Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach jest zjawiskiem, wbrew pozorom, złożonym. Sytuuje się na przecięciu kilku obszarów, takich jak ekonomia, sztuka, kultura, a także masowe komunikowanie społeczne, wkraczając przy tym na teren szeroko pojętej edukacji (Kossowski P., 1999, s.79).
Reklama stanowi podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład czynników aktywizacji sprzedaży. Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców (Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., 1998, s.308). Jest swoistym procesem informacyjnym, będącym elementem określonej strategii marketingowej (Skrzypczak J., 1999, s.463).
Celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży określonych towarów, dążenie do wywarcia takiego wpływu na odbiorcę, aby dokonał sugerowanego mu zakupu, co przy ostrej walce konkurencyjnej różnych koncernów produkujących różnorodne artykuły nie jest rzeczą prostą (Kobolewska J., 1972, s.99).
Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (Sonczyk W., 1999, s.21). Według definicji słownikowej reklama (łac. reclamo – krzyczę) to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” (Tokarski J., red., 1980, s.636).
Definicja nie obejmuje wszystkich dzisiejszych celów, sposobów i konsekwencji działalności reklamowej. Zwraca szczególnie uwagę na akcentowanie jej informacyjnego racjonalnego charakteru, podczas, gdy wiadomo, iż współczesna reklama, zwłaszcza elektroniczna w dużej mierze odnosi się do ludzkich emocji. Często w dwuznaczny sposób, będąc raczej audiowizualną impresją na temat produktu i samej firmy, odwołuje się do naszych przeżyć, namiętności, pragnień (Kossowski P., 1999, s.80). Przez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze możliwości przyciągania i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta (Kall J., 1995, s.103).
Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego, dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko – obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi (Pawica E., Widawska E., 2001).
Reklama telewizyjna składa się z trzech umiejętnie połączonych ze sobą elementów:
1. Obraz, który dominuje w reklamie telewizyjnej i to on głównie wyzwala emocje widzów.
2. Słowa, które mają drugorzędne znaczenie w wypadku reklamy telewizyjnej, którą się ogląda, a nie słucha.
3. Efekty dźwiękowe, które znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa wśród nich muzyka, używana do wytworzenia odpowiedniej atmosfery, nastroju (Kall J., 1995, s.109).
W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy: jedną
z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca; drugą tworzą elementy ukryte przed refleksją – od przedstawionej przed chwilą prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość, po uczenie obserwacyjne (Kwarciak B., 1999, s.111).
