Podatność na przekaz reklamowy

Podatność jednostki na przekazy reklamowe wynika z przyzwolenia na pouczanie – na to, aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić. Owo przyzwolenie nie jest bezgraniczne. Ma ono swe uwarunkowania i kres, którym jest obrona własnej tożsamości. Pouczanie to przede wszystkim dążenie do zmiany postaw pouczanego. Usprawiedliwieniem może być towarzyszące przekonanie, że działa się w interesie odbiorcy, że przecież poprzez to pouczanie dąży się do poprawienia jego bytu, do jego uszczęśliwienia.

Reklama często udaje, że zwraca się do odbiorców ekskluzywnych: znanych osobistości, znawców, smakoszy, wybrańców itp. Najczęściej jednak zwraca się do konkretnej jednostki, która jest wtedy bardziej podatna na odbiór przekazu reklamowego adresowanego właśnie do niej – jedynego, najważniejszego odbiorcy. Uzasadnia się to tym, że “wielu ludzi żyje w poczuciu znacznego odindywidualizowania. Dzięki reklamie uzyskują poczucie dowartościowania. Nie zastanawiają się nad tym, czy to jest mistyfikacja, chcą żyć w tej ułudzie”.

Kolejna cecha wpływająca na podatność jednostki na reklamę to zdolność do dekodowania przekazu reklamowego. Dekodowanie reklamy to przypisywanie określonego znaczenia słowom, obrazom, dźwiękom użytym do jej zakodowania. Interpretując reklamę potencjalny konsument ocenia znaczenie przekazywanej przez nią treści dla swego systemu wartości, wiedzy, poglądów, stylu życia.

Reakcją na zdekodowany przekaz reklamowy może być zakup towaru, ale również: uświadomienie sobie, że reklamowana marka w ogóle istnieje, zmiana (lub utrwalenie) postawy wobec marki, zmiana (lub utrwalenie) image’u marki lub wywołanie chęci posiadania danego produktu.

Według Russela i Colley’a potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki firmy. Musi zrozumieć, czym jest dany produkt i jakie oferuje mu korzyści. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi wziąć się do działania.

Model Colley’a DAGMAR jest przykładem teorii hierarchii efektów, która zakłada, że warunkiem osiągnięcia “wyższego szczebla” (np. przekonania do zakupu) jest osiągnięcie szczebla “niższego” (np. zrozumienie, czym jest produkt i jakie oferuje korzyści). Hierarchia efektów zakłada, że konsument najpierw się uczy. Pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego postawy, poglądy odnoszące się do produktu, marki. Później prowokuje to działanie, czyli zakup.

Cechą najbardziej związaną z podatnością na perswazję jest samoocena jednostki. Im bardziej uważa się ona za osobę mało wartościową, tym łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać. Osoba o wysokiej samoocenie może przeżywać pewien konflikt, jeśli stwierdzi, że jej opinia jest niezgodna z opinią wysoce wiarygodnego nadawcy. U osoby o niskiej samoocenie występuje wówczas niewielki konflikt lub nie ma go wcale – ponieważ nie ma ona wysokiego mniemania o sobie, jest prawdopodobnie przekonana, że chcąc postąpić słusznie, lepiej zrobi, gdy dostosuje się do zaleceń nadawcy.

5/5 - (2 votes)

Konflikty patentowe

W Internecie adresy opisane są przez ciągi znaków tzw. domen. Pojawia się kwestia, kto powinien je przyznawać i czy proces ten ma podlegać przepisom o znakach towarowych i zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jest to sprawa zasadnicza dla możliwości ochrony i stosowania marek. Gwałtowny wzrost liczy tych adresów prowadzi do coraz wyraźniej rysującego się niebezpieczeństwa konfliktu oznaczeń. Normalizacja prowadzi jednak wiele problemów prawnych, związanych głównie z tym, że adres internetowy nie jest na gruncie prawa tożsamy z identyfikacją firmy, a stanowi jedynie oznaczenie danego komputera w sieci.

W poszczególnych krajach stworzono organizacje przyznające adresy sieciowe – w Polsce jest to NASK. Nie komunikują się one ze sobą, co prowadzić może do konfliktów i nadużyć przy wybieraniu domen. Sprawdzane jest bowiem, jedynie czy konkretna domena nie jest już używana, nie określa się natomiast czy propozycja zawiera nazwy zastrzeżone. W Stanach Zjednoczonych zdarzyło się już, że zawłaszczono znaki handlowe zgłaszając je jako adresy internetowe. Dziennikarz magazynu Quintter podał jako oznaczenie swego adresu „www.mcdonalds.com”, co wywołało sprzeciw McDonaldsa i wygranie przez niego precedensowej sprawy. Natomiast w Mannheim 8 maja 1996 roku sąd wydał pierwsze orzeczenie dotyczące adresu internetowego. Było to wynikiem uzyskania przez pewną spółkę adresu „www.heidelberg.de”, przeciw czemu zgłosiło sprzeciw miasto Heidelberg, który został rozpatrzony na jego korzyść.

Konflikty patentowe są nieuniknionym aspektem świata biznesu, zwłaszcza w takich sektorach jak technologia, biotechnologia, farmacja i innowacyjne przemysły. Wynikają one z tego, że wiele firm jest zainteresowanych ochroną swoich wynalazków i innowacji, aby zapewnić sobie konkurencyjną przewagę na rynku.

Patenty są przyznawane przez rząd i dają ich posiadaczom wyłączne prawo do produkcji, sprzedaży i korzystania z wynalazku na określony okres czasu. Patenty są wydawane w celu nagradzania wynalazców za ich pracę i zachęcania do dalszego tworzenia innowacji. Jednak kiedy dwie firmy twierdzą, że mają prawo do tego samego wynalazku, może dojść do konfliktu patentowego.

Jeden z najbardziej znanych przykładów konfliktu patentowego dotyczył gigantów technologicznych Apple i Samsung, którzy przez wiele lat toczyli sądowe spory na całym świecie. Konflikt rozpoczął się, gdy Apple oskarżył Samsung o naruszenie patentów związanych z technologią smartfonów, twierdząc, że Samsung skopiował wiele z ich innowacyjnych funkcji, takich jak technologia dotykowego ekranu. Samsung kontratakował, twierdząc, że to Apple naruszyło ich patenty.

Konflikty patentowe mogą mieć poważne konsekwencje, zarówno dla firm, jak i dla konsumentów. Firmy mogą ponieść duże koszty związane z walką sądową, co może wpłynąć na ich zdolność do inwestowania w badania i rozwój. W niektórych przypadkach konflikty te mogą również prowadzić do ograniczenia dostępności produktów na rynku, jeśli sąd zdecyduje o nałożeniu zakazu sprzedaży na określone produkty.

Mimo to, konflikty patentowe odgrywają ważną rolę w ochronie praw intelektualnych i zachęcaniu do innowacji. Bez systemu patentowego, firmy mogłyby kopiować wynalazki innych bez konsekwencji, co zniechęciłoby do inwestowania w badania i rozwój nowych produktów. W idealnym świecie, system patentowy powinien działać tak, aby równoważyć te dwa cele, chroniąc prawa wynalazców, a jednocześnie promując konkurencję i innowacje.

5/5 - (3 votes)

Materiał, metody i sposoby badania

Materiałem wyjściowym do przeprowadzonych analiz było sto reklam, które zostały wybrane losowo. Warunkiem kwalifikującym poszczególne przekazy reklamowe nie był czas ich trwania, ani pora emisji, bowiem najważniejsze było uchwycenie poszczególnych apeli (sposobu ich prezentacji, środków mających uaktywnić zamierzone potrzeby czy kompleksy, bądź form, w jakich się one przejawiały), które pokrywałyby się z opisami tychże w literaturze tematu. Istotnym stawał się każdy przekaz dotyczący poszczególnych potrzeb bądź kompleksów czy charakterów, a ten nie zależy od czasu trwania reklamy czy emisji. To samo, bowiem (ten sam apel) może być zaprezentowane w reklamówce trwającej dajmy na to 30 sekund oraz tej, której akcja rozgrywa się przez 3 minuty. Różnią się one tylko kondensacją lub ilością prezentowanych charakterystycznych apeli cech, uczuć i zachowań. Nie zmienia to jednak faktu, że dany przekaz odnosi się do takiej, a nie innej potrzeby względnie takiego czy innego kompleksu bądź charakteru. Chodziło raczej o stwierdzenie, z jakich komponent składających się na dany przekaz korzysta się tworząc konkretną reklamę.

W grę wchodziły tylko te reklamy, które były prezentowane w Polskiej Telewizji w okresie 1992 – 1994. Brano pod uwagę jedynie reklamę telewizyjną.

Metoda, jaka została zastosowana przy opisywaniu poszczególnych, zawartych w przekazach reklamowych, apeli do konkretnych potrzeb, kompleksów, charakterów czy mechanizmów obronnych polegała na początkowym, dokładnym obserwowaniu reklamy. Na początku położono nacisk na sferę percepcji wzrokowej. Łączyło się to w konsekwencji z dostrzeganiem charakterystycznych, wykorzystywanych w apelach do danych potrzeb, kompleksów charakterów lub mechanizmów obronnych, pragnień, tendencji, uczuć oraz odpowiadających im zachowań i poparcie ich konkretnymi przykładami z omawianych reklam. Nie było ważne ile takich apeli występuje w jednej reklamie, ale, przez co się wyrażają.

Istotną rzeczą było uchwycenie kolorystyki reklamowego przekazu, oraz o czym wspomniano wcześniej, jego symboliki, gestów, scen i sytuacji mających pobudzić u widza, z określoną grupą kompleksów, określonym rodzajem charakteru i rozbudzonych potrzeb oczekiwaną reakcję tzn. zainteresowanie się danym produktem.

Miało to na celu nie bezpośrednią prezentację produktu (opis jego zalet), ale właśnie pośrednią (w domyśle bardziej skutecznie, głębiej) poprzez przywołanie czy uaktywnienie nieświadomych pokładów osobowości i skojarzenie tych apeli z prezentowanym produktem. Taki zabieg miał dążyć do osiągnięcia prognozowanego skutku, czyli, poprzez uaktywnienie omówionych elementów, skłonić potencjalnego nabywcę do wytworzenia się w nim potrzeby posiadania prezentowanego produktu.

Poprawność wyodrębnionych i przeanalizowanych apeli została skonfrontowana z opiniami trzech specjalistów ds. reklamy posiadających wykształcenie psychologiczne lub odpowiednio wysoki poziom wiedzy z zakresu psychologii reklamy. Wszystkie trzy osoby otrzymały listy zmiennych, a ich zadaniem było zaznaczenie, które z wymienionych zmiennych występują w reklamach wybranych do analizy. Chodziło o zaobserwowanie ogólnej liczby zmiennych występujących w analizowanych reklamach nie dzieląc je na poszczególne, jednostkowe przykłady. I tak np.:, jeżeli jakaś zmienna występowała w kilku reklamach wystarczyło zaznaczyć ją jednokrotnie, tzn. stwierdzić jej występowanie w ogólnym obszarze analizowanych reklam. Znaczyło to wówczas, że reklama apeluje do danego rodzaju zmiennych. Zestawiając później poszczególne listy ukształtował się obraz wybranych elementów struktury osobowości, do jakich apelowały reklamy.

Zestawienie listy apeli uzyskane na podstawie analizy przeprowadzonej przez trzech sędziów, z listą uzyskaną przez autora pracy wskazuje, że wyniki w dużej części są ze sobą zgodne. Chociaż w przypadku potrzeby przynależności czy potrzeby uległości, występowanie apelu do danych zmiennych nie zostało potwierdzone, co najmniej u dwóch sędziów.

Dodatkowo jeszcze na liście dwóch ekspertów pojawiły się sugestie apeli do jeszcze innego mechanizmu obronnego, a mianowicie do racjonalizacji. Listę uzupełniają nie uwzględnione przez autora pracy apele do potrzeby kompensacji i twórczości.

Jednak zestawienie wyników analitycznych przeprowadzonych przez autora oraz wniosków otrzymanych od sędziów pokazuje ich zgodność. Każdy z apeli wyodrębnionych przez autora znajduje potwierdzenie w apelach uzyskanych, co najmniej z jednej listy.

Do opisów poszczególnych, zawartych w reklamach, apeli dołączano następnie fotografie ilustrujące analizowane, charakterystyczne dla danych zmiennych, elementy.

Całość została nagrana na taśmie wideo w celu dokładniejszego zanalizowania wymienionych zmiennych, do których odnosiły się apele. Oto kilka przykładów interpretujących metodę analizy poszczególnych zmiennych.

5/5 - (3 votes)

Związek funkcji reklamy i poszczególnych cech osobowości

Reklamie jako instrumentowi komunikacji na rynku przypisane są trzy podstawowe funkcje związane ze sposobem oddziaływania na potencjalnego konsumenta. Są to: informacja, perswazja i przypominanie.

Funkcja informacyjna zaspokaja dążenie jednostki do “bycia poinformowanym”. Reklama dostarcza konsumentowi informacji na temat produktów i usług, ułatwiając mu zorientowanie się w ich właściwościach, a w efekcie wpływa na dokonanie wyboru. Nabywca będzie przede wszystkim kupował produkty, o których jest poinformowany przechodząc obojętnie obok tych, o których nic nie wie.

Funkcja perswazyjna dotyczy głównie produktów już obecnych na rynku i będących w drugiej fazie życia produktu – nasycenia rynku. Funkcja ta oddziałuje na naszą potrzebę rywalizacji i hazardu, ma zaś na celu skłonienie klienta do zakupu poprzez różnego rodzaju konkursy, nagrody, zniżki i oferty promocyjne.

Stara zasada “uporczywego powtarzania”, obecna w komunikowaniu masowym od ponad pół wieku odpowiada trzeciej funkcji reklamy – funkcji perswazyjnej. Celem jej jest podtrzymanie zainteresowania danym towarem i “odmłodzenie” go na rynku. Dotyczy ona klientów, którzy w przeszłości nabyli już dany produkt lub skorzystali z usługi i zostali do niej przekonani. Tu warto wspomnieć o określeniu “progu zauważalności” reklamy. Istnieje, bowiem próg ilości powtarzania reklam przez ich wielokrotną emisję w radiu czy w telewizji lub wielokrotnego zamieszczania w prasie, poniżej którego reklama pozostaje niezauważona, a co za tym idzie nieskuteczna. “Uporczywe powtarzanie” jest ważne o, tyle, że – wg American Association of Advertising Agenties – w dzisiejszych czasach przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 18.

Dwie następne funkcje reklamy to: funkcja gospodarcza – działa ona na dążenie do oszczędności, ponieważ reklama zmniejsza koszty dystrybucji produktu, dzięki informacji na temat artykułów, miejsc i form sprzedaży oraz funkcja społeczno-edukacyjna, polegająca na dostarczeniu wiedzy o sposobie stosowania produktów, oddziałując na zasadzie propagandy i wpływając na zmianę określonych standardów zachowań, stylu życia, postaw estetycznych, itd.

5/5 - (2 votes)

Sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumentów

Sytuacje wymagające istotnego zaangażowania konsumentów charakteryzują się:

  • poświęceniem zakupom znacznej ilości czasu,
  • aktywnym i intensywnym poszukiwaniem informacji o produkcie,
  • dostrzeganiem znacznych różnic między oferowanymi markami produktów,
  • częstym dysonansem po dokonaniu zakupu.

W takich sytuacjach producenci i sprzedawcy powinni uwzględniać fakt, iż postawy konsumentów są zazwyczaj dość trwałe i bardzo trudno jest je zmienić. Zakup jest najczęściej związany ze zjawiskiem lojalności konsumentów wobec marki. W tych sytuacjach znaczenia działań reklamowych znacznie spada. Przedmiotem decyzji zakupu mogą być bardzo różne produkty. Generalnie można rozróżnić trzy grupy.

Produkty częstego zakupu (np. żywność, napoje, gazety). Czas i wysiłek związany z zakupem tych produktów jest bardzo niewielki. Okres planowania zakupu jest bardzo krótki. Potrzeba w takich sytuacjach jest zaspokajana natychmiast. Produkty o tym charakterze zakupuje się bardzo często i mają one niewielkie znaczenie dla konsumenta.

Produkty okresowego zakupu (np. ubrania, meble, art. gospodarstwa domowego). Konsument wkłada w zakup takich produktów więcej wysiłku i dłużej go planuje. Zaistniała potrzeba zaspokajana jest w dość długim okresie czasu. Produkty tego typu zakupywane są dość rzadko i z reguły mają duże znaczenie dla nabywcy.

Produkty epizodycznego zakupu (np. luksusowe samochody, projekty domów, ekstrawaganckie i drogie stroje). Znaczenie tych produktów jest różne dla różnych konsumentów. Czas i wysiłek też zależy od osobowości dokonującego zakupu. Małą rolę odgrywa tu też cena produktu, choć zakup jest planowany relatywnie długo.

W procesie zakupu poszczególnej kategorii produktów można wyróżnić cztery rodzaje decyzji podejmowanych przez konsumenta:

  • decyzje rozważne,
  • decyzje nierutynowe,
  • decyzje nawykowe,
  • decyzje impulsywne.

Decyzje rozważne są związane z sytuacją, gdzie ujawniają się wszystkie fazy podejmowania decyzji o zakupie. Dość dużo czasu zajmuje wówczas rozpoznanie sposobów zaspokajania zaistniałej potrzeby oraz ocena dostępnych możliwości wyboru. Przedmiotem zakupu są najczęściej drogie, złożone technicznie produkty, wobec których doświadczenia konsumentów są znikome. Zakupowi towarzyszy wysoki stopień ryzyka, natomiast czas na podjęcie decyzji jest dość długi. Typowymi przykładami decyzji rozważnych są te, które dotyczą kupna pierwszego samochodu, ważniejszych artykułów gospodarstwa domowego.

Z decyzjami nierutynowymi mamy do czynienia wtedy, kiedy w podejmowaniu decyzji występują wszystkie fazy, choć czas poświęcony każdej z nich nie jest tak długi, jak w przypadku decyzji rozważnych. Decyzje te zazwyczaj dotyczą produktów, które już kiedyś były nabywane. Stopień ryzyka związanego z zakupem jest umiarkowany, a rozpatrując alternatywy wyboru bierze się pod uwagę posiadane doświadczenia, presje czasu oraz znaczenie produktu dla konsumenta. Decyzje nierutynowe pojawiają się najczęściej przy zakupie mebli, odzieży, wczasów czy wycieczki, upominku.

Decyzje nawykowe dotyczą sytuacji, w których dominuje rutyna i przyzwyczajenie. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste i nie obejmuje zazwyczaj wszystkich faz. Czas poświęcony zastanawianiu jest krótki, a dokonywany wybór w zasadzie bazuje na własnym doświadczeniu konsumenta. Zakupy takich produktów często się powtarzają, a dostrzegane ryzyko staje się małe lub w ogóle nie występuje. Nabywane produkty są na ogół dosyć tanie. Dotyczy to produktów codziennego użytku, nabywanych niemal codziennie.

Wśród decyzji podejmowanych przez konsumentów szczególne miejsce zajmują decyzje impulsywne, czyli decyzje podejmowane natychmiast pod wpływem określonego impulsu. Impulsem może być widok nieznanego produktu, okładka kolorowego czasopisma, niespodziewana obniżka cen, sugestia sprzedawcy lub też sprzyjający nastrój samego kupującego. Duży wpływ na takie zakupy ma również reklama. Cechą charakterystyczną tych decyzji jest to, że nie są one wcześniej planowane. Jak wykazują badania, produkty kupowane pod wpływem impulsu charakteryzuje najczęściej:

  • niska cena,
  • masowa dystrybucja,
  • sprzedaż w systemie samoobsługi,
  • intensywna reklama,
  • dobre wyeksponowanie w sklepie,
  • niewielkie rozmiary,
  • łatwość przechowywania.

Skupienie uwagi na nabywcach powinno być punktem wyjścia wszelkich działań reklamowych. Wiedza o konsumencie i jego postępowaniu na rynku jest konieczna do opracowania skutecznej kampanii reklamowej. Wszelkie, bowiem działania firmy w zakresie reklamy kierowane są właśnie do konsumentów i przez nich oceniane. O tym czy firma odniesie sukces decydują właśnie konsumenci. Trudno jest, bowiem mówić o jakiejkolwiek działalności gospodarczej tam gdzie nie ma konsumentów skłonnych nabywać oferowane produkty lub usługi.

5/5 - (2 votes)