Cena

Polityka cenowa firmy X odzwierciedla ambicje firmy i gwarantuje jej rozwój; Zasady zakupu towarów są jasne i przejrzyste dla wszystkich. Dżinsy damskie firmy X są pozycjonowane pomiędzy produktami firm konkurencyjnych. Każdego roku w styczniu w firmie dokonywana jest korekta cenowa  uwzględniająca inflację.

Czynniki mające wpływ na kształtowanie cen przez firmę X:

Czynniki zewnętrzne

  1. Warunki konkurowania, struktura rynku, relacje
  2. Ograniczenia formalne
  3. Zachowania odbiorców

Czynniki wewnętrzne:

  1. Strategia marketingowa
  2. Inne elementy marketing – mix
  3. Koszty

Czynniki zmniejszające wrażliwość nabywców na cenę dżinsów damskich marki X:

  1. Niski udział kosztu produktu w budżecie zakupu;
  2. Strategia wysokiej jakości;
  3. Unikatowa wartość;
  4. Restrykcyjne warunki specyfikacji technicznej;
  5. Niski „finansowy udział własny”
  6. Brak możliwości porównań cen
  7. Wysokie „bariery wyjścia”
5/5 - (2 votes)

Wizerunek a tożsamość firmy

Wizerunek bywa często mylony z tzw. tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest rzeczywiście trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie.

Działanie przedsiębiorstwa cechuje swoista logika, która odróżnia je od działania wszystkich innych organizacji. Logika ta powstaje i ujawnia się z czasem. Nadaje ona przedsiębiorstwu pewną ciągłość, umożliwia jego identyfikację, a w pewnych przypadkach identyfikowanie się z nim samym.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość”, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej „kultura organizacyjna” lub „dusza” firmy. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić firmy o „męskiej” osobowości – silne, ofensywne, nierzadko agresywne lub o osobowości kobiecej – życzliwe, przyjazne.

Często pojęcie tożsamości zawężane jest do systemu identyfikacji wizualnej/tożsamości wizualnej (nazwa, logo, kolorystyka, druki firmowe itp.). Pierwotnie słowo „tożsamość” było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością, kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Zaś identyfikacja wizualna jest tylko jednym z przejawów tożsamości.

Zasadniczą różnicę między tożsamością i wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę. Wizerunek powstaje w oparciu o tożsamość jako jej swoiste odbicie. W tym sensie wszystko to, co składa się na tożsamość stanowi jednocześnie element szeroko rozumianego wizerunku firmy.

5/5 - (2 votes)

Promocja

Promocja i reklama damskich dżinsów firmy X opiera się na motywie wygody, pokazując kobiety, które po powrocie z pracy z ochotą zrzucają strój wyjściowy, by wskoczyć w spodnie marki X. Pojawiły się także spoty o tematyce rodzinnej przedstawiające w różnych codziennych sytuacjach matki z dziećmi ubrane w ulubione dżinsy marki X. Towarzyszący obrazowi kobiecy głos spoza kadru mruczał z zadowoleniem: „Spodnie, które pasują do twojego życia”. Filmiki są ciepłe i przyjazne, w przeciwieństwie do agresywnych, wyzywających i pełnych podtekstów erotycznych reklam typowych dla większości dżinsowych marek. A co najważniejsze, traktowały spodnie marki X jako strój na co dzień, a nie modny ciuch na specjalne okazje.

Kampanię telewizyjną wspierała seria reklam prasowych, które pojawiały się w różnych ilustrowanych czasopismach kobiecych. Ogłoszenia drukowane, choć z reguły bardziej racjonalne w tonie, swoim stylem nawiązywały do filmowych kuzynów. Od strony plastycznej reklamy te są bardzo lekkie i kobiece, a zamieszczony tekst ma wyrażać zrozumienie życiowych potrzeb płci pięknej.

Po zdefiniowaniu rynku docelowego, firma X przeznaczyła na jego zdobycie w pierwszym roku kampanii około 16 milionów dolarów. Choć była to kwota znacznie niższa od wydatków konkurencyjnej marki została dobrze zainwestowana. Strategia medialna zakładała skupienie się na kobietach w wieku od 25 do 44 lat, z rodzin składających się z dwóch lub więcej osób o dochodzie od 15 do 60 tysięcy dolarów rocznie. Aby dotrzeć do wybranej grupy odbiorców wykorzystano kombinację reklam telewizyjnych i prasowych, choć posunięcie to okazało się dosyć problematyczne. Wykupiono czas antenowy w okresie od marca do grudnia, zwiększając znacznie częstotliwość emisji w sierpniu i wrześniu, gdy sprzedaż rośnie w związku z zakupami na „powrót do szkoły”. Jednak sierpień i wrzesień są najgorszymi miesiącami, jeśli chodzi o oglądalność, bo ludzie spędzają wtedy większość dnia poza domem. Dlatego stacje telewizyjne pokazują niewiele nowych programów i wolą karmić widzów powtórkami.

Aby reklamy mimo to odniosły pożądany skutek, agencja reklamująca współpracująca z firma X wykupiła czas antenowy jedynie między 21 a 23.30, czyli w porze, gdy ludzie albo wracają do domu, albo położyli już dzieci do łóżek. Chcąc jak najlepiej wykorzystać dostępne środki finansowe i mieć pewność, że przekaz dotrze do właściwych odbiorców, zdecydowano się na emisje głównie w drugiej połowie tygodnia, a więc od środy do piątku, i przede wszystkim na obszarach najliczniej zamieszkałych przez nabywców marki X.

Reklama prasowa miała odegrać podwójną rolę: wpłynąć na konsumentów i na dystrybutorów. Detaliści zazwyczaj wybierali produkty z bogatej oferty marki X na chybił trafił i często traktowali je jako towar niezbyt dochodowy, ale przyciągający klientów do sklepu. Ograniczając asortyment i promując osobno poszczególne modele, firma pokazała sprzedawcom, które wyroby powinny być najbardziej chodliwe. Następnie jej handlowcy z atutem w postaci reklam ruszyli w teren, by przekonywać detalistów do sztandarowych produktów firmy X.

Aby skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientek, wyróżniono trzy kategorie tytułów prasowych:

  • moda: „Elle”, „Glamour”, „Vogue”
  • rozrywka i zainteresowania ogólne: „People”, „Entertainment Weekly”
  • życiowe pasje: „Parenting”, „Country Living”, „Redbook”
5/5 - (2 votes)

Wizerunek w sektorze usług

W przypadku sektora usług sytuacja nieco się komplikuje. Z powodu ich niematerialnego charakteru trudniej jest uplasować je w świadomości klientów jako samodzielne marki. Poza tym utrzymanie dobrego wizerunku usług jest znacznie utrudnione ze względu na ich niejednorodność (kwestia utrzymania jednakowej jakości). Wyobrażenie o świadczonych przez przedsiębiorstwo usługach jest więc utożsamiane z jego wizerunkiem. Wizerunek może być:

  1. silny lub słaby – silny wizerunek oznacza, że przedsiębiorstwo ma wyraźnie określone miejsce w świadomości otoczenia, że jego obraz jest wyrazisty i spójny;
  2. pozytywny lub negatywny – pozytywny wizerunek oznacza, że otoczenie ma w stosunku do przedsiębiorstwa pozytywne odczucia, wynikające z dobrych doświadczeń;
  3. własny lub obcy – własny wizerunek oznacza sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez samego siebie. Obcy – wyobrażenia otoczenia;
  4. aktualny i planowany – aktualny wizerunek to obraz taki, jaki jest widziany w chwili obecnej. Planowany to wizerunek docelowy.

Pozytywny, silny wizerunek jest nośnikiem charakteru produktu i stanowi czynnik wpływający na decyzje wyboru marki przez nabywców. Dla konsumentów i użytkowników produktów stanowi korzyści dodatkowe, np. jako atuty związane z oznaką prestiżu. Pozwala ponadto dokonywać zróżnicowania produktów, marek i przedsiębiorstw, sprzyja ich indywidualizacji, tworzeniu tożsamości i osobowości firmy.

Wizerunek przedsiębiorstwa składa się z części składowych, jednak wszystkich nie sposób wymienić, ponieważ każda cecha, detal, informacja może być jego elementem. Wśród najważniejszych elementów wizerunku firmy można wyróżnić:

–          nazwę (własna lub słowo wymyślone, znak firmowy, kolorystyka),

–          wiek, tradycję, wielkość i zasięg działania (lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy),

–          siłę finansową i widoki na przyszłość,

–          misję przedsiębiorstwa,

–          ofertę produktową oraz stosowaną strategię marketingową,

–          filozofię zarządzania, politykę przedsiębiorstwa, szczególnie politykę informacyjną,

–          jakość kadr zarządzania,

–          wygląd zewnętrzny i zachowanie pracowników,

–          zachowania rynkowe i typowe dla firmy formy zachowań (dbałość o szczegóły, solidność),

–          wewnętrzny i zewnętrzny wystrój budynków.

5/5 - (2 votes)

Dystrybucja w firmie X

Firma X prowadzi dystrybucję selektywną oraz wyłączną. Firma wybiera ograniczoną liczbę pośredników na danym obszarze. Nabywca planuje tutaj zwykle pewne nakłady własnego czasu i wysiłku przed wyborem określonego modelu. Kryterium wyboru pośredników w takiej sytuacji jest zdolność do realizacji określonych funkcji dystrybucyjnych pożądanych przez producenta.

Korzyścią dla pośredników biorących udział w kanałach dystrybucji selektywnej jest zapewnienie przez firmę X ograniczenia konkurencji ze strony innych pośredników sprzedających ten sam produkt. Producent unika wtedy walki cenowej między pośrednikami sprzedającymi jego produkt, a więc możliwość spadku cen detalicznych jego produktów i zysków pośredników. Cel w postaci dystrybucji selektywnej jest zwykle realizowany dla produktów, w których zakupie marka odgrywa pewną rolę. Od wybranych pośredników firma oczekuje zwykle lokalnej reklamy lub organizowania pokazów użycia własnego produktu.

Z kolei dystrybucja wyłączna polega na wyborze jednego pośrednika na danym obszarze, który najlepiej zrealizuje pożądane przez firmę działania dystrybucyjne. Najsilniej występuje tu też zjawisko lojalności wobec marki tzn. powtarzania zakupów tej samej marki. Reklamy takich producentów często zawierają adres lub numer telefonu pośrednika upoważnionego do dystrybucji na danym obszarze (np. na obszarze kraju, województwa, regionu itp.).

Tabela 1 Czynniki stopnia intensywności dystrybucji dżinsów damskich firmy X

Systemy

dystrybucji

Selektywna

Ekskluzywna

Potrzeby nabywców

Zróżnicowane

Zindywidualizowane

Wymagania nabywców

dotyczące warunków

zakupu

średnie

duże, bardzo duże

Wymagania nabywców

dotyczące zakresu usług

towarzyszących sprzedaży

średnie

duże, bardzo duże

Rodzaj produktów

okresowego

zakupu

epizodycznego

zakupu

Wartość jednostkowa

średnia, duża

duża, bardzo duża

Trwałość produktów

średnia

duża, bardzo duża

Złożoność techniczna

produktów

średnia

duża, bardzo duża

Źródło: opracowanie własne

Dystrybucja w firmie X obejmuje wszystkie działania, które umożliwiają dostarczenie produktów lub usług od producenta do ostatecznego klienta. Odpowiednio zaplanowana strategia dystrybucji ma kluczowe znaczenie, ponieważ wpływa bezpośrednio na dostępność produktów na rynku, zadowolenie klientów oraz koszty operacyjne.

W firmie X proces dystrybucji może obejmować różne kanały, które dobiera się na podstawie potrzeb rynku, preferencji klientów oraz specyfiki produktu. Typowe kanały dystrybucji to:

  • Dystrybucja bezpośrednia – sprzedaż produktów bezpośrednio od producenta do klienta końcowego, np. za pośrednictwem własnego sklepu internetowego firmy X, co daje kontrolę nad doświadczeniem klienta i eliminuje pośredników.
  • Dystrybucja pośrednia – wykorzystanie pośredników, takich jak hurtownicy, detaliczne sieci sprzedaży czy platformy e-commerce, które zwiększają zasięg i dostępność produktów, choć mogą zmniejszyć kontrolę nad marką i marżą.

Firma X może także stosować model dystrybucji wielokanałowej, który pozwala klientom na zakup produktów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online, co zwiększa wygodę i dostosowanie do różnych preferencji zakupowych. W przypadku dystrybucji wielokanałowej istotne jest utrzymanie spójności cen i jakości obsługi we wszystkich kanałach.

Logistyka odgrywa tutaj również kluczową rolę – obejmuje zarządzanie magazynami, transportem i dostawą. Efektywne zarządzanie logistyką pozwala firmie X na minimalizowanie czasu dostawy, redukcję kosztów oraz szybsze reagowanie na zmiany w popycie.

Strategia dystrybucji w firmie X może także obejmować:

  • Dystrybucję intensywną – dążenie do maksymalnego pokrycia rynku i obecności produktów w jak największej liczbie punktów sprzedaży, co jest stosowane najczęściej w przypadku produktów masowych.
  • Dystrybucję selektywną – ograniczenie liczby punktów sprzedaży do wybranych, które oferują odpowiednie standardy i prestiż, co pomaga firmie X w kontrolowaniu jakości obsługi oraz w kreowaniu wizerunku marki.
  • Dystrybucję ekskluzywną – współpracę tylko z wybranymi partnerami, co buduje wizerunek marki luksusowej i ekskluzywnej.

Odpowiednio dobrana strategia dystrybucji pozwala firmie X na efektywne dotarcie do klientów, zaspokajanie ich potrzeb i budowanie przewagi konkurencyjnej.

5/5 - (3 votes)