Reklama prasowa

Jednym z głównych mediów wykorzystywanych do zamieszczania reklam firmy HI TEC są czasopisma sportowe. Największe zagęszczenie jest w czasopiśmie „Kulturystyka i fitness”, a także w polskich odpowiednikach zagranicznych miesięczników takich jak „Flex”, „Muscle” i „Iron”. Reklamy w tych pismach umieszczane są na całej stronie, a niekiedy zajmują one nawet całe dwie strony. Pisma, w których zamieszczane są reklamy to miesięczniki, które kupowane są przede wszystkim przez stałych czytelników, uprawiających sporty siłowe i wytrzymałościowe.

Reklama prasowa wykorzystywana przez firmę HI TEC jest wykonana estetycznie z przewagą koloru białego i niebieskiego. Głównym elementem takich reklam jest oferowany produkt lub grupa produktów jak również zdjęcie znanych polskich kulturystów. Forma reklamy jak i hasła reklamowe są skierowane na wywołanie konkretnych skojarzeń. Zdjęcia i hasła reklamowe mają przekonać odbiorców tej reklamy, że produkty firmy HI TEC są najtańsze na rynku i daj najlepsze efekty spośród innych konkurencyjnych marek. Odbiorcy tych reklam największą uwagę kierują na cenę proponowanych suplementów. Konkurencja oferuje swoje produkty posiadające podobny skład, więc najistotniejszym kryterium jest cena.

Oprócz czasopism firma HI TEC umieszcza swoje reklamy na folderach dołączanych z wysyłanym produktem do klienta. W folderach tych znajdują się informacje o innych produktach i nowościach promocyjnych.

Reklama prasowa, znana również jako reklama w prasie, to jedna z najstarszych form reklamy, która odgrywała i nadal odgrywa kluczową rolę w promocji produktów i usług. Od czasów, gdy pierwsze gazety zaczęły się pojawiać na początku XVII wieku, reklama prasowa była jednym z głównych kanałów komunikacji między przedsiębiorstwami a konsumentami. Pomimo dynamicznego rozwoju technologii i rosnącej popularności mediów cyfrowych, reklama prasowa zachowuje swoje znaczenie i ma swoje unikalne cechy, które sprawiają, że jest niezastąpiona w wielu strategiach marketingowych.

Reklama prasowa obejmuje szeroki wachlarz formatów, w tym reklamy tekstowe, reklamy ilustracyjne, reklamy pełnostronicowe, ogłoszenia drobne i insertów, które są wkładkami dodawanymi do gazet i czasopism. Każdy z tych formatów ma swoje specyficzne zastosowanie i może być dostosowany do różnych celów marketingowych. Na przykład reklamy pełnostronicowe są zazwyczaj stosowane do promowania nowych produktów lub kampanii wizerunkowych, ponieważ oferują dużo miejsca na przekazanie informacji i przyciągnięcie uwagi czytelników. Z kolei ogłoszenia drobne są bardziej odpowiednie do sprzedaży lokalnej, ofert pracy lub ogłoszeń osobistych.

Jednym z głównych atutów reklamy prasowej jest jej zdolność do dotarcia do specyficznych grup docelowych. Gazety i czasopisma mają zazwyczaj dobrze zdefiniowane grono czytelników, co pozwala reklamodawcom precyzyjnie celować w określone segmenty rynku. Na przykład, reklama w magazynach branżowych może skutecznie docierać do profesjonalistów w danej dziedzinie, podczas gdy reklama w lokalnych gazetach może być skuteczna w promocji wydarzeń i usług na określonym obszarze geograficznym. Ponadto, czytelnicy prasy są często bardziej zaangażowani i skupieni na treściach, co zwiększa szanse na zauważenie i zapamiętanie reklamy.

Kolejną zaletą reklamy prasowej jest jej wiarygodność. Prasa drukowana, zwłaszcza gazety i czasopisma o ugruntowanej renomie, cieszą się dużym zaufaniem społecznym. Reklamy zamieszczone w takich publikacjach są postrzegane jako bardziej wiarygodne i godne zaufania w porównaniu do reklam internetowych, które mogą być łatwo ignorowane lub blokowane przez programy antyreklamowe. Wiarygodność prasy przekłada się na wiarygodność reklam, co jest istotnym czynnikiem w budowaniu pozytywnego wizerunku marki.

Jednakże, reklama prasowa ma również swoje wyzwania. Jednym z nich jest zmniejszająca się liczba czytelników prasy drukowanej w obliczu rosnącej popularności mediów cyfrowych. Wiele gazet i czasopism musiało dostosować swoje modele biznesowe do zmieniających się realiów rynkowych, co często oznaczało zmniejszenie nakładów i przejście na wersje cyfrowe. To z kolei wpływa na zasięg reklamy prasowej, ponieważ liczba osób, które regularnie czytają drukowane gazety, maleje. Niemniej jednak, wiele publikacji znalazło sposoby na integrację treści drukowanych z cyfrowymi, oferując reklamodawcom kombinację reklam w formie drukowanej i online, co pozwala na szersze dotarcie do odbiorców.

Kolejnym wyzwaniem jest koszt reklamy prasowej. W porównaniu do niektórych form reklamy cyfrowej, reklama w prasie drukowanej może być kosztowna, zwłaszcza w przypadku prestiżowych publikacji o dużym zasięgu. Wysokie koszty produkcji i dystrybucji gazet oraz magazynów są często przekładane na ceny reklam, co może stanowić barierę dla mniejszych przedsiębiorstw z ograniczonym budżetem marketingowym. Jednakże, dla wielu firm, zwłaszcza tych operujących na lokalnych rynkach, reklama prasowa nadal stanowi opłacalną inwestycję, przynoszącą realne korzyści w postaci zwiększenia rozpoznawalności marki i wzrostu sprzedaży.

Warto również zwrócić uwagę na kreatywność w reklamie prasowej. Ograniczona przestrzeń reklamowa wymaga od twórców reklam umiejętności skondensowania przekazu w sposób atrakcyjny i przyciągający uwagę. Reklama prasowa często charakteryzuje się wysokim poziomem graficznym i pomysłowością, co może być źródłem inspiracji dla innych form reklamy. Ponadto, prasa drukowana oferuje możliwości niestandardowych formatów, takich jak reklamy na okładkach, rozkładówki czy reklamy z elementami interaktywnymi, które mogą angażować czytelników na różne sposoby.

W dobie cyfryzacji, rola reklamy prasowej ulega zmianie, jednakże nie traci ona na znaczeniu. Wiele firm nadal wykorzystuje prasę jako integralną część swojej strategii marketingowej, łącząc ją z innymi kanałami komunikacji w ramach kampanii multimedialnych. Przykładem może być kampania reklamowa, która zaczyna się od ogłoszenia w gazecie, a następnie rozwija się w mediach społecznościowych i na stronach internetowych, tworząc spójną i wszechstronną narrację. Dzięki temu, reklama prasowa może służyć jako punkt wyjścia do budowania szerszej obecności marki w świadomości konsumentów.

Reklama prasowa pozostaje ważnym narzędziem marketingowym, które, pomimo wyzwań, nadal przynosi wymierne korzyści reklamodawcom. Jej zdolność do precyzyjnego docierania do określonych grup docelowych, wiarygodność oraz kreatywne możliwości sprawiają, że jest niezastąpiona w wielu kampaniach reklamowych. W miarę jak rynek mediów ewoluuje, reklama prasowa również się dostosowuje, integrując tradycyjne metody z nowoczesnymi technologiami, aby nadal efektywnie służyć potrzebom współczesnych przedsiębiorstw i konsumentów.

5/5 - (3 votes)

Marketing turystyczny

Z punktu widzenia celu niniejszej pracy [świetna praca doktorska] przedmiotem szczegółowej analizy będzie produkt złożony – miejsce, czyli wybrany obszar miejski.

W tym miejscu trzeba zająć się jeszcze zagadnieniem produktu miasta.

„Miasto w wyniku oddziaływania czynników miastotwórczych posiada swoje indywidualne cechy, które zgodnie z kierunkami polityki władz lokalnych mogą stać się podstawą do tworzenia jego produktów”[1].

Problem definiowania produktu miasta powstaje wtedy, gdy przez produkt rozumieć będziemy „ faktyczną ofertę rynkową przedsiębiorstwa”[2] lub „wszystko, co możemy zaoferować na rynku i co może zaspokajać potrzebę nabywcy”[3], a jeszcze większą trudność rodzi rozpatrywanie tej wymiany za określoną cenę. Pewien zbiór produktów miasta może być tworzony w sposób marketingowy w wyniku analizowania informacji o niezaspokojonych potrzebach i istniejącym na rynku popycie. Jest możliwe sprzedanie pojedynczych obiektów w mieście. Natomiast z pewnością nie jest możliwe sprzedanie „miejskości” miasta, ani jego krajobrazu wyrażonego budowlami historycznymi i architektonicznymi, ciągami handlowymi, charakterem dzielnic, wszystkim tym, co tworzy jego tożsamość, stanowi o jego unikalnej atmosferze[4].

Zdaniem M. Czornik procedura tworzenia produktu miasta może obejmować następujące etapy: analizę cech miasta, identyfikację zalet miasta, określenie celów rozwoju miasta, wyróżnienie cech pożądanych nabywców, określenie cech rynku ofert miejskich, segmentację rynku ofert miejskich, wybór segmentów rynku ofert miejskich, sformułowanie oferty miasta, nadanie cech wybranym produktom wg wymagań nabywców i promocję produktu[5].

Ponieważ miastem, jako produktem zarządza władza publiczna trudnością staje się określenie korzyści finansowych, w przypadku instytucji „non profit”. Tym zyskiem staje się rozwój miasta (korzyści finansowe jego mieszkańców, jednostek gospodarujących, większa baza dochodowa zarządzającego), ale także korzyści polityczne[6].

T. Markowski przez miasto jako mega – produkt rozumie „wzajemnie powiązaną i strukturalizowaną formę produktów materialnych i niematerialnych (usług), jakie są dostępne w mieście dla różnych jego użytkowników, które przy okazji konsumpcji poszczególnych produktów pozwalają na uzyskanie dodatkowej korzyści. (…) Elementami mega – produktu jest, więc imane miasta, lokalny klimat kulturowy, klimat przedsiębiorczości, zdolność do samoorganizacji i tworzenie sieciowych powiązań między różnymi podmiotami, a także system komunikacyjny i jakość zagospodarowania”[7].

Produkty miejskie to produkty złożone (komplementarne). Produkt turystyczny jest takim typowym produktem złożonym, który poza walorami turystycznymi obejmuje także niezbędne dla wykorzystania potencjału turystycznego usługi i infrastrukturę.

„Produkt turystyczny, którego ważnym komponentem są usługi, wyróżnia się wśród innych produktów kilkoma cechami mającymi istotne znaczenie dla koncepcji marketingu w gospodarce turystycznej”[8]. Produkt turystyczny cechuje się złożonością, komplementarnością oraz jednością procesu wytwarzania, wymiany i konsumpcji, niemożnością magazynowania, abstrakcyjnym charakterem, swoistym brakiem właściciela i sezonowością. Wybrane cechy produktu turystycznego zaprezentowano w postaci tablicy w załączniku 2.

Bardzo ważnym aspektem kształtowania produktu turystycznego jest skoncentrowanie się na usatysfakcjonowaniu klientów. Turyści mają bardzo zróżnicowane oczekiwania dotyczące produktu turystycznego, tak, więc każdy z nich będzie się kierować innymi motywami przy wyborze oferty turystycznej. Nie wszystkie potrzeby ujawniają się u każdego turysty. Zależy to od kategorii turystów i rodzaju uprawianej turystyki. Aby zaprojektować produkt turystyczny należy przede wszystkim poznać motywacje, które będą przedmiotem rozważań w dalszej części niniejszej pracy.

Można stwierdzić, że marketingowa koncepcja produktu turystycznego opiera na następujących przesłankach[9]:

  • Turyści są zainteresowani w jakości produktu;
  • Turyści znają jakość i dostrzegają różnice w produktach konkurujących przedsiębiorstw, organizacji, krajów.

Produkt turystyczny może występować w niezliczonej ilości kombinacji przedstawionych elementów. Zawsze jednak powinien odpowiadać potrzebom turystów, tzn. ich wyobrażeniu o produkcie turystycznym, którego konsumpcja przynosi satysfakcję. Wyobrażenie turysty stanowi „kamień węgielny” określenia preferowanego przez niego produktu, ale czas wolny (urlop, wakacje, dni świąteczne) wypełniony najbardziej różnorodnymi doznaniami, z których każde powinno zostawić turyście przyjemne wspomnienia[10]. Odnosząc się do typów produktu turystycznego można stwierdzić, że turysta najpierw decyduje, co chce przeżyć, a dopiero później składa niezbędne dobra i usługi turystyczne.

W związku z tym, zadanie marketingu w turystyce czy też marketingu terytorialnego polega na tym, aby dostosowywać produkt turystyczny w dłuższym okresie do oczekiwań turystów.

Opracowanie przez miejscowość turystyczną atrakcyjnego, dostosowanego do wymagań klientów produktu turystycznego nie gwarantuje jeszcze sukcesów w jego sprzedaży. Niezbędne jest przekazanie potencjalnym turystom informacji o ofercie i ostatecznie przyciągnięcie ich uwagi. Efekt ma być jeden – nabycie produktu i ukształtowanie pozytywnego wizerunku miejscowości, która go oferuje. Aby osiągnąć zamierzony cel niezbędny jest dobór właściwych instrumentów, umożliwiających dostarczenie klientom informacji i argumentów przemawiających za zakupem produktu turystycznego danej miejscowości.

Złożoność produktu turystycznego oraz rola promocji jako instrumentu konkurencyjności[11], przemawiają za próbą określenia pojęcia promocji produktu turystycznego.

Pobudzanie popytu u potencjalnych turystów odbywa się przy pomocy procesu komunikacji, umożliwiającego przekazanie informacji od nadawcy do odbiorcy. Najważniejszymi instrumentami komunikacji są przekaz i kanał, zaś najważniejsze funkcje procesu to kodowanie, odkodowanie, reakcja i sprzężenie zwrotne. Nieodłącznym elementem są także zakłócenia w systemie[12].

W literaturze przedmiotu spotyka się dwa podejścia dotyczące powiązań między komunikacją i promocją. Pierwsze z nich mówi o możliwości zamiennego traktowania tych dwóch elementów i sugeruje ich równorzędność, z kolei drugie wyraźnie podporządkowuje system promocji systemowi komunikacji jako jego część[13]. Przyjmując za właściwe drugie podejście do problemu, zajmiemy się zdefiniowaniem pojęć.

Komunikacja marketingowa to „przekazanie od nadawcy do odbiorcy wiadomości związanej ze stosunkiem kupna – sprzedaży”[14]. Natomiast promocję możemy określić jako „funkcję informowania, przekonywania i wpływania na decyzje zakupu klientów”[15]. Komunikacja to zarówno promocja, jak i słowo mówione oraz inne formy nieusystematyzowane.

Definiując promocję turystyczną można przyjąć, że „jest to zespół środków komunikacji stosowany do kreowania wiedzy, zainteresowania i pozytywnego wyobrażenia dotyczącego znanego bądź nowego produktu turystycznego w celu przyciągania do niego turystów”[16]. Promocją może być także propagowanie turystycznych dóbr miejskich na rynku zewnętrznym, polegające na tworzeniu pozytywnego, przyciągającego turystów obrazu miasta[17]. Promocja produktu turystycznego obejmuje różne środki strategiczne i taktyczne podejmowane kompleksowo w ramach marketingu przez władze samorządowe wespół i w porozumieniu z oferentami różnych elementów produktu turystycznego. Celem tego działania jest wzmocnienie pozycji danego regionu ( województwo, powiat, gmina) na rynkach turystyki przyjazdowej oraz aktywizacji sprzedaży tego produktu[18].

Zasadnicze znaczenie promocji objawia się we wpływie na dynamizowanie zmian na rynku. Do najbardziej pożądanych efektów przeobrażeń dla regionu i działających w nim podmiotów podaży turystycznej należą[19]:

  • Wzrost świadomości turystów dotyczącej istnienia regionu, który oferuje atrakcje turystyczne;
  • Tworzenie pozytywnego i celowego image regionu turystycznego;
  • Przyciąganie do regionu większej liczby turystów.

Znaczenie promocji uwypukla się w procesie podejmowania przez klienta – turystę decyzji związanej z wyborem przez niego na przykład: miejsca wypoczynku. Dostarczenie informacji i wpływanie na jego wiedzę dotyczącą potencjalnych miejsc wyjazdu, umożliwia wybór z szerokiej gamy ofert tej, która jest w stanie zaspokoić wszelkie oczekiwania z wyjazdem związane – a w rezultacie pozwoli mu osiągnąć satysfakcję z wyboru. Promocja odgrywa też istotną rolę w czasie podróży do miejsca docelowego (potwierdzenie słuszności powziętej decyzji; tworzenie i pobudzanie istniejących potrzeb turystycznych), w miejscu pobytu (informowanie) oraz po powrocie do miejsca zamieszkania (podtrzymanie pozytywnej opinii o miejscu docelowego wyjazdu; pośrednie docieranie do nowych konsumentów).

Nawiązanie kontaktu z potencjalnymi konsumentami produktu turystycznego wymaga zastosowania odpowiednio dobranego (zależnie od celów promocji) zestawu narzędzi (form, instrumentów) promocji – określanego jako promotion mix (promotional mix) [20].

Jednak nie tylko same instrumenty decydują o skuteczności działań promocyjnych. Istotnym elementem jest też zasada planowości działań promocyjnych. Planowanie zapewnia ułożenie promocji w sekwencje działań niezbędnych do wykonania dla osiągnięcia zakładanych celów, którą określa się jako program promocji.

W tym miejscu należy przerwać rozważania związane z zagadnieniem promocji, aby powrócić do głównego przedmiotu rozprawy, jakim jest złożony produkt turystyczny obszaru.

[1]  M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. K. Adamieckiego, Katowice 2000, s. 17.

[2] Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit. , s. 90.

[3] Marketing. Leksykon, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 1997, s. 187.

[4] M. Czornik, op. cit., s. 21.

[5] M. Czornik, Tworzenie produktu miasta, w: Zarządzenie strategiczne rozwojem lokalnym i regionalnym, pod red. A. Klasika, F. Kuźnika, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2001, s. 108.

[6] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 224.

[7] T. Markowski, Miasto jako produkt – wybrane aspekty marketingu miasta, w: Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, pod red. T. Domańskiego, Centrum Badań i Studiów Francuskich, Instytut Studiów Międzynarodowych, Uniwersytet Łódzki, Łódź 1997, s. 51.

[8] S. A. Bąk, Promocja produktu turystycznego…, op. cit., s. 30.

[9] S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis, Warszawa 1997, s. 8.

[10] Tamże, s. 8 – 9.

[11] „Otwarcie i ujednolicenie rynku turystycznego spowoduje wyrównanie standardów świadczenia usług, konkurencja cenowa i produktowa zostanie zastąpiona konkurencją informacji i procesu komunikacji” [A. Nowakowska, Współczesne problemy rozwoju gospodarki turystycznej, w: Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, pod red. G. Gołembskiego, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 93].

[12] Ph. Kotler, op. cit, s. 546 – 547.

[13] Zobacz szerzej: J. Ch. Holloway, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 165 i dalsze; Zarys marketingu usług, pod red. M. Daszkowskiej, Wydawnictwo UG, Gdańsk 1993, s. 148.

[14] Zarys marketingu usług, j. w.

[15] Tamże.

[16] Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE Wrocław, Wrocław 1997, s. 235.

[17] T. Markowski, Zarządzanie…, op. cit., s. 221.

[18] Patrz: S. A. Bąk, Marketing w gospodarce turystycznej, maszynopis książki, Warszawa 1997, s. 21.

[19] Strategia kształtowania produktu turystycznego (…), op. cit., s. 235.

[20] Podstawowe z nich to: reklama – czyli każda płatna forma wykorzystująca nieosobistą prezentację i promocję idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora; sprzedaż osobista – czyli osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy; promocja sprzedaży – czyli krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi; public relation i publicity – czyli wszelkie działania mające na celu promowanie i/ lub ochronę image przedsiębiorstwa i produktu; marketing bezpośredni – czyli wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów [Ph. Kotler, Marketing. Analiza…, op. cit., s. 546].

5/5 - (3 votes)

Reklama w świetle teorii komunikacji

Komunikowaniem nazywa się rodzaj kontaktu, relacji między co najmniej dwiema osobami (nadawcą i odbiorcą), gdy nadawca przekazuje różnorodne treści, odnoszące się do stanów psychicznych odbiorcy, do rzeczywistości zewnętrznej, a więc także do stanów psychicznych innych osób. W tym celu odpowiednio kształtuje swoje zachowanie do tego przystosowane narzędzia – środki komunikowania[1].

Komunikowanie w reklamie nie zakłada istnienia uchwytnego pod względem personalnym nadawcy i odbiorcy. Pierwszego zastępuje instytucja bądź zespół osób, któremu powierza się to zadanie, drugiego zaś społeczność, do którego przekaz jest skierowany.

Komunikat reklamowy nie jest, tak jak inne formy dyskursywne, nastawiony przede wszystkim na uzyskanie porozumienia między stronami na drodze wspólnej wymiany informacji, choć te niewątpliwie odgrywają ważną rolę w całym procesie tworzenia przekazu. Trzeba jednak zaznaczyć, że dyskurs przeniesiony jest tutaj w inne warunki (dialog dokonuje się przez kogoś), co wiąże się również z pewnymi ograniczeniami. Reklama jako komunikat jest nastawiona na osiągnięcie porozumienia między partnerami dyskursu,  ale porozumienie to sprawdza się do bardzo konkretnych wytycznych. A mianowicie do przyjęcia wskazanego w reklamie sądu, który w założeniu nadawczym ma być wspólny dla obu stron. Praktycznie oznacza to, że odbiorca, że odbiorca ma przyjąć założenia wskazywane przez osobę wysyłającą komunikat[2].

Warto tu zauważyć, że w świetle powyższego komunikat reklamowy jest, z jednej strony, intersubiektywnym przekazem obrazu świata (jego cechy odpowiadają powyższym wyobrażeniom dotyczącym poszczególnych obiektów i znaczeń werbalnych), z drugiej strony natomiast jest wyrazem subiektywnych sądów wyrażanych przez podmiot mówiący w reklamie.

W przeciwieństwie do innych form komunikowania się reklama, podobnie jak i inne wytwory kultury masowej, jest jednostronnym aktem komunikacji. Odbiorca może tu jedynie wyrazić swoją aprobatę bądź sprzeciw przez wyłączenie nadajnika, może też podjąć działania, do których namawia go nadawca, nie może jednak podjąć rozmowy, przez którą rozumie się tutaj ustną wymianę myśli pomiędzy rozmówcami, którzy porozumiewają się ze sobą w jednym miejscu i oznaczonym czasie. Tę asymetryczność porozumiewania, podyktowaną jawnie użytkowym charakterem przekazu, widać również na innych płaszczyznach oddziaływania komunikatu.

Nadawcę i odbiorcę reklamy dzieli dystans czasowy, przestrzenny i sytuacyjny, co stwarza szczególnie dogodne warunki osobom zajmującym się przygotowaniem komunikatu. I tak, nadawca dysponuje tu czasem niezbędnym do zakodowania dogodnej dla niego idei w reklamie i może liczyć na profesjonalną pomoc ze strony profesjonalistów (redaktorów, producentów, dziennikarzy, reżyserów, operatorów itp.).

Dystans przestrzenny jest równie korzystny dla interesów zleceniodawcy, pozwala bowiem uniknąć kłopotliwych pytań ze strony odbiorcy, który styka się w reklamie z wytworem pewnej rzeczywistości, która – choć oddalona – może być dla niego w mniejszym lub raczej w większym stopniu bliska (w reklamach rzadko przedstawia się przecież sytuacje ekstremalne bądź takie, z którymi odbiorca się nie zetknął czy nie ma szans się zetknąć). Pomimo więc oczywistego dystansu nadawca stara się stworzyć pewne złudzenie prowadzenia z odbiorcą rozmowy, która nie przypomina przecież tradycyjnego dyskursu[3].

Z punktu widzenia nadawcy najważniejszy jest oddźwięk odbiorczy, czyli skutek, jaki wywołała komunikat. Jak już wspominano, zależy to w dużej mierze od osób ów przekaz przygotowujących. Podkreślane w ekonomicznych definicjach reklamy takie cechy nadawcy, jak płatność i bezosobowość pozostają ukryte dla odbiorcy, który nie ma do czynienia z samym nadawcą, lecz jedynie z wytworem jego pracy, która ma spowodować uzyskanie przez niego konkretnych dochodów. Nadawca preparuje więc przekaz, mając na celu własną korzyść, choć stara się w reklamie przekonać odbiorcę, że wyłącznie o jego korzyść tu chodzi.

Odbiorca odkodowuje treści zawarte w reklamie najczęściej w takim stopniu i zgodnie z taką wiedzą, jak to wcześniej zostało zaplanowane dla komunikatu. Dzieje się tak dlatego, że osoby przygotowujące przekaz stronią od wypowiadania w nim treści wieloznacznych. Ta planowość e działaniach copywriterów prowadzi jednak do znacznego zubożenia warstwy werbalnej komunikatu, która (co wynika z obawy o kompetencje komunikacyjne odbiorców) stoi na coraz niższym poziomie. Reklamy bazują już nie tylko na utartych schematach, ale schematach wyświechtanych i przebrzmiałych. W przyszłości natomiast może to doprowadzić do sytuacji, że powtarzane wielokrotnie treści przestaną przyciągać uwagę i zainteresowanie odbiorców, co uniemożliwi sam proces przetwarzania informacji, a co za tym idzie – cały akt komunikacji.

Z drugiej strony w związku z przygotowaniem przekazu częstego podejmowaniem przekazu często podejmuje się trud, by odbiorca skoncentrował swoją uwagę na komunikacie i go zanalizował. Wyniki badań pokazują jednak, że aby reklamy osiągnęły swój cel, skupienie na nich uwagi oraz przyjęcie perspektywy analityka nie jest konieczne, a niekiedy z punktu widzenia interesów nadawcy może być nawet niepożądane. Nie ułatwia to jednak konstrukcji komunikatu reklamowego, który ze względu na zamierzone skutki wymaga wielu wysiłków przy jego tworzeniu. Asymetryczność widoczna jest więc również w atrakcyjności partnerów komunikacji: nadawca dokłada wielu starań, aby idealny kształt komunikatu przekładał się na sukces rynkowy, licząc równocześnie, że odbiorca odbierze go takim stopniu, jaki wykluczy dokładne przeanalizowanie środków nakłaniania. Wiadomo przecież, że gdy uwaga odbiorcy nie jest w pełni skoncentrowana na przekazie, może się on  nie zorientować, że komunikat, który do niego dociera, jest wewnętrznie sprzeczny albo operuje argumentami o co najmniej wątpliwej wiarygodności[4].

 

Reklama jest komunikatem, o którego specyfice decydują inne cechy niż te, które dostrzegają się w tradycyjnych formach dyskursu. Twórca ogłoszenia kieruje się przede wszystkim względami marketingowymi (chce nakłonić adresata do skorzystania z usług bądź kupna produktu), którym podporządkowuje cele stawiane konstrukcji komunikatu. W związku z tym projektuje przekaz tak, by w sposób planowany pobudzić aktywność intelektualną odbiorcy, by ten bez trudu przetwarzał zawarte w komunikacie informacje, odnosząc się przy tym wrażenie, że wypowiedź, którą usłyszał, jest prawdziwa, a jej odbiór wiąże się bezpośrednio z jakąś korzyścią. Dekodowanie treści zawartych w reklamie może się odbywać na różnych poziomach: drogą centralną – przez zrozumienie i przeanalizowanie argumentacji lub drogą peryferyjną – na skutek wpływu różnych składników akcydentalnych, takich jak np. wygląd mówiącego. Nadawca nie dąży tu do ujawnienia własnych intencji, dokłada natomiast starań, by odczyt przekazu przebiegał w sposób planowany (podlegający konkretnie wyznaczonym mikrocelom), czemu podporządkowuje formę i treść[5].

[1] M. Mrozowski, Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w świecie mass mediów, Centralny Ośrodek Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991, s. 10 – 11.

[2] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[3] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

[4] D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 93

[5] A. Ryłko – Krupiewska, Reklama w świetle terii komunikacji, Marketing i rynek, październik 2004, s. 34

5/5 - (5 votes)

Metody i techniki badań marketingowych

Według E. Duliniec „badania marketingowe jest to celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie”[1].

Podobnie zdaniem Z. Kędzior i K. Karcz „badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych”[2].

W jeszcze innej, także szerokiej definicji podkreśla się, że badania marketingowe są „zespołem technik i zasad stosowanych podczas systematycznego gromadzenia, rejestrowania, analizowania i interpretowania danych, które mają pomagać decydentom z zakresu marketingu dóbr, usług i idei, choć nie zastępują podejmowania decyzji”[3].

Wykorzystanie badań marketingowych nabiera znaczenia nie tylko na poziomie przedsiębiorstwa, ale także w badaniach obszarów turystycznych. Bezsprzecznym jest faktem, iż turyści determinują całą istotę i funkcjonowanie regionów turystycznych. Aby podmioty działające w turystyce, do których zaliczymy przedsiębiorstwa turystyczne i ich zrzeszenia, regionalne i lokalne organizacje turystyczne oraz władze lokalne zainteresowane rozwojem turystyki, mogły skutecznie stosować narzędzia marketingowe, muszą dysponować informacjami o czynnikach (zmiennych) wpływających na potencjał zbytu i potencjał nabywczy turystów[4]. Temu też służyć mają prowadzone badania marketingowe.

W badaniach marketingowych w turystyce nie stosuje się odrębnych metod i technik gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji[5].

Badania marketingowe można klasyfikować zależnie od wybranego kryterium podziału. Można wśród nich wyróżnić[6]:

  • Kryterium przedmiotowe – określające przedmiot badań;
  • Kryterium rodzaju źródeł informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach;
  • Kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, które mają być rozwiązane w rezultacie przeprowadzenia badań;
  • Kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.

Analizując pierwsze wyróżnione kryterium stwierdzamy, że zakres badań marketingowych obejmować może[7]:

  • Badania warunków działania, w tym: badanie zjawisk zewnętrznych (badania ogólnych warunków, badania struktury podmiotowej rynku, badania potrzeb i popytu) i badanie zjawisk wewnętrznych (badania techniki i technologii, badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich);
  • Badania instrumentów oddziaływania, w tym: badania związane z produktem, ceną, dystrybucją i promocją;
  • Badania rezultatów działania, w tym: badania wyników działania, udziału w rynku, badania wizerunku (image).

Według kryterium wykorzystywanych w badaniach źródeł informacji wyróżnić możemy[8]:

  • Badania pośrednie („zza biurka”, wtórne, ang. desk research) – wykorzystują wtórne źródła informacji: wewnętrzne (pochodzące z przedsiębiorstwa np. produkcja, sprzedaż, koszty, ceny itp.) i zewnętrzne (opublikowane informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych, branżowych,, banków, stowarzyszeń itp.). Można, więc powiedzieć, że „przedmiotem pomiaru wtórnego są zazwyczaj wyniki pomiarów pierwotnych. Pomiar wtórny nie jest, więc pomiarem w ścisłym tego słowa znaczeniu”[9].
  • Badania bezpośrednie (badania terenowe, pierwotne, ang. field research) – są to badania, w których potrzebne dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu rozwiązania postawionego problemu, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami, itp. Zbieranie danych w badaniach pierwotnych odbywa się przy użyciu trzech grup metod: metod ankietowych (badanie częściowe – próby reprezentującej ogół interesującej badacza zbiorowości), obserwacji (postrzeganie celowe, zamierzone, prowadzone wg prowadzonego z góry planu) i eksperymentu[10]. Natomiast według Z. Kędzior i K. Karcz wśród metod i technik zastosowanych w badaniach marketingowych wyróżnić można: obserwację (bezpośrednią, pośrednią, jawną, ukrytą, uczestniczącą, nieuczestniczącą), wywiady (bezpośredni, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany), ankietę (pocztową, prasową, audytoryjną, opakowaniową, radiową, komputerową, panel, typu „omnibus”), metody projekcyjne (test skojarzeń słownych, uzupełnień zdań, rysunkowy, akceptacji produktu, akceptacji ceny, koniunktury) i metody heurystyczne (burza mózgów, metoda delficka, metoda ocen ekspertów)[11].

Podsumowanie metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych i wtórnych stanowi tablica 10.

Tablica 10. Wybór form i metod pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje

źródeł

 Rodzaje pomiarów Grupy form pomiarów Formy i metody pomiarów
Źródła

wtórne

 Pomiary wtórne Zbieranie danych wewnętrznych Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych, wewnętrznych przedsiębiorstwa
      Zbieranie danych wewnętrznych Wyszukiwanie, studiowanie, kompilacja, kopiowanie, przepisywanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych itp.
Źródła

pierwotne

 Pomiary

pierwotne

 Pomiary

pierwotne,

sondażowe,

pośrednie

 Pomiary ankietowe Ankieta pocztowa, prasowa, telefoniczna, radiowa, telewizyjna, komputerowa, opakowaniowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia
    Inne pomiary sondażowe pośrednie Wywiad telefoniczny, metoda delficka, Inne formy i metody pomiarów sondażowych pośrednich
    Pomiary Wywiady Wywiad osobisty, grupowy, Metody projekcyjne
    pierwotne,

sondażowe,

bezpośrednie

 Inne pomiary sondażowe, bezpośrednie Pomiary fizjologiczne, Metody obserwacji, Rejestracja i spis, Degustacje i oceny próbek, Inne formy i metody pomiarów sondażowych i bezpośrednich
    Pomiary

pierwotne,

eksperymentalne

 Eksperymenty

laboratoryjne

 Test audytoryjny, Metoda STM, Test tachistoskopowy, Inne metody eksperymentu laboratoryjnego
    Eksperymenty

terenowe

 Test rynkowy standardowy, rynkowy kontrolowany, Inne metody eksperymentu terenowego
      Metody symulacyjne Metody ręczne i komputerowe, Metoda STM, Metody mieszane, Inne metody symulacyjne

Źródło: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1991, s. 24 – 25.

Z uwagi na realizację celu niniejszej dysertacji z zaprezentowanych metod i technik badawczych zastosowano: badania pośrednie wewnętrzne pośrednie dotyczące informacji pochodzących z Urzędu Miasta w Sopocie, badania pośrednie zewnętrzne związane ze zgromadzeniem materiału statystycznego z Urzędu Statystycznego w Gdańsku oraz badania pierwotne w formie wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego z mieszkańcami i odwiedzającym Sopot.

Wywiad osobisty (w cztery oczy, ang. face to face lub personal interview) należy do form komunikacji z respondentem, umożliwiających bezpośredni pomiar ich opinii w różnych miejscach (dom, sklep, ulica, zakład pracy). Z istoty tej techniki wynika, że podczas pomiaru ma miejsce spotkanie ankietera z respondentem, co powoduje pewne zalety (nakłonienie respondenta do udziału w badaniu), jak też wady (niechęć respondentów do rozmów z nieznajomymi)[12].

Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz[13]. Według M. Szredera „ kwestionariusz, podobnie jak inne narzędzia pomiarowe w różnych dziedzinach nauki może być bardziej lub mniej skutecznym i dokładnym narzędziem, może zachęcać lub zniechęcać respondenta do poddania się pomiarowi, może lepiej lub gorzej wyrażać zarówno intencje badacza opinii, jak i intencje udzielającego odpowiedzi respondenta. Użyte słownictwo, forma pytań (otwarte, zamknięte), skale pomiarowe, kolejność pytań, wszystko to ma wpływ na uzyskane od respondentów odpowiedzi, a więc na jakość całego badania”[14].

Badania marketingowe pośrednie i bezpośrednie znajdują także wyraz w podziale, wg kryterium typu i szczegółowości decyzyjnych problemów marketingowych, na[15]:

  • Badania eksploracyjne (opisowe) – głównym ich celem nie jest dostarczenie rozwiązań, ale zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu i ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić;
  • Badania eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo skutkowe) – ich podstawowym celem badawczym jest zasugerowanie wyboru najlepszego wariantu rozwiązań problemów w zaistniałej sytuacji; uwzględniają określony cel badawczy i dostarczają konkretnych informacji.

Przyjmując ogólne kryteria[16], badania marketingowe można podzielić na dwie kategorie: badania jakościowe oraz ilościowe[17].

Zasadniczym celem jakościowych badań marketingowych jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty, najczęściej konsumenci indywidualni, dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania. Często na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem badań ilościowych. Obejmują niewielką liczbę badanych podmiotów i w związku z tym ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego[18].

Natomiast w badaniach ilościowych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania prowadzi się na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, wykorzystując standaryzowane techniki i narzędzia badawcze. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar. Możliwe jest tu także uogólnienie wyników na całą populację[19].

W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć o technikach pobierania próby do badania. Zdaniem M. Szredera „podział technik wyboru próby (…) w badaniach marketingowych, na techniki probabilistyczne i nieprobabilistyczne stosowany jest zarówno przez polskich jak i zagranicznych badaczy”[20].

Dobór losowy próby(technika probabilistyczna) to taki sposób doboru jednostek, w którym przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana z listy badanej populacji, a więc wszystkie jednostki badanej populacji mogą się znaleźć w próbie z tym samym znanym prawdopodobieństwem[21]. Wśród technik wyboru losowego wymienić możemy: losowanie proste indywidualne, losowanie systematyczne, losowanie warstwowe, losowanie zespołowe i wielostopniowe[22].

Natomiast, jeśli chodzi o techniki nielosowe (nieprobabilistyczne) „to takie techniki wyboru próby, w których nie stosuje się procedur losowania dających jednakową szansę wyboru każdej jednostce populacji, lecz inne procedury, oparte przede wszystkim na subiektywnej ocenie badacza lub na wyborze„ na chybił trafił”[23]. W tej grupie technik wymienić możemy: wybór przypadkowy, celowy, kwotowy oraz metodą kuli śnieżnej[24].

Z racji realizacji celu rozprawy doktorskiej i przeprowadzonych na potrzeby pracy badań nieco szerzej scharakteryzowana zostanie w tym miejscu technika wyboru kwotowego. Wybór kwotowy można rozpatrywać jako nieprobabilistyczny wybór próby obejmujący następujące etapy[25]:

  • Określenie kontrolnych charakterystyk populacji[26] i grup (kwot) elementów populacji odpowiadających strukturze zbiorowości;
  • Podział ustalonych kwot między ankieterów, którzy dokonują doboru jednostek, albo według uznania w obrębie ściśle określonych kwot, albo według ustalonego klucza, mającego zapewnić reprezentatywność wszystkich grup respondentów.

Wśród zalet wyboru kwotowego wymienić można to, że[27]:

  • Niewielkim kosztem pozwala na uzyskanie reprezentatywnej próby (reprezentatywnej ze względu na wyróżnione cechy kontrolne);
  • Umożliwia wykorzystanie informacji spoza próby o cechach badanej populacji.

Natomiast do wad, albo ograniczeń doboru kwotowego zaliczymy to, że[28]:

  • Nie sposób uwzględnić wszystkich, istotnych dla celu badania charakterystyk populacji;
  • Wystąpić mogą błędy wyboru jednostek do próby, gdy o włączeniu danej jednostki do próby kwotowej decyduje subiektywna decyzja ankietera;
  • Metoda ta nie pozwala na szacowanie błędu próbkowania, czyli błędu statystycznego, jaki powstaje w związku z poddaniem badaniu kwotowej próby jednostek, zamiast całej populacji.

Jednakże według M. Szredera „wybór kwotowy uznać należy za najbardziej efektywną technikę doboru jednostek do próby spośród (…) technik nieprobabilistycznych”[29].

W tym miejscu warto jeszcze przedstawić etapy badania marketingowego, wśród których wyróżniamy[30]:

  • Przygotowanie badania, czyli w kolejności: sformułowanie problemu badawczego i celów badania, odniesienie postawionego problemu do istniejącego stanu wiedzy, sprecyzowanie zakresów badania, wybór metod gromadzenia informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, określenie jednostek badania, wielkości próby i metod doboru próby, opracowanie narzędzi badawczych i materiałów pomocniczych, wstępne ustalenia dotyczące kierunków i metod analizy zebranych informacji, sprawdzenie i ocena założeń badawczych, sformułowanie ostatecznej wersji problemu, hipotez oraz opracowanie narzędzi badawczych;
  • Realizację badania, czyli kolejno: organizacyjno – techniczne przygotowanie badań bezpośrednich (zespół, warunki, dobór próby, szkolenie ankieterów), zbieranie informacji w trybie bezpośrednim i pośrednim, kontrola pracy bezpośrednich wykonawców badań, weryfikacja formalna i merytoryczna zebranych informacji, kodowanie informacji i wprowadzanie do komputera;
  • Analizę i interpretację wyników, która obejmuje kolejno: analizę zebranych informacji, opracowanie tablic roboczych i wynikowych, obliczenia statystyczne, analizę jakościową, interpretację uzyskanych wyników i weryfikację hipotez;
  • Komunikowanie wyników, czyli w kolejności: pisemne opracowanie wyników badań, ustną prezentację wyników badań oraz sformułowanie wniosków do dalszych badań.

Wśród opracowanych w literaturze zastosowań badań marketingowych w analizie produktu turystycznego można wymienić:

  • Badania percepcji turystów i badania podmiotów turystyki celem wypracowania strategii kształtowania produktu turystycznego badanego regionu[31];
  • Metody, które można zastosować w ramach standaryzacji produktu turystycznego, między innymi: analiza SWOT, standaryzacja Arthura D. Little z zastosowaniem analizy portfolio w układzie produkt – rynek[32], test zróżnicowania semantycznego, badanie postaw klientów wobec danego produktu w stosunku do innych produktów danej grupy (formuła Fishbeina), badania cech produktu w percepcji turystów[33];

Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji[34] i inne.

[1]  E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002, s. 16 – 17.

[2] Z. Kędzior, K. Karcz, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa 1997, s. 19.

[3]  E. Duliniec, op. cit., s. 17.

[4]  A.S. Kornak, A. Rapacz, op. cit., s. 127.

[5]  J. Altkorn, Marketing w …, op. cit., s. 168.

[6] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 34.

[7] Por. C. Marcinkiewicz, Marketing turystyczny, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki w Częstochowie, Częstochowa 2003, s. 146.

[8]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 39.

[9] S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 180.

[10] E. Duliniec, op. cit., s. 27 – 29.

[11] Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 86 – 87.

[12]  Szerzej na temat zalet i wad techniki wywiadu osobistego patrz: M. Szreder, Badania opinii, Wydawnictwo Wyższej Szkoły zarządzania, Gdańsk 2002, s. 107, 109.

[13]  Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit, s. 88.

[14]  M. Szreder, op. cit., s. 98.

[15]  Por. C. Marcinkiewicz, op. cit., s. 154.

[16]  Zgodnie z bazową klasyfikacją jest to kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.

[17]  S. Briggs, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 2003, s. 56.

[18]  A. M. Nikodemska – Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 14.

[19]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 42.

[20]  M. Szreder, op. cit., s. 44.

[21]  Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 80.

[22]  Szerzej na temat technik losowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit., s. 65 – 95.

[23] Tamże, s. 45.

[24] Szerzej na temat technik nielosowego wyboru próby patrz: M. Szreder, op. cit, s. 49 – 64.

[25] Tamże, s. 61.

[26] Tylko te charakterystyki kontrolne, których rozkład w populacji jest znany.

[27] Por. M. Szreder, op. cit, s. 62.

[28] Tamże.

[29] Tamże.

[30] Por. Z. Kędzior, K. Karcz, op. cit., s. 45 – 46.

[31] Przykładem w tym zakresie może być: Strategia kształtowania produktu turystycznego regionu sudeckiego, pod red. A. Rapacza, Wydawnictwo AE im. O. Langego we Wrocławiu, Wrocław 1997.

[32] Plan rozwoju krajowego produktu turystycznego. Raport końcowy. Tom I. Strategia rozwoju krajowego produktu turystycznego w latach 1995 – 2004, A. D. Little (Opracowanie), s. 52 – 63.

[33] Patrz szerzej: B. Walas, Metodologiczne aspekty standaryzacji produktu turystycznego, „Problemy turystyki” nr 1-2, Instytut Turystyki, Warszawa 1995, s. 5 – 13.

[34] Patrz szerzej: K. Cieślikowski, M. Żemła, Pozycjonowanie obszaru recepcji turystycznej z wykorzystaniem map percepcji, Marketing i Rynek nr 2/ 2002, s. 20 – 28.

5/5 - (4 votes)

Istota i znaczenie strategii marketingowej

Przedsiębiorstwo w walce o rynek powinno poszukiwać takich działań, które zapewniają realizację przyjętych celów strategicznych i pozwolą zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu.  Wprowadzenie strategii do koncepcji marketingu zawdzięczamy przede wszystkim przedstawicielom praktyki gospodarczej, szukającym możliwości rozwoju nowych metod zarządzania przedsiębiorstwem.

Przez pojęcie strategii marketingowej należy rozumieć wybór celów, zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom firmy, wyznaczając rozmiary, kombinacje i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (warunków otoczenia i konkurencji). E.R. Corey określa strategię marketingową jako konfrontację kilku zasadniczych, powiązanych ze sobą elementów, którymi są: wybór rynku, planowanie produktu, system dystrybucji, komunikacja i reklama mówiące konsumentom o produkcie, sprzedaż osobista oraz ustalanie ceny jako szczególnie ważny element każdego programu marketingowego.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje następujące fazy:

  • Analiza otoczenia rynkowego (określenie zagrożeń i szans związanych ze zmianami dokonującymi się w otoczeniu firmy oraz ocena posiadanych zasobów z punktu widzenia pozycji zajmowanej przez firmę na rynku oraz jej zdolności konkurencyjnej).
  • Ustalenie celów strategicznych. Cele te wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć działając w danym otoczeniu rynkowym.
  • Wybór rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta marketingowa. Procedurą umożliwiającą dokonanie tego wyboru jest segmentacja rynku.
  • Dobór elementów marketingu-mix, pozwalający zaoferować nabywcom zespół poszukiwanych przez nich korzyści. Jest to inaczej etap przeniesienia określonych potrzeb i preferencji nabywców na działania marketingowe.
  • Podział i uruchomienie środków. Działania te pozwalają przejść z etapu planowania i tworzenia koncepcji do ich realizacji w praktyce.

Na ogół formułuje się kilka wariantów strategii, a następnie wybiera najlepszy z nich, tj. taki, który pozwoli na osiągnięcie wytyczonych celów marketingowych w optymalny sposób. Każdy wariant powinien być oceniany na podstawie określonego zestawu kryteriów a mianowicie:

  • Wewnętrzna spójność. Czy wszystkie elementy stanowią zwartą całość? Czy dają efekt synergii?
  • Zgodność z otoczeniem. Czy wybrana strategia odpowiada warunkom otoczenia rynkowego?
  • Dostęp do zasobów potrzebnych do realizacji strategii. Strategia może się nie powieść, jeżeli firma nie pozyska odpowiednich zasobów. Dlatego też czasami lepiej wybrać mniej ambitną strategię, ale taką, do realizacji której firma posiada lub łatwo może pozyskać niezbędne zasoby.
  • Satysfakcjonujący poziom ryzyka. Najlepsza strategia, w której ryzyko jest tak wysokie, że zagraża przeżyciu firmy, może nie być warta zachodu. We wszystkich przypadkach trzeba oszacować spodziewane zyski (korzyści) w relacji do kosztów.
  • Możliwy do przyjęcia horyzont czasu. Czas jest krytycznym elementem efektywności wykorzystania zasobów, dlatego też horyzont czasowy ma zasadnicze znaczenie zarówno dla opracowania, jak i implementacji strategii.
  • Wykonalność strategii. Czy strategia zapewni powodzenie przy uwzględnieniu poprzednich kryteriów?

Prowadzenie działalności marketingowej i – co za tym idzie – tworzenie strategii marketingowej nie jest możliwe bez odpowiedniego zasilania w informacje. Dlatego też każda firma musi opracować własny marketingowy system informacji. System ten składa się z ludzi, sprzętu oraz procedur gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje marketingowe.

Narzędziem określenia i wdrożenia strategii marketingowej firmy jest marketing strategiczny, który nastawiony jest na ciągłą, systematyczną analizę potrzeb i wymagań różnych grup konsumentów umożliwiającą przedsiębiorstwu lepszą w stosunku do konkurentów obsługę wybranych segmentów rynku. Jego rolą jest śledzenie ewolucji dotychczasowego rynku oraz poszukiwanie nowych rynków lub segmentów dla produktów firmy. Ważnymi zadaniami marketingu strategicznego są również: określenie przewagi konkurencyjnej, oszacowywanie i wykorzystywanie okazji rynkowych stwarzających szanse na rozwój i osiągnięcie zysku, a także udział w formułowaniu misji firmy, ustalanie celów marketingowych, zapewnienie zbilansowanej struktury portfolio firmy oraz formułowanie alternatywnych strategii marketingu, dostosowanych do przewidywanych wariantów rozwoju sytuacji rynkowej.

Strategiczne zarządzanie marketingowe charakteryzują następujące cechy: rezultaty uzyskiwane w długim okresie; szczególne decyzje i działania podejmowane dla osiągnięcia celów marketingowych, przy unikaniu zagrożeń i wykorzystywaniu szans rynkowych; zaangażowanie najwyższego szczebla zarządzania; perspektywa holistyczna (całościowa); elastyczność.

Istotną rolę w strategicznym zarządzaniu marketingowym pełni planowanie. Strategiczne planowanie marketingowe jest procesem decyzyjnym dotyczącym określania zakresu działalności i kierunków rozwoju przedsiębiorstwa na podstawie analizy obecnej i przyszłej sytuacji rynkowej. Proces ten zawiera mechanizm identyfikacji szans i zagrożeń rynkowych oraz reagowania na nie przy wykorzystaniu zasobów, jakie firma posiada lub zamierza nabyć. Planowanie to jest także podstawą koordynacji wszystkich działań, których efektem może być osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w zaspokajaniu potrzeb nabywców.

Strategiczne planowanie marketingowe obejmuje pięć etapów:

  • Przeprowadzenie analizy obecnej sytuacji.
  • Określenie głównych celów marketingowych.
  • Sprecyzowanie korzyści wiążących się z pozycjonowaniem i różnicowaniem produktów.
  • Wybór rynków docelowych i pomiar popytu rynkowego.
  • Dobór elementów marketingu-mix.

Proces planowania powinien się zakończyć sformułowaniem planu marketingowego.   Plan marketingowy jest tym doskonalszy, im dokładniejsze są informacje i przewidywania, na jakich się opiera. Zapewnia je systematyczne gromadzenie i analizowanie danych charakteryzujących dotychczasową działalność przedsiębiorstwa oraz przewidywanie przyszłych warunków szans i zagrożeń działania na rynku.

Zmiany rynkowe mogą spowodować utratę zdolności do konkurowania przy dotychczasowych sposobach użycia zasobów przedsiębiorstwa. Zadaniem menedżerów jest utrzymanie jego istnienia i rozwoju mimo zmian rynkowych. Realizacja tego zadania polega, z jednej strony, na poszukiwaniu rynków, na których przedsiębiorstwo może konkurować, a z drugiej strony na pozyskiwaniu zasobów koniecznych do utrzymania przewagi konkurencyjnej.

Według H. I. Ansoffa, strategie rozwoju przedsiębiorstwa mogą być rozpatrywane z punktu widzenia relacji zachodzących pomiędzy rynkiem a produktem. Rysunek nr 2 przedstawia cztery podstawowe warianty strategii w układzie produkt rynek.

Rysunek 2.  Strategiczne opcje rozwoju przedsiębiorstwa

Źródło: R. Kleczek, W. Kowal, J. Woźniczka: Strategiczne planowanie marketingowe. PWE, Warszawa 1999, s. 29.

Podstawowymi wariantami strategicznymi są:

  1. Strategia penetracji rynku. Firma stosująca tą strategię przede wszystkim skupia się przy użyciu swoich zasobów na dotychczas oferowanych przez siebie produktach. Działania te prowadzi na dotychczasowych rynkach, intensyfikując przy tym działania i wydatki marketingowe. Celem tego typu strategii jest wzrost udziału przedsiębiorstwa na dotychczasowym obsługiwanym rynku. Działania, które przedsiębiorstwo może stosować2.   polegają na: zwiększeniu budżetu reklamowego, obniżeniu cen, zwiększeniu liczebności personelu, inwestycjach w modyfikację produktu i zwiększeniu liczby miejsc sprzedaży produktu na dotychczasowym rynku. Wszystkie te działania mają na celu zachęcenie obecnych nabywców oferowanego produktu do zwiększenia jego zakupów, przyciągnięcie nabywców konkurentów lub przyciągnięcie klientów, którzy nigdy nie mieli kontaktu z oferowanym produktem.
  2. Strategia rozwoju rynku. Strategia ta polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub wejścia na nowe dotychczas nie obsługiwane segmenty rynku. Strategia rozwoju rynku jest bardziej ryzykowna od poprzedniej. W związku z jej zastosowaniem, należy podjąć4. kroki dostosowawcze produkt do wymagań nowego rynku. Istnieje też problem braku doświadczenia i nieznajomości rynku. Dlatego stosując tą strategie należy przeprowadzić5.  dokładne badania potrzeb klientów. Ważne jest zapoznanie się z produktami i substytutami firm konkurujących z naszymi na tym terenie.
  3. Strategia rozwoju produktu. Głównym zadaniem managerów, którzy zdecydują się zastosować7. ten typ strategii jest obsługa dotychczasowego rynku przez zaoferowanie nowego lub zmodyfikowanego produktu. Dyktowane jest to chęcią dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców wewnątrz tego rynku lub zwiększenia możliwości wyboru dla dotychczasowych klientów. Ryzyko związane z zastosowaniem tej strategii jest większe w porównaniu ze strategią penetracji rynku. Wprowadzając nowy produkt lub rozszerzając ofertę obecnego można wykorzystać8. fakt dobrej marki i silnej pozycji towarów już oferowanych. Następnym czynnikiem, który wpłynie na lepszą sprzedaż nowych wyrobów jest fakt posiadania kanałów dystrybucji produktów już sprzedawanych na rynku.
  4. Strategia dywersyfikacji polega na wejściu na nowy rynek (rynek, którego przedsiębiorstwo dotąd nie obsługiwało) z nowym produktem, (którego przedsiębiorstwo dotąd nie produkowało). Jest to najbardziej obciążona ryzykiem forma strategii. Decydenci przedsiębiorstwa nie posiadają doświadczenia na nowym rynku, a do tego nakłada się fakt wprowadzenia nowego produktu. Dlatego wprowadzając tą strategie należy dokładnie zbadać10. rynek i potrzeby klientów w celu uniknięcia niepowodzenia.
Oceń tę pracę