marketing

Promocja

Promocja i reklama damskich dżinsów firmy X opiera się na motywie wygody, pokazując kobiety, które po powrocie z pracy z ochotą zrzucają strój wyjściowy, by wskoczyć w spodnie marki X. Pojawiły się także spoty o tematyce rodzinnej przedstawiające w różnych codziennych sytuacjach matki z dziećmi ubrane w ulubione dżinsy marki X. Towarzyszący obrazowi kobiecy głos spoza kadru mruczał z zadowoleniem: „Spodnie, które pasują do twojego życia”. Filmiki są ciepłe i przyjazne, w przeciwieństwie do agresywnych, wyzywających i pełnych podtekstów erotycznych reklam typowych dla większości dżinsowych marek. A co najważniejsze, traktowały spodnie marki X jako strój na co dzień, a nie modny ciuch na specjalne okazje.

Kampanię telewizyjną wspierała seria reklam prasowych, które pojawiały się w różnych ilustrowanych czasopismach kobiecych. Ogłoszenia drukowane, choć z reguły bardziej racjonalne w tonie, swoim stylem nawiązywały do filmowych kuzynów. Od strony plastycznej reklamy te są bardzo lekkie i kobiece, a zamieszczony tekst ma wyrażać zrozumienie życiowych potrzeb płci pięknej.

Po zdefiniowaniu rynku docelowego, firma X przeznaczyła na jego zdobycie w pierwszym roku kampanii około 16 milionów dolarów. Choć była to kwota znacznie niższa od wydatków konkurencyjnej marki została dobrze zainwestowana. Strategia medialna zakładała skupienie się na kobietach w wieku od 25 do 44 lat, z rodzin składających się z dwóch lub więcej osób o dochodzie od 15 do 60 tysięcy dolarów rocznie. Aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców wykorzystano kombinację reklam telewizyjnych i prasowych, choć posunięcie to okazało się dosyć problematyczne. Wykupiono czas antenowy w okresie od marca do grudnia, zwiększając znacznie częstotliwość emisji w sierpniu i wrześniu, gdy sprzedaż rośnie w związku z zakupami na „powrót do szkoły”. Jednak sierpień i wrzesień są najgorszymi miesiącami, jeśli chodzi o oglądalność, bo ludzie spędzają wtedy większość dnia poza domem. Dlatego stacje telewizyjne pokazują niewiele nowych programów i wolą karmić widzów powtórkami.

Aby reklamy mimo to odniosły pożądany skutek, agencja reklamująca współpracująca z firma X wykupiła czas antenowy jedynie między 21 a 23.30, czyli w porze, gdy ludzie albo wracają do domu, albo położyli już dzieci do łóżek. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne środki finansowe i mieć pewność, że przekaz dotrze do właściwych odbiorców, zdecydowano się na emisje głównie w drugiej połowie tygodnia, a więc od środy do piątku, i przede wszystkim na obszarach najliczniej zamieszkałych przez nabywców marki X.

Reklama prasowa miała odegrać podwójną rolę: wpłynąć na konsumentów i na dystrybutorów. Detaliści zazwyczaj wybierali produkty z bogatej oferty marki X na chybił trafił i często traktowali je jako towar niezbyt dochodowy, ale przyciągający klientów do sklepu. Ograniczając asortyment i promując osobno poszczególne modele, firma pokazała sprzedawcom, które wyroby powinny być najbardziej chodliwe. Następnie jej handlowcy z atutem w postaci reklam ruszyli w teren, by przekonywać detalistów do sztandarowych produktów firmy X.

Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientek, wyróżniono trzy kategorie tytułów prasowych:

  • moda: „Elle”, „Glamour”, „Vogue”
  • rozrywka i zainteresowania ogólne: „People”, „Entertainment Weekly”
  • życiowe pasje: „Parenting”, „Country Living”, „Redbook”
5/5 - (2 votes)

Dystrybucja w firmie X

Firma X prowadzi dystrybucję selektywną oraz wyłączną. Firma wybiera ograniczoną liczbę pośredników na danym obszarze. Nabywca planuje tutaj zwykle pewne nakłady własnego czasu i wysiłku przed wyborem określonego modelu. Kryterium wyboru pośredników w takiej sytuacji jest zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucyjnych pożądanych przez producenta.

Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji selektywnej jest zapewnienie przez firmę X ograniczenia konkurencji ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt. Producent unika wtedy walki cenowej między pośrednikami sprzedającymi jego produkt, a więc możliwość spadku cen detalicznych jego produktów i zysków pośredników. Cel w postaci dystrybucji selektywnej jest zwykle realizowany dla produktów, w których zakupie marka odgrywa pewną rolę. Od wybranych pośredników firma oczekuje zwykle lokalnej reklamy lub organizowania pokazów użycia własnego produktu.

Z kolei dystrybucja wyłączna polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje pożądane przez firmę działania dystrybucyjne. Najsilniej występuje tu też zjawisko lojalności wobec marki tzn. powtarzania zakupów tej samej marki. Reklamy takich producentów często zawierają adres lub numer telefonu pośrednika upoważnionego do dystrybucji na danym obszarze (np. na obszarze kraju, województwa, regionu itp.).

Tabela 1 Czynniki stopnia intensywności dystrybucji dżinsów damskich firmy X

Systemy

dystrybucji

Selektywna

Ekskluzywna

Potrzeby nabywców

Zróżnicowane

Zindywidualizowane

Wymagania nabywców

dotyczące warunków

zakupu

średnie

duże, bardzo duże

Wymagania nabywców

dotyczące zakresu usług

towarzyszących sprzedaży

średnie

duże, bardzo duże

Rodzaj produktów

okresowego

zakupu

epizodycznego

zakupu

Wartość jednostkowa

średnia, duża

duża, bardzo duża

Trwałość produktów

średnia

duża, bardzo duża

Złożoność techniczna

produktów

średnia

duża, bardzo duża

Źródło: opracowanie własne

Dystrybucja w firmie X obejmuje wszystkie działania, które umożliwiają dostarczenie produktów lub usług od producenta do ostatecznego klienta. Odpowiednio zaplanowana strategia dystrybucji ma kluczowe znaczenie, ponieważ wpływa bezpośrednio na dostępność produktów na rynku, zadowolenie klientów oraz koszty operacyjne.

W firmie X proces dystrybucji może obejmować różne kanały, które dobiera się na podstawie potrzeb rynku, preferencji klientów oraz specyfiki produktu. Typowe kanały dystrybucji to:

  • Dystrybucja bezpośrednia – sprzedaż produktów bezpośrednio od producenta do klienta końcowego, np. za pośrednictwem własnego sklepu internetowego firmy X, co daje kontrolę nad doświadczeniem klienta i eliminuje pośredników.
  • Dystrybucja pośrednia – wykorzystanie pośredników, takich jak hurtownicy, detaliczne sieci sprzedaży czy platformy e-commerce, które zwiększają zasięg i dostępność produktów, choć mogą zmniejszyć kontrolę nad marką i marżą.

Firma X może także stosować model dystrybucji wielokanałowej, który pozwala klientom na zakup produktów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, co zwiększa wygodę i dostosowanie do różnych preferencji zakupowych. W przypadku dystrybucji wielokanałowej istotne jest utrzymanie spójności cen i jakości obsługi we wszystkich kanałach.

Logistyka odgrywa tutaj również kluczową rolę – obejmuje zarządzanie magazynami, transportem i dostawą. Efektywne zarządzanie logistyką pozwala firmie X na minimalizowanie czasu dostawy, redukcję kosztów oraz szybsze reagowanie na zmiany w popycie.

Strategia dystrybucji w firmie X może także obejmować:

  • Dystrybucję intensywną – dążenie do maksymalnego pokrycia rynku i obecności produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży, co jest stosowane najczęściej w przypadku produktów masowych.
  • Dystrybucję selektywną – ograniczenie liczby punktów sprzedaży do wybranych, które oferują odpowiednie standardy i prestiż, co pomaga firmie X w kontrolowaniu jakości obsługi oraz w kreowaniu wizerunku marki.
  • Dystrybucję ekskluzywną – współpracę tylko z wybranymi partnerami, co buduje wizerunek marki luksusowej i ekskluzywnej.

Odpowiednio dobrana strategia dystrybucji pozwala firmie X na efektywne dotarcie do klientów, zaspokajanie ich potrzeb i budowanie przewagi konkurencyjnej.

5/5 - (3 votes)

Rodzaje wizerunku

Można wyróżnić kilka rodzajów wizerunku:

–          wizerunek marki/produktu (z ang. brand image) – sposób postrzegania określonej marki na tle innych. Przedsiębiorstwo może np. sprzedawać swoje produkty pod jedną marką lub stosować strategię wielomarkową;

–          wizerunek grupy produktów (z ang. product image) – wyobrażenie o całej grupie dóbr. Pozytywny wizerunek mają np. produkty ekologiczne;

–          wizerunek firmy/przedsiębiorstwa (z ang. company’s image) – sposób, w jaki ludzie postrzegają daną firmę we wszystkich aspektach jej działania. Pożądany wizerunek może np. oznaczać nowoczesne przedsiębiorstwo, zatrudniające wykształconych i dynamicznych pracowników, wytwarzające nowoczesne produkty, wrażliwe na zagadnienia ekologii;

–          wizerunek organizacji (z ang. corporate image) – sposób, w jaki firma jest oceniana ze względu na swe powiązania z otoczeniem, jako członek pewnej społeczności. Dobry wizerunek oznacza w tym wypadku przyjazne kontakty ze społecznością lokalną, działalność społecznie użyteczną, opiekę nad pracownikami. Wizerunek ten jest często utożsamiany z wizerunkiem firmy. Wizerunek organizacji rozumiany bywa także jako wizerunek powiązanych między sobą przedsiębiorstw (np. kapitałowo);

–          wizerunek oferty marketingowej (z ang. marketing image) – sposób w jaki ludzie postrzegają jakość działań marketingowych danej firmy. Jeżeli wizerunek jest pozytywny – konsumenci wierzą, że zyskają na kontaktach z firmą. Pozytywny wizerunek może w tym przypadku oznaczać np. dobrą jakość oferowanych produktów, rozsądne ceny itp.

–          wizerunek branży (z ang. branch image) – wyobrażenie o wszystkich przedsiębiorstwach działających w danej branży, np. wizerunek biur podróży.

Wszystkie rodzaje wizerunków wzajemnie na siebie oddziałują. Wizerunek produktu nie jest samodzielnym tworem, znaczna jego część jest kształtowana przez obraz firmy. Z drugiej strony wyobrażenie o firmie w dużym stopniu zależy od wizerunku produktu.

Wizerunki marki, produktu i firmy tworzą jeden organizm. Związki pomiędzy nimi najłatwiej przedstawić na przykładzie słonecznika. Środek, serce słonecznika stanowi wizerunek firmy, z niego wyrasta wiele różnie ukształtowanych listków (wizerunków poszczególnych marek/produktów) Listki i środek są organicznie ze sobą powiązane. Słonecznik kwitnie i rozwija się, gdy wszystkie jego części są zdrowe. Kiedy środek jest zepsuty ginie cały kwiat. Najlepszą bazą dla pozytywnego wizerunku marki/produktu jest zdrowy, wyraźny wizerunek firmy.

5/5 - (3 votes)

Jakościowa ocena wartości dodanej dżinsów damskich firmy X- produkt

Przedmiotem niniejszej analizy są dżinsy damskie firmy X, która przeprowadziła badania jakościowe wśród kobiet w wieku od 25 do 44 lat. Okazało się, że dopasowanie spodni do figury jest dla nich sprawą najistotniejszą. Respondentki narzekały na dyskomfort fizyczny związany z noszeniem dżinsów oraz na kłopoty ze znalezieniem odpowiedniej pary. Spodnie najczęściej były zbyt ciasne w niektórych miejscach i z pewnością nie krojono ich z myślą o kobietach, zwłaszcza tych o nieco bardziej zaokrąglonych figurach. Klientki poszukiwały spodni dopasowanych w talii i w biodrach, które jednocześnie nie krępowałyby ruchów. Trudności ze znalezieniem odpowiedniego modelu potwierdzał zaskakujący fakt, że kobiety musiały wypróbować średnio 16 par, zanim trafiły na tę właściwą. W rezultacie, zamiast urządzać osobne wyprawy, miały zwyczaj przymierzać dżinsy za każdym razem, gdy szły na zakupy. Jednak wśród trudności z dobraniem spodni marka X zdawała się korzystnie wyróżniać. Kobiety postrzegały ją jako produkt najlepiej dostosowany do damskiej figury – taki, który został zaprojektowany z myślą o ich potrzebach.

Badania ujawniły również, że kobiety nie mogą się doczekać chwili, gdy po powrocie z pracy albo przed wyjściem na miasto włożą swoje ulubione spodnie – pod warunkiem że są dobrze dopasowane i wygodne. Okazało się także, że respondentki z reguły klasyfikowały dżinsy według okazji, przy których je zakładały, a nie według marek. Niektóre zakładały je, gdy chciały świetnie wyglądać, inne kiedy pragnęły odpocząć po powrocie z pracy. Jeszcze inne traktowały je jako strój powszedni. Marka X wydawała się jedyną marką, która odpowiadała potrzebom każdej z tych grup. Docelowy rynek dla produktów firmy X stanowiły kobiety powyżej 25. roku życia, pewne siebie, pozbawione kompleksów konsumentki, które przy zakupach kierowały się głównie swoimi potrzebami. Odbiorcę odzieży X zdefiniować można jako kobietę, która nie potrzebuje do szczęścia jakiejś konkretnej marki czy też związanych z nią wartości. Ma poczucie własnej wartości i traktuje firmę X jako rozsądny, bezpieczny wybór – po prostu dobrą, solidną markę.

Ze względu na emocjonalną więź łączącą kobiety z ich dżinsami, przesłanie reklam nie mogło być czysto racjonalne. Należało zakomunikować faktyczną różnicę między marką X a innymi markami, uderzając przy tym w czułą strunę przez odwołanie się do prawdziwych sytuacji z życia kobiet.

5/5 - (3 votes)