Efektywność jako zasadniczy składnik strategii marketingowych usługowych

Marketing jest ważną dziedziną działalności firmy, gdyż jego nadrzędnym celem jest wspieranie sprzedaży. Jednak jest to działalność angażująca poważne zasoby, a przede wszystkim kosztotwórcza. Czy można wpierać sprzedaż skuteczniej i przy mniejszych niż dotychczas nakładach? Czy można wymagać od wydatków na marketing większego zwrotu z zainwestowanego kapitału, lepszych relacji pomiędzy ceną uzyskaną za produkt, a kosztem jego wyprodukowania i wypromowania? Czy można z wydatków na marketing uczynić intratną inwestycję?

Badania wykazują, iż dwa najbardziej interesujące właścicieli firm efekty działalności biznesowej to lojalny klient, który zagwarantuje wzrost sprzedaży oraz obniżenie kosztów działalności. Obniżenie kosztów to czuły punkt każdego przedsiębiorcy, zwłaszcza w gospodarce, w której podaż przewyższa popyt i trzeba stale ponosić wydatki związane ze sprzedażą i jej wsparciem. Marketing jest zazwyczaj postrzegany jako ta dziedzina, która generuje najwyższe wydatki i pochłania największe budżety przeznaczone na ten cel.
Zarządzanie marką jest częścią marketingu. Jest to proces długofalowy, wymagający dużych nakładów finansowych w początkowej fazie, jednak przynoszący w długim okresie wymierną korzyść, jaką jest uczynienie z wydatków na marketing opłacalnej inwestycji.
Dlaczego marketing generuje wysokie koszty?

Bolączką współczesnych przedsiębiorstw jest brak długookresowej strategii rozwoju firmy i jasno wyznaczonych celów. Zmieniająca się co pół roku strategia przekłada się na częste zmiany pomysłów przedsiębranych przez działy marketingu. Chaotycznie podejmowane działania wzmacniają zazwyczaj pojedyncze akcje, nie mające nic wspólnego z budowaniem trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku. Kolejnym problemem jest oczekiwanie od pracowników marketingu szybkich rezultatów, co nie pozwala skupić się na długookresowych strategiach. Akcje marketingowe, mające na celu wsparcie sprzedaży w krótkim czasie i wygenerowanie jej wzrostu, koncentrują się na promocjach i reklamie. Koszty opakowania oraz reklamy produktu w skrajnych przypadkach mogą osiągać 40% ceny produktu. Dodatkowo detaliści stosują reklamę produktów, co podwyższa cenę oraz koszty marketingu. Skuteczność takich akcji jest wprawdzie wysoka, jednak nakłady finansowe znaczne, a ich efekty krótkotrwałe.

Jak dzięki strategii marki obniżyć wydatki na marketing? Najważniejszym zyskiem dla firmy, wygenerowanym dzięki przyjęciu strategii zarządzania marką, jest zbudowanie grupy lojalnych klientów. Zwiększenie lojalności o 1-3% jest odpowiednikiem wprowadzenia programu obniżki kosztów o 5-15%. Marka gwarantuje korzyści i wartości, pewien poziom zadowolenia, za które 30-50% klientów gotowych jest zapłacić cenę wyższą o 10-20% w stosunku do marki konkurencyjnej pod warunkiem, że w zamian za to otrzymają to, czego oczekują. Produkt poza wartościami czysto funkcjonalnymi będzie oferował pewną dodatkową wartość, pewien poziom prestiżu. Zakup produktu przez klienta za pewną cenę premium i przy niższych kosztach marketingowych oznacza większy przychód dla firmy. Zarządzanie marką gwarantuje także niższe koszty na poziomie istniejących relacji z klientami  utrzymanie obecnego klienta jest o 6-8% tańsze niż pozyskanie nowego.

Cykl życia marki jest zawsze dłuższy niż cykl życia produktu – pod jedną marką występuje zazwyczaj więcej niż jeden produkt. W skrajnych przypadkach cykl życia marki jest ściśle związany z cyklem życia firmy i może być równy długości działania firmy na rynku. W trakcie egzystencji marki na rynku pojawiają się coraz to nowsze wersje produktu, które z czasem zasadniczo odbiegają od pierwowzoru. Wprowadzając pod daną marką nowy produkt lub nowszą wersję produktu w zasadzie nie musimy zajmować się długotrwałym procesem budowania odpowiednich skojarzeń oraz zaistnienia w świadomości odbiorców. Możemy również znacznie obniżyć nakłady na promocję, gdyż 50% klientów deklaruje skłonność do wypróbowania nowego produktu preferowanej marki, ponieważ już posiadają wyrobioną opinię na jej temat i mają do niej zaufanie.
W pewnych przedsiębiorstwach, które mają w swoim portfelu wiele produktów, panuje przeświadczenie, iż wydatki marketingowe powinny się rozkładać na poszczególne produkty równomiernie. Firmy w trakcie swojej działalności decydują się często na rozszerzenie swojej oferty poprzez dodanie do niej nowych produktów lub rozszerzenie linii wyrobów w obrębie jednej kategorii produktu. Rozciągnięcie marki w takiej sytuacji na nowe obszary, otoczenie produktów parasolem ochronnym powoduje, że firma nie ponosi kosztów promocji na każdy produkt z osobna lub może te koszty wydatnie obniżyć.
Silna marka pozwala również obniżyć koszty związane z poszukiwaniem oraz rozszerzaniem kanałów dystrybucji, gdyż znany produkt generuje większy ruch w sieciach handlowych, w których jest sprzedawany. Toteż dystrybutorzy czy pośrednicy sami dążą do tego, by posiadać w swoim asortymencie atrakcyjną i poszukiwaną markę, podczas gdy produkt bez marki trzeba „upchnąć” w kanale dystrybucji.

Na koniec warto zwrócić uwagę na pewne ciekawe zjawisko. Otóż, jeśli mamy markę, klienci sami pytają o nasze produkty, a także polecają i rekomendują je sobie wzajemnie podczas nieformalnych kontaktów interpersonalnych. Pozwala to na zaoszczędzenie kosztów na promocję zupełnie nieznanego produktu.

5/5 - (1 vote)

Marketing-mix jako kompleksowa oferta przedsiębiorstwa w dziedzinie usług

dzisiaj wracamy do pracy magisterskiej o marketingu usług pocztowych

Dzisiaj fragment z części teoretycznej:

Istotnego znaczenia nabiera odpowiedź na pytanie, jak kształtować mieszankę promocyjną w zależności od rodzaju prowadzonej działalności i charakteru rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch istotnych decyzji[1]: ustalenia celów promocji i kolejności użycia poszczególnych narzędzi promocji oraz ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków.

Tabela 1: Mieszanka promocyjna w zależności od rodzaju firmy oraz jej oferty

Rodzaj działalności Narzędzia promocji
Producent dóbr przemysłowych Sprzedaż osobista

Reklama pocztowa
Producent dóbr konsumpcyjnych Reklama w mass mediach

Promocja sprzedaży

Sprzedaż osobista (żeby dotrzeć do pośredników handlowych)
Hurtownik Sprzedaż osobista

Reklama pocztowa
Detalista oferujący dobra trwałego

użytku

 Sprzedaż osobista

Reklama w mass mediach
Detalista oferujący dobra codziennego użytku Promocja sprzedaży

Reklama w mass mediach

Źródło: Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 118.

Tabela 2: Reklama czy promocja sprzedaży

Większe znaczenie reklamy Większe znaczenie promocji sprzedaży
Produkt drogi Produkt tani
Wyrażenie wysokiej jakości oferowanej marki Nie akcentuje się wysokiej jakości oferowanej marki
Produkt wyróżnia się na tle konkurencyjnych towarów Produkt jest podobny do konkurencyjnych dóbr
Klienci są lojalni wobec marki Klienci nielojalni wobec marki
Udział danej marki w rynku jest duży Udział danej marki w rynku jest niewielki
Zakup wiąże się dla nabywcy z dużym ryzykiem Zakup nie stanowi dużego ryzyka

Źródło: Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.

Jeżeli reklama może mieć istotne znaczenie na rynku środków konsumpcji, to na rynku środków produkcji wykorzystuje się raczej w większym zakresie sprzedaż osobistą.

Z powyższego zestawienia wynika, że niemal we wszystkich rodzajach działalności (z wyjątkiem sprzedaży detalicznej artykułów codziennego użytku) podstawowe znaczenie ma sprzedaż osobista, a nie reklama.

Możliwości wykorzystania określonych środków promocji w strategii marketingowej uzależnione są także od cech produktu bądź usługi, które są przedmiotem działalności firmy. Szczególne znaczenie mają takie cechy produktu, jak: cena, jakość, atuty konkurencyjne[2].

Różny charakter oraz znaczenie instrumentów systemu promocji umożliwiają ich wykorzystanie szczególnie w realizacji strategii produktu i strategii dystrybucji. Ze strategią cen należałoby wiązać niektóre narzędzia promocji sprzedaży (sezonowe obniżki cen, bonifikata przy zakupie w większej ilości itp.).

O tym, że usługi są specyficznym „produktem”, świadczą cechy jakie są im przypisywane. Posiadają one niematerialny charakter – przedmiotu sprzedaży nie można dotknąć, zmierzyć, opisać, ocenić przed nabyciem. Usługa nie zaistnieje bez osoby wykonującej gdyż od niej zależy jakość usługi, nieodzowna jest więc spójność wykonawcy z usługą. Proces wytworzenia i konsumpcji usługi odbywa się w tym samym miejscu i czasie, usługobiorca ma kontakt z czynnikami produkcji, personelem i procesem wytwarzania. W odniesieniu do usługi występuje niemożność jej magazynowania: brak fizycznej postaci powoduje, że nie można gromadzić zapasów  co przekłada się na duże ryzyko z zachowaniem ciągłości sprzedaży. Usługi trudno standaryzować: nie można ich poddać kontroli jakości, która zależy od predyspozycji personelu. W przypadku usług występuje także brak możliwości opatentowania: istnieje zagrożenie, że świadczone usługi zostaną podpatrzone przez innych. Niemożliwe jest także nabycie prawa władności: konsument nie może wziąć usługi w posiadanie, nie może jej odsprzedać. Usługi są kategorią heterogeniczną-świadczone przez różne podmioty nie są porównalne. Wreszcie usługi są komplementarne i substytucyjne względem dóbr materialnych: istnieją pewne związki między sprzedażą dóbr i usług, można mówić o usługach „wspieranych” dobrami materialnymi – charakter komplementarny, oraz o usługach, które zastępują kupno dobra materialnego – charakter substytucyjny;

W ramach produktu – usługi trzeba powiedzieć o: podstawowej ofercie usługowej, dodatkowych usługach, materialnych środkach korzystania z usług, usługach posprzedażowych oraz marce handlowej.

Dodatkowe usługi to wzbogacenie dodatkowymi użytecznościami za pomocą wprowadzenia pewnych elementów np. możliwość rezerwacji, doradztwo, modyfikowanie usługi podstawowej według potrzeb klienta. Stwarza to możliwość pozytywnego wyróżnienia firmy na rynku.

Materialne środki korzystania z usług to wykorzystywane w procesie świadczenia usług dobra materialne np. marka używanych środków transportu czy wyposażenie lokalu usługowego.

[1] H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce,  Podstawy marketingu, AE, Poznań 1999, s. 242

[2] Podstawy marketingu,  (red.) K. Rogoziński, PWE, Warszawa 2003, s. 119.

5/5 - (1 vote)

Sponsoring w Internecie jako nowoczesna forma promocji

Przedsięwzięcia sponsoringowe łączą  w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą. Są one atrakcyjne dla przedsiębiorstwa , gdyż umożliwiają zwiększenie stopnia znajomości marki , osiągnięcie rozgłosu oraz stworzenie właściwego wizerunku firmy.

Można wyróżnić kilka kryteriów podziału sponsoringu w sieci Internet.

Podział ze względu na rodzaj sponsorowanego wydarzenia, pozwala wyróżnić:

  • sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w świecie rzeczywistym,
  • sponsoring wydarzeń, które mają miejsce w sieci Internet.

Ze względu na przedmiot sponsoringu wyróżnić można:

  • sponsorowanie całych ośrodków WWW,
  • sponsorowanie poszczególnych sekcji w obrębie ośrodka.
  • Ze względu na charakter świadczenia na rzecz sponsorowanego, spotyka się sponsoring o charakterze:
  • świadczeń finansowych , występuje gdy świadczenia sponsora dokonywane są w formie środków pieniężnych;
  • świadczeń rzeczowych , występują gdy świadczenia sponsora polegają na przekazaniu różnego rodzaju dóbr rzeczowych. Ma ono miejsce w przypadku konkursów dla użytkowników organizowanych na stronach WWW , w których firmy mogą je sponsorować poprzez dostarczanie nagród;
  • świadczeń usługowych , polegają na sponsorowaniu określonych usług.

Główne zalety sponsoringu to:

  • upowszechnienie znajomości firmy,
  • nie narzucająca się forma reklamy,
  • kojarzenie przez potencjalnych klientów firmę z lubianą rzeczą , którą sponsoruje,
  • polepszenie opinii.

Do wad tego sposobu reklamy internetowej należy:

  • częsty brak związku między sponsoringiem a sprzedawanym produktem,
  • trudna mierzalność skuteczności reklamy.

Listy wysyłkowe (SPAM) jest to technika polegająca na wysyłaniu wielokrotnych kopii tego samego artykułu lub listu ( najczęściej mającego charakter reklamowy) do wielu odbiorców np. grup dyskusyjnych.  Praktyki te są, ze względu na techniczną łatwość realizacji, dość często stosowane przez reklamujące się firmy, spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi, negatywnymi reakcjami odbiorców. Przeszkód prawnych w realizowaniu tej techniki jak dotąd  nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci Internet, są zasady dobrego zachowania się w sieci.

Zaletą SPAM-u jest niski koszt samej wysyłki, natomiast do wad możemy zaliczyć:

  • bardzo niska skuteczność,
  • wroga reakcja ze strony odbiorcy,
  • sankcje ze strony dostarczycieli usług internetowych.

Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi,  jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów Internetowych, a przez to i ilość ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na nie reklamy.[1]

Wyniki badań dotyczących oglądalności reklam internetowych, przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych informują ,że najczęstszą odwiedzaną reklamą są bannery, a wykorzystanie animacji w nich zwiększają jej frekwencję o 25%. Natomiast  informacja zawierająca na bannerze słowa: „kliknij tutaj” zwiększa frekwencję o 18%, a jeżeli jest obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35%. [2]

W Internecie znajduje się wiele różnych rodzajów witryn i reklam internetowych zarówno pod względem tematycznym, jak i użytkowym.

W obecnych czasach, gdzie wykorzystywane jest tak wiele mediów masowego przekazu. Żadne z tych mediów nie jest w stanie komunikować się w obie strony to znaczy przekazuje nam jakieś informacje nie zależnie czy tego chcemy czy też nie. Reklama Internetowa ma tą przewagę nad tradycyjnymi mediami, że pozwala na komunikację dwustronną. Tą interaktywność wykorzystuje się tworząc Internetowe kampanie reklamowe przy pomocy zaawansowanych technologicznie narzędzi informatycznych. Daje to ogromne możliwości segregowania odbiorców reklamy, dana reklama pokazuje się u odbiorcy który chce ja odebrać .  Wykorzystuje się nie tylko wizje ale również dźwięk i animację co znacznie wzbogaca treść reklamy i stawia ją wyżej od tradycyjnych mediów reklamowych pod względem atrakcyjności. Jedynym ograniczeniem reklamy internetowej jest jej dostępność czyli dostęp odbiorców do Internetu.

Sponsoring w Internecie jako nowoczesna forma promocji

Sponsoring w Internecie stanowi współczesną, dynamicznie rozwijającą się formę komunikacji marketingowej, która łączy tradycyjne założenia sponsoringu z potencjałem cyfrowych platform i narzędzi analitycznych. W przeciwieństwie do klasycznego sponsoringu sportowego, kulturalnego czy społecznego, który bazuje na obecności marki w fizycznym świecie, sponsoring internetowy wykorzystuje przestrzeń cyfrową, w tym portale społecznościowe, serwisy informacyjne, platformy wideo, aplikacje mobilne oraz strony internetowe, w celu osiągnięcia konkretnych celów marketingowych i wzmocnienia wizerunku marki.

Istotą sponsoringu w Internecie jest finansowe lub rzeczowe wspieranie określonego projektu, wydarzenia, inicjatywy lub twórcy treści w zamian za obecność marki w przestrzeni cyfrowej oraz możliwość dotarcia do ściśle określonej grupy docelowej. Sponsoring internetowy może przybierać różnorodne formy, od klasycznych banerów reklamowych i logotypów na stronach internetowych, po bardziej zaawansowane mechanizmy, takie jak współpraca z influencerami, transmisje na żywo, sponsorowane podcasty, artykuły eksperckie czy dedykowane kampanie w mediach społecznościowych. W tym kontekście sponsoring w Internecie łączy elementy reklamy, marketingu treści i komunikacji społecznej w sposób spójny i mierzalny.

Z punktu widzenia efektywności marketingowej sponsoring internetowy oferuje możliwość dokładnego targetowania odbiorców. W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów, które docierają do szerokiego, często heterogenicznego audytorium, cyfrowe platformy umożliwiają precyzyjne określenie grupy docelowej według wieku, płci, lokalizacji geograficznej, zainteresowań czy zachowań konsumenckich. Taka segmentacja pozwala sponsorom efektywniej alokować środki finansowe oraz zwiększać zwrot z inwestycji marketingowej poprzez docieranie wyłącznie do osób potencjalnie zainteresowanych produktem, usługą lub inicjatywą wspieraną przez markę.

Sponsoring internetowy odgrywa również istotną rolę w budowaniu wizerunku marki i jej pozycji w świadomości konsumentów. Obecność w kontekście wartościowych treści, prestiżowych wydarzeń online czy popularnych influencerów sprzyja kreowaniu skojarzeń z jakością, nowoczesnością oraz odpowiedzialnością społeczną. Współczesne strategie marketingowe często łączą sponsoring internetowy z działaniami CSR (Corporate Social Responsibility), co pozwala firmom nie tylko promować swoje produkty, ale także wspierać inicjatywy społeczne, edukacyjne lub kulturalne w przestrzeni cyfrowej.

W praktyce sponsoring w Internecie może przybierać formę bezpośrednią lub pośrednią. Bezpośredni sponsoring obejmuje finansowanie określonych projektów, wydarzeń online lub platform, przy czym marka jest jednoznacznie identyfikowana jako sponsor. Pośredni sponsoring polega na wsparciu treści lub twórców w sposób mniej formalny, często poprzez współpracę afiliacyjną, sponsoring częściowy lub udostępnianie narzędzi technologicznych, co zwiększa elastyczność kampanii marketingowej. Obie formy mają swoje zalety i wady, a ich wybór zależy od strategii komunikacyjnej marki, dostępnych środków oraz oczekiwanego efektu wizerunkowego.

Z perspektywy analitycznej sponsoring internetowy oferuje rozbudowane możliwości pomiaru efektów. Zaawansowane narzędzia analityczne pozwalają śledzić liczbę wyświetleń materiałów sponsorowanych, interakcje użytkowników, czas spędzony na stronie, kliknięcia w linki promocyjne czy konwersje w postaci zakupów, zapisów na newsletter czy pobrań aplikacji. Tego rodzaju dane umożliwiają nie tylko ocenę skuteczności kampanii, ale także optymalizację wydatków marketingowych i precyzyjne planowanie kolejnych działań promocyjnych.

Sponsoring w Internecie stanowi także istotny element strategii content marketingowej. Firmy coraz częściej wspierają twórców treści, blogerów, kanały wideo czy podcasty, które są zgodne z wartościami i misją marki. W ten sposób sponsor nie tylko promuje swoje produkty, ale również współtworzy treści atrakcyjne dla odbiorców, co zwiększa ich zaangażowanie i lojalność wobec marki. Współpraca tego typu wymaga jednak precyzyjnego planowania, w tym określenia celów, wskaźników efektywności oraz zasad współpracy z twórcami treści, co stanowi istotny obszar wiedzy w nowoczesnym marketingu cyfrowym.

Warto również zwrócić uwagę na rolę sponsoringu internetowego w promocji wydarzeń na żywo i transmisji online. Koncerty, konferencje, webinary czy e-sportowe turnieje stanowią atrakcyjne środowisko dla marek, które chcą dotrzeć do aktywnych i zaangażowanych uczestników. Sponsoring takich inicjatyw pozwala nie tylko na obecność wizualną marki, ale także na interakcję z odbiorcami poprzez konkursy, quizy, transmisje live, a nawet możliwość bezpośredniego kontaktu z twórcami treści lub prelegentami. Tego rodzaju działania zwiększają efektywność kampanii promocyjnych oraz budują silniejszą relację między marką a konsumentem.

Sponsoring internetowy odgrywa również istotną rolę w strategiach marketingowych młodych marek i start-upów, które poszukują niskokosztowych form promocji i sposobów dotarcia do precyzyjnie określonej grupy odbiorców. Wsparcie projektów online, kanałów społecznościowych czy influencerów pozwala niewielkim przedsiębiorstwom zwiększyć rozpoznawalność marki, budować społeczność lojalnych użytkowników oraz testować różne formaty komunikacji marketingowej w stosunkowo krótkim czasie i przy ograniczonych nakładach finansowych.

W kontekście regulacyjnym sponsoring internetowy podlega zasadom ochrony konsumentów, praw autorskich oraz regulacjom dotyczącym reklamy online. W wielu jurysdykcjach obowiązuje obowiązek jasnego oznaczania treści sponsorowanych, co ma zapewnić przejrzystość przekazu i ochronę odbiorców przed nieświadomym wpływem reklam. Przestrzeganie tych zasad jest istotne zarówno z punktu widzenia etyki biznesowej, jak i minimalizacji ryzyka prawnego.

Z punktu widzenia rozwoju technologii sponsoring w Internecie korzysta z zaawansowanych narzędzi, takich jak sztuczna inteligencja, uczenie maszynowe, algorytmy rekomendacyjne czy analityka big data. Dzięki nim możliwe jest dynamiczne dopasowywanie treści sponsorowanych do preferencji użytkowników, personalizacja komunikatów oraz optymalizacja kampanii w czasie rzeczywistym. Tego rodzaju rozwiązania zwiększają skuteczność sponsoringu i pozwalają na bardziej precyzyjne mierzenie efektów działań marketingowych.

Sponsoring w Internecie stanowi nowoczesną, elastyczną i mierzalną formę promocji, która łączy tradycyjne założenia sponsoringu z możliwościami cyfrowych platform. Jego znaczenie wynika z możliwości precyzyjnego targetowania odbiorców, pomiaru efektywności działań, budowania wizerunku marki oraz współpracy z twórcami treści i platformami cyfrowymi. W dobie rosnącej cyfryzacji, rozwoju mediów społecznościowych i wzrostu znaczenia marketingu opartego na danych sponsoring internetowy pozostaje kluczowym elementem strategii marketingowej zarówno dużych korporacji, jak i młodych przedsiębiorstw, zapewniając efektywność, elastyczność i długofalowe korzyści w budowaniu relacji z konsumentami.

[1] Marketing serwis.2000.11.25 „Sposoby reklamowania w sieci Internet” s12-16

[2] M. Kuzak ,Niedocenony potencjał reklamy www, ”Marketing w praktyce”  Nr 3 / 2000, s.53

5/5 - (1 vote)

Publicity

Publicity , czyli uzyskanie rozgłosu, to forma promocji prowadzona poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez mass media , w nadziei , że  będą one bezpłatnie opublikowane oraz zostaną zauważone przez docelowego odbiorcę.

Jej celem jest wypracowanie jak najlepszych stosunków publicznych oraz ukształtowanie pozytywnego wizerunku firmy przez środki masowego przekazu.[1]

Publicity, czyli publiczność lub rozgłos w kontekście marketingu, odnosi się do działań promocyjnych, które mają na celu zwiększenie widoczności marki, produktu lub usługi, często za pośrednictwem mediów i innych kanałów bezpośrednio informujących odbiorców. Publicity jest unikalnym narzędziem, ponieważ w przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy, bazuje na niepłatnych działaniach medialnych. Oznacza to, że marka nie kupuje przestrzeni reklamowej, lecz dąży do tego, aby wzbudzić zainteresowanie, które skłoni media lub influencerów do naturalnego promowania jej działań i produktów.

Publicity może obejmować publikacje artykułów w mediach branżowych, wystąpienia przedstawicieli marki na wydarzeniach publicznych, współpracę z dziennikarzami i twórcami treści oraz organizację wydarzeń, które generują pozytywny rozgłos. Z tego powodu jest szczególnie wartościowe, ponieważ komunikaty, które nie są reklamą opłaconą przez firmę, są często postrzegane przez odbiorców jako bardziej wiarygodne i obiektywne. To pomaga w budowaniu zaufania i autentycznego wizerunku marki.

Przykłady publicity to m.in.:

  • artykuły w prasie opisujące nowe produkty marki
  • wzmianki o firmie w wiadomościach lub programach informacyjnych
  • wystąpienia ekspertów związanych z marką w mediach
  • pozytywne recenzje i rekomendacje znanych osób lub influencerów
  • wydarzenia specjalne, takie jak otwarcia, pokazy czy konferencje, które przyciągają uwagę mediów

Publicity nie jest jednak całkowicie kontrolowane przez firmę, co może działać zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść marki. Podczas gdy pozytywny rozgłos wspiera wizerunek, negatywne publicity, takie jak krytyczne artykuły lub niezadowolenie klientów nagłośnione w mediach, może przynieść odwrotny efekt. Z tego względu firmy starają się zarządzać publicity za pomocą działań PR (public relations), które służą kontrolowaniu i kształtowaniu wizerunku oraz budowaniu trwałych, pozytywnych relacji z mediami i społecznością.

Publicity może być skutecznym elementem w budowaniu świadomości marki, wzbudzaniu zainteresowania i wyróżnianiu się na rynku, szczególnie gdy budżet marketingowy jest ograniczony lub gdy marka chce skorzystać z dodatkowej autentyczności i wiarygodności.

Firma by mogła pokazać na rynku swój produkt oraz siebie, musi przygotować odpowiedni program promocji, który obejmuje kilka etapów.

Rysunek 3 przedstawia etapy przygotowania programu promocji.

Rysunek 3. Etapy przygotowania programu promocji

Źródło: R. Kłeczek, W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczka, Marketing … op. cit., s. 230

W pierwszym etapie  budowy programu promocji przedsiębiorstwo wybiera odpowiednią grupę nabywców i do nich kieruje reklamy. Zadaniem promocji w tym etapie jest trafienie do właściwych miejsc z właściwym produktem.

Drugi etap to określenie celów promocji. Wiadomo, iż głównym celem promocji jest informowanie i przekonywanie nabywców do zakupu.[2]

W zależności od firmy , jej sytuacji finansowej i organizacyjnej oraz pozycji na rynku, cele te mogą być różne.

Ogólnie możemy je podzielić na:

  • cele sprzedażowe,
  • cele komunikacyjne.

Pomocny w określaniu celów poszczególnych instrumentów promocji jest tzw. model AIDA, który opisuje kolejne stadia reakcji nabywców na ofertę firmy:

A (Awarness) – śwaidomość o produktach , firmie , usługach

I (Interest) – zainteresowanie

D (Desire) –  pożądanie (chęć zakupu)

A (Action) – akcja ( zakup)

Świadomość i zainteresowanie często pozyskuje się za pomocą reklamy , choć mogą także temu służyć inne instrumenty promocji. Pożądanie i akcję wywołują często rozmowy ze sprzedawcą (sprzedaż osobista) lub kupony, obniżka cen (promocja sprzedaży).[3]

[1] B.W.Żurawik, Marketing usług …., op.cit., s.236

[2] R.Kłeczek, W.Kowal, P.Waniowski, J.Woźniczka, Marketing …, op. cit. , s.231

[3] E.Przydatek, J.Przydatek, Promocja …, op.cit ,s. 76

5/5 - (2 votes)

Strukturalny charakter marketingu

Strukturalny charakter marketingu powoduje, że istotne znaczenie ma me tylko wielkość zasobów, lecz również ich struktura. Poszczególne instrumenty i działania marketingowe mogą być bowiem kreowane w warunkach istnienia różnego rodzaju zasobów. Niedostatek pewnych zasobów oraz nadmiar innych mogą powodować, że nie można osiągnąć pożądanego stopnia zintegrowania instrumentów i działań. Marketing może być wówczas zarówno mało oszczędny, jak i mało skuteczny w procesie kształtowania zjawisk rynkowych[1].

Między marketingiem a zasobami, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, istnieje dwustronna zależność. Marketing jako zbiór instrumentów i działań jest wprawdzie uwarunkowany wielkością i strukturą zasobów – w przedsiębiorstwie, lecz może się również przyczyniać do powiększania tych zasobów. Dążenie do powiększania wielkości posiadanych zasobów jest ważną przesłanką stosowania marketingu w działalności gospodarczej.

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest związane nie tylko z procesem osiągania celów oraz użytkowania określonej wielkości i struktury zasobów, lecz również z funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. O ile cele i zasoby przedsiębiorstwa mają przede wszystkim charakter wewnętrzny, o tyle związki przedsiębiorstwa z rynkiem nawiązują do zewnętrznych czynników wyznaczających stosowanie marketingu. Związki te są dopełniającym elementem charakterystyki marketingu, a także jego powiązań z funkcjonowaniem rynku.

Marketing wyrównuje rozbieżności pomiędzy wytwarzaniem produktów w danym zakładzie przemysłowym lub usługowym a zapotrzebowaniem na te produkty ze strony ludności, przedsiębiorstw i organizacji działających nie dla zysku. Na rysunku poniżej przedstawiono podstawowe rozbieżności, jakie występują pomiędzy produkcją a konsumpcją produktów. Rozbieżności ilości wynikają z tego, że producenci dążą z reguły do wytwarzania i sprzedaży dóbr w dużych partiach. Z kolei konsumenci preferują zakupy dóbr pojedynczych lub w relatywnie małych ilościach. Rozbieżności czasowe wynikają z faktu, że konsumenci nie muszą kupować, spożywać lub używać produktów w tym samym czasie, gdy są wytwarzane. Ponadto, przemieszczenie produktów od producenta do konsumenta lub użytkownika przemysłowego wymaga również pewnego czasu. Rozbieżności asortymentu polegają na tym, że producenci specjalizują się w wąskim asortymencie produktów, a konsumenci chcą wybrać z szerokiego asortymentu produktów[2].

Rysunek 3. Podstawowe rozbieżności pomiędzy producentami a konsumentami

Źródło: Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 25

Rozbieżność informacji polega na tym, że producenci z reguły nie wiedzą, kto, gdzie, kiedy i po jakiej cenie potrzebuje produktów. Z kolei nabywcy nie wiedzą, jakie produkty są dostępne na rynku, kto, gdzie i po jakiej cenie oferuje produkty. Rozbieżności własności dotyczą sytuacji, w których producenci mają prawo własności do produktów, których nie chcą konsumować. Natomiast konsumenci chcą spożywać i użytkować produkty, których nie mają i nie są ich właścicielami.

Rozbieżności wartości wynikają z tego, że producenci oceniają wartość produktów najczęściej według kosztów wytworzenia i cen produktów konkurentów. Nabywcy natomiast oceniają produkty, biorąc pod uwagę użyteczność, oszczędność, zdolności płatnicze i subiektywne odczucia. Rozbieżności przestrzenne łączą się z rozproszeniem geograficznym producentów i konsumentów.

[1] Wojciechowski T., Marketing na rynku środków produkcji, PWE, Warszawa 2003, s. 46

[2] Michalski E., Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 24-25

5/5 - (1 vote)