Identyfikacja odbiorców działań promocyjnych. Propozycje działań Public Relations

Aby zmienić (uzupełnić) wyobrażenie otoczenia o charakterze miasta, należy działania in­formacyjne skierować do wielu różnych grup zainteresowania. Dlatego odbiorców działań promocyjnych podzielona na dwie grupy:

  1. Odbiorców wewnętrznych miasta mieszkańcy,
  2. firmy działające na terenie miasta, organizacje non-profit działające w Sopocie

Odbiorców zewnętrznych, do których zaliczymy:

  • mieszkańców Polski zainteresowanych wypoczynkiem w Sopocie (turyści krajowi) mieszkańcy Europy i inni cudzoziemcy zainteresowani wypoczynkiem w Sopocie (turyści zagraniczni)
  • osoby zainteresowane korzystaniem z usług sanatoryjnych potencjalni inwestorzy
  • środowiska opiniotwórcze (tzw. liderzy opinii, mogą być nimi lekarze, specjaliści od reha­bilitacji, a także biura podróży)
  • mieszkańcy Gdańska i Gdyni zainteresowani korzystaniem z kultury i rozrywki w Sopocie.

W ramach możliwość należy przeprowadzić badania, które miałyby na celu zbadanie wize­runku obcego miasta. Zbadanie wizerunku własnego miasta i porównanie go z wizerunkiem obcym. Ponad to w/w badania pomogły by poznać bliżej zachowania i preferencje odbiorców przekazu promocyjnego.

Badanie te można by przeprowadzić korzystając z Internetu, wykorzystując portale interne­towe, np. ONET.

Propozycje działań Public Relations

Grupa docelowa Cel działań Przykłady działań
Mieszkańcy Sopotu,

Dorośli i dzieci

 Zwiększenie świadomości miesz­kańców Sopotu i okolic na temat

walorów Sopotu jako uzdrowiska.

Co to znaczy, że Sopot jest mia­stem o statucie uzdrowiska? Jakie

niesie to ze sobą szanse, a jakie

zagrożenia?

Promocja nowej strony WWW

wśród mieszkańców

 Zorganizowanie konkursu w szkołach podstawo­wych, gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych na
temat Sopotu, jego walorów przyrodniczych,
kulturalnych, itp.

Konkurs mógłby mieć dwie formy: artystyczną, (np.
dzieci musiałyby coś
narysować na temat Sopotu, napisać jakiś esej, wypracowanie, itp.),

testu, z wiedzy ogólnej na
temat miasta. Jeżeli chodzi o drugą formę, informacje do
testu można

by było znaleźć na nowej
stronie WWW
Mieszkańcy miasta,

firmy działające na

terenie miasta

 Zwiększenie świadomości miesz­kańców, stworzenie pewnego

namacalnego dowodu tego, że

Sopot jest uzdrowiskiem

 Rozstrzygnięcie konkursu na logo uzdrowiska

Sopot. Byłby to punkt wyjścia
do opracowania systemu identyfikacji wizualnej Uzdrowiska. Ogło­szenie tej informacji, m. in. za pośrednictwem mediów.
Kierownictwo placówek

świadczących usługi:

gastronomiczne, kultu­ralne, rozrywkowe,

hotelarski, sanatoryjne

itp., pracownicy UM

Sopot

 Poprawa współpracy, między

wymienionymi grupami. Wspólna

promocja Sopotu, stworzenie

poszerzonego produktu tury­stycznego Sopotu ( produkt reha­bilitacyjny mógłby zostać rozsze­rzony np. o możliwość korzystania

z basenów AquaParku Sopot.

 Zorganizowanie spotkania z tymi grupami. Zorga­ni-
zowanie „minitargów”, na których placówki

mogłyby się zaprezentować. Opracowanie planu

wspólnych działań, który miałyby na celu wspólną

promocję Sopotu, na zasadzie partnerstwa mię­dzy placówkami. Wybór osób odpowiedzialnych za ocenę wyników tych działań.
Tzw. Liderzy opinii

(lekarze, biura podróży)

 Zwiększenie świadomości w tych

grupach na temat walorów

uzdrowiskowych, kulturalnych i

rozrywkowych miasta

 Zorganizowanie spotkania na temat Sopotu i jego zalet

Zorganizowanie targów o tematyce sanatoryjno-uzdrowiskowej

Udział miasta w podobnych imprezach w Polsce i
w Europie
Pracownicy Informacji

Turystycznej i Uzdrowi­skowej

 Polepszenie obsługi turystów,

lepszy przepływ informacji miedzy

sanatoriami a Informacją Tury­styczną i Uzdrowiskową

 Zwiększenie ilości informacji
na temat poszcze­gólnych placówek w Sopocie, dostępnych w sie­dzibie Informacji. Nie mogą to być tylko informa­cje, które można znaleźć na stronach interneto­wych

Pojawienie się tam folderów i katalogów na temat

uzdrowiska Sopot
Dziennikarze TV, pra­sowi, radiowi (zasięg

lokalny)

 Zwiększenie świadomości istnie­nia Sopotu na polskiej mapie

uzdrowisk

Zdobycie przychylności dziennika­rzy zgodnie z regułą, że to co

znamy lubimy bardziej

 Zorganizowanie spotkania z dziennikarzami. Mogłoby one być połączone z wycieczką po sana­toriach; przygotowanie z myślą o nich broszur informacyjnych na temat walorów Sopotu Dostarczanie
co jakiś czas informacji na temat sanatoriów itp.
Grupa docelowa
znamy lubimy bardziej
Dziennikarze TV, pra­sowi, radiowi, (zasięg

ogólnopolski). Osoby

odpowiedzialne za

tworzenie portali i wor-

tali w Internecie

 Zwiększenie świadomości istnie­nia Sopotu na polskiej mapie

uzdrowisk

Zdobycie przychylności dziennika­rzy zgodnie z regułą, że to co

znamy lubimy bardziej

 Zorganizowanie spotkania z dziennikarzami.

Mogłoby one być połączone z wycieczką po sana­toriach; przygotowanie z myślą o nich broszur

informacyjnych na temat walorów Sopotu Dostarczanie co jakiś czas informacji na temat sanatoriów itp., uaktualnianie ich przede wszyst­kim w serwisach tematycznych i wortalach.
Pracownicy UM Sopot,

kierownictwo sanato­riów w Sopocie

 Stworzenie wspólnej, spójnej

identyfikacji wizualnej Uzdrowiska

Sopot, w tym sanatoriów (Leśnik, Helios, Zespół Reumatologiczny)

 Należałoby w tym wypadku zwrócić uwagę na

takie elementy jak:

o Logo uzdrowiska Sopot

o Strona ulotki i foldery

o Wzory dokumentów wykorzystywane przez

poszczególne sanatoria

o wizytówki

o Ubiory i/lub identyfikatory pracowników sana­toriów

o Oznakowanie pojazdów należących do pla­cówek rehabilitacyjnych w Sopocie

o Strona WWW

Wszystkie w/w elementy powinny jednoznacznie

kojarzyć się z uzdrowiskiem Sopot, przy czym

powinny podkreślać indywidualność każdej z

placówek sanatoryjnych
Władze Samorządowe

Gdańska, Gdyni, Sopo­tu

 Zaciśniecie współpracy z Gdań­skiem i Gdynią w celu wypromo­wania Trójmiasta, po przez pod­kreślanie cech wspólnych i tych,

przez które miasta się dopełniają.

Dzięki temu może powstać zupeł­nie nowy produkt turystyczny

oferowany przez te miasta.

 Zorganizowanie spotkań z osobami odpowie­dzialnymi za promocję poszczególnych miasta

i całego Trójmiasta.

Można by w trakcie tych spotkań podjąć się orga­nizacji wspólnych imprez, itp.
Źródło: Opracowanie własne

Powyżej podano tylko podstawowe i wybrane działania, które mogłyby pomóc w wypromowaniu Sopotu jako miasta o walorach uzdrowiskowych. Odbywało by się to za po­mocą kanałów pośrednich, a co za tym idzie w/w działania mogłyby spotkać się z większym za­ufaniem ze strony potencjalnych odbiorców niż typowa reklama. Dzięki tym zabiegom mieszkań­cy Sopotu i Polski powinni dowiedzieć się, że Sopot jest uzdrowiskiem oraz z czym to się wiąże.

Warto tu jeszcze raz zwrócić uwagę na problem witryny internetowej dla uzdrowiska Sopot.

Potencjalny turysta lub kuracjusz nie znając miasta poszukuje w Internecie informacji, które da­dzą mu ogólny obraz tego, co może go w nim spotkać. Czyli będzie poszukiwać informacji o walorach turystycznych, krajobrazowych, leczniczych itp. a także o poziomie cen. Dopiero, gdy zdecyduje się tu przyjechać, będzie poszukiwał informacji na temat konkretnego miejsca, gdzie zamieszka, gdzie będzie spędzać wolny czas.

Obecna strona internetowa, zaspokaja tą drugą potrzebę. Bowiem, znajduję się tu baza adresów do konkretnych miejsc. Niestety, jak wcześniej wspomniano nie ma w niej żadnych opisów, które przybliżyły by internaucie dane miejsce. Dlatego należałoby dostosować istniejące strony WWW do potrzeb turystów, lub stworzenie odrębnej, która umożliwiałaby w szybki sposób dostęp do informacji na bazy sanatoryjnej miasta. Taka strona mogłaby otwierać się po kliknieciu w pasku menu na stronie głównej miasta w UZDROWISKO.

5/5 - (1 vote)

Struktura i przeobrażenia rynku usług

Rozwój ekonomiczny znajduje odzwierciedlenie nie tylko w prousługowych zmianach struktury gospodarki, ale także w przeobrażeniach zachodzących wewnątrz sektora usług. Przejawia się to głównie w rosnącym udziale usług nowych i nowoczesnych oraz malejącej roli ich tradycyjnych rodzajów. Ważnym przejawem zachodzących zmian jest także wzrost znaczenia usług biznesowych, obserwowany zarówno w krajach wysoko rozwiniętych, jak i w Polsce.

Za potrzebą rozpoznania sytuacji na rodzimym rynku usług biznesowych przemawiają istotne funkcje spełniane przez usługi wspierania biznesu, zarówno w skali makro- (wpływ na gospodarkę i możliwości zdynamizowania jej rozwoju), jak i mikroekonomicznej (istotna rola w podnoszeniu efektywności, wydajności i konkurencyjności podmiotów gospodarczych).

Istotnymi czynnikami są także traktowanie profesjonalnych i informatycznych usług biznesowych jako nośników gospodarki opartej na wiedzy społeczeństwa informacyjnego, ważny wkład usług biznesowych w proces integracji polskiej i unijnej gospodarki oraz ich szczególny wpływ na podnoszenie międzynarodowej konkurencyjności rodzimych podmiotów gospodarczych i ułatwienie ich funkcjonowania na rynku unijnym.

Istotne ekonomiczne znaczenie usług biznesowych nie znajduje należnego odzwierciedlenia w publikacjach i badaniach. Uzasadniało to potrzebę podjęcia pracy, której głównym celem było zaprezentowanie poziomu i struktury usług biznesowych w Polsce, dynamiki i kierunków zachodzących zmian, a także identyfikacja zasadniczych uwarunkowań oraz prawidłowości zachodzących przeobrażeń.

Realizacja tak sformułowanego celu wymagała określenia stanu i struktury potencjału usług biznesowych w Polsce, odniesienia poziomu ich rozwoju w Polsce do innych krajów europejskich, identyfikacji czynników wpływających na rozwój usług wspierania biznesu oraz  określenia tendencji zachodzących zmian.

5/5 - (3 votes)

Analiza dotychczasowych działań promocyjnych miasta na rzecz uzupełnienia wizerunku miasta o aspekt uzdrowiskowy

Mimo, że Sopot oficjalnie otrzymał status uzdrowiska w 1999 roku, nie powstał jeszcze spójny plan działań, które miały by na celu wypromowanie miasta jako kurortu.

Władze miasta widzą taką potrzebę i obecnie prowadzone są już pewne działania. Należą do nich m.in.:

  • działania promocyjne poszczególnych placówek rehabilitacyjnych działających na terenie Miasta (Sanatorium „Leśnik”, Sanatorium „Helios”, Wojewódzki Zespół Reumatolo­giczny)
  • członkostwo w Stowarzyszeniu Gmin Uzdrowiskowych, działania promocyjne w tym za­kresie współpraca z sanatoriami działającymi na terenie Sopotu (Sanatorium „Leśnik”, Sanato­rium „Helios”, Wojewódzkim Zespołem Reumatologicznym im. Dr Jadwigi Titz-Kosko w Sopocie)
  • ogłoszenie konkursu na PROJEKT LOGO MIASTA: SOPOT – UZDROWISKO (Wskazówki: znak może mieć dowolną formułę graficzną, barwy Sopotu (flagi i herbu) to żółty i niebieski, logo powinno podkreślać uzdrowiskowy charakter miasta, znak ma być uniwersalny, czytelny również w wersji czarno — białej, znak będzie wykorzystany zarów­no samodzielnie, jak i wspólnie z herbem Sopotu, powinien zatem mieć charakter kom­plementarny w stosunku do herbu[1])
  • udział w targach turystycznych (krajowych i zagranicznych)
  • wykonanie gadżetów reklamowych na potrzeby promocji miasta jako uzdrowiska (kubki, koszulki, czapeczki, torby itp.)
  • informacje w mediach
  • działalność Informacji Turystycznej i Uzdrowiskowej, w której można uzyskać informacje na temat poszczególnych placówek, jednak są to w większości te same informacje, które można pobrać ze strony Miasta.
  • organizowanie spotkań, opracowywanie referatów na temat Sopotu i jego walorów uzdrowiskowych. Bardzo dużo pracy w te działania włożył pan dr Tomasz Michalski Główny Specjalista ds. Geologii.
  • promocja ogórków ukiszonych na solance ze Zdroju Św. Wojciecha jako zdrowych i niepowtarzalnych (Sopockie ogórki)
  • prowadzenie oficjalnej strony WWW.

Wykopaliska archeologiczne przeprowadzone na terenie Sopotu wskazują na znaki tego rejonu we wczesnej epoce Żelaza około V w. p.n.e. Wydobywano w tym rejonie bursztyn. który szlakami handlowymi trafiał na dalekie południe aż do imperium rzymskiego Pierwszy zapis gdzie widnieje nazwa Sopot pochodu z 5 marca 1283 roku. […] Rekompensując w ten sposób krzywdy doznane od krzyżaków z okresu ich panowania w tym rejonie. W późniejszym czasie Sopot stawał się powoli miejscem gdzie chętne gdańszczanie wyjeżdżają na wypoczynek.

Rysunek 44 Strona wortalu o tematyce uzdrowiskowej i sanatoryjnej! Uzdrowiska Polskie)

Na w/w stronach potencjalny kuracjusz znajdzie adresy i telefony do szpitali i sanatoriów w inte­resującym go mieście lub regionie. Czasami także krótką informację o mieście, jego walorach przyrodniczych i kulturowych.

Na przykład na www.uzdrowiska.info.pl (08.06.2003) znajduje się następująca notatka:

SOPOT

Sopot – miasto nad Zatoką Gdańską. W pierwszej połowie XIX wieku z osady rybackiej przekształciło się w kąpielisko morskie. Prawa miejskie uzyskał Sopot w roku 1901. Wraz z Gdań­skiem i Gdynią tworzy zespół miejski Trójmiasto. Posiada duje kąpielisko z rozległą plażą, molem o długości 512 m. Sopot jest ośrodkiem wypoczynkowym i uzdrowiskiem. W łazienkach i zakładzie leczniczo-kąpielowym leczy się choroby reumatyczne i narządów ruchu.

Sopot posiada wiele placówek kulturalno-rozrywkowych: Scena Kameralna Teatru Wybrzeże, amfiteatr zwany Operą Leśną, gdzie od roku 1961 odbywają się Międzynarodowe Festiwale Piosenki. W Sopocie jest Przystań morskiej żeglugi przybrzeżnej, tor wyścigów konnych oraz słynne Muzeum Esperanta.

Miasto posiada szereg znakomitych zabytków architektonicznych: dawne dworki mieszczańskie oraz dwór rodzi­ny Sierakowskich z XVII wieku.

SOPOT Jeśli byłeś w tym mieście, podziel się swoją opinią na jego temat z innymi użytkownikami tego serwi­su. Możesz tej zaopiniować kwaterę, z której korzystałeś. A jeżeli dopiero wybierasz się w te strony, przeczytaj relacje innych.

5/5 - (2 votes)

Sposób ustalania ceny w marketingu

Marka usługi pozwala identyfikować ją na rynku, opiera się na wytworzeniu zaufania klienta do usługi, ponieważ jest gwarancją jakości. Stosowanie marki handlowej w usługach jest utrudnione ze względu na brak możliwości zapewnienia jednakowej jakości świadczonych usług, w związku z tym jest ona w małym stopniu wykorzystywana przez firmy usługowe.[1]

M. Ber opisując cenę zwraca uwagę na cechy, które odróżniają ją od pozostałych elementów marketingu: cena jest jedynym elementem, który nie wymaga kosztownych nakładów rzeczowych w celu jej użycia, może być wykorzystywana natychmiast ( bez dużych nakładów ), elastyczność cenowa jest dwudziestokrotnie większa Podstawowa oferta usługowa, to główna korzyść dla nabywcy realizowana poprzez jakość techniczno – użytkową. Wpływ na jakość mają parametry techniczne wykorzystywanych materiałów i maszyn, zespół funkcji użytkowych, stosowana technologia, a przede wszystkim personel świadczący usługi niż np. elastyczność reklamy ( 1 % zmiany ceny przynosi w sprzedaży efekt dwudziestokrotnie większy, niż zmiana budżetu reklamowego o 1 % ).

Celem prawidłowego ustalenia cen jest sprzedaż usług i realizacja zysku. Jest to bardzo trudne zadanie, zważywszy na sprzeczność, jaka tu zachodzi.

Manewrowanie wysokością cen usług np. w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży, przebiega na właściwym poziomie wówczas, kiedy konkurencja nie czuje się sprowokowana. Jak bardzo istotnym elementem jest cena, świadczy fakt, iż źle ustalone ceny są w 35 % przyczynami niepowodzeń na rynku.[2]

Procedura formułowania cen powinna uwzględniać aspekt rynku, konkurencji, oraz gospodarki firmy. Przebiegać powinna według pewnych etapów.

Punktem wyjścia jest ustalenie celów strategicznych firmy, po czym następuje ustalenie wielkości popytu wybranych segmentów odbiorców ( określenie wariantów cenowych ). Kolejnym etapem jest określenie skutków jakie wywoła każdy z wariantów ceny (umożliwi to wybór ceny gwarantującej sprzedaż ), przy czym skonfrontować należy cenę z celami i zasobami firmy. Istotnym czynnikiem jest także określenie wpływu cen na inne działania marketingowe poprzez wykorzystanie umiejętności harmonizowania elementów marketingu-mix .  Proces formułowania ceny to także stwierdzenie, czy proponowana cena jest właściwa w świetle interesów firmy, a zamykającym proces elementem jest ustalenie polityki cen poprzez zmiany w odniesieniu do konkurencji .[3]

Decydujący wpływ na ustalenie cen usług mają takie czynniki jak koszty (te, które przynoszą wyniki oraz marnotrawstwo ), popyt i konkurencja na rynku usług. Czynniki te odzwierciedlone są w stosowanych metodach ustalania cen, najpopularniejsze z nich:[4]

Tabela nr 1. Sposób ustalania ceny

Rodzaj metody Sposób ustalania ceny
 kosztowa   obliczanie kosztów własnych ponoszonych poprzez podmioty w toku działalności, a następnie dodaniu do nich marży zysku;
 rynkowa  cena usług jest odzwierciedleniem sytuacji na rynku, ustalana na podstawie uważnej obserwacji cen rywali oraz zrozumieniu motywacji nabywców;
 odwrócona  usługa wykonywana dla klienta, który informuje, ile jest skłonny zapłacić i takie przystosowanie oferty do jego wymogów, aby przyniosła również zysk;
 „czas + materiały powszechnie stosowana przez duże przedsiębiorstwa przemysłowe, ustalona cena obejmuje czas poświęcony na wykonywanie usługi oraz koszt zużytych materiałów

Źródło: opracowanie własne

Brak materialnego charakteru usług może być przyczyną zwiększenia wrażliwości klientów na cenę usług zwłaszcza, że nie widzą co składa się na wysokość ceny, oraz nie mogą ocenić jakości „produktu” przed jego „skonsumowaniem”. Powyższy fakt podkreśla wagę ceny jako elementu marketingowego.

—

[1] M. Pluta – Olearnik „Marketing…”, wyd. cyt. s.48.

[2] M. Ber „Monitoring cenowy”, Businessman, 1993, nr 2.

[3] M. Prymon „Cena w marketingu-mix”, Businessman, 1992, nr 2.

[4] P. Hingston „Wielka księga marketingu”, Signum, Kraków 1992, s.61-65.

5/5 - (1 vote)

Użyteczności marketingu

część teoretyczna pracy magisterskiej z marketingu

[fragment]

Biorąc pod uwagę zdolność do niwelowania przedstawionych rozbieżności, sformułowano sześć użyteczności marketingu względem produktu: formy, zadania, czasu, miejsca, posiadania i informacji. Użyteczności są to korzyści pochodzące z zaspokojenia potrzeb nabywców przez produkt. Użyteczności marketingu zilustrowano na rysunku poniżej.

Rysunek 4. Użyteczności marketingu

Źródło: Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 26

Przedstawione użyteczności różnią się od użyteczności klasycznych marketingu, ograniczających się do formy, czasu, miejsca i posiadania. Dodano mianowicie użyteczność zadania, odnoszącą się w szczególności do usług, oraz użyteczność informacji, która staje się oczywista w świetle korzyści, jakich dostarcza informacja nabywcom, pośrednikom handlowym i producentom. Użyteczności marketingu można najogólniej scharakteryzować następująco[1]:

Użyteczność formy Marketing służy do podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać oraz sprzedawać, aby ostateczny nabywca zechciał go kupić.
Użyteczność zadania Marketing umożliwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei.
Użyteczność czasu Marketing czyni produkt dostępnym w momencie, gdy nabywca chce go kupić.
Użyteczność miejsca Marketing umożliwia dostępność produktu w miejscu, gdzie nabywca chce go kupić.
Użyteczność posiadania Marketing powoduje, że nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji (prawo do spożycia, użytkowania lub odsprzedaży).
Użyteczność informacji Marketing dostarcza nabywcy wiadomości o cechach produktu i sposobie jego użytkowania, producencie i miejscu sprzedaży. Producent otrzymuje zaś wartościowe informacje o reakcjach nabywców na produkt.

Źródło: opracowanie własne

Działania marketingowe powinny być wzajemnie skoordynowane, efektów synergicznych, podnosząc efektywność ekonomiczną działania. Odpowiednio dobrany, zintegrowany zespół tych działań (narzędzi konkurencji) stosowanych w odniesieniu do danego produktu (grupy produktów), w danych warunkach rynkowych, jest określany w teorii marketingu mianem kompozycji narzędzi marketingowych (marketing-mix). Marketing-mix jest zwykle opisywany jako koncepcja „4P”, od pierwszych liter anglojęzycznych pojęć określających narzędzia konkurencji: product (produkt), price (cena), place (miejsce dostępności produktu, a więc sposób jego dystrybucji) oraz promotion (promocja, system komunikowania się z nabywcami). W odniesieniu do marketingu usług, akcentując znaczenie osób świadczących usługi, najczęściej „dodaje się” kolejne narzędzie, piąte „P” – people (ludzie, personel przedsiębiorstwa).

Działania marketingowe powinny być także zintegrowane z innymi działaniami podejmowanymi w przedsiębiorstwie, przy czym całość tej aktywności powinna być nakierowana na zaspokojenie potrzeb odbiorców i uzyskiwanie oraz utrzymywanie przewagi konkurencyjnej. Na tym polega istota orientacji rynkowej przedsiębiorstwa[2].

[1] Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 25-26

[2] J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 87

5/5 - (1 vote)