prace magisterskie

prace magisterskie z marketingu

Apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek

z rozdziału badawczego pracy magisterskiej

W grupie 2 znalazły się apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek. Najwięcej apeli odnosiło się do potrzeby seksualnej. Spora część odwołuje się do potrzeb bezpieczeństwa, stowarzyszenia czy zabawy oraz te odwołujące się do regresyjnych warstw osobowości, kiedy to kształtowały się zręby późniejszej osobowości, gdy było się dzieckiem otoczonym opieką i doznającym bezpieczeństwa; relatywnie znaczącą ilość apeli posiada także, również ze zrozumiałych względów, instynkt macierzyński.

Grupa ta wydaje się być najbardziej jednorodna poprzez skupienie swoich apeli na jednym tylko rodzaju odbiorcy.

Kolejną grupą potrzeb, do których odwołują się odwołania reklamowe, są potrzeby wyzwań. Wiele wskazuje na to, że reklama proszku Bryzy nawiązuje do potrzeby wyzwań: syn wygrał walkę z ojcem, matka poradziła sobie z brudem. O potrzebie wyzwań świadczą takie elementy, jak: skłonność do pokonywania przeszkód w celu osiągnięcia wysokiego poziomu, prześcigania się w rozwijaniu własnych umiejętności. Podkreślono uczucia charakterystyczne dla tej potrzeby: ambicja, entuzjazm i wysokie aspiracje.

Reklamy artykułów spożywczych i używek często wykorzystują różne apele, które mają na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów i zachęcenie ich do zakupu produktu.

W przypadku artykułów spożywczych, jednym z najczęstszych apeli jest apel do smaku. Reklamy te mogą pokazywać jedzenie w atrakcyjny, apetyczny sposób, używając kolorowych zdjęć i opisów, które podkreślają smak i świeżość produktu. Mogą również podkreślać różnorodność smaków, jakie oferuje produkt, czy unikalne kombinacje smakowe.

Innym popularnym apelem w reklamach żywności jest apel do zdrowia. Reklamy te mogą podkreślać, że produkt jest niskokaloryczny, bez dodatku cukru, naturalny, organiczny, pełen błonnika czy bogaty w witaminy i minerały. Reklamy te mogą również podkreślać korzyści zdrowotne związane z jedzeniem danego produktu, takie jak poprawa zdrowia serca, wspomaganie trawienia czy utrzymanie zdrowej wagi.

W przypadku używek, takich jak alkohol czy tytoń, apele są często skierowane do emocji i stylu życia. Reklamy te mogą podkreślać przyjemność, relaks, towarzystwo, przygody, luksus czy prestiż związany z używaniem danego produktu. Często prezentują one produkt w kontekście zabawy, spotkań towarzyskich, wyjątkowych okazji czy prestiżowych wydarzeń.

Ważne jest jednak pamiętać, że reklama używek jest ściśle regulowana w wielu krajach ze względu na potencjalne negatywne skutki zdrowotne związane z ich konsumpcją. Wiele krajów wprowadziło restrykcyjne przepisy dotyczące tego, jak te produkty mogą być reklamowane, w tym zakazy promowania ich wobec nieletnich, ograniczenia na sugerowanie, że używki przyczyniają się do sukcesu społecznego czy zawodowego, a nawet wymóg umieszczania ostrzeżeń zdrowotnych na reklamach.

Niezależnie od rodzaju produktu, apele w reklamach są skrupulatnie projektowane w celu stworzenia pozytywnych skojarzeń z produktem i przekonania konsumentów do jego zakupu. Skuteczność apeli zależy od wielu czynników, w tym od zrozumienia potrzeb, wartości i preferencji grupy docelowej.

5/5 - (2 votes)

Podatność na przekaz reklamowy

Podatność jednostki na przekazy reklamowe wynika z przyzwolenia na pouczanie – na to, aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić. Owo przyzwolenie nie jest bezgraniczne. Ma ono swe uwarunkowania i kres, którym jest obrona własnej tożsamości. Pouczanie to przede wszystkim dążenie do zmiany postaw pouczanego. Usprawiedliwieniem może być towarzyszące przekonanie, że działa się w interesie odbiorcy, że przecież poprzez to pouczanie dąży się do poprawienia jego bytu, do jego uszczęśliwienia.

Reklama często udaje, że zwraca się do odbiorców ekskluzywnych: znanych osobistości, znawców, smakoszy, wybrańców itp. Najczęściej jednak zwraca się do konkretnej jednostki, która jest wtedy bardziej podatna na odbiór przekazu reklamowego adresowanego właśnie do niej – jedynego, najważniejszego odbiorcy. Uzasadnia się to tym, że “wielu ludzi żyje w poczuciu znacznego odindywidualizowania. Dzięki reklamie uzyskują poczucie dowartościowania. Nie zastanawiają się nad tym, czy to jest mistyfikacja, chcą żyć w tej ułudzie”.

Kolejna cecha wpływająca na podatność jednostki na reklamę to zdolność do dekodowania przekazu reklamowego. Dekodowanie reklamy to przypisywanie określonego znaczenia słowom, obrazom, dźwiękom użytym do jej zakodowania. Interpretując reklamę potencjalny konsument ocenia znaczenie przekazywanej przez nią treści dla swego systemu wartości, wiedzy, poglądów, stylu życia.

Reakcją na zdekodowany przekaz reklamowy może być zakup towaru, ale również: uświadomienie sobie, że reklamowana marka w ogóle istnieje, zmiana (lub utrwalenie) postawy wobec marki, zmiana (lub utrwalenie) image’u marki lub wywołanie chęci posiadania danego produktu.

Według Russela i Colley’a potencjalny klient musi być świadomy istnienia danej marki firmy. Musi zrozumieć, czym jest dany produkt i jakie oferuje mu korzyści. Musi nabrać przekonania do zakupu. Wreszcie musi wziąć się do działania.

Model Colley’a DAGMAR jest przykładem teorii hierarchii efektów, która zakłada, że warunkiem osiągnięcia “wyższego szczebla” (np. przekonania do zakupu) jest osiągnięcie szczebla “niższego” (np. zrozumienie, czym jest produkt i jakie oferuje korzyści). Hierarchia efektów zakłada, że konsument najpierw się uczy. Pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego postawy, poglądy odnoszące się do produktu, marki. Później prowokuje to działanie, czyli zakup.

Cechą najbardziej związaną z podatnością na perswazję jest samoocena jednostki. Im bardziej uważa się ona za osobę mało wartościową, tym łatwiej ulega argumentom mającym ją przekonać. Osoba o wysokiej samoocenie może przeżywać pewien konflikt, jeśli stwierdzi, że jej opinia jest niezgodna z opinią wysoce wiarygodnego nadawcy. U osoby o niskiej samoocenie występuje wówczas niewielki konflikt lub nie ma go wcale – ponieważ nie ma ona wysokiego mniemania o sobie, jest prawdopodobnie przekonana, że chcąc postąpić słusznie, lepiej zrobi, gdy dostosuje się do zaleceń nadawcy.

5/5 - (2 votes)

Związek funkcji reklamy i poszczególnych cech osobowości

Reklamie jako instrumentowi komunikacji na rynku przypisane są trzy podstawowe funkcje związane ze sposobem oddziaływania na potencjalnego konsumenta. Są to: informacja, perswazja i przypominanie.

Funkcja informacyjna zaspokaja dążenie jednostki do “bycia poinformowanym”. Reklama dostarcza konsumentowi informacji na temat produktów i usług, ułatwiając mu zorientowanie się w ich właściwościach, a w efekcie wpływa na dokonanie wyboru. Nabywca będzie przede wszystkim kupował produkty, o których jest poinformowany przechodząc obojętnie obok tych, o których nic nie wie.

Funkcja perswazyjna dotyczy głównie produktów już obecnych na rynku i będących w drugiej fazie życia produktu – nasycenia rynku. Funkcja ta oddziałuje na naszą potrzebę rywalizacji i hazardu, ma zaś na celu skłonienie klienta do zakupu poprzez różnego rodzaju konkursy, nagrody, zniżki i oferty promocyjne.

Stara zasada “uporczywego powtarzania”, obecna w komunikowaniu masowym od ponad pół wieku odpowiada trzeciej funkcji reklamy – funkcji perswazyjnej. Celem jej jest podtrzymanie zainteresowania danym towarem i “odmłodzenie” go na rynku. Dotyczy ona klientów, którzy w przeszłości nabyli już dany produkt lub skorzystali z usługi i zostali do niej przekonani. Tu warto wspomnieć o określeniu “progu zauważalności” reklamy. Istnieje, bowiem próg ilości powtarzania reklam przez ich wielokrotną emisję w radiu czy w telewizji lub wielokrotnego zamieszczania w prasie, poniżej którego reklama pozostaje niezauważona, a co za tym idzie nieskuteczna. “Uporczywe powtarzanie” jest ważne o, tyle, że – wg American Association of Advertising Agenties – w dzisiejszych czasach przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 18.

Dwie następne funkcje reklamy to: funkcja gospodarcza – działa ona na dążenie do oszczędności, ponieważ reklama zmniejsza koszty dystrybucji produktu, dzięki informacji na temat artykułów, miejsc i form sprzedaży oraz funkcja społeczno-edukacyjna, polegająca na dostarczeniu wiedzy o sposobie stosowania produktów, oddziałując na zasadzie propagandy i wpływając na zmianę określonych standardów zachowań, stylu życia, postaw estetycznych, itd.

5/5 - (2 votes)

Proces podejmowania decyzji

Myślenie o konsumencie i jego potrzebach jako punkcie wyjścia wszelkich działań na rynku jest podstawą rozpoczęcia kampanii reklamowej. Znajomość postępowania konsumentów jest niezbędna do opracowania jakiejkolwiek strategii promocyjnej.

Uprzywilejowane miejsce konsumenta w strategii działania przedsiębiorstwa pociąga za sobą konieczność zrozumienia, że obecni i przyszli klienci są dla firmy najważniejsi.

Myślenie kategoriami konsumenta wymaga:

  • poznania i zrozumienia istoty potrzeb konsumentów,
  • określenia, za co konsumenci są skłonni płacić,
  • dostrzegania oraz wykorzystania szans i możliwości będących rezultatem zmian zachodzących w społeczeństwie,
  • zrozumienia, iż naprawdę konsument płaci pensję wszystkim zatrudnionym w przedsiębiorstwie i decyduje o tym, gdzie rozpoczyna się i gdzie kończy biznes.

Postępowanie konsumenta na rynku składa się z pięciu faz:

1.      Uświadomienie potrzeby.

2.      Określenie sposobów zaspokojenia potrzeby.

3.      Ocena możliwości a alternatywy wyboru produktów i usług.

4.      Zakup.

5.      Ocena zakupu.

Na postępowanie konsumentów na rynku składa się wiele decyzji i działań. Na decyzje te wpływa bardzo wiele czynników, które dają podstawę do wyodrębnienia trzech podstawowych profilów konsumentów:

Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów to ich ilościowa charakterystyka związana ze stosunkowo prostymi w identyfikacji, pomiarze i analizie takimi elementami, jak: liczebność, wiek, płeć, miejsce zamieszkania, status rodzinny, dochody i wydatki, zawód i wykształcenie. Informacje na ten temat dostarczają liczne Źródła statystyczne.

Profil społeczny konsumentów jest wynikiem wpływu takich czynników, jak: kultura, warstwy społeczne, grupy odniesienia, liderzy opinii, fazy cyklu życia rodziny, wzorce wydatkowania czasu.

Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich elementów, jak: osobowość, postawy i opinie, dostrzeganie ryzyka, motywacje, innowacyjność. Określa to podstawowe elementy stylu życia, co jest trudne do zmierzenia. Wiele z tych czynników ma charakter subiektywny, niektóre są skrzętnie ukrywane przed światem zewnętrznym.

Znajomość każdego z wyodrębnionych profilów konsumentów ma ogromne znaczenie dla poszukiwania oraz określania możliwości i zagrożeń działania przedsiębiorstwa na rynku oraz dla opracowania kampanii reklamowej firmy.

Korzyści, jakie wynikają z zakupu danego produktu to następny element, który wpływa na podejmowanie decyzji przez konsumenta.

W rzeczywistości konsumenci wybierają określone produkty ze względu na oferowane przez nich korzyści i tylko za owe korzyści są skłonni płacić.

Do obszarów potencjalnych korzyści oferowanych przez produkty zaliczamy:

  • właściwości funkcjonalne,
  • cenę,
  • opakowanie,
  • markę produktu,
  • reputację producenta lub sprzedawcy,
  • usługi przedsprzedażowe,
  • usługi posprzedażowe.

Korzyści, jakie wynikają z nabycia danego dobra zaspokajają potrzeby konsumentów. Potrzeby natomiast uruchamiają cały proces zakupu.

Potrzeba oznacza stan braku czegoś, dostrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy a stanem pożądanym. Produkty i usługi oferowane na rynku są środkami zaspokajania odczuwanych potrzeb.

Klient nabywa produkt nie dla samego produktu, ale by zaspokoić brak czegoś, jednak potrzeby, które mają być zaspokojone, muszą zostać wcześniej uświadomione. Podstawowymi Źródłami uświadomienia określonej potrzeby są:

  • brak produktu,
  • uzyskanie informacji o nowym produkcie,
  • ujawnienie się nowych potrzeb,
  • pojawienie się nowych potrzeb finansowych,
  • zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.

Poszczególne potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności. Wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspakajane dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Należy jednak pamiętać, że hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych może być różna.

W działaniach reklamowych powinno, więc chodzić o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone. Podział potrzeb według kryterium ich ważności nie wyczerpuje sposobów ich klasyfikacji. Ten podział ma jednak istotne znaczenie praktyczne w marketingu. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest hierarchia potrzeb Maslowa. W działaniach reklamowych powinno, więc chodzić o jak najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb, które mają być zaspokojone.

5/5 - (1 vote)

Cechy przekazu reklamowego wpływające na poszczególne elementy osobowości

O skutecznym wpływie reklamy na jednostkę decydują cechy samego przekazu reklamowego. Musi on być przede wszystkim wiarygodny. Na jego wiarygodność wpływa np. obecność osób znających się na rzeczy i godnych zaufania. Ważne jest też stanowisko nadawcy, który bardziej przekonuje, jeśli przedstawia informacje sprzeczne z własnym interesem lub, jeśli przekona on odbiorcę, że nie stara się nań wpłynąć.

Drugą ważną cechą przekazu reklamowego wpływającą na osobowość odbiorcy jest jego atrakcyjność. Ludzie, którzy się nam podobają, mają na nas wpływ. Gdy w grę wchodzi nasza sympatia do nadawcy, zachowujemy się tak, jakbyśmy chcieli mu zrobić przyjemność.

Charakter przekazu programowego jest dostosowany do potencjalnego wpływu na określone cechy osobowości. Przekaz może być na przykład ukierunkowany na intelekt lub emocje odbiorców. Wykorzystuje też często instynkty, np. instynktowną potrzebę opiekowania się innym nie dorosłym jeszcze osobnikiem. Zabiegi związane z tym schematem reagowania automatycznie przenoszą u odbiorcy silnie pozytywne emocje na zachwalany produkt.

Dużo przekazów odwołuje się do pozytywnych uczuć – do marzeń i fantazji lub stara się takie emocje wywołać. Z drugiej strony przekaz może odwoływać się do uczuć negatywnych: strachu, lęku, bólu, ale zaraz potem pokazuje drogę ratunku. Ważnym rodzajem emocji jest także ciekawość oraz ukierunkowanie przekazu przez poparcie go racjonalnymi wytłumaczeniami lub żywym doznaniem osobistym.

Przekaz reklamowy nie powinien natomiast ujemnie wpływać na skłonność ludzi do ochrony swego poczucia swobody. Jeśli komunikat jest krzykliwy i nachalny, może być odebrany jako naruszający swobodę wyboru, przez co aktywizuje mechanizmy obronne, by przeciwstawić się temu komunikatowi.

5/5 - (2 votes)