pierwszy podrozdział pracy licencjackiej
Marketing zjawiskiem nowym nie jest. Zrodziły go potrzeby coraz bardziej złożonego życia gospodarczego. Owe potrzeby stały się podstawą jego rozwoju i impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy na temat marketingu. Jako odmienny od tradycyjnych sposobów działania na rynku stał się przedmiotem badań naukowych oraz intelektualnych przemyśleń. Wzbogacało to marketing, a co za tym idzie coraz lepiej przystosowywało do zaspokajania potrzeb życia gospodarczego.
Ten istotny składnik świata interesów jest związany z procesami racjonalnego postępowania na rynku oraz odpowiada na wyzwania współczesnej gospodarki rynkowej. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i pozagospodarczych o nabywcach oraz ich potrzebach. Ten sposób myślenia jest z kolei podstawą świadomego wyboru takich kierunków postępowania, które umożliwiają celowe kojarzenie procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystywaniem dostępnych zasobów. Przedmiotem wyboru są metody, instrumenty i działania, które wespół tworzą metodyczną oraz instrumentalno-czynnościową strukturę marketingu. Dążenie do wykorzystywania marketingu jest wyrazem tendencji do zwiększania stopnia racjonalności postępowania na rynku.
Marketing przestał być współcześnie przedmiotem okazjonalnych i epizodycznych zainteresowań. Skupia on uwagę nie tylko teoretyków, lecz także i praktyków. W warunkach rozwoju rynku oraz ekonomicznego przymusu efektywnego gospodarowania marketing coraz szerzej potwierdza swoją praktyczną użyteczność. Bez znajomości marketingu trudno być dziś aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego[1].
W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.
Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji[2]. Natomiast O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji[3].
Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta[4].
T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach[5].
Analizując różne definicje, warto zwrócić uwagę na definicję R. Townsenda, który twierdzi, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie[6].
Warto też zastanowić się nad stwierdzeniem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia[7].
Jak już wcześniej wspomniano sformułowano kilka definicji marketingu. Spowodowane jest to tym, że koncepcja jest w zasadzie reakcją firmy na przemiany zachodzące na rynku. Zmiany owych uwarunkowań modyfikują definicje marketingu. Generalnie jednak można podzielić je na dwie kategorie: klasyczne i nowoczesne. Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne potencjalne rynki zbytu.
Definicje te podkreślają:
- świadomą orientacją na klienta (jego potrzeby są podstawą działania);
- interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorców zachowań otoczenia);
- systematyczność badań rynku;
- ustalenie długofalowych celów i strategii działania;
- kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix);
- zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku;
- koordynację działań w strukturze organizacji firmy.
Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi, w których firmy pracują; uzależnione są od reprezentowanych przez te firmy właściwości. Każda nowa sytuacja musi zatem wpływać na zmianę działań marketingowych firmy, ponieważ tylko wtedy może ona właściwie pełnić swoje funkcje. Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu. Nie obejmują one działań instytucji non-profit i rządowych, które w gospodarce rynkowej muszą także działać marketingowo. Tymczasem w kategoriach marketingowych należy rozpatrywać nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale też potrzeby i pragnienia wyższego rzędu, zaspokajanie poprzez uczestnictwo w imprezach, pracach różnych organizacji, relacje z określonymi osobami itp.
Marketing w nowoczesnym ujęciu jest definiowany jako powszechnie akceptowana filozofia prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegająca konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów[8].
I. Penc-Pietrzak definiuje marketing jako pewną filozofię działania przedsiębiorstwa na rynku, mającą na celu zidentyfikowanie i kreowanie potrzeb nabywców, a następnie zaspokojenie tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom jak największą satysfakcję, a przedsiębiorstwu – zysk[9].
Chociaż istnieje wiele definicji marketingu, nie wdając się w dyskusje terminologiczne, można określić go jako zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.
Z powyższych definicji wynika, że:
- marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań;
- zbiór ten jest wewnętrznie zintegrowany;
- jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniami i kształtowaniem rynku;
- jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.
Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań wskazuje, po pierwsze, na jego charakter systemowy, a po drugie na jego charakter instrumentalno-czynnościowy. Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy tworzące wzajemnie powiązaną całość[10].
Marketing składa się z czterech podstawowych elementów. Kombinacja tych elementów, stanowiących podstawę każdej działalności marketingowej, jest określana jako marketing-mix. Obejmuje on tzw. 4 „P”.
- produkt (product);
- cena (price);
- promocja (promotion);
- dystrybucja (place).
Schemat 1 Koncepcja 4 „P”
Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, PSB Kraków 2000, s. 218.
Wymienione wyżej cztery elementy są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności[11].
Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny i opakowanie towaru, które mają istotne znaczenie w budowie marketingu-mix.
Zazwyczaj kluczową role w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na zakup towaru czy też usługi. Istota podejścia marketingowego polega na tym, że w określeniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.
Przez dystrybucję rozumie się natomiast wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.
Promocja zaś oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłaniania ich do zakupu tego towaru, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna-sprzedaży.
Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu, w praktyce okazuje się, że firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby uzyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim precyzyjnie określić do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się znaną zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania marketingowe pozwalają określić tę część rynku, którą firma pragnie obsługiwać i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego. Działając na rynku, firma współpracuje z konsumentami lub organizacjami konsumenckimi[12].
Do tradycyjnych 4”P” w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dalsze elementy:
- ludzie (people) w rozumieniu personelu;
- opakowanie (packaging), które odgrywa coraz większą rolę w procesie promocji i sprzedaży towarów
- procesy (processes);
- usługi dla klienta (customer service)[13].
4”P” wyrażają przekonanie sprzedawcy co do dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta. Późniejsze opracowania sugerują, że 4”P”sprzedawcy odpowiadają 4”C” nabywcy (klienta):
- potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants);
- koszty dla klienta (cost to the customer);
- wygodę nabywania dóbr lub usług (convenience);
- dostarczanie informacji (communication)[14].
Inna koncepcja, którą należy traktować jako wsparcie dla tradycyjnego 4”P”, oferuje 4”D”:
- efektywne zarządzanie bazą danych (database management);
- projektowanie strategiczne (strategic design);
- ukierunkowany marketing bezpośredni (dedicated direct marketing);
- zróżnicowanie (differentiation).
Propozycja ta podkreśla efektywne zarządzanie bazą danych i wykorzystywanie informacji o kliencie z korzyścią dla firmy. Dobra znajomość klientów powinna ułatwić zastosowanie metod sprzedaży typowych dla marketingu bezpośredniego. Z kolei projektowanie strategiczne oznacza działanie wspomagające realizację wytyczanych celów[15]. Wynika z tego, że liczba możliwych kombinacji elementów marketingu jest bardzo duża. Na rysunku 2 pokazano jeden z zestawów takich elementów, możliwe są jednak inne zestawy, znacznie bardziej rozbudowane.
Schemat 2 Elementy marketingu
Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 1998, s. 15.
W tym miejscu należy zwrócić uwagę, iż poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza, aby prawidłowo zbudować system marketingu. Istota jego sprowadza się bowiem do tworzenie odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość (system) w zależności od: sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp. Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprężeń występujących miedzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego, pożądanego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie przez walory elementu, rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę, jaką odgrywa w pewnej całości. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizowania skuteczności poszczególnych elementów. Decydujące znaczenie ma skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.
Istnienie współzależności między elementami powoduje, że zmiana jednego elementu wymaga dostosowania innych i wskutek tego zmiany w całej strukturze. Jeżeli np. występuje konieczność zmiany ceny, to nie znaczy, że zmiana może się ograniczać wyłącznie do niej. Zmiana ceny może wymagać zmiany kanałów dystrybucji, form sprzedaży, reklamy itp. Zmiana jednego elementu w obrębie systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych spośród nich lub rodzi potrzebę uruchomienia nowych.
Działania marketingowe mają w stosunku do siebie charakter substytucyjny lub komplementarny. Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Np. nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również znak fabryczny (marka) towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie, odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą. Rozumując w taki sposób, zyskujemy inne spojrzenie na sprawę nakładów w sferze obrotu towarowego. Jeśli np. zwiększymy nakłady związane z jakością produktu i jego opakowaniem w sferze wytwarzania, to zwalniamy jednocześnie pośredników od tych nakładów.
Istnienie zjawiska komplementarności poszczególnych elementów powoduje, że pewne elementy mogą być zamienne tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adoptowane inne, mające charakter komplementarny. Możliwości elastycznego tworzenia zintegrowanej struktury systemu z wykorzystaniem elementów o charakterze komplementarnym zależą od stopnia ich mobilności. Elementy o relatywnie niskim stopniu mobilności (np. dystrybucja) mogą hamować pożądane zmiany w układzie pozostałych.
Trudności związane z tworzeniem zintegrowanego systemu wynikają również z tego, że elementy marketingu mają nie tylko charakter ilościowy, ale również jakościowy. Oznacza to, że niektóre elementy marketingu (np. jakość produktu, walory artystyczne reklamy, przywiązanie do znaku formowego) mogą być przedmiotem wartościowania, jednak niekoniecznie są możliwe do mierzenia. Kreowanie zintegrowanej kompozycji elementów marketingu jest więc postępowaniem wielowymiarowym. Opiera się na możliwościach i zasobach firmy, mobilności jej kierownictwa, posiadanych informacjach, ale zawiera także określony stopień niepewności. Sukces leży zawsze w sferze możliwości, nigdy jednak nie jest całkowicie pewny[16].
W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzującej się zasobnością producentów i konsumentów, bogatą infrastrukturą rynku i stabilizacją reguł postępowania uczestników rynku[17].
Zatem można stwierdzić, iż zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji, np. funkcję gromadzenia informacji, funkcję zakupu i sprzedaży, funkcję w dziedzinie zarządzania oraz funkcje natury społecznej. Należy też podkreślić, ze posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie pewnych zasad postępowania, wśród których na szczególną uwagę zasługują:
- przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję odbiorcy-konsumenta;
- nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku[18].
[1] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996,s. 21-22.
[2] K. Mazurek-Łopacińska, Usługi prokonsumenckie w przedsiębiorstwie, Handel Wewnętrzny 1996, nr 3, s. 4.
[3] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 35.
[4] M. Drozdowska, M. Lewandowski, Rynek dóbr przemysłowych, Marketing w praktyce 1996, nr 7-8, s. 23.
[5] T. Sztucki, Marketing-sposób myślenia system działania, Placet, Warszawa 1994, s. 44.
[6] R. de Bleis, Alfabet Biznesu, European Consulting Group Bydgoszcz, Bydgoszcz 1992, s. 55.
[7] Ph. Kotler, Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobether & Ska, Warszawa 1994, s. 27.
[8] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, WAE, Poznań 1999, s. 13.
[9] I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 206.
[10] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, dz. cyt., s. 24.
[11] T. Kramer, dz. cyt., s.14.
[12] Tamże, s.15.
[13] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.
[14] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 119.
[15] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.
[16] T. Kramer, dz. cyt., s. 15-17.
[17] Tamże, s. 11.
[18] Tamże, s. 27.
Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit., s. 230