Działania marketingowe w firmie

Postępujący rozwój gospodarczy, wzrost konkurencji na rynku oraz globalizacja działań rynkowych wymagają od firm działających we współczesnych gospodarkach prowadzenia skutecznych działań mających na celu jak najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów w sposób konkurencyjny i jednocześnie opłacalny. W tym celu konieczne jest działanie w taki sposób, aby zminimalizować ryzyko, na jakie narażone jest każde przedsiębiorstwo działające na rynku nasyconym produktami i usługami. Sprzyja temu tworzenie i kształtowanie więzi informacyjnych z klientami poprzez rozwijanie polityki promocyjnej, a w jej ramach – reklamy. Powstaje więc problem, jak zoptymalizować działania reklamowe, aby pożądana informacja została przekazana klientowi w jak najbardziej efektywny sposób, a klient został skłoniony do podjęcia określonego działania.

Zarówno reklama, jak i ogólna polityka promocyjna są elementami szerokiej strategii przedsiębiorstwa, zwanej strategią marketingową. Strategia ta oraz sposób jej realizacji przez przedsiębiorstwo są podstawowymi wyznacznikami procesu komunikowania się z rynkiem. Aby właściwie przeanalizować przebieg procesu zarządzania reklamą, należy zatem przedstawić wzajemne powiązania między strategiami marketingowymi, promocyjnymi i reklamowymi, uwzględniając ich cechy i hierarchię zależności.

Istnieje wiele różnych definicji pojęcia marketingu. Brak jednoznaczności wynika między innymi ze zmian w warunkach funkcjonowania przedsiębiorstw, jakie zaszły w procesie rozwoju gospodarki kapitalistycznej. Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działalności przedsiębiorstw oraz prób zdefiniowania i usystematyzowania pojęć i terminów z nią związanych.

Najbardziej znane definicje marketingu można podzielić na dwie kategorie[1] : ujęcie klasyczne i ujęcie współczesne, które uwzględnia zmiany, jakie zaszły w rozumieniu pojęcia marketingu i jego zastosowań w latach 80. i 90.

Klasycznie marketing to prowadzenie działalności gospodarczej w celu kierowania przepływem materialnych dóbr usługowych od producenta do konsumenta lub użytkownika[2] . Definicja ta została opublikowana w 1960 roku przez American Marketing Association (AMA). Sformułowanie to odchodzi od koncepcji, która utożsamia marketing ze sprzedażą lub aktywizacją sprzedaży dóbr za pomocą reklamy.

Według V. P. Buella marketing to działalność biznesowa polegająca na:

  • identyfikacja specyficznych rynków produktowych usług,
  • zidentyfikowanie obecnych i przyszłych potrzeb oraz oczekiwań istniejących na tych rynkach,
  • kierowanie rozwojem produktów i usług w taki sposób, aby zaspokoić potrzeby nabywców, a jednocześnie wygenerować zysk dla firmy,
  • przechowywanie, sprzedaż i fizyczne dostarczanie produktów usługowych do konsumenta końcowego lub użytkownika[3] .

Z drugiej strony, według interpretacji W. Hilla, marketing to konkretnie zadanie polegające na zbieraniu i wartościowaniu wszystkich istotnych danych i informacji, systematycznym planowaniu, wykonywaniu i kontrolowaniu rzeczywistych przedsięwzięć marketingowych, a zwłaszcza wykorzystaniu środków marketingowych w kształtowaniu produktu i asortymentu, określaniu rynków i kanałów sprzedaży, polityki cenowej i reklamowej, sprzedaży, dostaw i innych usług posprzedażowych oraz wywieraniu skoordynowanego wpływu na inne działania przedsiębiorstwa, które są niezbędne do zapewnienia marketingowego zachowania całego przedsiębiorstwa[4] .

W 1985 roku American Marketing Association opublikowało nową definicję marketingu, nazwaną współczesnym lub rozszerzonym spojrzeniem. Zgodnie z nią marketing to proces planowania i materializacji koncepcji produktu, cen, promocji i dystrybucji, prowadzący do wymiany, która umożliwia osiągnięcie celów jednostek organizacji[5] . Treść pojęcia „marketing” jest tu konstytuowana przez następujące cechy:

  • Zasada osiągania własnych celów organizacji poprzez działania, których wynik (produkt) spełnia oczekiwania (potrzeby) odbiorców i może być przez nich zaakceptowany (kupiony).
  • Zasada przekazywania produktu organizacji jej klientom (nabywcom) w ramach wymiany. W odniesieniu do sfery ekonomicznej wymiana ta odbywa się na rynku i przybiera formę transakcji kupna-sprzedaży pomiędzy firmą oferującą produkt a klientem dysponującym środkami na jego zakup.
  • Organizacja prowadzi systematyczne rozpoznanie aktualnych potrzeb nabywców i prognozuje ich zmiany. Wnioski z tych badań stanowią jedną z głównych przesłanek – obok analiz innych elementów otoczenia marketingowego – analizy własnych zasobów organizacji, projektu produktu i wyboru strategii działania.
  • Działania organizacji mające na celu wymianę, czyli zaspokojenie oczekiwań nabywców, przy jednoczesnym spełnieniu przez nabywców ich własnych zadań, są realizowane za pomocą narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja i promocja). Zarządzanie tymi narzędziami powinno wynikać z planu marketingowego obowiązującego poszczególne jednostki organizacji.
  • Produktem organizacji może być każdy przedmiot wymiany, zarówno dobro materialne, usługa, jak i idea. Jest to charakterystyczne dla rozszerzonej definicji marketingu, ponieważ klasyczne podejście nie obejmuje działań wykraczających poza sferę ekonomiczną.

Jednak bardziej adekwatne wydają się definicje kładące większy nacisk na osobę kupującego, przedstawione między innymi przez P. Kotlera, według którego marketing jest działalnością człowieka mającą na celu zaspokojenie pragnień i życzeń nabywców poprzez wymianę[6] . Innymi słowy: 1. marketing jest procesem, dzięki któremu organizacja jest powiązana z rynkiem w sposób twórczy, produktywny i zyskowny; 2. marketing jest sztuką kształtowania i zaspokajania klienteli w sposób zyskowny; 3. marketing jest dostarczaniem właściwych towarów usług właściwym osobom, we właściwych miejscach, po właściwej cenie i przy użyciu właściwych środków komunikacji i promocji[7] .

Definicję podkreślającą orientację na klienta przedstawia również T. Romański: marketing to zespół działań polegających na dokładnym poznaniu potrzeb wybranej grupy odbiorców i możliwie doskonałym dostosowaniu oferty firmy do oczekiwań tej grupy[8] . W tym ujęciu marketing jest sumą pewnych różnorodnych działań związanych z opracowaniem koncepcji produktu, zasad ustalania cen, form sprzedaży i form promocji produktu. Podjęcie skutecznych działań w każdym z tych obszarów wymaga informacji o rynku, wiedzy o zachowaniach nabywców oraz o firmach konkurencyjnych.

Nowoczesny marketing to przede wszystkim sztuka poznawania i rozumienia potrzeb konsumentów. Muszą one stanowić punkt wyjścia dla wszystkich działań związanych z produkcją lub świadczeniem usług.

Marketing jest więc tworzeniem i dostarczaniem nabywcy pewnego standardu życia. Z subiektywnego punktu widzenia system marketingowy składa się ze wszystkich instytucji, które przyczyniają się do powstania produktu i jego konsumpcji, począwszy od dostawców firmy oferującej, poprzez podmioty tworzące jej otoczenie rynkowe, konkurentów i pośredników handlowych, a skończywszy na końcowych użytkownikach.

Biorąc pod uwagę opisane wcześniej definicje marketingu oraz fakt, że procesy wymiany zachodzą między uczestnikami rynku, można zdefiniować pojęcie zarządzania marketingowego[9] . Zarządzanie marketingowe to proces planowania i wdrażania pomysłów, kształtowania cech, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mający na celu doprowadzenie do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów organizacji[10] . Ma miejsce wtedy, gdy przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki służące osiągnięciu pożądanych reakcji drugiej strony.

W nowoczesnym ujęciu proces zarządzania marketingowego składa się z pięciu etapów: analizowanie możliwości marketingowych, badanie i wybieranie rynków docelowych do działania, projektowanie strategii marketingowych, sporządzanie planów marketingowych oraz organizowanie, wdrażanie i kontrolowanie działań marketingowych.

Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długoterminowych możliwości poprawy wyników, budowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku konsumenckiego oraz analizę konkurencji. Badanie i wybór rynków docelowych do działania oraz pozycjonowanie oferty rynkowej obejmuje pomiar i prognozowanie atrakcyjności danego rynku, czyli potencjału rynkowego i przyszłego popytu, oraz segmentację rynku. Opracowanie strategii marketingowej wiąże się z opracowaniem strategii różnicowania i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz z opracowaniem mapy pozycjonowania produktu. Opracowanie programu marketingowego polega na przełożeniu strategii marketingowej na taktyczne sposoby jej realizacji. Organizacja, realizacja i kontrola działań marketingowych obejmuje, oprócz realizacji przygotowanego planu, trzy rodzaje kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę rentowności i kontrolę strategiczną[11] .

Opracowanie strategii marketingowej wymaga podjęcia decyzji w trzech aspektach: określenia wydatków na marketing, wyboru marketingu-mix oraz alokacji środków na marketing. Kluczową pozycję w strategii marketingowej firmy zajmuje marketing-mix. P. Kotler definiuje go w następujący sposób: marketing-mix to zestaw narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje, aby osiągnąć zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania[12] . Istnieją zasadniczo cztery grupy narzędzi marketingowych – „4P”.

  • produkt(y),
  • cena,
  • kwadraty (rozkład),
  • promowanie

Schemat koncepcji „4P” oraz układ zmiennych marketingowych wchodzących w skład tego systemu przedstawiono na Rysunku 3.

Podstawowym narzędziem marketingu-mix jest produkt, czyli aktualna oferta rynkowa firmy[13] . Grupa narzędzi związanych z produktem obejmuje wszystkie instrumenty związane z prezentacją oferty rynkowej. Uzupełnieniem produktu jest cena, rozumiana jako kwota, jaką klienci muszą zapłacić za towar, i obejmuje szereg instrumentów wchodzących w skład polityki cenowej. Dystrybucja obejmuje różne rodzaje działań podejmowanych przez firmę w celu udostępnienia produktu klientom. Ostatnim elementem marketingu-mix jest grupa narzędzi związanych z promocją, czyli zestaw działań podejmowanych przez firmę w celu zakomunikowania istotnych cech produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.

Prowadzenie działalności na rynku wymaga stworzenia zwartej koncepcji wykorzystywanych instrumentów działania. Koncepcja marketingu-mix wyraża zatem wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingową, poprzez którą firma wchodzi w interakcje ze zjawiskami rynkowymi.

Z istoty marketingu-mix wynika więc maksymalizacja efektu rynkowego każdego składnika formuły składającej się z zestawu technik i instrumentów, instrumentów wykorzystujących logikę relacji między produktem, opakowaniem, ceną, dystrybucją, technikami sprzedaży, a także promocją skierowaną do określonych kanałów i segmentów rynku.

[1] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1989, str. 31.

[2] R. S. Alexander, Marketing Definitions: A Glossary of Terms, AMA, Chicago 1960, s. 15.

[3] V. P. Buell, Marketing in Action, McGraw Hill Book, San Francisco 1966, str. 22.

[4] W. Hill, Marketing, vol.l, Bern-Stuttgart 1972, s. 57.

[5] AMA Board Approves New Definition”, „Marketing News” marzec 1985, str. 31, nr. 3

[6] P. Kotler, Marketing Essential, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1984, s. 44.

[7] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s.29.

[8] T. Romański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko 1994, s. 13.

[9] W literaturze spotyka się również termin „zarządzanie marketingiem”. Zdaniem autora nie oddaje on jednak w pełni istoty tego procesu, ponieważ sprowadza marketing jedynie do roli przedmiotu, a nie sposobu zarządzania.

[10] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, s. 11.

[11] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, , s. 86-93.

[12] H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, s. 116.

[13] Termin „produkt” oznacza również każdą niematerialną usługę oferowaną na rynku, która jest przedmiotem wymiany towarowo-pieniężnej.

5/5 - (1 vote)

Rodzaje image’u

kontynuacja pracy z poprzedniego miesiąca – Pojęcie i istota marketingu

Analizując zakres image’u w odniesieniu do firmy należy pamiętać, że jest on różnie pojmowany. Najczęściej używa się trzech terminów:

  • image branży,
  • image firmy,
  • image marki.

Kolejność przedstawienia powyższych terminów wskazuje jednocześnie na ich zakres. O najszerszym można mówić posługując się terminem „image branży”, który łączy obraz firm, organizacji i instytucji działających w danej branży. Oprócz firm produkcyjnych i handlowych, wizerunek ten tworzą organizacje branżowe czy instytucje państwowe regulujące działalność w branży. Spotkać można branże o silnym wizerunku, jak np. komputerowa, czy takie, których wizerunek trudno sprecyzować przeciętnemu klientowi, jak np. branża tworzyw sztucznych. Czasami zdarza się, że wizerunek całej branży tworzy jedna, dominująca firma. Z sytuacją taką mamy do czynienia, gdy firma jest duża i jej wizerunek jest wyraźnie postrzegany, natomiast konkurencję tworzą firmy znacznie mniejsze lub nie angażujące się w stosowanie intensywnych działań, mających na celu promowanie własnego wizerunku wśród szerokiego społeczeństwa[1].

„Image firmy” to zbiór znaczeń, poprzez które organizacja jest znana, opisywana, zapamiętywana oraz dzięki którym osoby wiedzą, jakie działania wobec niej mają lub powinny podjąć. Jest to rezultat interakcji zachodzącej pomiędzy informacjami napływającymi od firmy a ludzkimi przekonaniami, ideami, uczuciami i wrażeniami związanymi z daną organizacją[2].

Na ogół termin „image firmy” ma jednak węższy zakres i ogranicza się do obrazu konkretnej firmy lub grupy firm.” Mniejszy zasięg ma termin „image marki”-ograniczamy go bowiem do obrazu konkretnego produktu lub grupy produktów. Należy jednak zaznaczyć, że w sytuacji, gdy marka jest nazwą firmy, zakres obu terminów może być podobny. Trudno jednak mówić w tej sytuacji o utożsamianiu ich ze sobą.

Wśród praktyków marketingu spotkać można dwa odrębne terminy obejmujące wzajemne relacje pomiędzy wizerunkiem firmy i marką:

  • wizerunek zintegrowany,
  • wizerunek izolowany.

Terminem pierwszym określana jest sytuacja, w której firma świadomie dokonuje integracji wizerunku firmy i marki. Warunkiem jest tutaj sprzedaż produktów lub usług pod nazwą firmy, bez oznaczania ich odrębną marką. Wizerunek izolowany oznacza sytuację, w której firma tworzy marki lub markę dla swoich produktów, podejmując działania marketingowe ukierunkowane na tworzenie wizerunku takiej marki. Image firmy jest tworzony odrębnie, a niejednokrotnie firmy nie są zainteresowane, żeby klient utożsamiał markę z daną firmą.

„Image marki”, podobnie jak image firmy, jest istotnym elementem procesu wyboru towaru lub usługi oferowanych na rynku. Wizerunek marki jest to układ obrazów i myśli istniejących w ludzkiej świadomości, wyrażających informacje dotyczące marki oraz zasadnicze w stosunku do niej zestawienia. Zgodnie z takim ujęciem, na image marki składają się zarówno elementy obiektywne (informacja o marce), jak i subiektywne nastawienia.

Wizerunek marki może być zgodny z rzeczywistością lub też nie. Obejmuje on nie tylko wyobrażenia o posiadanych przez dany produkt cechach, ale także o ludziach, którzy go używają , o sytuacjach, w których jego użycie jest możliwe, o nabywcy jako sobie samym i jako użytkowniku danego produktu. Generalnie, zakres terminu „image firmy” jest jednym z elementów wpływających na wizerunek marki, a niejednokrotnie klient posiada zbyt mało informacji o firmie, aby wizerunek jej mógł być pełny.

Powyższe rozważania wskazują na fakt, iż wzajemne relacje pomiędzy imagem firmy a imagem marki uzależnione są od strategii marki stosowanej przez firmę. Markę produktu może nadawać jego producent lub duży i znany na rynku dystrybutor. Pierwsza ze wskazanych występuje znacznie częściej. Wówczas producent zazwyczaj bierze na siebie funkcje marketingowe związane z promowaniem marki na rynku. W sytuacji, gdy markę nadaje dystrybutor, funkcje te zostają w wyniku umowy podzielone pomiędzy obydwa podmioty, albo w pełni przejmuje je firma dokonująca dystrybucji produktu[3].

Wszystkie rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie oddziaływują. Wizerunek produktu nie jest samodzielnym tworem, znaczna jego część jest kształtowana przez obraz firmy. Z drugiej strony wyobrażenie o firmie w dużym stopniu zależy od wizerunku produktu.

Wizerunki marki, produktu i firmy tworzą jeden organizm. Związki pomiędzy nimi najłatwiej przedstawić na przykładzie słonecznika. Środek, serce słonecznika stanowi wizerunek firmy, z niego wyrasta wiele różnie ukształtowanych listków (wizerunków poszczególnych marek/produktów). Listki i środek są organicznie ze sobą powiązane. Słonecznik kwitnie i rozwija się, gdy wszystkie jego części są zdrowe. Kiedy środek jest zepsuty ginie cały kwiat. Najlepszą bazą dla pozytywnego wizerunku marki/produktu jest zdrowy, wyraźny wizerunek firmy[4].

[1]  J. Świda, D. Tworzydło, Public relations, WSIiZ, Rzeszów 2003, s. 18-19.

[2] Tamże, s. 13-14.

[3] W. Budzyński, Zarządzanie wizerunkiem firmy, SGH, Warszawa 2002, s. 18-21.

[4] J. Filipek, Tożsamość wizualna firm, „Marketing i Rynek” 1995, nr 3, s. 11 – 18.

 

5/5 - (1 vote)

Pojęcie i istota marketingu

pierwszy podrozdział pracy licencjackiej

Marketing zjawiskiem nowym nie jest. Zrodziły go potrzeby coraz bardziej złożonego życia gospodarczego. Owe potrzeby stały się podstawą jego rozwoju i impulsem do gromadzenia i porządkowania wiedzy na temat marketingu. Jako odmienny od tradycyjnych sposobów działania na rynku stał się przedmiotem badań naukowych oraz intelektualnych przemyśleń. Wzbogacało to marketing, a co za tym idzie coraz lepiej przystosowywało do zaspokajania potrzeb życia gospodarczego.

Ten istotny składnik świata interesów jest związany z procesami racjonalnego postępowania na rynku oraz odpowiada na wyzwania współczesnej gospodarki rynkowej. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i pozagospodarczych o nabywcach oraz ich potrzebach. Ten sposób myślenia jest z kolei podstawą świadomego wyboru takich kierunków postępowania, które umożliwiają celowe kojarzenie procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystywaniem dostępnych zasobów. Przedmiotem wyboru są metody, instrumenty i działania, które wespół tworzą metodyczną oraz instrumentalno-czynnościową strukturę marketingu. Dążenie do wykorzystywania marketingu jest wyrazem tendencji do zwiększania stopnia racjonalności postępowania na rynku.

Marketing przestał być współcześnie przedmiotem okazjonalnych i epizodycznych zainteresowań. Skupia on uwagę nie tylko teoretyków, lecz także i praktyków. W warunkach rozwoju rynku oraz ekonomicznego przymusu efektywnego gospodarowania marketing coraz szerzej potwierdza swoją praktyczną użyteczność. Bez znajomości marketingu trudno być dziś aktywnym i skutecznie działającym uczestnikiem życia gospodarczego[1].

W literaturze można spotkać wiele definicji marketingu. Różnią się one między sobą akcentowaniem, skierowanym na różne aspekty działalności marketingu.

Zdaniem K. Mazurek-Łopacińskiej, marketing jest z jednej strony zespołem działań zorientowanych na zaspokojenie potrzeb i pragnień konsumenta, z drugiej zaś jest postrzegany jako czynnik marnotrawstwa i instrument manipulacji[2]. Natomiast O.C. Fewell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji[3].

Według P. Druckera marketing jest tak podstawowy i ważny, że nie można go traktować jako oddzielną funkcję. Marketing to całość przedsiębiorstwa widziana z pozycji końcowego efektu swego działania, to jest z pozycji konsumenta[4].

T. Sztucki przedstawił marketing jako system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom – wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach[5].

Analizując różne definicje, warto zwrócić uwagę na definicję R. Townsenda, który twierdzi, że marketing w najpełniejszym tego słowa znaczeniu jest nazwą gry. Gra ta odbywa się na rynku i oczywiście posiada określone zasady. Wygrywają w niej ci, którzy te reguły znają, uznają i stosują, a także rozpoznają uczestników gry, miejsce i czas oraz otoczenie[6].

Warto też zastanowić się nad stwierdzeniem Ph. Kotlera, który uważa iż marketing jest tak prosty, że aby nauczyć się jego podstaw wystarczy jeden semestr i jednocześnie tak skomplikowany, że aby nabrać w nim biegłości konieczne jest poświęcenie dłuższej części życia[7].

Jak już wcześniej wspomniano sformułowano kilka definicji marketingu. Spowodowane jest to tym, że koncepcja jest w zasadzie reakcją firmy na przemiany zachodzące na rynku. Zmiany owych uwarunkowań modyfikują definicje marketingu. Generalnie jednak można podzielić je na dwie kategorie: klasyczne i nowoczesne. Definicje zaliczane do pierwszej grupy określają marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne potencjalne rynki zbytu.

Definicje te podkreślają:

  • świadomą orientacją na klienta (jego potrzeby są podstawą działania);
  • interdyscyplinarność orientacji (analiza wzorców zachowań otoczenia);
  • systematyczność badań rynku;
  • ustalenie długofalowych celów i strategii działania;
  • kształtowanie rynku poprzez zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix);
  • zróżnicowane oddziaływanie na segmenty rynku;
  • koordynację działań w strukturze organizacji firmy.

Marketing w omawianym ujęciu jest zatem złożonym procesem zachodzącym wewnątrz społeczeństwa. Jego celem jest umocnienie pozycji firmy i wprowadzenie na rynek nowych, odpowiednich produktów, ich prezentację oraz właściwą dystrybucję i związane z tym fizyczne przesunięcie towarów. Działania marketingowe muszą być ściśle zintegrowane i koordynowane z uwarunkowaniami zewnętrznymi, w których firmy pracują; uzależnione są od reprezentowanych przez te firmy właściwości. Każda nowa sytuacja musi zatem wpływać na zmianę działań marketingowych firmy, ponieważ tylko wtedy może ona właściwie pełnić swoje funkcje. Słabością klasycznych definicji jest ich zorientowanie na towary i usługi w ekonomicznym ujęciu. Nie obejmują one działań instytucji non-profit i rządowych, które w gospodarce rynkowej muszą także działać marketingowo. Tymczasem w kategoriach marketingowych należy rozpatrywać nie tylko materialne potrzeby człowieka, ale też potrzeby i pragnienia wyższego rzędu, zaspokajanie poprzez uczestnictwo w imprezach, pracach różnych organizacji, relacje z określonymi osobami itp.

Marketing w nowoczesnym ujęciu jest definiowany jako powszechnie akceptowana filozofia prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstwa, dostrzegająca konieczność orientacji na konsumenta jako podstawy zapewniającej zwiększenie efektywności funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jest orientacją menedżerską, zmierzającą do osiągania maksymalnych korzyści przy minimalizacji nakładów[8].

I. Penc-Pietrzak definiuje marketing jako pewną filozofię działania przedsiębiorstwa na rynku, mającą na celu zidentyfikowanie i kreowanie potrzeb nabywców, a następnie zaspokojenie tych potrzeb w sposób zapewniający konsumentom jak największą satysfakcję, a przedsiębiorstwu – zysk[9].

Chociaż istnieje wiele definicji marketingu, nie wdając się w dyskusje terminologiczne, można określić go  jako zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

Z powyższych definicji wynika, że:

  • marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań;
  • zbiór ten jest wewnętrznie zintegrowany;
  • jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniami i kształtowaniem rynku;
  • jest to zbiór kreowany i uruchamiany według rynkowych reguł postępowania.

Podkreślenie faktu, że marketing jest zbiorem instrumentów i działań wskazuje, po pierwsze, na jego charakter systemowy, a po drugie na jego charakter instrumentalno-czynnościowy. Systemowy charakter marketingu oznacza, że nie może on być utożsamiany z pojedynczym instrumentem lub jednostkowym działaniem na rynku. Te pojedyncze instrumenty i działania mogą natomiast występować jako elementy tworzące wzajemnie powiązaną całość[10].

Marketing składa się z czterech podstawowych elementów. Kombinacja tych elementów, stanowiących podstawę każdej działalności marketingowej, jest określana jako marketing-mix. Obejmuje on tzw. 4 „P”.

  • produkt (product);
  • cena (price);
  • promocja (promotion);
  • dystrybucja (place).

Schemat 1 Koncepcja 4 „P”

Źródło: I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, PSB Kraków 2000, s. 218.

Wymienione wyżej cztery elementy są również nazywane zmiennymi decyzyjnymi, ponieważ firma może odmiennie kształtować ich wielkość w zależności od sytuacji rynkowej i innych okoliczności[11].

Na produkt w ujęciu marketingowym składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny i opakowanie towaru, które mają istotne znaczenie w budowie marketingu-mix.

Zazwyczaj kluczową role w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na zakup towaru czy też usługi. Istota podejścia marketingowego polega na tym, że w określeniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.

Przez dystrybucję rozumie się natomiast wszelkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi są np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.

Promocja zaś oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłaniania ich do zakupu tego towaru, przy jednoczesnym tworzeniu klimatu sprzyjającego transakcjom kupna-sprzedaży.

Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu, w praktyce okazuje się, że firma wychodząca ze swoim produktem na rynek, aby uzyskać na nim sukces, musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim precyzyjnie określić do kogo nowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest jego rynek. W tym celu firma prowadzi rozpoznanie rynku, kierując się znaną zasadą, iż nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania marketingowe pozwalają określić tę część rynku, którą firma pragnie obsługiwać i do której zamierza skierować narzędzia działania marketingowego. Działając na rynku, firma współpracuje z konsumentami lub organizacjami konsumenckimi[12].

Do tradycyjnych 4”P” w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dalsze elementy:

  • ludzie (people) w rozumieniu personelu;
  • opakowanie (packaging), które odgrywa coraz większą rolę w procesie promocji i sprzedaży towarów
  • procesy (processes);
  • usługi dla klienta (customer service)[13].

4”P” wyrażają przekonanie sprzedawcy co do dostępnych narzędzi marketingowych mających wpływ na konsumenta. Późniejsze opracowania sugerują, że 4”P”sprzedawcy odpowiadają 4”C” nabywcy (klienta):

  • potrzeby i pragnienia klienta (customer needs and wants);
  • koszty dla klienta (cost to the customer);
  • wygodę nabywania dóbr lub usług (convenience);
  • dostarczanie informacji (communication)[14].

Inna koncepcja, którą należy traktować jako wsparcie dla tradycyjnego 4”P”, oferuje 4”D”:

  • efektywne zarządzanie bazą danych (database management);
  • projektowanie strategiczne (strategic design);
  • ukierunkowany marketing bezpośredni (dedicated direct marketing);
  • zróżnicowanie (differentiation).

Propozycja ta podkreśla efektywne zarządzanie bazą danych i wykorzystywanie informacji o kliencie z korzyścią dla firmy. Dobra znajomość klientów powinna ułatwić zastosowanie metod sprzedaży typowych dla marketingu bezpośredniego. Z kolei projektowanie strategiczne oznacza działanie wspomagające realizację wytyczanych celów[15]. Wynika z tego, że liczba możliwych kombinacji elementów marketingu jest bardzo duża. Na rysunku 2 pokazano jeden z zestawów takich elementów, możliwe są jednak inne zestawy, znacznie bardziej rozbudowane.

Schemat 2 Elementy marketingu

Źródło: T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE Warszawa 1998, s. 15.

 W tym miejscu należy zwrócić uwagę, iż poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza, aby prawidłowo zbudować system marketingu. Istota jego sprowadza się bowiem do tworzenie odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość (system) w zależności od: sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp.  Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprężeń występujących miedzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego, pożądanego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie przez walory elementu, rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę, jaką odgrywa w pewnej całości. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizowania skuteczności poszczególnych elementów. Decydujące znaczenie ma skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.

Istnienie współzależności między elementami powoduje, że zmiana jednego elementu wymaga dostosowania innych i wskutek tego zmiany w całej strukturze. Jeżeli np. występuje konieczność zmiany ceny, to nie znaczy, że zmiana może się ograniczać wyłącznie do niej. Zmiana ceny może wymagać zmiany kanałów dystrybucji, form sprzedaży, reklamy itp. Zmiana jednego elementu w obrębie systemu dynamizuje pozostałe, umożliwia eliminację niektórych spośród nich lub rodzi potrzebę uruchomienia nowych.

Działania marketingowe mają w stosunku do siebie charakter substytucyjny lub komplementarny. Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. Np. nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również znak fabryczny (marka) towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie, odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą. Rozumując w taki sposób, zyskujemy inne spojrzenie na sprawę nakładów w sferze obrotu towarowego. Jeśli np. zwiększymy nakłady związane z jakością produktu i jego opakowaniem w sferze wytwarzania, to zwalniamy jednocześnie pośredników od tych nakładów.

Istnienie zjawiska komplementarności poszczególnych elementów powoduje, że pewne elementy mogą być zamienne tylko w takim stopniu, w jakim mogą być uzupełnione i adoptowane inne, mające charakter komplementarny. Możliwości elastycznego tworzenia zintegrowanej struktury systemu z wykorzystaniem elementów o charakterze komplementarnym zależą od stopnia ich mobilności. Elementy o relatywnie niskim stopniu mobilności (np. dystrybucja) mogą hamować pożądane zmiany w układzie pozostałych.

Trudności związane z tworzeniem zintegrowanego systemu wynikają również z tego, że elementy marketingu mają nie tylko charakter ilościowy, ale również jakościowy. Oznacza to, że niektóre elementy marketingu (np. jakość produktu, walory artystyczne reklamy, przywiązanie do znaku formowego) mogą być przedmiotem wartościowania, jednak niekoniecznie są możliwe do mierzenia. Kreowanie zintegrowanej kompozycji elementów marketingu jest więc postępowaniem wielowymiarowym. Opiera się na możliwościach i zasobach firmy, mobilności jej kierownictwa, posiadanych informacjach, ale zawiera także określony stopień niepewności. Sukces leży zawsze w sferze możliwości, nigdy jednak nie jest całkowicie pewny[16].

W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, charakteryzującej się zasobnością producentów i konsumentów, bogatą infrastrukturą rynku i stabilizacją reguł postępowania uczestników rynku[17].

Zatem można stwierdzić, iż zasadniczym celem działania marketingowego jest kreowanie klienta. Jednocześnie marketing spełnia na rynku wiele innych funkcji, np. funkcję gromadzenia informacji, funkcję zakupu i sprzedaży, funkcję w dziedzinie zarządzania oraz funkcje natury społecznej. Należy też podkreślić, ze posługiwanie się marketingiem oznacza przyjęcie pewnych zasad postępowania, wśród których na szczególną uwagę zasługują:

  1. przedsiębiorstwo w swojej działalności uznaje kluczową pozycję odbiorcy-konsumenta;
  2. nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku[18].

[1] L.Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1996,s. 21-22.

[2] K. Mazurek-Łopacińska, Usługi prokonsumenckie w przedsiębiorstwie, Handel Wewnętrzny 1996, nr 3, s. 4.

[3] T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 35.

[4] M. Drozdowska, M. Lewandowski, Rynek dóbr przemysłowych, Marketing w praktyce 1996, nr 7-8, s. 23.

[5] T. Sztucki, Marketing-sposób myślenia system działania, Placet, Warszawa 1994,  s. 44.

[6] R. de Bleis, Alfabet Biznesu, European Consulting Group Bydgoszcz, Bydgoszcz 1992, s. 55.

[7] Ph. Kotler, Marketing- analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gobether & Ska, Warszawa 1994, s. 27.

[8] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, WAE, Poznań 1999, s. 13.

[9]  I. Penc-Pietrzak, Strategie biznesu i marketingu, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2000, s. 206.

[10] L. Garbarski, I. Rutkowski,  W. Wrzosek, dz. cyt., s. 24.

[11] T. Kramer, dz. cyt., s.14.

[12] Tamże, s.15.

[13] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[14] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, dz. cyt., s. 119.

[15] I. Penc-Pietrzak, dz. cyt., s. 209.

[16] T. Kramer, dz. cyt., s. 15-17.

[17] Tamże, s. 11.

[18] Tamże, s. 27.

5/5 - (2 votes)

Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu internetowym

konspekt przykładowej pracy licencjackiej

Wstęp

W dzisiejszych czasach rozwój technologii oraz dostępność internetu stawiają przed przedsiębiorstwami wiele wyzwań związanych z dotarciem do swoich klientów. Jednym z najważniejszych obszarów działalności firm jest marketing internetowy, którego celem jest dotarcie do szerokiego grona odbiorców za pośrednictwem różnorodnych narzędzi i kanałów marketingowych w sieci. Wraz z rozwojem technologicznym, w marketingu internetowym coraz większą rolę zaczyna odgrywać sztuczna inteligencja.

Sztuczna inteligencja (AI) to dziedzina informatyki zajmująca się stworzeniem systemów komputerowych, które posiadają zdolność samodzielnego uczenia się i podejmowania decyzji. W kontekście marketingu internetowego, sztuczna inteligencja może znacząco wpłynąć na proces pozyskiwania i utrzymywania klientów, a także na skuteczność działań marketingowych.

Celem niniejszej pracy jest przedstawienie wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu internetowym oraz omówienie sposobów, w jakie technologie te mogą wpłynąć na wyniki działań marketingowych firm. W ramach pracy zostaną przedstawione różne technologie sztucznej inteligencji, takie jak algorytmy uczenia maszynowego czy chatboty, a także ich zastosowanie w różnych obszarach marketingu internetowego, takich jak personalizacja oferty, rekomendacje produktów czy analiza danych.

Rozwój sztucznej inteligencji w marketingu internetowym otwiera przed przedsiębiorstwami nowe perspektywy w zakresie budowania relacji z klientami oraz prowadzenia skutecznych działań marketingowych. Jednocześnie wymaga to od firm wiedzy i umiejętności w zakresie wykorzystania tych narzędzi oraz umiejętności analitycznych i strategicznych, aby wykorzystać potencjał sztucznej inteligencji w sposób efektywny i przynieść rzeczywiste korzyści dla biznesu.

Plan pracy

Wstęp

Rozdział I. Sztuczna inteligencja w marketingu internetowym
1.1. Pojęcie sztucznej inteligencji i jej rola w marketingu internetowym
1.2. Algorytmy uczenia maszynowego w marketingu internetowym
1.3. Chatboty w marketingu internetowym

Rozdział II. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w praktyce
2.1. Personalizacja oferty i rekomendacje produktów
2.2. Analiza danych i przewidywanie trendów
2.3. Automatyzacja działań marketingowych

Rozdział III. Wyzwania i perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w marketingu internetowym
3.1. Wyzwania związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji
3.2. Perspektywy i możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji w marketingu internetowym

Zakończenie
Bibliografia

Zakończenie

Wraz z rozwojem technologii, sztuczna inteligencja staje się coraz bardziej popularna w marketingu internetowym. Dzięki wykorzystaniu różnych technologii sztucznej inteligencji, takich jak algorytmy uczenia maszynowego czy chatboty, przedsiębiorstwa mogą budować lepsze relacje z klientami, dostarczać bardziej spersonalizowane oferty oraz prowadzić bardziej skuteczne działania marketingowe. Jednocześnie wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu internetowym wiąże się z wyzwaniami, takimi jak konieczność pozyskania specjalistycznej wiedzy i umiejętności, a także z kwestiami związanymi z ochroną prywatności i bezpieczeństwem danych. Niemniej jednak, perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w marketingu internetowym są bardzo obiecujące i wartościowe dla biznesu.

W niniejszej pracy zostaną omówione różne technologie sztucznej inteligencji oraz ich zastosowanie w marketingu internetowym. Przedstawione zostaną także wyzwania i perspektywy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w tym obszarze. Celem pracy jest wskazanie, jak sztuczna inteligencja może pomóc przedsiębiorstwom w skutecznym pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów oraz prowadzeniu efektywnych działań marketingowych w dobie cyfrowej.

Literatura

  1. „Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital” autorstwa Philipa Kotlera, Hermana W. Kima, Iwaana Setiawana (2016)
  2. „The AI Marketing Canvas: A Five-Stage Road Map to Implementing Artificial Intelligence in Marketing” autorstwa Paul Roetzer (2018)
  3. „Marketing Automation for Dummies” autorstwa Mathew Sweezey (2014)
  4. „Artificial Intelligence for Marketing: Practical Applications” autorstwa Jim Sterne (2017)
  5. „AI for Marketing and Product Innovation: Powerful New Tools for Predicting Trends, Connecting with Customers, and Closing Sales” autorstwa A. K. Pradeep (2018)
  6. „The Age of Intent: Using Artificial Intelligence to Deliver a Superior Customer Experience” autorstwa P.V. Kannan, Josh Bernoff (2019)
  7. „Data Science for Business: What You Need to Know about Data Mining and Data-Analytic Thinking” autorstwa Foster Provost, Tom Fawcett (2013)
  8. „Machine Learning for Dummies” autorstwa John Paul Mueller, Luca Massaron (2016)
  9. „Artificial Intelligence Basics: A Non-Technical Introduction” autorstwa Tom Taulli (2019)
  10. „Deep Learning for Computer Vision: Expert techniques to train advanced neural networks using TensorFlow and Keras” autorstwa Rajalingappaa Shanmugamani (2018)
5/5 - (4 votes)

Strategie oparte na segmentacji rynku

praca magisterska z marketingu

Segmentacja rynku to proces dzielenia rynku na mniejsze grupy konsumentów o podobnych potrzebach lub cechach. Strategie oparte na segmentacji rynku mają na celu identyfikowanie i skierowanie na konkretne segmenty konsumentów dostosowanych produktów lub usług. Niektóre z powszechnych strategii opartych na segmentacji rynku to:

  1. Segmentacja demograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich wieku, płci, dochodu, wykształcenia i innych cech demograficznych.
  2. Segmentacja geograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich lokalizacji, takiej jak region, klimat, i gęstość zaludnienia.
  3. Segmentacja psychograficzna: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich stylu życia, wartości, osobowości i klasy społecznej.
  4. Segmentacja zachowań: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie ich zachowania, takiego jak historia zakupów, lojalność wobec marki oraz częstotliwość użytkowania.
  5. Segmentacja na podstawie korzyści: ta strategia skierowana jest na konsumentów na podstawie korzyści, jakie oczekują od produktu lub usługi, takie jak wygoda, jakość czy wartość.

Po zidentyfikowaniu segmentów, firmy mogą dostosować swoje działania marketingowe, takie jak rozwój produktów, ceny, promocje oraz dystrybucję do przyciągnięcia docelowych konsumentów. To może pomóc firmom w zwiększeniu udziału w rynku, zwiększeniu sprzedaży i generowaniu większych przychodów.

Ogólna strategia segmentacji rynku obejmuje daleko idące dostosowanie oferty firmy do popytu i preferencji nabywców.

Z punktu widzenia zintegrowanego i dostosowanego do potrzeb systemu działań można wyróżnić kilka strategii opartych na segmentacji rynku:[1]

  • strategia skierowana na jeden rynek jako całość,
  • strategia podzielona na kilka segmentów,
  • strategia wyboru jednego segmentu,
  • strategia wyboru skoncentrowana na indywidualnym kliencie.

Strategia skierowana na rynek jako całość polega na dostarczeniu klientom jednego produktu i opracowaniu dla niego programu marketingowego w celu przyciągnięcia jak największej liczby klientów. Strategia ta pozwala na obniżenie kosztów jednostkowych i cen ze względu na dużą skalę produkcji. Strategia ta jest wykorzystywana przez firmy mające duży udział w rynku danego produktu oraz dysponujące dużymi zasobami i możliwościami.

Firma, która decyduje się na obsługę tylko jednego segmentu rynku, musi uważać:

  • była dostosowana do działalności firmy, umożliwiając jej zapewnienie dobrej obsługi klienta, dostosowanej do jej potrzeb;
  • mogą zapewnić spółce możliwość stworzenia i utrzymania silnej pozycji, co ułatwi jej obronę przed atakami konkurencji.

Strategia oparta na obsłudze jednego segmentu rynku polega na daleko idącej specjalizacji firmy, która pozwoli jej zdobyć w tym segmencie pozycję dominującą nad innymi firmami.

Firma, która decyduje się na obsługę kilku segmentów rynku, musi być w stanie przyjąć strategię różnicowania, która pozwoli jej odpowiednio zróżnicować swoją ofertę i dostosować ją do oczekiwań różnych grup nabywców.

Największe niebezpieczeństwa wynikające z zastosowania tej strategii to:

  • wysokie koszty produkcji zróżnicowanych produktów,
  • problemy związane z zarządzaniem tymi produktami,
  • trudności związane z koordynacją strategii marketingowych dla każdego z tych produktów.

Dobrze znanym i szeroko stosowanym rodzajem strategii jest różnicowanie produktów. Może to być strategia korzystna dla firmy, przynosząca efekty ekonomiczne poprzez zmniejszenie ryzyka biznesowego i lepsze wykorzystanie możliwości produkcyjnych.

W różnicowaniu produktów można wyróżnić dwa aspekty:[2]

Działania mające na celu kształtowanie asortymentu produktów.

Działanie mające na celu odróżnienie produktu od produktów podobnych. W tym przypadku mamy do czynienia z dopasowaniem potrzeb do produktów.

Inną formą różnicowania produktów, którą można uznać za inny rodzaj strategii korporacyjnej, jest strategia planowania produktu rynkowego. Strategia ta sprowadza się do różnicowania produktów w ramach danego segmentu rynku. Można ją realizować na wiele sposobów. Jednym ze sposobów jest przedstawienie siebie i swojego produktu jako alternatywy dla produktu numer jeden w danym segmencie rynku. Można przedstawić, w czym firma jest podobna do lidera.

[1] A. Pomykalski, Strategie….op.cit., s.171-172

[2] P. Górski, I. Wołowik, „Tworzenie systemu wizualnego”, Businessman Magazine, nr 2/1991

5/5 - (2 votes)