Marketing terytorialny – pojęcie i istota

[kontynuujemy prezentację pracy magisterskiej o promocji miasta]

Biorąc pod uwagę powyższe definicje zauważamy, że marketing w wielu przypadkach postrzegany jest jako proces zarządzania, który ekonomicznie i skutecznie rozpoznaje, przewiduje i zaspokaja potrzeby oraz pragnienia klientów. W świetle takiego określenia marketing terytorialny można zdefiniować jako rynkową koncepcję zarządzania jednostką osadniczą — jako zarządzanie zmierzające do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców oraz „gości” przez wcześniejsze ich rozpoznanie i przewidywanie zmian, a jednocześnie oparte na racjonalnym wykorzystaniu całokształtu posiadanych zasobów.

Przedstawiając różne, możliwe sposoby definicyjnego ujęcia marketingu terytorialnego wskazano na pięć aspektów marketingu miasta (gminy):

Aspekt filozoficzny — wskazuje on, że problemy, życzenia i potrzeby odbiorców (klientów) powinny być uwzględniane na pierwszym planie odpowiednio do hasła „ frontem do klienta — bliżej klienta”

Aspekt informacyjny — zgodnie z nim zaspokojenie potrzeb mieszkańców i potencjalnych klientów jest uwarunkowane posiadaniem informacji na temat ich potrzeb, problemów, wymagań i zachowań. Dlatego podstawową cechą skutecznego marketingu terytorialnego jest systematyczne badanie i analiza oczekiwań oraz życzeń docelowych grup klientów.

Aspekt strategiczno—operacyjny — oznacza, że osiągnięcie oczekiwanych (pożądanych) reakcji ze strony „rynków” wymaga opracowania długofalowego planu działania oraz wykorzystania wszystkich możliwych instrumentów „marketing — mix”

Aspekt różnicowania działań — mówi o tym, że marketing terytorialny wymaga zastosowania zasady zróżnicowanego traktowania „klientów” jednostki osadniczej. Dotyczy to sposobu myślenia w kategoriach grup docelowych występujących w obrębie i poza miastem, czyli osób oraz instytucji „wewnętrznych” i „zewnętrznych” będących adresatami działań.

Aspekt koordynacji i planowania – mówi o potrzebie działania określonego nie tylko potrzebami pojedynczych grup docelowych, ale przede wszystkim skoordynowanego planu.[1]

—

[1] A. Szromnik, Marketing terytorialny — koncepcja ogólna i doświadczenie praktyczne; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN Warszawa 2002, s. 44 – 45

5/5 - (2 votes)

Odbiorcy działań promocyjnych w gminie

Należy pamiętać, że wszystkie działania, które podejmuje samorząd w gminie są skierowane do konkretnych grup społecznych. To one mają zachowywać się w określony sposób i podejmować określone decyzje. Odbiorcami działań promocyjnych są często zupełnie różne grupy otoczenia. Najważniejsze z nich w przypadku gminy i miasta to:

  • Miejscowa ludność
  • Inwestorzy
  • Turyści
  • Zainteresowani kulturą i wypoczynkiem Siła robocza
  • Rodziny pochodzące spoza terenu gminy Środowiska opiniotwórcze

Ze względu na odbiorców działań promocyjnych (wewnętrzni i zewnętrzni) i wybrany typ produktu (gospodarczy, społeczny i kulturowy) możemy wyróżnić następujące typy promocji gminy. Przedstawia je poniższa tabela.

Tabela 3 Typologia działań promocyjnych w gminie

Typ

produktu

 Typ adresata
wewnętrzny zewnętrzny
gospodarczy promocja gospodarcza wewnętrzna promocja gospodarcza zewnętrzna
społeczny promocja społeczna wewnętrzna promocja społeczna zewnętrzna
kulturowy promocja kulturowa wewnętrzna promocja kulturowa zewnętrzna
Źródło: M. Marks, Typy działań promocyjnych podejmowanych w gminach; Marketing terytorialny; Praca zbiorowa pod redakcją Tadeusza Markowskiego; PAN, Warszawa 2002, s. 217-227
Każdy typ promocji ma jakieś określone cele. Poniżej zostały one pokrótce opisane.

Promocja gospodarcza wewnętrzna — polega głównie na pobudzaniu lokalnej społeczności do przedsiębiorczości, tj. inicjowaniu i wspieraniu zarówno podmiotów już funkcjonujących, jak i tych, które będą zainteresowane rozwinięciem działalności w przyszłości

Promocja gospodarcza zewnętrzna — polega na reklamowaniu gminy na zewnątrz, zachęcaniu do inwestowania na terenie danej gminy.

Promocja społeczna zewnętrzna — ten typ promocji ma na celu przekazanie dalszemu otoczeniu gminy informacji na temat poziomu rozwoju społecznego gminy, aby m. in. Pobudzić zainteresowanie możliwościami osiedlenia się w gminie (na stałe lub czasowo), jej ofertą oświatową.

Promocja społeczna wewnętrzna — polega na inicjowaniu i umacnianiu wśród mieszkańców gminy postaw obywatelskich, identyfikacji z miejscem zamieszkania oraz występującymi na jego terenie społecznymi problemami.

Promocja kulturowa wewnętrzna — głównym celem promocji kulturowej wewnętrznej jest wzmacnianie więzi, tożsamości oraz świadomości kulturowej jej społeczności.

Promocja kulturowa zewnętrzna — zadaniem tej promocji jest popularyzowanie zasobów dziedzictwa kulturowego gminy poza jej wewnętrznym otoczeniem. Chodzi tu przede wszystkim o wzbudzenie zainteresowania gminą i jej ofertą kulturalną. Zwiększenie stopnia znajomości gminy, jej historii i miejscowych obyczajów. Wykreowanie pozytywnego wizerunku gminy i jej otoczenia jako ośrodka upowszechniającego rozwój kulturowy w całym kraju.

5/5 - (1 vote)

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest bezpośrednio związane z osiąganiem ustalonych celów działania, użytkowaniem określonej wielkości i struktury zasobów, funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku oraz kierowaniem się przez przedsiębiorstwa określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami.Związki te przedstawiono na poniższym rysunku:

Rysunek 2. Marketing a cele, zasoby i rynek

Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 25

Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa duży przede wszystkim osiągania przez przedsiębiorstwa określonych celów działania. Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji jednego lub wielu celów działania.

Jeżeli jest to jeden cel działania, wymaga to określenia jego treści (zysk, sprzedaż itp.), sposobu jego wyrażenia (np. wielkość bezwzględna zysku lub rentowność, wielkość sprzedaży lub tempo przyrostu sprzedaży, udział w rynku itp.) oraz czasu, w którym ma on być osiągnięty.

Przedsiębiorstwo nie musi zawsze zmierzać do realizacji tylko jednego celu. Celów tych, o zróżnicowanej treści, może być wiele, a relacje między nimi mogą być różne. Przy wielości celów relacje między nimi mogą polegać na tym, że istnieje jeden cel główny oraz kilka celów podporządkowanych, których osiąganie jest warunkiem realizacji celu głównego. Cele podporządkowane mogą także występować jako ograniczenia w procesie realizacji celu głównego. Tego typu związki między celem głównym a celami podporządkowanymi wskazują na komplementarność celów[1].

Relacje między celami mogą ponadto polegać, na tym, że istnieje cel podstawowy i cele uboczne, których realizacja może, ale nie musi, wpływać na osiąganie celu podstawowego.

Z tego wynika, że cele przedsiębiorstwa mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. W tym ostatnim przypadku realizacja jednego celu w stopniu większym niż zakładano nie wpływa ujemnie na osiąganie innego celu i odwrotnie. Zależności mogą mieć również taką postać, że do pewnych granic ich wartości cele mają w stosunku do siebie charakter komplementarny, a po przekroczeniu tych granic nabierają charakteru konkurencyjnego[2].

Formułowanie celów w przedsiębiorstwie oraz nadawanie im określonej wartości powinno się opierać na analizie wzajemnych relacji między nimi. Analiza ta stwarza podstawy umożliwiające minimalizowanie lub nawet eliminowanie ich konkurencyjnego względem siebie charakteru. Potrzeba racjonalizacji gospodarowania w przedsiębiorstwie powoduje, że konflikt celów powinien ustępować sytuacji ich zgodności.

Relacje między celem (celami) przedsiębiorstwa a marketingiem nie ograniczają się do jednostronnych zależności. Marketing, służąc osiąganiu celów przez przedsiębiorstwo, jest równocześnie jednym z czynników wpływających na proces ich formułowania. Formułowanie celów (treści, wartości, czasu osiągania) zależy bowiem również od potencjału zawartego w instrumentach i działaniach marketingu. Nieuwzględnianie tego potencjału może powodować utrudnienia w osiąganiu celów lub nawet uniemożliwiać ich osiągnięcie. W przypadku istnienia wielości celów w przedsiębiorstwie potencjał ten powinien być odpowiednio podzielony oraz dostosowany do realizacji poszczególnych celów. Jeżeli np. potencjał marketingu zostanie skierowany przede wszystkim na osiągnięcie niektórych celów szczegółowych, to może to utrudniać osiągnięcie celu głównego[3].

Cele mogą być formułowane przez przedsiębiorstwo w sposób otwarty lub zamknięty. Formułowanie celu w sposób otwarty polega wyłącznie na określaniu kierunku jego zmian. Tym kierunkiem może być np. maksymalizowanie wielkości sprzedaży lub poziomu zysku, zwiększanie udziału w rynku, minimalizowanie poziomu kosztów itp. Formułowanie celu w sposób zamknięty to określenie dokładnej jego wielkości, która ma być osiągnięta w danym czasie, a więc określenie dokładnej wielkości sprzedaży, poziomu zysku itp., co ułatwia programowanie instrumentów i działań marketingowych oraz kontrolę ich skuteczności z punktu widzenia realizacji konkretnie ustalonego celu. Po osiągnięciu dokładnej wielkości celu może się on przekształcać w cel formułowany w sposób otwarty[4].

Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej wielkości i struktury zasobów. Występują one w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i magazynowej, zatrudnionych pracowników oraz posiadanych środków finansowych. Zasoby te tworzą materialną podstawę uruchamiania instrumentów i działań marketingowych.

Wielkość i struktura zasobów wywierają bezpośredni wpływ na poszczególne instrumenty i działania marketingu, a w konsekwencji na jego potencjał w procesie oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jeżeli przedsiębiorstwo dysponuje dużymi zasobami o odpowiedniej strukturze, to sprzyja to kształtowaniu pożądanego zbioru instrumentów i działań marketingowych. Zasoby mogą jednak występować w ograniczonej ilości. Może to dotyczyć wszystkich zasobów lub niektórych spośród nich. W zależności od stopnia dostępności poszczególnych zasobów mogą one tworzyć ostrzejsze lub łagodniejsze ograniczenia w procesie kształtowania zintegrowanego zbioru instrumentów i działań. Zasoby o najniższym stopniu dostępności tworzą ograniczenia przyjmowane jako wielkość dana, przy której następuje integracja poszczególnych instrumentów i działań[5].

Zdaniem Philipa Kotlera – guru światowego marketingu – usługi stanowią prawie 75 procent produktu narodowego brutto USA. Co więcej, ich znaczenie systematycznie rośnie. Mimo że sektor usług jest ogromnie zróżnicowany i nieustannie powstają nowe usługi, to wszystkie posiadają wspólne cechy.

Największa bolączka to owa niematerialność. Przed zakupem nie można usługi ani dotknąć, ani posmakować, ani zobaczyć. Dopiero gdy staniemy się posiadaczami: polisy ubezpieczeniowej, twarzy zmienionej po liftingu, tatuażu na ciele, czy nowej aranżacji wnętrza naszego domu – możemy ocenić zakup. Nie zawsze też możemy z nabytej usługi zrezygnować czy zmienić jej kształt bez dodatkowych kosztów. Poza tym usługi są nierozłączne. Oznacza to, że powstają dopiero w momencie zakupu, czyli „rodzą się” na naszych oczach. Co więcej, ich ostateczny kształt zależy w dużej mierze zarówno od sprzedawcy jak i kupującego. W wyniku takiej burzy mózgów powstaje wiele odmian usługi. Oczywiście, to zróżnicowanie dodatkowo komplikuje sytuację. Bo skoro usługa może powstawać niejako na oczach klienta, to przestaje być jednorodna, a to pociąga za sobą kłopoty ze standaryzacją i utrzymaniem jakości (czyli np. to, żeby każda fryzura była wykonywana zgodnie z ustalonymi procedurami, a nie w zależności od humoru i inwencji twórczej stylisty). Na domiar złego trwałość również nie należy do silnych stron usług. Nie sposób przecież przechować na przyszłość gotowych nosów dla potrzeb chirurgii plastycznej. Usług po prostu nie da się w żaden sposób zmagazynować. Rzecz jasna, poszczególne usługi mają jeszcze więcej charakterystycznych dla siebie cech. Na przykład usługi finansowej nie można opatentować, a komplikacja prawna tej materii jest kolejnym poważnym wyzwaniem dla marketingowców. Jak zatem poradzić sobie z tak trudnym „produktem”?

[1] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 41

[2] Becker J., Grunlagen der Marketing-Konzeption, Munchen 1993, s. 37

[3] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 44

[4] Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 27

[5] Styś A., Marketing usług, PWE, Warszawa 2003, s. 37

5/5 - (1 vote)

Segmentacja rynku nabywców usług kurierskich

Segmentacja oznacza wybór obiektu, na którym przedsiębiorstwo będzie działać, na który skierowane będą nakłady przedsiębiorstwa. Presja otoczenia rynkowego oraz potrzeba osiągania zysków spowodowały, że segmentacja rynku stała się ważnym strategicznym narzędziem w polityce przedsiębiorstw. Proces segmentacji polega na podziale heterogenicznego rynku na homogeniczne obszary (segmenty). Pozwala to na wybór segmentów, do których zostanie skierowana oferta zawierająca konkretne usługi oraz na opracowanie struktury marketingu-mix odpowiedniej dla każdego segmentu. Celem segmentacji jest zatem skuteczniejsze zaspokojenie potrzeb klientów, a przez to ich utrzymanie lub zdobycie nowych.

Proces segmentacji składa się z czterech etapów: zdefiniowanie rynku, na który zostanie skierowana oferta, określenia kryteriów segmentacji, przegląd kryteriów i wyboru najlepszego lub najlepszych z punktu widzenia firmy oraz rozpoznanie poszczególnych segmentów rynku, oceny ich atrakcyjności oraz wyboru tych, do których będzie skierowana oferta;

Następnym etapem jest zdefiniowanie segmentowanego rynku. Proces ten polega na wyodrębnieniu konkretnej grupy konsumentów, której firma zamierza zaoferować usługi. O wyborze konkretnego rynku decydują takie czynniki jak zakres świadczonych usług, rodzaj klientów ,obszar geograficzny a także łańcuch korzyści dodatkowych, a w szczególności te ogniwa, w których firma zdecyduje się uczestniczyć;[1]

Właściwa segmentacja sprzyja zaspokojeniu potrzeb faktycznych i potencjalnych klientów na wyraźnie określonym rynku, a zatem wymaga zrozumienia postaw klientów, znajomości ich preferencji i oczekiwanych przez nich korzyści. Następnym krokiem jest rozważenie kryteriów segmentacji rynku, z których najbardziej istotne jest kryterium demograficzne i społeczno-ekonomiczne. Kryterium demograficzne oznacza wyodrębnienie grupy konsumentów na podstawie płci, wieku, liczby członków rodziny, itd. Kryterium to można połączyć z kryterium społeczno-ekonomicznym, które obejmuje takie zmienne jak: dochód, wykształcenie, pochodzenie społeczne i narodowościowe. Wybór określonego segmentu demograficznego pozwala firmie zidentyfikować silne i słabe strony jej oferty.

Istotnym jest także kryterium psychograficzne, które dotyczy ludzkich zachowań, cech osobowości i stylu życia oraz kryterium geograficzne , w któym zazwyczaj wyodrębnia się dwie grupy zmiennych: zasięg rynku i czynniki geograficzne. Zasięg obsługiwanego rynku może mieć charakter lokalny, krajowy, regionalny lub światowy. Do czynników geograficznych należą: gęstość zaludnienia, czynniki związane z klimatem.

Jednym z najważniejszych w tym przypadku kryteriów segmentacji jest korzyść z zakupu wyrobu lub usługi (dotyczy kryterium oferowanych korzyści). Posługując się tym kryterium, zakładamy, że spodziewane korzyści konsumenta są głównym powodem zakupu.

Segmentacja według kryterium częstotliwości zakupu koncentruje się na typie oraz powtarzalności zachowań konsumentów.

Segmentacja według kryterium reakcji na kampanię promocyjną firmy polega na wyodrębnieniu grup klientów, którzy pozytywnie reagują na różne reklamy, sprzedaż promocyjną, prezentację na stoiskach i pokazach. Wobec rozpoznanych segmentów rynku przedsiębiorstwo może wybrać odmienne alternatywne strategie w postaci tzw. marketingu niezróżnicowanego, marketingu zróżnicowanego oraz marketingu skoncentrowanego.

Z pierwszym rodzajem strategii mamy do czynienia, wtedy gdy przedsiębiorstwo do całego zespołu kieruje jednolity wzór produktu ( lub usługi ), lub ten sam rodzaj postępowania marketingowego.

W przypadku strategii marketingu zróżnicowanego przygotowuje odrębne rodzaje postępowania marketingowego.

Ostatni rodzaj strategii w dziedzinie segmentacji oznacza przypadek, gdy przedsiębiorstwo rezygnuje z obsługi wszystkich segmentów danego rynku lecz opracowuje wzór produktu ( rodzaj usługi ) oraz rodzaje postępowania marketingowego tylko dla pewnych wybranych segmentów całego rynku.

Segment klientów masowych charakteryzuje się dużą niejednorodnością, ponieważ jest reprezentowany przez: przedsiębiorstwa prowadzące swoją działalność w oparciu o usługi pocztowe np. sklepy internetowe, wydawnictwa, przedsiębiorstwa i instytucje, które korzystają z usług poczty jako pośrednika w kontaktach ze swoimi klientami indywidualnymi, dla których poczta stanowi jeden z kanałów dystrybucji np. towarzystwa ubezpieczeniowe, przedsiębiorstwa, które wspomagają swoją działalność usługami pośrednictwa poczty np. ZUS, banki, przedsiębiorstwa, które wykorzystują usługi pocztowe jako źródło reklamy, instytucje badań rynkowych i marketingowych, instytucje i urzędy państwowe np. sąd, administracja państwowa i inne podmioty gospodarcze oraz instytucje, korzystające z usług pocztowych z różnym natężeniem realizując kontakty handlowe.

Zróżnicowanie segmentu przedsiębiorstw i instytucji pod względem wielkości podmiotów, które korzystają z usług pocztowych oraz wielkości generowanego popytu, sprawia konieczność identyfikowania zróżnicowanych potrzeb poszczególnych grup klientów wraz z tym szukania lepszych sposobów pełniejszego ich zaspokojenia.  Działania marketingowe firm kurierskich, które opierają się na kryteriach segmentacyjnych, dają możliwość oferowania różnego asortymentu usług poszczególnym grupą klientów przez uwzględnienie ich potrzeb.

—

[1] A. Payne, Marketing usług, PWE, Warszawa 1996, s. 95-96.

5/5 - (1 vote)

Planowanie kampanii społecznej

fragment bardzo interesującej pracy magisterskiej o kampaniach społecznych

W planowaniu kampanii społecznej istotne jest dokładne określenie i zrozumienie grupy odbiorców. Dlatego, myśląc o problemach społecznych, za grupę odbiorców kampanii społecznej, czyli tzw. grupę docelową, uważa się wszystkich, których dotyczy dany problem. Kampanie społeczne są adresowane do wszystkich: zle się odżywiających, kierowców, etc.[1]. Kobiety i mężczyźni to niezwykle zróżnicowana grupa. Nieprawdziwe jest także założenie, że osoby w tym samym wieku łączy duże podobieństwo. Dane demograficzne pomijają różne niuanse istotne dla odbiorców reklam. Wystarczy sobie przypomnieć, jak bardzo zróżnicowana była nasza klasa w liceum. Bardziej skuteczne jest poszukiwanie takiej potrzeby, która jest właściwa dla wybranej grupy docelowej. Najkorzystniej zaś dokonać tzw. wglądu konsumenckiego i odkryć taki motyw niepożądanego zachowania, który był ukryty dla odbiorcy. Grupę docelową można wybrać na podstawie podobnego stylu życia, sposobu spędzania czasu, wartości. Ludzie w miarę dorastania coraz słabiej przystają do podziałów według tożsamości grupowej (studenci) i kategorii (kobiety), coraz częściej natomiast do konceptualnych (np. tradycjonalista, reformator, liberał, konformista, etc.)[2]. Od precyzji zdefiniowania grupy docelowej zależy, bowiem siła uderzeniowa (impact) reklamy społecznej. Na ogół im precyzyjniej, a więc węziej zdefiniowana grupa docelowa, tym bardziej precyzyjny, a w rezultacie bardziej skuteczny jest komunikat. Dokładne zdefiniowanie odbiorcy reklamy daje możliwość posługiwania się jego językiem, odwoływania się do jego specyficznych potrzeb i motywów zachowań. Jest to, więc łapanie szczupaka na błysk o odpowiednich kolorach, w porze jego żerowania. Oczywiście grupa docelowa nie może być zbyt wąska (mała), gdyż kampania ma wtedy ograniczony zasięg[3].

Kampanie społeczne, ze względu na zasięg, mogą być kampaniami ogólnymi, adresowanymi do całego społeczeństwa, lub skierowanymi do publiczności specyficznej, tj. do wyselekcjonowanej węższej grupy odbiorców, do określonych warstw czy segmentów społeczeństwa w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania, gustów i potrzeb[4] [5] [6].

Połową sukcesu jest dobre określenie grupy docelowej, bo wiemy, z kim rozmawiamy. Taka wiedza nie zawsze gwarantuje, że uda się nam zmienić czyjeś postawy lub zachowania. Jedną z przyczyn niepowodzeń jest to, że nie słuchamy odbiorcy. Należy, więc przede wszystkim posłuchać odbiorcy reklamy, w jaki sposób postrzega dany problem, jakie miejsce zajmuje on w jego głowie, w jego sieci skojarzeń. Należy się dowiedzieć:

  • jakie widzi zalety niepożądanego zachowania – to są bariery, które musimy pokonać;
  • jakie widzi wady niepożądanego zachowania, czyli kary;
  • jakie dostrzega zalety zmiany swojego zachowania, czyli nagrody .

Warto w tym miejscu przedstawić proces projektowania reklamy. Składa się z trzech etapów: odkrywania problemu, odkrywania pomysłu, odkrywania oceny. Odpowiadają one etapom pracy nad reklamą: zrozumieniu briefu kreatywnego, wymyślaniu koncepcji i jej ocenie. Do każdego etapu dobrane są metody, dzięki którym idea przekazu staje się dobrze zrozumiała i zdefiniowana (odkrywanie problemu), powstają oryginalne pomysły na kampanie (odkrywanie pomysłu), zostają poddane twórczej i wieloaspektowej krytyce (odkrywanie oceny), które zostaną przedstawione poniżej.

Odkrywanie problemu

  • Inwentarz cech – celem inwentarza cech jest uwolnienie się od stereotypowego myślenia o problemie i znalezienie przekonującego argumentu (sprzedają się tylko wielkie idee). W fazie I należy uwzględnić:
  1. bariery – wszystko to, co powstrzymuje od zmiany niepożądanego zachowania, fałszywe przekonania, radość związaną z tym, co zakazane;
  2. wady niepożądanego zachowania dla grupy docelowej (np. papierosy opalają na żółto) – są to kary;
  3. nagrody za zmianę zachowania – to co obiecujemy, gdy ktoś zmieni zachowanie (np. na powrót pełna potencja).

Motywy zachowania, które są niezwykłe, nieoczekiwane i na pierwszy rzut oka niedostrzegalne:

  1. cechy konieczne, typowe, definiujące dane zachowanie;
  2. cechy częste, niekonieczne, przypadkowe;
  3. wolne skojarzenia, najważniejsze, aby wymyślić coś nowego;

W fazie II należy sformułować tezę, główny przekaz reklamy. Najlepiej wybrać jakąś barierę i dodać do niej karę lub nagrodę, za pomocą której można ją pokonać. Przykłady: Palenie to dla młodych osób wyraz przynależności do grupy, bycia osobą fajną, zbuntowaną przeciw dorosłym, należy więc pokazać, że naprawdę atrakcyjny jest bunt przeciw koncernom, które czynią z młodych osób głupców. Zgodnie z wizerunkiem filmowym ze starych filmów papieros mężczyźnie przydawał atrakcyjności, należy więc przekonać, że papierosy nie tylko obniżają potencję, ale i że nowoczesne, zdrowo odżywiające się dziewczęta ze wstrętem patrzą na palących. • Mniej uporządkowane sposoby poszukiwania tezy – należy zacząć od tego, że do poszukiwania tezy może służyć zwykła faza I – burzy mózgów. Przydatne są również techniki: skok w bok, identyfikacja z obiektem

—

[1]    Zob. N. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 23.

[2]    Zob. Tamże, s. 25.

[3]    Zob. Tamże, s. 27.

[4]    Zob. B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007, s. 239.

[5]    Zob. N. Maliszewski, tamże, s. 28.

[6]    Por. Tamże, s. 8 – 9.

5/5 - (1 vote)