Przesłanki prowadzące do modyfikacji działań marketingowych

Firmy eksperymentują z wykorzystaniem Internetu do poszerzenia działalności rynkowej, zdobycia przewagi konkurencyjnej, niektóre widzą w sieci szansę na przetrwanie i znalezienie nowego pola aktywności. Komercyjnie Internet jest najczęściej używany do prowadzenia promocji, coraz więcej firm prowadzi w sieci sprzedaż produktów i usług. Bardzo często nie są jednak dostrzegane ani możliwości Internetu, opisane w poprzednim rozdziale, ani zagrożenia.

Postrzeganie sieci jako marginalnego medium, nie wymagającego indywidualnego podejścia jest podstawowym błędem wielu firm, rzadko w pełni eksploatowane są możliwości wypływające z cech komputerowej sieci. Wykorzystanie jej interaktywnego i multimedialnego charakteru pozwala nie tylko na ciekawą promocję firmy czy stworzenie nowego kanału dystrybucji, cechy Internetu umożliwiają firmom prowadzącym świadomy marketing za jego pośrednictwem na znaczne zbliżenie do klienta, co prowadzi w praktyce do odejścia od masowego marketingu. Efektem nastawienia na marketing w środowiskach interaktywnych są zmiany w funkcjonowaniu firm wspomniane już w poprzednim rozdziale, a w pełni prezentowane w niniejszym. Wydaje się, że są to zagadnienia słabo uświadamiane w wielu firmach podejmujących komercyjne wykorzystanie sieci. Dlatego poznanie doświadczeń organizacji prowadzących już działania marketingowe w Internecie powinno być udziałem wszystkich osób związanych z marketingiem.

Celem tego rozdziału jest prezentacja dotychczasowego wykorzystania Internetu w szeroko rozumianym marketingu, a także praktyk, które mają szansę się rozwinąć. Warto zwrócić uwagę na zmiany jakie niesie działalność marketingowa w Internecie w stosunku do tradycyjnego marketingu. Internet wymaga bowiem nowego podejścia, działania prowadzone za jego pośrednictwem muszą być dostosowane do nowych szans i wymagań jakie stawia interaktywne medium. Rozwój sieci prowadzi także do zmian w funkcjonowaniu na tradycyjnym rynku, coraz zachłanniej obejmowanego Internetem. Jeśli wzrost Internetu utrzyma się, nie będzie można już rozdzielać wirtualnego rynku od rzeczywistego i wymuszone zostanie opracowanie nowych strategii. Przejawy tych zmian ma ukazać poniższa lektura.

5/5 - (2 votes)

Badanie rezultatów działań marketingowych

Interaktywny charakter internetowych kontaktów otwiera drogę do badania efektywności podejmowanych w nim działań. Zamieszczenie hasła lub zdjęcia powinno wywołać jakiś efekt – w Internecie na przykład klikanie na dany obiekt by sprawdzić, co kryje się za nim lub łączenie się z siedzibą reklamodawcy. Pozwala to na podstawowe badanie zainteresowania wzbudzanego przez promocję.

W stosunku do towarów sprzedawanych w sieci, dzięki testom i symulacjom, możliwe jest badanie efektywności działań marketingowych bezpośrednio po ich podjęciu. W dowolnym momencie po zmianie w zakresie któregokolwiek z elementów marketingu-mix można określić, ilu klientów kupiło dany produkt w panelu sklepów na WWW. Można również przetestować różne akcje w promocji sprzedaży, co ułatwi ocenę ich skuteczności i zoptymalizuje działania w środowisku nieinteraktywnym. Na przykład poznanie skuteczności próbek towarów, instrumentu bardzo kosztownego, jest w Internecie stosunkowo proste (w przeciwieństwie do tradycyjnego rynku). Konsumenci zaopatrujący się w danym sklepie internetowym w określony towar, na przykład szampon, mogą otrzymać przy następnym zamówieniu próbki od firmy X. Ich dane będą dokładnie znane, co umożliwi sprawdzenie czy przy kolejnym zakupie spróbują nowego towaru, czy też dostarczone im próbki nie zadziałał na nich

Najsilniejszą stroną i zarazem nowością badań internetowych jest zapis wszelkich czynności prowadzonych przez klientów sklepów w sieci. Dzięki temu wiadomo, nie tylko ile osób kupiło promowany towar, ale można ich zachowanie analizować w wielu przekrojach. Nie stwarza problemów sprawdzenie, czy nabywcy po raz pierwszy sięgnęli po dany asortyment, czy też pod wpływem promocji zrezygnowali z zakupu zwykle wybieranego towaru konkurencyjnego producenta.

Możliwe, że właśnie dzięki interaktywnym badaniom w Internecie uda się wreszcie wypracować satysfakcjonujące i proste metody i narzędzia określania efektywności i skuteczności działań marketingowych. Informacje uzyskane z tych badań otwierają również drogę do bardzo dokładnej segmentacji rynku i kierowania do klientów zindywidualizowanej oferty i działań promocyjnych.

5/5 - (2 votes)

Strategia produktu – produkt mix

W koncepcji marketingu pojęcie produktu rozumiane jest bardzo szeroko.

Produktem – nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie należy więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro, usługa, miejsce, organizacja, idea. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania potrzeb, jest on zatem „zbiorem korzyści dla nabywcy”. Produkt targów w postaci szeroko rozumianych korzyści musi mieć jednak jakąś formę, aby mógł być sprzedany. W tym celu organizatorzy imprezy muszą odpowiednio ukształtować ofertę targową i zorganizować imprezę o określonym charakterze.

Kreowanie programu targowego nie pozostaje poza wpływem pewnych ogólnoświatowych tendencji wyznaczających kierunki rozwoju rynku targowego, do których niewątpliwie należy wzrost roli informacji oraz tematyczne zawężanie programu targów.

Z zagadnieniem polityki produktu w usługach ze względu na specyfikę produktu –usługi, bardzo mocno związany jest problem kształtowania materialnych cech produktu.[1] Na materialne warunki umożliwiające świadczenie usług przez instytucję targów składają się ludzie, zaangażowani pośrednio i bezpośrednio w proces tworzenia korzyści targowych, oraz przedmioty stanowiące środki świadczenia usług. To właśnie obsługa klienta przez personel wystawcy, jak również przez personel organizacji targowej wpływa na podniesienie użyteczności produktu. Z tego właśnie powodu do organizacji, urządzania, wyposażenia imprezy targowej zatrudnia się wysokiej klasy specjalistów i fachowców.

Strategia produktu jest jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej przedsiębiorstwa, której celem jest zaspokojenie potrzeb klientów, zdobycie przewagi konkurencyjnej oraz osiągnięcie długoterminowego sukcesu na rynku. Jednym z centralnych pojęć w ramach strategii produktu jest „produkt mix”, czyli tzw. „miks produktowy” lub „asortyment produktowy”, który odnosi się do całkowitej oferty produktów i usług oferowanych przez firmę. Produkt mix obejmuje wszystkie linie produktowe, poszczególne produkty oraz ich warianty, które firma dostarcza na rynek. Zarządzanie produktem mix jest kluczowym zadaniem menedżerów, którzy muszą dążyć do optymalizacji oferty w celu maksymalizacji zysków, zaspokojenia potrzeb klientów oraz osiągnięcia celów strategicznych firmy.

Produkt mix składa się z kilku podstawowych elementów: szerokości, głębokości, długości oraz spójności. Szerokość produktu mix odnosi się do liczby różnych linii produktowych oferowanych przez firmę. Linie produktowe to grupy produktów, które mają ze sobą coś wspólnego, na przykład są skierowane do tej samej grupy docelowej, spełniają podobne funkcje lub są sprzedawane w tych samych kanałach dystrybucji. Na przykład, firma zajmująca się produkcją sprzętu elektronicznego może mieć w swoim produkcie mix linie produktowe obejmujące telewizory, smartfony, laptopy oraz sprzęt AGD. Szerokość produktu mix może być różna w zależności od strategii firmy – niektóre przedsiębiorstwa koncentrują się na wąskim asortymencie, oferując jedynie kilka linii produktowych, podczas gdy inne dążą do dywersyfikacji oferty poprzez wprowadzenie wielu różnych linii.

Głębokość produktu mix odnosi się do liczby wariantów produktów w ramach jednej linii produktowej. Warianty te mogą różnić się między sobą pod względem cech, takich jak rozmiar, kolor, jakość, cena, czy funkcje dodatkowe. Głębokość produktu mix pozwala firmie dostosować swoją ofertę do zróżnicowanych potrzeb klientów, oferując im większy wybór i lepsze dopasowanie do ich preferencji. Na przykład, linia produktowa smartfonów może obejmować różne modele o różnych specyfikacjach technicznych, wielkości ekranu, pojemności baterii oraz cenach, co pozwala dotrzeć do szerokiego spektrum klientów – od osób poszukujących budżetowych rozwiązań po tych, którzy oczekują najnowszych technologii i najwyższej jakości.

Długość produktu mix odnosi się do całkowitej liczby produktów i ich wariantów oferowanych przez firmę w ramach wszystkich linii produktowych. Jest to suma szerokości i głębokości produktu mix. Długość asortymentu wpływa na złożoność zarządzania ofertą, logistyką, produkcją oraz marketingiem. Firmy z długim produktem mix muszą poświęcać więcej zasobów na zarządzanie dużą ilością produktów, co może zwiększać koszty operacyjne, ale jednocześnie daje większą elastyczność i możliwości dotarcia do różnych segmentów rynku.

Spójność produktu mix odnosi się do stopnia, w jakim różne linie produktowe i poszczególne produkty są ze sobą powiązane pod względem funkcji, kanałów dystrybucji, segmentów rynku czy technologii. Wysoka spójność produktu mix oznacza, że produkty firmy są ściśle powiązane, co może ułatwiać zarządzanie asortymentem oraz budować wizerunek marki jako eksperta w danej dziedzinie. Przykładem może być firma kosmetyczna, która oferuje różne linie produktowe obejmujące pielęgnację skóry, makijaż oraz perfumy, wszystkie oparte na naturalnych składnikach i kierowane do podobnych grup docelowych. Z kolei niska spójność produktu mix oznacza, że firma oferuje różnorodne, niezwiązane ze sobą produkty, co może być strategią dywersyfikacji ryzyka, ale jednocześnie może rozmywać tożsamość marki.

Strategia zarządzania produktem mix może przybierać różne formy w zależności od celów firmy, jej zasobów, pozycji na rynku oraz oczekiwań klientów. Jednym z podejść jest strategia poszerzania produktu mix, która polega na dodawaniu nowych linii produktowych do oferty, co może być odpowiedzią na zmieniające się potrzeby klientów, wchodzenie na nowe rynki lub dążenie do dywersyfikacji ryzyka. Poszerzenie asortymentu może przyciągnąć nowych klientów, zwiększyć udział w rynku oraz zminimalizować wpływ sezonowości czy wahań popytu w poszczególnych segmentach.

Innym podejściem jest strategia pogłębiania produktu mix, czyli wprowadzanie większej liczby wariantów produktów w ramach istniejących linii produktowych. Pogłębianie asortymentu pozwala firmie na lepsze zaspokojenie różnorodnych potrzeb klientów, zwiększenie lojalności konsumentów oraz lepsze wykorzystanie zasobów produkcyjnych. Może to również prowadzić do wzrostu sprzedaży poprzez oferowanie produktów o różnych poziomach cenowych, co pozwala na dotarcie do różnych grup docelowych.

Strategia zarządzania produktem mix może również obejmować redukcję asortymentu, czyli eliminowanie mniej rentownych lub przestarzałych linii produktowych oraz ograniczanie liczby wariantów produktów. Taka strategia może być stosowana w celu uproszczenia operacji, zmniejszenia kosztów produkcji i dystrybucji, a także w celu skoncentrowania zasobów na bardziej obiecujących obszarach działalności. Redukcja asortymentu może być szczególnie skuteczna w sytuacjach, gdy firma przechodzi restrukturyzację, zmienia swój profil działalności lub dąży do poprawy rentowności.

Warto również wspomnieć o roli innowacji w strategii produktu mix. Wprowadzanie nowych produktów i innowacyjnych rozwiązań jest kluczowym elementem strategii wielu firm, które dążą do utrzymania konkurencyjności na dynamicznie zmieniającym się rynku. Innowacje mogą obejmować zarówno tworzenie całkowicie nowych linii produktowych, jak i wprowadzanie udoskonaleń w istniejących produktach. Firmy, które skutecznie zarządzają innowacjami w ramach produktu mix, mogą zdobyć przewagę konkurencyjną, przyciągnąć nowych klientów oraz zbudować wizerunek lidera w swojej branży.

Strategia produktu mix jest kluczowym elementem zarządzania marketingowego, który pozwala firmie dostosować swoją ofertę do potrzeb rynku, zdobyć przewagę konkurencyjną oraz osiągnąć długoterminowy sukces. Zarządzanie produktem mix obejmuje decyzje dotyczące szerokości, głębokości, długości oraz spójności asortymentu, a także strategie poszerzania, pogłębiania lub redukcji oferty. W dobie rosnącej konkurencji i dynamicznych zmian rynkowych, umiejętne zarządzanie produktem mix staje się nie tylko narzędziem do zwiększenia sprzedaży, ale także kluczowym elementem budowania wartości firmy i jej długoterminowej stabilności.

[1] „Tworzenie własnej marki”, Businessman nr 1/92 s. 32

5/5 - (3 votes)

Promotion – mix

Istnieje pięć podstawowych narzędzi komunikacji, które bywają określane mianem communication – mix lub promotion – mix. Są to: sprzedaż osobista, promocja/aktywizacja sprzedaży, public relations/publicity, marketing bezpośredni i reklama.

Cena jest istotnym składnikiem strategii marketingowej. Znaczenie ceny w ustalaniu strategii przedsiębiorstwa polega na tym, że jest ona dla odbiorcy jednym z kryteriów wyboru przy nabywaniu produktu, a dla przedsiębiorstwa czynnikiem określającym efekty jego działalności. Istnieją sytuacje, które wymagają od menedżera podjęcia określonych decyzji dotyczących ustalenia lub zmiany ceny produktu czy usługi.

W przedsiębiorstwie o jego sukcesie na rynku i w walce konkurencyjnej decyduje inicjatywa i zaangażowanie oraz kreatywność wszystkich pracowników. Szczególne znaczenie ma naturalnie ich kreatywność rozumiana jako zdolność do kojarzenia różnych spraw, które pozornie nie mają ze sobą związku, a przez to wynajdywanie nowych rozwiązań, pomysłów i produktów. W rozbudzaniu i utrwalaniu jej kreatywności szczególna rola przypada menedżerom. Powinni oni stale stymulować pracowników do kreatywnej współpracy przy rozwiązywaniu problemów: pomagać im w wykazywaniu aktywności, niwelować autorytatywne postawy, zapewniać psychologiczną swobodę działania, właściwie informować i stale podnosić ich poziom intelektualny. Powinni oczekiwać zawsze od swoich podwładnych dobrej pracy, gdyż podwładni najczęściej robią to, czego – jak sądzą – od nich się oczekuje. Ludzie zazwyczaj zachowują się tak jak są traktowani.

5/5 - (2 votes)

Struktura symbolu

Symbol firmowy może pracować na korzyść firmy, jeżeli zawsze będzie stosowany w poprawnej formie i w odpowiednim kontekście. I tak, na przykład symbol uznanego funduszu inwestycyjnego na tanim plastikowym długopisie będzie mezaliansem prestiżu i tandety, symbol klubu młodzieżowego wykonany ze szlachetnego kamienia będzie świadczył o złym smaku jego twórców. Symbole firmowe wpływają na konstruowanie marketingu firmy. Swoją formą prezentują osadzenie kulturowe firmy, poprzez umiejętne stosowanie i dopasowanie do wielkości i potrzeb firmy oddają jej charakter, zapewniają spójność wszelkich elementów identyfikacji wizualnej, łatwe zarządzanie i używanie wszelkich narzędzi marketingu. Te symbole, które są poprawnie opracowane i używane, tworzą styl i charakter firmy. Pojawia się jednak wiele zagrożeń, spośród których za najważniejsze można uznać: powierzchowne traktowanie znaczenia symbolu, niezrozumienie jego struktury, zasad plastycznych i użytkowych, niekompletne wdrożenie elementów tworzących jego formę, niekonsekwentne stosowanie, niekontrolowane modyfikacje i zmiany.

Innym typem niebezpieczeństw są zagrożenia prawne. Symbole mogą być chronione prawnie pod warunkiem zarejestrowania ich w urzędzie patentowym. Trzeba jednak pamiętać, że nie każdy symbol może być zarejestrowany. Nawet te indywidualnie projektowane- ze względu na swoje podobieństwo do istniejących form i możliwości pomyłki- mogą być odrzucone. Gwarancję zapewnia tylko profesjonalna metoda projektowa i badania rejestrowalności, i to nie tylko w Polsce, ale, w przypadku eksportu, także na świecie.

Budowa i struktura symbolu kształtuje się wokół kilku aspektów: czy symbol tworzy formę spójną czy wieloczłonową; czy jego wyraz jest silny czy słaby; czy jego struktura jest zhierarchizowana czy płaska; czy jego odbiór jest prosty czy skomplikowany? Wymienione parami elementy składowych struktury i budowy symbolu pozwalają ocenić jego przydatność dla danej firmy. Rodzi się więc pytanie, jak programować dobry symbol firmowy. Powinien on odwzorowywać zgodność elementów tożsamości z celami i strukturą firmy i prezentować swoimi cechami strategię gospodarczą. Są to bardzo abstrakcyjne stwierdzenia, dalekie od oceny opartej na emocjonalnych kategoriach typu „podoba się lub nie”. Istnieje psychologia form i barw, istnieją zasady postrzegania i deformacji optycznych, istnieje kultura, w której żyjemy i w której dany znak będzie funkcjonował. Na przykład kolor czerwony jest kolorem dynamicznym, prezentującym ideę ruchu i doskonale nadaje się do zbudowania symbolu firmy transportowej.

Programując symbol, powinniśmy pamiętać o minimalizowaniu niedogodności i kosztów związanych ze stosowaniem symbolu. Przy dużych nakładach druku materiałów reklamowych, dodatkowy kolor zastosowany do poprawnej reprodukcji symbolu może podnieść koszt o kilkanaście procent. Symbol gwarantuje przewagę nad konkurentami, jeżeli zastosowane układy i formy będzie charakteryzowała siła oddziaływania, spójność wszelkich elementów i unikatowość lub odmienność od konkurencji.

5/5 - (2 votes)