Budowanie wizerunku firmy

Wyobrażenie o przedsiębiorstwie jest sprawą subiektywną. Powstaje ono w wyniku kontaktu klientów z pracownikami, informacjami lub elementami działalności przedsiębiorstwa, w wyniku doświadczeń konkretnych osób. Ale może też być efektem planowanego i świadomego działania przedsiębiorstwa, wykorzystującego różnorodne instrumenty kreujące w wyobrażeniu odbiorców pożądany, z reguły pozytywny wizerunek. Budowanie tego wizerunku jest dość długotrwałym procesem, przynoszącym jednak wymierne korzyści. Na proces ten składają się następujące etapy:

  1. Analiza stanu wyjściowego.
  2. Określenie celów.
  3. Planowanie.
  4. Realizacja i kontrola.

Kształtowanie wizerunku firmy powinno rozpoczynać się od analizy stanu wyjściowego. Chcąc budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwo musi określić najpierw te części swojego otoczenia, na które będzie oddziaływać w dalszych etapach i których opinie będą dla niego reprezentatywne. Niewłaściwe zdefiniowanie otoczenia może spowodować, że dalsze działania okażą się chybione. Otoczenie przedsiębiorstwa dzieli się zazwyczaj na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne.

Niezbędne jest też określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa – czy jest ono w ogóle zauważane przez otoczenie. W przypadku stwierdzenia słabej znajomości przedsiębiorstwa konieczne mogą okazać się dokładne badania pozwalające określić czy przedsiębiorstwo jest postrzegane jako nieważne, bez oblicza i wyrazu, czy też sytuacja taka spowodowana została przez inne czynniki.

Natomiast, jeśli przedsiębiorstwo jest zauważane przez otoczenie, celem dalszej analizy będzie poznanie jego aktualnego wizerunku:

  • własnego,
  • obcego.

Na własny obraz przedsiębiorstwa składa się to, w jaki sposób postrzega je kierownictwo i pracownicy, a także to, jak według nich jest ono postrzegane przez otoczenie. Obcy obraz tworzą rzeczywiste wyobrażenia otoczenia o przedsiębiorstwie i wyobrażenia o tym, jak je widzi kadra zarządzająca i pracownicy.

Budowanie wizerunku firmy to proces, który ma na celu kształtowanie pozytywnego postrzegania marki przez klientów i społeczeństwo. Wizerunek firmy to nie tylko logo, ale również wartości, idee, sposób działania, jakość produktów i usług oraz relacje z klientami i społecznością.

Aby zbudować pozytywny wizerunek firmy, trzeba przede wszystkim zadbać o jakość produktów i usług. Klienci zawsze będą pamiętać, jak traktowano ich w czasie transakcji, jakie były jakość i cena produktów czy też jakość obsługi.

Komunikacja z klientami jest równie ważna. Należy słuchać klientów, odpowiadać na ich pytania i potrzeby, a także rozwiązywać problemy. Dzięki temu klienci będą bardziej zadowoleni i zaczną rekomendować firmę innym.

Firma powinna również dbać o swoje wartości i idee. Jeśli firma dąży do ochrony środowiska, powinna stosować ekologiczne rozwiązania, a jeśli promuje sport, to powinna wspierać aktywność fizyczną i organizować wydarzenia sportowe.

Wizerunek firmy kształtuje również sposób, w jaki prezentuje się w internecie i mediach społecznościowych. Ważne jest, aby publikować wartościowe treści, które zainteresują klientów i poprawią ich postrzeganie marki.

Wszelkie działania firmy powinny być zgodne z jej wartościami i ideami. Pozytywny wizerunek buduje się latami, ale może zostać zniszczony w krótkim czasie, dlatego należy ciągle dbać o jakość produktów i usług, komunikację z klientami oraz wartości i idee firmy.

5/5 - (4 votes)

Cena

Polityka cenowa firmy X odzwierciedla ambicje firmy i gwarantuje jej rozwój; Zasady zakupu towarów są jasne i przejrzyste dla wszystkich. Dżinsy damskie firmy X są pozycjonowane pomiędzy produktami firm konkurencyjnych. Każdego roku w styczniu w firmie dokonywana jest korekta cenowa  uwzględniająca inflację.

Czynniki mające wpływ na kształtowanie cen przez firmę X:

Czynniki zewnętrzne

  1. Warunki konkurowania, struktura rynku, relacje
  2. Ograniczenia formalne
  3. Zachowania odbiorców

Czynniki wewnętrzne:

  1. Strategia marketingowa
  2. Inne elementy marketing – mix
  3. Koszty

Czynniki zmniejszające wrażliwość nabywców na cenę dżinsów damskich marki X:

  1. Niski udział kosztu produktu w budżecie zakupu;
  2. Strategia wysokiej jakości;
  3. Unikatowa wartość;
  4. Restrykcyjne warunki specyfikacji technicznej;
  5. Niski „finansowy udział własny”
  6. Brak możliwości porównań cen
  7. Wysokie „bariery wyjścia”
5/5 - (2 votes)

Wizerunek a tożsamość firmy

Wizerunek bywa często mylony z tzw. tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest rzeczywiście trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie.

Działanie przedsiębiorstwa cechuje swoista logika, która odróżnia je od działania wszystkich innych organizacji. Logika ta powstaje i ujawnia się z czasem. Nadaje ona przedsiębiorstwu pewną ciągłość, umożliwia jego identyfikację, a w pewnych przypadkach identyfikowanie się z nim samym.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość”, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej „kultura organizacyjna” lub „dusza” firmy. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić firmy o „męskiej” osobowości – silne, ofensywne, nierzadko agresywne lub o osobowości kobiecej – życzliwe, przyjazne.

Często pojęcie tożsamości zawężane jest do systemu identyfikacji wizualnej/tożsamości wizualnej (nazwa, logo, kolorystyka, druki firmowe itp.). Pierwotnie słowo „tożsamość” było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością, kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Zaś identyfikacja wizualna jest tylko jednym z przejawów tożsamości.

Zasadniczą różnicę między tożsamością i wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę. Wizerunek powstaje w oparciu o tożsamość jako jej swoiste odbicie. W tym sensie wszystko to, co składa się na tożsamość stanowi jednocześnie element szeroko rozumianego wizerunku firmy.

5/5 - (2 votes)

Promocja

Promocja i reklama damskich dżinsów firmy X opiera się na motywie wygody, pokazując kobiety, które po powrocie z pracy z ochotą zrzucają strój wyjściowy, by wskoczyć w spodnie marki X. Pojawiły się także spoty o tematyce rodzinnej przedstawiające w różnych codziennych sytuacjach matki z dziećmi ubrane w ulubione dżinsy marki X. Towarzyszący obrazowi kobiecy głos spoza kadru mruczał z zadowoleniem: „Spodnie, które pasują do twojego życia”. Filmiki są ciepłe i przyjazne, w przeciwieństwie do agresywnych, wyzywających i pełnych podtekstów erotycznych reklam typowych dla większości dżinsowych marek. A co najważniejsze, traktowały spodnie marki X jako strój na co dzień, a nie modny ciuch na specjalne okazje.

Kampanię telewizyjną wspierała seria reklam prasowych, które pojawiały się w różnych ilustrowanych czasopismach kobiecych. Ogłoszenia drukowane, choć z reguły bardziej racjonalne w tonie, swoim stylem nawiązywały do filmowych kuzynów. Od strony plastycznej reklamy te są bardzo lekkie i kobiece, a zamieszczony tekst ma wyrażać zrozumienie życiowych potrzeb płci pięknej.

Po zdefiniowaniu rynku docelowego, firma X przeznaczyła na jego zdobycie w pierwszym roku kampanii około 16 milionów dolarów. Choć była to kwota znacznie niższa od wydatków konkurencyjnej marki została dobrze zainwestowana. Strategia medialna zakładała skupienie się na kobietach w wieku od 25 do 44 lat, z rodzin składających się z dwóch lub więcej osób o dochodzie od 15 do 60 tysięcy dolarów rocznie. Aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców wykorzystano kombinację reklam telewizyjnych i prasowych, choć posunięcie to okazało się dosyć problematyczne. Wykupiono czas antenowy w okresie od marca do grudnia, zwiększając znacznie częstotliwość emisji w sierpniu i wrześniu, gdy sprzedaż rośnie w związku z zakupami na „powrót do szkoły”. Jednak sierpień i wrzesień są najgorszymi miesiącami, jeśli chodzi o oglądalność, bo ludzie spędzają wtedy większość dnia poza domem. Dlatego stacje telewizyjne pokazują niewiele nowych programów i wolą karmić widzów powtórkami.

Aby reklamy mimo to odniosły pożądany skutek, agencja reklamująca współpracująca z firma X wykupiła czas antenowy jedynie między 21 a 23.30, czyli w porze, gdy ludzie albo wracają do domu, albo położyli już dzieci do łóżek. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne środki finansowe i mieć pewność, że przekaz dotrze do właściwych odbiorców, zdecydowano się na emisje głównie w drugiej połowie tygodnia, a więc od środy do piątku, i przede wszystkim na obszarach najliczniej zamieszkałych przez nabywców marki X.

Reklama prasowa miała odegrać podwójną rolę: wpłynąć na konsumentów i na dystrybutorów. Detaliści zazwyczaj wybierali produkty z bogatej oferty marki X na chybił trafił i często traktowali je jako towar niezbyt dochodowy, ale przyciągający klientów do sklepu. Ograniczając asortyment i promując osobno poszczególne modele, firma pokazała sprzedawcom, które wyroby powinny być najbardziej chodliwe. Następnie jej handlowcy z atutem w postaci reklam ruszyli w teren, by przekonywać detalistów do sztandarowych produktów firmy X.

Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientek, wyróżniono trzy kategorie tytułów prasowych:

  • moda: „Elle”, „Glamour”, „Vogue”
  • rozrywka i zainteresowania ogólne: „People”, „Entertainment Weekly”
  • życiowe pasje: „Parenting”, „Country Living”, „Redbook”
5/5 - (2 votes)

Wizerunek w sektorze usług

W przypadku sektora usług sytuacja nieco się komplikuje. Z powodu ich niematerialnego charakteru trudniej jest uplasować je w świadomości klientów jako samodzielne marki. Poza tym utrzymanie dobrego wizerunku usług jest znacznie utrudnione ze względu na ich niejednorodność (kwestia utrzymania jednakowej jakości). Wyobrażenie o świadczonych przez przedsiębiorstwo usługach jest więc utożsamiane z jego wizerunkiem. Wizerunek może być:

  1. silny lub słaby – silny wizerunek oznacza, że przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia, że jego obraz jest wyrazisty i spójny;
  2. pozytywny lub negatywny – pozytywny wizerunek oznacza, że otoczenie ma w stosunku do przedsiębiorstwa pozytywne odczucia, wynikające z dobrych doświadczeń;
  3. własny lub obcy – własny wizerunek oznacza sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez samego siebie. Obcy – wyobrażenia otoczenia;
  4. aktualny i planowany – aktualny wizerunek to obraz taki, jaki jest widziany w chwili obecnej. Planowany to wizerunek docelowy.

Pozytywny, silny wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców. Dla konsumentów i użytkowników produktów stanowi korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu. Pozwala ponadto dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firmy.

Wizerunek przedsiębiorstwa składa się z części składowych, jednak wszystkich nie sposób wymienić, ponieważ każda cecha, detal, informacja może być jego elementem. Wśród najważniejszych elementów wizerunku firmy można wyróżnić:

–          nazwę (własna lub słowo wymyślone, znak firmowy, kolorystyka),

–          wiek, tradycję, wielkość i zasięg działania (lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy),

–          siłę finansową i widoki na przyszłość,

–          misję przedsiębiorstwa,

–          ofertę produktową oraz stosowaną strategię marketingową,

–          filozofię zarządzania, politykę przedsiębiorstwa, szczególnie politykę informacyjną,

–          jakość kadr zarządzania,

–          wygląd zewnętrzny i zachowanie pracowników,

–          zachowania rynkowe i typowe dla firmy formy zachowań (dbałość o szczegóły, solidność),

–          wewnętrzny i zewnętrzny wystrój budynków.

5/5 - (2 votes)