Wiarygodność reklam telewizyjnych w opinii dzieci

Z wiekiem dzieci zaczynały rozumieć sens, cel i zawartość reklam oraz uczyły się nie ufać im. Nieufność również skorelowana jest z wiekiem (Bromboszcz E., 1993).

Tab. 3. Wiarygodność reklam telewizyjnych w opinii dzieci [Kossowski P., 1999, s.171].

Opinie dzieci na temat wiarygodności reklam telewizyjnych Dzieci przedszkolne Dzieci z klas

I-III

 Ogółem
L=30 % L=75

 

 % L=105 %
Reklamy nie zawsze mówią prawdę, czasami oszukują 10 33,3 48

 

 64,0 58 55,2
Reklamy zwykle kłamią 6 20,0 20

 

 26,6 26 24,8
Reklamy zawsze mówią prawdę 14 46,7 7 9,4 21 20,0
Suma: 30 75 105
Procent wskazań: 100% 100% 100%

Jak wynika z tabeli 3, bardziej bezkrytyczne są dzieci młodsze, 5-7 letnie – 46,7% przedszkolaków (14) zdecydowanie wierzy reklamom. Dzieci z klas szkolnych w 7 wypadkach (9,4%) zajmują również takie stanowisko i są to pierwszoklasiści.

Takie zróżnicowanie dowodzi istnienia związku pomiędzy stopniem zaufania do reklamy, zdolnością dostrzegania w przekazie perswazyjnego celu i intencji, a fazą rozwoju poznawczego. Na istnienie takiej zależności wskazywali Watiez i Rolad-Levy (Kossowski P., 1999, s.171).

Badania przeprowadzone przez Blatta, Spencera i Warda oparte na wywiadach z 67 dziećmi w wieku 5-12 lat, których celem było poznanie percepcji, osądów i wyjaśnień reklam, wskazały, że większość z nich wymieniła przynajmniej jedną reklamę nielubianą, a ponad połowa – dwie. Dzieci rzadko ustosunkowywały się do reklam żywności. Starsze lubiły oglądać samochody i napoje, np. ze względu na humor zawarty w obrazie lub przekazie słownym. Młodsze dzieci odpowiadały, że lubią reklamy, bo lubią dany produkt. Umiały wytłumaczyć, dlaczego lubią jedne reklamy, natomiast nie potrafiły powiedzieć, dlaczego innych nie lubią (Bromboszcz E., 1993).  

Tab. 4. „Czy jest reklama, której nie lubisz?” [Kossowski P., 1999, s.179].

Czy jest reklama, której nie lubisz? Dzieci

przedszkolne

 

 Dzieci z klas I-III Razem
Jest reklama, której nie lubię  

8

  

46

  

54
Nie ma takiej reklamy, której nie lubię  

22

  

29

  

51
Suma: 30 75 105

Dane przedstawione w tabeli 4., obrazują nam sporą różnicę pomiędzy odpowiedziami dzieci przedszkolnych i tych z klas I-III. Ponad 2/3 przedszkolaków nie podaje żadnej nielubianej reklamy, niejednokrotnie opowiadając, że lubi oglądać wszystkie. Spośród dzieci starszych 46 na 75  potrafi  wymienić  reklamę,  której  nie   lubi.   Widać  tu  wyraźny   postęp w umiejętności dokonywania ocen, świadome zwracanie uwagi na cechy formalne przekazu (Kossowski P., 1999, s.179).

5/5 - (1 vote)

Pojęcie Public Relations

Dla wielu menedżerów public relations wciąż jest terminem odległym. Nawet w USA, gdzie zarówno termin jak i jego praktyczne zastosowania pojawiły się już na początku wieku, nadal współistnieje wiele jego różnych definicji, często bardzo niejednoznacznych.

Większość definicji koncentruje się na propagandowym charakterze działań public relations, co ma uzasadnienie historyczne, nie oddaje jednak w pełni złożoności pojęcia. Definiowanie public relations z punktu widzenia psychologii społecznej, socjologii, czy nauk politycznych było dominującą tendencją aż do połowy lat 70, w Polsce do końca lat 80.

Przełom w rozumieniu celów i działań, public relations nastąpił, gdy kilkudziesięciu amerykańskich ekspertów rozpatrzyło 472 definicje, ustalając jedną, syntetyczną definicję pojęcia, według, której:

Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością.

Public relations obejmuje:

  • rozwiązywanie problemów i zadań,
  • ułatwia dyrekcji uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej,
  • określa i podkreśla odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu,
  • pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej,
  • służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych,
  • wykorzystuje podstawowe narzędzia badań społecznych oraz rzetelnie i etyczne techniki jak i sposoby komunikowania.

Public relations jest jedną z funkcji zarządzania odpowiedzialną za efektywne przekazywanie kontrolowanej informacji do zdefiniowanej publiczności, by osiągnąć zamierzony cel. Public realtions awansowało z roli narzędzia komunikowania dwukierunkowego do roli odrębnej funkcji zarządzania.

Istotę public relations najprościej obrazują słowa – klucze:

ZAMYSŁ  Działania, PR zawsze odnoszą się do jasno zdefiniowanego celu.

Aby były skuteczne muszą być przemyślane i ukierunkowane. Niezbędna jest elastyczność, która umożliwia dynamicznie reagować w sytuacjach kryzysowych.

PLAN Działania komunikacyjne prowadzone w ramach PR

są zorganizowane i oparte na schematach logistycznych. Potrzebny jest czas oraz niezbędne jest prowadzenie badań i analiz.

OSIĄGNIĘCIA   Tworzywem public relations jest sukces, pozytywny dorobek.

Dobre działanie PR nie jest możliwe bez dobrych wyników i osiągnięć przedsiębiorstwa.

INTERES SPOŁECZNY   Praktyka PR kieruje się zasadą lojalności wobec społeczeństwa, a nie wobec instytucji, którą reprezentuje. W idealnej sytuacji dobro społeczne i dobro przedsiębiorstwa są tożsame.

KOMUNIKOWANIE DWUKIERUNKOWE

Public relations nie jest jednostronnym kształtowaniem opinii publicznej. Tworzy kanały komunikacyjne, dające szansę wypowiedzi różnym grupom społecznym będącym w kręgu zainteresowania danego społeczeństwa.

FUNKCJA ZARZĄDZANIA

PR jest działaniem najbardziej skutecznym gdy pozostaje elementem zarządzania przedsiębiorstwem. Uczestniczy w rozwiązywaniu problemów i doradztwie na szczeblu kierowniczym, a nie tylko publicznie usprawiedliwia i broni już podjętych decyzji. Jeżeli firma nie doceni wagi PR, nie ma szans na jego długofalowe, efektywne działania. Działania PR nie są działaniami adwokata-obrońcy, lecz powiernika i doradcy.

Spośród ponad dwóch tysięcy definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją, można jednak stwierdzić, że występują dwie zasadnicze koncepcje. Traktowanie public relations jako funkcji zarządzani i jako instrumentu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Wartość PR jako elementu promocji dynamicznie wzrasta. Dzieje się tak, dlatego, iż siła i znaczenie reklamy masowej w strategii marketingowej przedsiębiorstw maleje, czego przyczyną jest prawdopodobnie sama ilość reklam i powstający związku z tym zamęt.

5/5 - (1 vote)

Percepcja reklam przez dzieci

Dzieci wyraziły umiarkowaną aprobatę dla tego typu przekazu, twierdząc najczęściej, że „jedne reklamy są fajne, a inne nie” oraz że „reklamy są w porządku, ale często przerywają filmy”. Pierwsza spośród typowych wypowiedzi charakterystyczna jest dla dzieci starszych (8-10 lat) i wskazuje na pewne umiejętności różnicowania reklam i próby ich oceniania. Drugie z wymienionych uzasadnień, wypowiadane zarówno przez   dzieci   młodsze,   jak  i  starsze,  wskazuje  na to, że gdy mówią one o reklamie, mają na myśli zarówno sam przekaz, jak i okoliczności towarzyszące jego emisji – w tym przypadku fakt przerywania przez reklamy innych programów (Kossowski P., 1999. s.147).

Realna aprobata dzieci dla reklamy jako przekazu jest nieco większa, niż wynikałoby to z danych liczbowych – dzieciom w znacznej mierze przeszkadzają nie same reklamy, lecz przerywanie nimi innych audycji (Kossowski P., 1999, s.149).

Dzieci orientują się, kiedy i w jakim czasie jest emisja reklam. Ulegają czarowi reklamowanych produktów. Wierzą, że reklamowany towar jest wysokiej jakości, tzn. dobry, smaczny, piękny, doskonały, wspaniały, trzeba go koniecznie mieć i wreszcie, że reklamy mówią prawdę, są wiarygodne (Masiuk T., 1994).

Ogólnie można stwierdzić, że 83% badanych dzieci jest pozytywnie nastawiona do reklam telewizyjnych. 40% z nich, to entuzjaści, a 43% umiarkowani sympatycy. Uzupełnieniem może być fakt, że dezaprobatę dla reklam wyraziło jedynie 18 dzieci (na 105 badanych), co stanowi zaledwie 17%, w tym zaledwie 3 przedszkolaków.

Podsumowując wynika, że:

  • dzieci oglądają około 15-30 reklam dziennie, co miesięcznie daje liczbę od ok. 450 do 900,
  • dzieci   akceptują   reklamy   telewizyjne,  a  znaczna   część   aprobuje  je z wyraźnym entuzjazmem,
  • stopień akceptacji reklam telewizyjnych jest wyższy u dzieci młodszych (5-7 lat), czemu nie towarzyszy  dostateczna  kompetencja  komunikacyjna,
  • reklamy telewizyjne, wraz z innymi formami telewizyjnymi, zdają się wypierać audycje intencjonalne adresowane do dziecięcego widza, który te ostatnie coraz częściej odrzuca (Kossowski P., 1999, s.151).
5/5 - (1 vote)

Nazwa i znak jako elementy marki

Tworzenie marki jest procesem trudnym i skomplikowanym. Dzieli się on na dwie główne czynności. Pierwsza związana jest z tworzeniem nazwy marki natomiast druga z powstawaniem symbolu marki. W każdej z nich bierze udział wielu specjalistów z różnych dziedzin.

Firmy, które chcą odegrać znaczącą rolę na rynku poświęcają temu zagadnieniu dużo uwagi. Wiedzą one, że nieodpowiednio dobrana marka może kosztować je wiele pieniędzy, natomiast odpowiednio skomponowana pomoże osiągnąć sukces.

Jedną z najważniejszych decyzji, jaką musimy podjąć w procesie budowania marki jest wybór nazwy naszego produktu lub usługi. Priorytetem jest stworzenie odpowiedniej nazwy, która sama w sobie będzie wyrażała konkretną osobowość, zarówno w warstwie znaczeniowej, w swojej konstrukcji, w brzmieniu całości, jak również poszczególnych głosek i sylab.

„Nazwa marki to część znaku towarowego (marki), która może być wymawiana; obejmuje litery, cyfry, słowa i ich kombinacje. Jest ona tym dla produktów i firm, czym imiona oraz nazwiska dla ludzi. Pozwala konsumentom identyfikować i porównywać oferty określonych sprzedawców, uznając je za lepsze, gorsze lub po prostu podobne do innych”10.

Nazwa odgrywa główną rolę w kształtowaniu percepcji ludzkiej dotyczącej produktów, a także jest pierwszym elementem, za pomocą, którego różne grupy nabywców nadają marce znaczenia i wartości. Nazwa stoi na szczycie piramidy komunikacji marketingowej. Dopiero poniżej znajdują się takie elementy, jak: logo, slogany, hasła, opakowania, teksty reklamowe etc. Nazwa jest głównym elementem tworzącym osobowość marki.

Podstawowe zasady wyboru nazwy marki:
1. Sugestia korzyści, jakie przynosi używanie danego produktu lub usługi,
2. Krótka nazwa marki,
3. Łatwość wymawiania, łatwość zapamiętywania,
4. Brak negatywnych skojarzeń,
5. Niepowtarzalność.

Mając na uwadze globalizację rynków, firmy powinny uwzględniać w wyborze nazwy aspekty międzynarodowe. Nazwy powinny mieć jakieś znaczenie i być możliwe do wymówienia w innych językach.

Przy kreacji nazewnictwa marki jako nazwy firmy powinno się wziąć pod uwagę także inne aspekty. Najważniejsze kwestie, to:

  •  unikanie skrótów literowych, gdyż z reguły są one źle zapamiętane, np. nazwa IBM, jest dla każdego znana, natomiast nie każdy konsument wie, co kryje się pod nazwą ABC, CBB czy JTT.
  •  unikanie nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług jak na przykład Centrum Kształcenia Kadr, bądź Fabryka Maszyn Rolniczych.
  •  unikanie nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach. Nawet, jeżeli nie mamy w planach sprzedawać za granicą, to zła nazwa może utrudniać tworzenie pozytywnych relacji z zagranicznymi partnerami.

Według Philipa Kotlera istnieją cztery strategie nadawania nazw produktom, usługom. Są to:

1. Indywidualne marki. Korzyści, jakie mogą wystąpić przy stosowaniu strategii indywidualnych marek, to przede wszystkim nieuzależnienie reputacji firmy od akceptacji danego produktu. Jeżeli produkt nie przyjmuje się na rynku lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to ogólnemu wizerunkowi firmy.

2. Rodzina marek dla wszystkich produktów. Zaletą tej strategii jest przede wszystkim mniejszy koszt jej wprowadzenia, gdyż nie ma potrzeby wymyślania nowych nazw, ponosi się niższe koszty promocji i reklamy.

3. Oddzielenie rodziny nazw dla wszystkich produktów. Tę strategię natomiast zaleca się w sytuacjach, gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty.

4. Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów. Rozwiązanie to wiąże nazwę firmy wraz z indywidualną marką każdego produktu. Dzięki temu nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt.

W praktyce, ustalając nazwę marki, wykorzystuje się nazwisko (np. E. Wedel, Ford), nazwę miejsca (np. Kryniczanka, Żywiec) lub skrót (np.IBM, PZU).13 Nazwa marki często pochodzi również od inicjałów (np. M&M, MP Group), liczb (np. Chanel No5, 7UP), nazw związanych ze stylem życia (np.Adidas Adventure, Healthy Choice), nazw mitologicznych i historycznych (np.Jan III Sobieski) czy też kombinacji słów, zwrotów, idiomatów (np.Head&Shoulder).

Oceń tę pracę

Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci

Metaforyczne, barwne reklamy telewizyjne bez trudu zachwalają walory    prezentowanych   towarów.   Są   kuszące   i   efektowne.    Każdy z adresatów odbiera je indywidualnie. Reklamy te zawierają znaczny ładunek emocjonalny i przez to mają szczególną moc oddziaływania (Wolny I., 1995).

Reklama skierowana jest nie tylko do widza dorosłego, ale także i do dzieci, wywołując różne skutki, zależne od wieku, poziomu rozwoju, sytuacji materialnej rodziny. Pojawienie się reklamy w polskiej telewizji skłania do refleksji nad badaniami z tego zakresu (Bromboszcz E., 1993).

W   zależności   od   wieku   dziecka  i  poziomu   jego   poznawczego emocjonalnego  rozwoju,  różny  jest  odbiór  reklamy, zrozumienie jej celu i wywierany przez nią wpływ. Chociaż zmienia się stopniowo przekonanie o wiarygodności zawartych w niej informacji, reklama telewizyjna staje się niewątpliwie   jednym  z  ważnych  czynników   oddziałujących na dziecko w toku rozwoju jego społeczno-ekonomicznego myślenia i zachowania (Bromboszcz E., 1993).

Rozumieją sens, cel i zawartość treści reklam. Pojmują, że jest to program, który zachęca, informuje i prezentuje to, co klienci mogą na rynku kupić (Masiuk T., 1994).

Jednakże uwaga skupiana przez dziecko na reklamie telewizyjnej związana jest z poziomem rozwoju poznawczego i skorelowana z nimi negatywnie.  Uwaga  małych  dzieci  dotyczy wszystkich reklam, natomiast w starszym wieku jest zróżnicowana (Bromboszcz E., 1993).

Pytane o to, co to jest reklama telewizyjna, tworzyły swoje określenia. Oto kilka wypowiedzi dzieci:

– To taka rzecz, że opowiada, co kupić.

– Takie coś, co człowiek kupuje, można to w telewizji zobaczyć.

– To się różne rzeczy reklamuje.

– Co ludzie potrzebują, ludzie występują i mówią.

Pojęcie celu reklamy postrzegały następująco (odpowiadając na pytanie: Po co są reklamy?):

– Żeby wiedzieć, co kupić.

– Żeby zachęcać do kupowania.

– Żeby doradzić, żeby kupować, jakie mogą być rzeczy.

– Można się dużo dowiedzieć o praniu, żeby nie było plam.

– Można się dowiedzieć, żeby nie chorować na próchnicę,(Masiuk T., 1994).

Dzieci potrafią wskazać różnych adresatów reklam. Wiedzą, że są reklamy prezentujące produkty dla dzieci, dorosłych, kobiet i mężczyzn. Wskazują na grupy, rodzaje towarów, np. zabawki, słodycze, produkty spożywcze, kosmetyki, środki czystości, sprzęt audio-video i samochody (Masiuk T., 1994).

Potrafią powiedzieć, czego można dowiedzieć się z reklamy, wiedzą, że w ten sposób można poznać całą gamę przeróżnych towarów, gdzie je można kupić i jak służą człowiekowi (Masiuk T., 1994).

W jednym z badań stwierdzono, że 6-latki skupiały pełną uwagę na 50% reklam, 12-latki na 33% (Bromboszcz E.,1993).

Istotną kwestią charakteryzującą sposób postrzegania reklam telewizyjnych przez dzieci jest to, czy filmy te mówią ich zdaniem prawdę, czy też są fałszem (Kossowski P., 1999, s.170).

Dla większości najmłodszych dzieci reklamy telewizyjne są wiarygodne, „zawsze mówią prawdę”. Przedszkolaki jednakowo interesują się reklamami produktów dziecięcych jak i tych dla dorosłych (np. środki piorące i higieniczne) uważając te ostatnie za adresowane właśnie do nich (Kossowski P., 1997).

5/5 - (1 vote)