Czynniki kształtujące wizerunek

Na ukształtowanie się określonego wizerunku wpływają następujące czynniki:

  1. sfera poglądów i zapatrywań – obejmuje ona racjonalne przesłanki oceny obiektu;
  2. sfera osobowości podmiotu – są to emocjonalne sądy i projekcje jednostki i członków grupy;
  3. środowisko społeczne – obejmuje społeczne i kulturalne wpływy otoczenia warunkujące zachowania podmiotów.

Każda firma świadomie lub nieświadomie wytwarza pewien obraz – mniej lub bardziej korzystny. Poznanie jego mocnych i słabych stron umożliwia podjęcie działań mających na celu utrzymanie cech pozytywnych, wyeliminowanie negatywnych lub całkowitą zmianę wizerunku.

Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:

–          różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,

–          tworzenie więzi z klientami,

–          budowanie zaufania do firmy.

5/5 - (1 vote)

Istota wizerunku

Obecnie sprzedaż jakościowo dobrego produktu po przystępnej cenie nie zapewnia już sukcesu. Klientowi trzeba zaoferować coś więcej, pewną wartość dodatkową, niekoniecznie uchwytną materialnie. Kupujący Rolls-Royce’a nie kierują się przy wyborze samochodu jego zaletami technicznymi – działa tu magia symbolu luksusu; dzięki zakupowi klienci zyskują możliwość wyróżnienia się, podwyższenia swego statusu materialnego i społecznego. Od wielu już lat Rolls-Royce z powodzeniem pielęgnuje ten swój rynkowy wizerunek. Zapewnia mu on bowiem sukces i uznanie.

W warunkach nasycenia rynku klient staje się najważniejszy. Kurczące się segmenty rynku, zanikająca lojalność i wciąż zmieniające się gusta klientów stawiają przedsiębiorstwa w trudnej sytuacji. Aby utrzymać dotychczasowych nabywców a szczególnie by zdobyć nowych, niezbędne staje się stworzenie pewnej psychologicznej otoczki wokół produktu i firmy. Klient pragnie być blisko nich i identyfikować się z nimi. Każda firma marzy o tym by znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie, a to właśnie może osiągnąć dzięki ukształtowaniu pozytywnego wizerunku (image’u) na rynku.

Pojęcie „image” oznaczające obraz, podobiznę, wizerunek, symbol, wyobrażenie, przedstawienie pochodzi od łacińskiego słowa „imago” (obraz, symbol) lub „imaginatio” (wyobrażenie, urojenie, marzenie). W języku polskim używa się równolegle zapożyczenia „image” i jego odpowiednika „wizerunek”.

Wizerunek stanowi zbiór przekonań, myśli i wrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie; przy czym przez obiekt można rozumieć firmę, produkt, markę, miejsce lub osobę. Wytworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy, może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i zasłyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka.

Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość.

5/5 - (1 vote)

Badanie nowych produktów

Poznanie opinii konsumentów o produkcie jeszcze przed premierą rynkową dostarcza informacji decydujących o finalnej formie produktu. Wiele firm nie przeprowadza takich badań ze względu na wysokie koszty, ryzykując straty finansowe. Dzięki Internetowi testy przygotowanych produktów mogą stać się podstawową metodą pomiaru ich akceptacji – prostą i tanią. Oczywiście nie jest osiągalne internetowe badanie wszystkich cech fizycznych, na przykład smaku, zapachu ale walory poznawcze mogą być bardzo duże dla produktów, przy zakupie których cechy te nie mają znaczenia decydującego.

Najprostszą metodą jest prezentacja produktu na stronach WWW i monitoring zainteresowania jakie wzbudza całość lub jego część (różne elementy produktu mogą być umieszczone na różnych stronach, klient będzie poruszał się oglądając elementy najciekawsze). Postępują tak wytwórnie filmowe i fonograficzne umieszczając w Internecie kadry z filmów lub fragmenty utworów muzycznych. Badane jest zainteresowanie, jakie wzbudzają te materiały – świadczy ono o potencjale popytu. Dodatkowo można zamieścić prośbę o przesyłanie e-mail z uwagami na temat prezentowanego produktu – działanie to stosują z kolei producenci oprogramowania. Umożliwiają darmowe skopiowanie za pośrednictwem Internetu wersji testowych programów lub przesyłają je siecią wybranym użytkownikom, w zamian proszą o wszelkie uwagi o błędach. Dzięki temu znacznie skracany jest czas testowania oprogramowania przed rynkową premierą.

Również symulacje rynkowe przeprowadzane za pośrednictwem Internetu mają szansę okazać się bardzo przydatnym narzędziem. Poważny eksperyment przeprowadzono w Internecie w 1995 roku badając system płatności zaprojektowany przez firmę DigiCash – ecash. The First Digital Bank zakładał wszystkim chętnym konta umożliwiające operowanie eksperymentalną walutą – „cyberdolarami”. Wprowadzono do obiegu milion „cyberdolarów”, którymi można było płacić w kasynach, ponad 30 sklepach, a nawet instytucjach charytatywnych; w symulacji wzięło udział przeszło 60 tysięcy osób.

Korzystne jest też stworzenie wirtualnego sklepu dla obserwacji, które towary są wybierane i co wpływa na decyzje nabywców. Można też skorzystać w tym zakresie ze współpracy z działających w Interencie sklepów i wprowadzić na jego półki różne wersje produktów, sprawdzając różnice w zachowaniu nabywców. Eksperyment pozwala na bezpośrednią ocenę, które towary zostały wybrane z cybernetycznych półek i po zastosowaniu jakich działań marketingowych. Badania takie oferuje już na przykład firma Peapod Interactive działająca przy jednym z największych sklepów w sieci – Peapod L.P.

Firmy nie wykorzystują jeszcze należycie Internetu do badań nowych produktów, a stwarza on w tej materii wiele możliwości. W wirtualnych warunkach testowane mogą być, z użyciem powyższych metod, także reklamy, ceny, opakowania. Prawdopodobnie wraz z dalszym wzrostem popularności sieci coraz częstsza będzie jej eksploatacja do poznania odbioru działań marketingowych przed ich rozpoczęciem na rynku, zarówno elektronicznym jak i tradycyjnym.

5/5 - (1 vote)