygodności, odpowiedniego kontekstu, jasności przekazu, wielokrotności przekazu, doboru środków przekazu, umiejętności przekazywania odpowiednich informacji w odpowiednim czasie oraz docierania do kompetentnych i życzliwych firmie przedstawicieli mediów. Dalsze elementy doboru odpowiedniego wariantu to: uwzględnienie celów, sytuacji finansowej firmy, strategii otoczenia oraz skali i zakresu działań.[15]

Działania w zakresie public relations obejmują:

  • konferencje prasowe z opracowanymi wcześniej materiałami informacyjnymi dla dziennikarzy;
  • odczyty i prelekcje na temat działalności firmy, organizowane z okazji imprez handlowych;
  • organizowanie seminariów czy konferencji dla popularyzowania praktycznego zastosowania osiągnięć nauki w działalności przemysłowej firmy;
  • przygotowanie i publikowanie materiałów informacyjnych z okazji zdarzeń ważnych dla firmy i mających znaczenie dla środowiska zewnętrznego;
  • opracowywanie i publikowanie sprawozdań, raportów przeznaczonych dla własnych pracowników, akcjonariuszy, prestiżowych klientów;
  • finansowanie różnych akcji społecznych, kulturalnych i sportowych;
  • uczestnictwo w akcjach organizowanych przez różnego rodzaju organizacje społeczne;
  • polityka tak zwanych „otwartych drzwi” i organizowanie wizyt w firmie, dla zapoznania zwiedzających z prowadzoną działalnością;
  • powołanie funkcji rzecznika prasowego firmy;
  • opracowanie prospektów emisyjnych w przypadku, gdy firma zamierza pozyskać inwestorów;
  • fundowanie stypendiów dla studiujących pracowników firmy, bądź studentów odbywających w firmie praktyki;
  • rozdawanie upominków utrwalających wizerunek firmy.

Uzupełniając powyższe do zakresu działań public relations zaliczyć można:

  • publicity (media relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu,
  • tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa,
  • sponsoring,
  • lobbying,
  • zarządzanie sytuacją kryzysową,
  • redagowanie wydawnictw własnych,
  • pewne formy reklamy, których celem jest tworzenie wyobrażenia o całej organizacji, a nie tylko o oferowanych przez nią produktach czy usługach.

Z przedstawionych działań wynika, że bardzo ważna rolę w tym zakresie pełnią środki masowego przekazu, ze względu na ich opiniotwórcze znaczenie. Dlatego też jak najczęściej i systematycznie należy przekazywać im informacje o działalności i ważnych zamierzeniach firmy. Swój skutek powinno również odnieść zamieszczanie tekstów sponsorowanych, przedstawiających misję firmy i jej realizację dla coraz lepszego zaspokojenia potrzeb odbiorców. Istotą misji jest, bowiem zbiór wartości, jakie łączą pracowników, wokół których skupiają się ich zintegrowane działania. Misja wyznacza również główne dążenia i zamierzenia firmy oraz cele związane z nabywcami, produktami i rynkiem, które zamierza osiągnąć.[16]

Poniższa tabela przedstawia kilka typów działania w firmie, najmocniej obecnie powiązanych z public relations:

Tabela 2. Typy działań w zakresie PR.

Typ działania Powiązanie z PR
Dziennikarstwo, reklama, propaganda ze względu na podstawową metodę, jaką w PR jest komunikowanie się
Human relations ze względu na identyczność grup docelowych
Corporate identity, publicity ze względu na podobieństwo celu
Lobbing, public affair, sponsoring ze względu na podobieństwo pewnych

narzędzi i cel ich zastosowania, a także identyczność grup celowych
Promocja, reklama ze względu na umiejscowienie w strategii

marketingu jako ważny element

Źródło: Opracowanie własne

Następna tabela pozwala wyjaśnić znaczenie wyżej wymienionych terminów, powiązanych z działaniami w zakresie PR:

Tabela 3. Wyjaśnienie znaczenia poszczególnych działań PR.

CORPORATE IDENTITY
 identyfikacja wizualna firmy, rozpoznawalne znaki i marka
HUMAN RELATIONS

 

 praca z pracownikami, wewnętrzne stosunki w organizacji
LOBBING

 

 wpływanie na władze i organy ustawodawcze
PROPAGANDA upowszechnianie ideologii, promocja poglądów
SPONSORING finansowanie i wspieranie godnych tego jednostek, grup i przedsięwzięć
REKLAMA promocja produktów i usług lub osiągnięć
MARKETING promocja i poprawa zbytu naszych usług i produktów
PUBLIC AFFAIRS
 utrzymywanie kontaktów z władzami, instytucjami opiniotwórczymi, prawodawczymi
PUBLICITY / MEDIA RELATIONS uzyskiwanie szybkiego rozgłosu i kreowanie “newsów”
PUBLIC REALTIONS promocja reputacji, kreowanie wizerunku, wpływanie na postawę wobec instytucji

Źródło: Opracowanie własne.

Jak wynika z powyższego jednym z naczelnych celów public relations jest kształtowanie wyobrażenia o organizacji. Konsekwencją istnienia pozytywnego obrazu może być dopiero osiągnięcie stanu zrozumienia i akceptacji dla działań firmy.

Przedstawiony zarys problematyki public relations ukazuje nowe obszary rozwoju praktyki w zarządzaniu przestrzenią organizacji, które tak naprawdę dopiero teraz śmielej pojawiają się w świadomości osób zajmujących tym zagadnieniem. W praktyce nadal jest widoczny brak znajomości i zastosowań metod PR, mimo dynamicznego dopływu wiedzy i rozwoju metod zarządzania organizacją. Przejawia się to głównie błędnym łączeniem pojęć „public relations” i „reklama”, które bynajmniej nie są synonimami. Tabela 4 prezentuje różnice pomiędzy tymi zagadnieniami.

Tabela 4. Charakterystyka porównawcza PR i reklamy.

Kryterium Działania marketingu
Reklama Public relations
Cel działania Sprzedaż produktu lub usługi Wypromowanie i utrzymanie reputacji organizacji
Adresaci działania Klienci (rodzaj publiki zewnętrznej) Otoczenie i wnętrze organizacji (wszystkie rodzaje publiki)
Czas działania Krótkoterminowy Długoterminowy
Sposób działania Umieszczanie płatnych ogłoszeń w mediach Przekazywanie mediom i innym podmiotom otoczenia rzetelnych informacji
Podmiot kształtowany przez działanie Decyzje nabywcze Wizerunek, postawy, sądy, opinie
Obecność w mediach Dowolna, zależna od środków finansowych przeznaczonych na reklamę Uzależniona od zainteresowania odbiorców, atrakcyjności i wartości informacji przekazywanych przez PR
Kontrola formy przekazu w mediach Pełna, ograniczona tylko przez regulacje prawne Brak kontroli, forma przekazu uzależniona od dobrej woli mediów i treści przekazu

Źródło: T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.59

Na zakończenie rozdziału przedstawiającego public relations warto przytoczyć prawidła, przygotowane przez klasyków tej dziedziny:[17]

  1. Dbać, aby kierownictwo dokładnie analizowało swoje relacje ze społeczeństwem.
  2. Stworzyć system informowania wszystkich pracowników o ogólnej polityce i praktykach przedsiębiorstwa.
  3. Stworzyć system dostarczający pracownikom mającym bezpośrednią styczność z klientami informacji niezbędnych do podejmowania właściwych decyzji oraz uprzejmego traktowania petentów.
  4. Być konsekwentnie szczerym w informowaniu społeczeństwa o celach przedsiębiorstwa.

Działać planowo i systematycznie. Stale sprawdzać uzyskiwane wyniki.

[1] Ph. Kotler, Marketing, PWN Warszawa 1994, s.546

[2] Ibidem, s.622

[3] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.20

[4] T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.14

[5] Ibidem, s.16

[6] D. Tworzyło, Public realtions, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2003, s.15

[7] Ibidem, s.16

[8] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.20

[9] T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.17

[10] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.20-21

[11] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.21

[12] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.23

[13] T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.24-25

[14] T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.17

[15] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.24

[16] Z. Knecht, Public Relations na tle problemów zarządzania, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wrocław 2001, s.24-25

[17] T. Smektała, Public relations w sytuacjach kryzysowych przedsiębiorstw, Wyd.”Astrum”, Wrocław 2001, s.60-61

5/5 - (1 vote)