Sposoby oceny skuteczności i efektywności kampanii marketingowej

podrozdział z pracy magisterskiej o działaniach promocyjnych prywatnej szkoły

By stwierdzić, czy kampania marketingowa odniosła skutek, należy stale poddawać ją ocenie. Zmierzyć można nie tylko końcowy efekt – w postaci wzrostu udziału w rynku czy w zwiększeniu rozpoznawalności marki w świadomości klientów – ale również każde składowe działanie.

Bieżąca kontrola powinna być prowadzona na poziomie jakościowym, tj. sprawdzać, czy działania pokrywają się z celami ogólnymi oraz na poziomie sprawności realizacji, który określa na ile działania są zgodne z celami szczegółowymi.

Dla placówki edukacyjnej P. Zeller wyróżnia cztery rodzaje oceny końcowej[1]:

  • Ocena skuteczności działania. Jeśli w pełni osiągnie się cel, mowa o stuprocentowej skuteczności. Szkoła może w ten sposób zbadać nabór, oceny z końcowego egzaminu.
  • Ocena efektywności działania. Jest to relacja między wynikami a poniesionymi nakładami na promocję. W ten sposób można wyznaczyć koszt jednostkowy, grupowy itd.
  • Ocena jakości prowadzonych działań. Mowa tu o badaniach marketingowych dotyczących osób z zewnątrz, które zetknęły się z daną formą promocji i co o niej sądzą. Zewnętrzny charakter tych badań daje bardziej obiektywną ocenę i pozwala na większą wiarygodność wypowiadających się osób (lub instytucji).
  • Ocena poszczególnych narzędzi promocji. Łatwo sprawdzić narzędzi materialne – ilość ulotek, ilość wysłanych ogłoszeń, osoby odwiedzające stronę www, osoby uczestniczące w „drzwiach otwartych” i podobnych akcjach. Natomiast trudność stanowi zbadanie wizerunku szkoły na przestrzeni lat w sposób ilościowy. Często w takich wypadkach prowadzi się badania poświęcone ludzkiej psychice na podstawie klasycznych modelów jednoliniowych, jak AIDA, AIDCAS i innych. Duże znaczenie ma szczerość badanych.

Można wyróżnić spójny, charakterystyczny zespół wskaźników, które łatwo dają się porównać z poprzednimi latami[2]:

  • stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc,
  • stosunek liczby kandydatów do liczby miejsc w porównaniu z zeszłym rokiem,
  • stosunek liczby kandydatów do ogólnej liczby potencjalnych kandydatów z danego terenu,
  • koszty promocji na jednego ucznia składającego dokumenty,
  • liczba wszystkich uczestników imprez organizowanych przez szkołę,
  • liczba wszystkich wydrukowanych i rozdanych materiałów promocyjnych.

Poddawanie ocenie kampanii promocyjnej ma na celu albo zwiększenie ilości pożądanych klientów – uczniów, albo utrzymanie dotychczasowego ich poziomu przy zmniejszaniu kosztów promocyjnych.

Standard oceny jakości pracy szkół i placówek w obszarze promocji głosi: „Szkoła lub placówka dba o kształtowanie swego pozytywnego wizerunku w środowisku, upowszechnia swoje osiągnięcia. Rozpoznaje w środowisku społecznym i gospodarczym oczekiwania edukacyjne i stosownie do nich kształtuje swoją ofertę edukacyjną. Szkoła lub placówka potrafi pozyskać sojuszników wspierających jej działania edukacyjne. Nauczyciele i uczniowie oraz rodzice podejmują działania służące pożytkowi lokalnej społeczności.”[3]

Powyższe rozporządzenie obliguje szkoły nie tylko do świadczenia usług edukacyjnych, ale także do takiej ich prezentacji, która ukaże szkołę w pozycji instytucji potrzebnej nie tylko pewnym grupom społecznym, ale całemu środowisku lokalnemu. Wynika stąd bardzo ważna rola działań promocyjnych.

[1]  P. Zeller, Promocja..s. 148

[2]  Ibidem, s. 150

[3]  Rozporządzenie Ministra Edukacji Narodowej i Sportu z dn. 23 kwietnia 2004r.

Oceń tę pracę

O istocie marketingu

Jeszcze do niedawna powszechnie uważano, że kluczem do sukcesu przeciętnego przedsiębiorcy jest wytworzenie produktu i dostarczenie go na rynek, gdzie sam się sprzeda. Dziś już wiadomo, że to jedynie „wierzchołek góry lodowej”. W niezwykle szybko rozwijającym się świecie XXI w., w zasadzie pozbawionym granic, których nie można by przekroczyć, w którym konkurencja jest tak duża i silna, jak nigdy dotąd a rynki są nasycone, przedsiębiorca musi pomyśleć o jeszcze innych aspektach. Producent, handlarz, usługodawca, aby zapewnić sobie zbyt i w dalszej perspektywie przewagę konkurencyjną, muszą stać się praktykami marketingu. Wobec powyższego, osiągnięcie zysku bez podejmowania działań marketingowych jest zwykłą mrzonką.

Marketing współcześnie nie jest żadnym novum. Jego kolebką są Stany Zjednoczone, gdzie pierwsze koncepcje powstały już w połowie XIX wieku. Cyrus McCornick w 1850 roku określił narzędzia marketingu, wśród których znalazły się: badania i analiza rynku, pozycja przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesna polityka cen, rola współczesnego sprzedawcy usług, znaczenie serwisu, kredytu ratalnego itp.[1]. Jednakże współcześni mu przedsiębiorcy byli zorientowani produkcyjnie, toteż koncepcje McCornicka nie trafiły na podatny grunt. W XIX wieku uważano, że konsumenci preferują produkty, które są dostępne przy stosunkowo niskiej cenie. Aby ją uzyskać, należało koncentrować się na podnoszeniu efektywności i obniżaniu kosztów produkcji i dystrybucji, działać w myśl zasady: „zrób dobry i tani produkt – sprzeda się sam”[2].

Na początku XX wieku, wraz ze wzrostem nasycenia rynku oraz występowaniem trudności ze sprzedażą wyprodukowanych dóbr i usług, dostrzeżono, iż należy włożyć więcej starań w aktywizację sprzedaży, przede wszystkim poprzez stosowanie reklamy, która miała niwelować opory potencjalnych kupców. Stąd droga wiodła prosto do koncepcji produktowej (po II wojnie światowej), gdzie w centrum uwagi znalazło się jak najlepsze zaspokojenie potrzeb nabywców[3]. Konsumenci bowiem wybierają produkty, które dostarczają im jak najwięcej wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, są wysokiej jakości, wyróżniają się z innych ofert. Stąd celem firmy powinno być doskonalenie oraz wzbogacanie produktu. Z upływem czasu, pojawiły się trudności ze zbytem, rosły zapasy wyrobów gotowych, trzeba było obniżać ceny a to oznaczało, że wielkość i strukturę produkcji należało dostosować do potrzeb nabywców[4].

Uwzględnienie tychże w działalności przedsiębiorstwa było podstawą upowszechnienia się koncepcji marketingowej. Miało to miejsce w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku w krajach wysoko rozwiniętych. Niezbędne stało się „przyjęcie przez firmę założenia, iż warunkiem jej egzystencji rynkowej i rozwoju jest nie tyle – jak w podejściu produkcyjnym – koncentracja na własnych celach i ograniczeniach, lecz na potrzebach odbiorców, określaniu i zaspakajaniu tych potrzeb w sposób bardziej efektywny niż czynią to konkurenci”[5].

Czym zatem jest marketing? Jeden z najwybitniejszych znawców tej tematyki, Philip Kotler, stwierdza, że „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadających wartość”[6].

Z kolei Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu definiuje marketing jako „proces planowania i wdrażania koncepcji, obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokoją cele indywidualne oraz organizacyjne”[7].

Zaś T. Sztucki zauważa, iż „marketing jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój”[8].

Ciekawe również są spostrzeżenia P. Druckera: „Marketing jest sprawą tak podstawową, iż nie może być traktowany jako osobna dziedzina w gospodarce przedsiębiorstwa, jako przykładowo produkcja czy polityka kadrowa. Marketing pojawia się gdy całe przedsiębiorstwo traktowane jest z perspektywy osiągniętych wyników, czyli z perspektywy klienta”[9].

Niezwykle interesująca w swej prostocie i jednocześnie uniwersalna jest definicja K. Białeckiego, który określa marketing jako więź przedsiębiorstwa z rynkiem: „Więź    ta może być tradycyjna, a więc odnosić się do produktu już wytwarzanego, lub dynamiczna, współczesna, wyróżniająca się uwzględnianiem potrzeb rynku jeszcze przed powzięciem decyzji o rozpoczęciu produkcji towaru bądź usługi”[10].

Istnieje wiele innych definicji marketingu, bardziej lub mniej do siebie zbliżonych, które dowodzą nie tylko intensywności rozważań nad tą problematyką, ale także próbą rozpatrywania jej z różnych perspektyw, uwzględniania różnych aspektów tej że szerokiej dziedziny. Warto bowiem zauważyć, iż marketing jest nauką interdyscyplinarną. Czerpie koncepcje i metody badawcze zarówno z nauk społecznych i behawioralnych, jak i z ekonomii, teorii zarządzania a także matematyki i statystyki. Jednakże, najczęściej eksplikacja istoty marketingu sprowadza się do zaakcentowania właściwego rozpoznania i zaspokojenia potrzeb konsumenta. A zatem należy na działalność gospodarczą patrzeć z pozycji odbiorcy i oferować tylko to i w takich ilościach, co chce on kupić, abstrahując od usiłowania sprzedania tego, co może być wytworzone.

Dla zaistnienia marketingu muszą zostać spełnione następujące warunki: dwie lub więcej stron, których potrzeby są niezaspokojone, zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb, sposób porozumiewania się tychże stron oraz coś, co może być między nimi przedmiotem wymiany[11].

Obecnie marketing jest nieodłączną sferą życia nie tylko gospodarczego, ale i społecznego, stąd jego podmiotem jest każda organizacja (bez wyjątku!). Przedmiotem zaś są dobra, usługi a nawet idee. Marketing stał się niezwykle przydatny a jego użyteczność można scharakteryzować poprzez[12]:

  • Użyteczność formy – marketing wykorzystywany jest w celu podjęcia decyzji, jaki rodzaj produktu wytwarzać i sprzedawać, aby konsument chciał go kupić.
  • Użyteczność zadania – marketing ułatwia rozwiązanie problemu nabywcy przez świadczenie usługi lub tworzenie idei.
  • Użyteczność czasu i miejsca – marketing czyni produkt dostępnym w odpowiednim dla konsumenta momencie i miejscu.
  • Użyteczność posiadania – marketing powoduje, iż nabywca kupuje produkt do własnej dyspozycji.
  • Użyteczność informacji – marketing dostarcza nabywcy wiadomości o produkcie, jego cechach, sposobie użytkowania, producencie. Zaś producent uzyskuje cenne informacje o reakcjach nabywców na produkt.

[1] Marketing. Sposób myślenia i działania. Pr. zb. pod red. J. Perenca, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin 2001, s. 11.

[2] A. Wiśniewski, Marketing. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1997, s. 15.

[3] Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s. 12.

[4] Ibidem, s. 12.

[5] A. Wiśniewski, Marketing, op. cit., s. 17.

[6] P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gobethner i Ska, Warszawa 1994, s. 11.

[7]  Cyt. za: K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 8.

[8] T. Sztucki, Marketing. Sposób myślenia. System działania. Placet, Warszawa 1992, s. 40.

[9] Cyt. za: Marketing. Sposób myślenia i działania, op. cit., s.15.

[10] K. P. Białecki, Marketing. Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1998, s. 8.

[11] K. Przybyłowski, S. W. Hartley, R. A. Kerin, W. Rudelius, Marketing. Dom Wydawniczy ABC, bmw 1998, s. 10.

[12] Por.: E. Michalski, Marketing. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2007, s. 25-26.

3.7/5 - (3 votes)

CRM dla dużych i małych

Głównym celem wdrożeń CRM jest utrzymanie i zwiększenie sprzedaży. Aby móc zrealizować tę ideę, każde przedsiębiorstwo potrzebuje stworzenia indywidualnej koncepcji, tylko dla siebie. Inaczej będzie wyglądał CRM dla firm działających w układzie B2B, a zupełnie inaczej dla przedsiębiorstw funkcjonujących w relacji B2C.

Jeszcze inaczej wygląda CRM w firmach sprzedających zaawansowane, technicznie skomplikowane rozwiązania – tu ważnym elementem systemu jest zapewnienie klientowi dostępu do najnowszej dokumentacji produktu i szerokiej informacji technicznej.

Częstą praktyką jest tworzenie list dyskusyjnych lub chatów użytkowników, gdzie mogą oni wymieniać doświadczenia i otrzymywać bezpośrednie wsparcie ze strony specjalistów projektujących dany element.

Po zdefiniowaniu podstawowego celu oraz ustaleniu założeń, w jaki sposób zostanie on zrealizowany, możemy przejść do bardziej praktycznych kwestii. Niezależnie od tego, jak wielki jest nasz cel nadrzędny (zwiększenie sprzedaży, efektywności pracowników, zwiększenie poprzez CRM zadowolenia klienta), jest on zwykle zdefiniowany na poziomie ogólnym.

Trzeba więc wyznaczyć pośrednie i, co najważniejsze, mierzalne cele.

Można je określić jako zadania. Na pewno pierwszym z nich będzie określenie procesu sprzedaży i zdefiniowanie osób biorących udział w tym procesie. W obrębie każdego zadania tworzymy listę przeszkód, które stoją na drodze do osiągnięcia danego celu, a także kroków, poprzez które będziemy te przeszkody eliminować. Lista ta powinna być dynamicznie modyfikowana w trakcie realizacji zadania. Tworząc zadanie musimy zidentyfikować elementy konieczne do realizacji kolejnych zadań. Nowe zadania możemy definiować na każdym etapie wdrożenia. Poziom realizacji danego zadania możemy zawsze określić na dwa sposoby:

  • poprzez stopnień realizacji elementów koniecznych, od których bezpośrednio zależy sukces realizacji zadania,
  • poprzez stopień realizacji elementów dodatkowych, pośrednio odpowiedzialnych za realizację zadania. Elementy dodatkowe często są opisane za pomocą stopnia wartości, decydującego o ich wpływie na poziom realizacji celów.

Wymienione elementy należy również uwzględnić przy wyborze systemu CRM.

WARUNKI SPRZYJAJĄCE WDROŻENIU

Wdrożenie systemu CRM jest procesem skomplikowanym, gdyż wymaga głębokich zmian w kulturze organizacji, a ponadto związane jest z wysokimi kosztami inwestycji. W związku z tym istnieją pewne warunki związane z takim wdrożeniem. Do najważniejszych należy precyzyjne określenie celów stawianych systemowi i podporządkowanie temu całości prac.
Na początku warto określić poziom odniesienia, aby można było na końcu dokonać porównania. Tylko te organizacje, które – znając swój aktualny poziom – postawiły przed sobą konkretne cele, były w stanie skoncentrować się i dokładnie wykonywać wyznaczone sobie zadania.

Ocena aplikacji powinna zawierać elementy oceny funkcjonalności, czyli stwierdzenia, jak konkretny produkt spełnia nasze wymagania oraz jakie ma dodatkowe moduły, których wdrożenie warto byłoby rozważać w przyszłości. Ocenie podlegać może też łatwość obsługi, stabilność systemu, dostępność dla użytkowników mobilnych i inne cechy. Do pełnej oceny konieczna jest również ocena elementów technologicznych: systemu operacyjnego, narzędzi tworzenia systemu obsługi bazy danych, łatwości zarządzania systemem, możliwości wprowadzania modyfikacji. Zbadanie funkcjonalności i platformy technologicznej umożliwi ocenienie, jak dalece wybrany system pozwala na osiągnięcie zamierzonego celu.

Wybór dostawcy rozwiązania CRM zawsze powinien być poprzedzony analizą stawianych mu wymagań i oczekiwań. Najlepszymi wskaźnikami kondycji dostawcy będą kwalifikacje zarządu tej firmy. Przy ocenie warto zwrócić szczególną uwagę na takie czynniki pokazujące rzeczywistą kondycję firmy, jak: forma własności, jasno sprecyzowana wizja i misja firmy, obrót, struktura organizacyjna, płynność finansowa, strategia inwestycyjna.
Oprócz pozycji dostawcy, z punktu widzenia przyszłego użytkownika systemu, bardzo istotna jest współpraca. Zadać więc trzeba pytania o plany rozwoju funkcjonalności i ich zbieżność z naszą wizją rozwoju, o procedury testowania aplikacji, dostępność listy błędów i poprawek, inwestycje w infrastrukturę, gotowość do przechodzenia na nowe wersje systemów operacyjnych oraz obciążenie pracą, czyli dostępność personelu dostawcy.

WAGA ZROZUMIENIA FILOZOFII

Istotę CRM świetnie uchwycił Ronald S. Swift w następującej definicji:

„CRM oznacza zdolność firmy do zdobywania klientów, poznawania ich, odnawiania kontaktów z nimi, upewnienia się, że firma dostarcza im dokładnie to, czego oczekują oraz to, do czego się zobowiązała, i wreszcie – do realizowania zysków dzięki tym działaniom.”

Nie należy zapominać o ogromnym znaczeniu dla sprawnego i efektywnego funkcjonowania przedsiębiorstwa dobrych relacji firmy z klientami. Istotę Customer Relationship Management w powyższym znaczeniu powinni przyswoić sobie i zrozumieć pracownicy firmy jeszcze przed przystąpieniem do wdrożenia. Bez spełnienia tego warunku może okazać się, że wdrożenie nie przyniesie pożądanego efektu. Pracownikom trzeba więc odpowiednio wcześnie uświadomić korzyści z wdrożenia modelu Zarządzania Relacjami z Klientami, a także fakt, że oni sami mają kluczowy wpływ na relację firmy z klientem.

Wdrożenie systemu CRM wymaga więc zmiany filozofii działania firmy oraz znacznego zaangażowania pracowników.

Sprawność codziennych działań i zdolność do rozwiązywania pojawiających się problemów zależy od składu zespołu odpowiedzialnego za przebieg projektu. Do pracy nad pierwszoplanowymi celami potrzebna jest osoba wysoko postawiona w hierarchii organizacji. Osoba ta, oprócz roli arbitra, powinna być także postrzegana jako źródło propozycji ulepszeń sposobu działania organizacji oraz jako wizjoner zmian. Jednak nie wszyscy pracownicy mogą być zainteresowani i przekonani do wprowadzenia w ich organizacji systemu CRM. Jedną z takich „niechętnych” grup pracowniczych bywają reprezentanci – przedstawiciele handlowi. System prowizyjny zazwyczaj wzmaga w handlowcach niechęć do ujawniania sposobów efektywnej sprzedaży. Pracownicy obawiają się szczegółowego opisu swoich kontaktów z klientami, bo postrzegają to jako zagrożenie swojej pozycji na stanowisku. Przy wprowadzaniu systemu klasy CRM należy tworzyć zespoły eliminujące tego typu konkurencję i tak dostosować system wynagrodzeń, aby nie był on przeszkodą w efektywnym użytkowaniu systemu CRM.

Jeżeli zarząd firmy nie zaangażuje się we wdrożenie systemu, to trudno oczekiwać tego od pracowników. Zarząd powinien wyznaczać standardy działania i być co do nich przekonany. Powinien zarażać swoim optymizmem oraz innowacyjnością. Bez całkowitego poparcia i przekonania zarządu do filozofii CRM trudno jest przekonać do niej pracowników mających wykorzystywać system na co dzień.

NOWE STRATEGIE POD LUPĄ

Niełatwo wybrać odpowiedni systemu klasy CRM, bo to decyzja, która dotyczy zmiany strategii działania całej organizacji. W przeciwieństwie do systemów klasy SFA (Sales Force Automation) automatyzuje on zazwyczaj tylko dział sprzedaży. Zasadniczy problem tkwi w tym, że CRM to przede wszystkim kultura obsługi klientów i 90 proc. powodzenia zależy od ludzi. Systemy takie, jak ERP czy MRPII bazują na opisanych już metodologiach stosowania oraz metodykach wdrożenia. Pozwala to na dość dokładnie zdefiniowanie procesu takiego wdrożenia, jego założeń i celów. Systemy wspierające obsługę klienta, w tym CRM, to głównie procedury określające zasady postępowania w kontaktach z klientami. Kontakty takie mają w firmie prawie wszyscy pracownicy. Przebiegają one według wewnętrznych, bardzo indywidualnych zasad, wynikających ze specyfiki firmy, produktów i wielu innych czynników. W związku z tym, aby implementacja CRM zakończyła się powodzeniem, pierwszym krokiem powinno być opisanie stanu obecnego za pomocą modelu procesów biznesowych.

Bardzo interesujące są wyniki badania wykonanego przez firmę Bain&Company.; Badanie to sprawdzało użycie, poziom satysfakcji i efektywności 25 narzędzi zarządzania w ponad 30 gałęziach przemysłu. Spośród respondentów 35 proc. oświadczyło, że w roku 2000 korzystali z CRM, zaś 72 proc. wprowadziło to narzędzie do końca 2002 roku. W minionym właśnie roku korzystano z CRM już dwukrotnie częściej niż w roku 2002. Jednocześnie jednak okazuje się, że firmy, które już używają CRM, nie są tym rozwiązaniem usatysfakcjonowane. Najmniej zadowolone były firmy małe. Mimo że generalnie menedżerowie uznali system CRM za narzędzie numer 2, patrząc na nie pod kątem przydatności w powiększaniu liczby klientów, jednak pod względem polepszenia wyników finansowych rozwiązanie to znalazło się dopiero na 20 miejscu. CRM nie jest również przydatny w realizacji innych kluczowych celów przedsiębiorstwa, takich jak zwiększanie konkurencyjności, integracja organizacyjna i osiąganie celów długofalowych. Poza tym jest rozwiązaniem kosztownym. Według firmy Forrester Research implementacja kosztuje ok. 60 -130 mln USD, a wprowadzenie trwa ok. 2 lat.

Opisane tu badanie przedstawia CRM z innej, ale bardzo realnej strony. Wynika z niego, że CRM nadal trudno zdefiniować. Zbyt wielu menedżerów usiłuje zastąpić zarządzanie technologią. Należy również zwrócić uwagę, że systemy CRM jeszcze się na dobrze nie rozkręciły, a już mówi się o recesji na rynku.

NAJLEPIEJ IŚĆ NA CAŁOŚĆ

Zastanówmy się, dlaczego jednak firmy, mimo praktycznych zagrożeń (ok. 60 proc. implementacji kończy się niepowodzeniem) decydują się na wprowadzanie systemów klasy CRM. Robią to przede wszystkim ci, którzy dokonują w swojej organizacji szczegółowej analizy i realnie określają potrzebę implementacji systemu (dla wzrostu sprzedaży i zadowolenia klienta). Mniejsze przedsiębiorstwa powinny jednak korzystać z innych rozwiązań CRM niż te duże, nawet jeśli dostawcy twierdzą, że mają rozwiązanie uniwersalne. Przedsiębiorstwo średniej wielkości zapewne chętnie skorzystałoby z systemu CRM przeznaczonego dla dużej korporacji, ale – choćby z uwagi na koszt – byłoby to pozbawione ekonomicznego uzasadnienia.

Najważniejszą strategią CRM jest ułatwienie życia klientowi, co w efekcie sprowadza się do możliwości zaoferowania mu usług i produktów o wyższym standardzie i łatwiej dostępnych niż robi to konkurencja. Wszystkie koncepcje CRM, które dotąd sprawdziły się w praktyce, opierały się na tym samym fundamencie – na dążeniu do zwiększenia lub utrzymania zyskowności klientów. Na czym to polega? Najlepiej wyjaśnili to Reichheld i Sasser jeszcze w latach 80., a więc na długo przed CRM. Według nich zyskowność klientów jest wypadkową siedmiu elementów.

Są nimi:
1. Koszty akwizycji nowych klientów (np. zastępujących tych, których firma straci).
2. Zysk od zakupu pierwszego produktu.
3. Sprzedaż kolejnych produktów o większej wartości (upselling).
4. Sprzedaż produktów uzupełniających się (cross seling).
5. Rozłożenie kosztów na większą liczbę produktów/ klientów.
6. Dodatkowa sprzedaż dzięki rekomendacjom obecnych klientów.
7. Możliwość oferowania produktów o „specjalnych” parametrach i cenie.

Pełne wdrożenie CRM obejmuje zautomatyzowanie wszystkich działów w firmie: sprzedaży, serwisu, finansowo-księgowego, współpracy z partnerami oraz marketingu. Ten ostatni w procesie analiz odgrywa równie ważną
rolę, jak pozostałe działy i ma wpływ na podjęcie decyzji przez firmę. Istotna jest bowiem szybka informacja u klienta czy u partnera: o produkcie, uczciwości reklamy, niezawodności (np. dostępność oferowanych produktów oraz optymalny ich wybór).

Jednym z modułów dostępnych wśród rozwiązań CRM jest Campaign Management, czyli zarządzanie kampaniami reklamowymi (korespondencja seryjna, generowanie list, automatyzacja wysyłek, badanie efektywności kampanii). Moduł ten wdrożony został przez 40 proc. firm. Specjaliści od CRM uważają, iż przedsiębiorstwa powinny skłaniać się ku wdrażaniu modułu Compaign Management, ponieważ ma on kluczowe znaczenie w strategii firmy.
Wdrożenie systemu CRM na ogół jest próbą sił między pracownikami zajmującymi się obsługą klienta a zarządem. Liczba nieudanych projektów tego typu systemów ma w dużej mierze związek z torpedowaniem ich przez dział handlowy, obawiający się ściślejszej kontroli. Przeciwnicy wdrożenia systemu CRM twierdzą także zazwyczaj, że oprogramowanie jest skomplikowane w obsłudze i zamiast pomagać utrudnia handlowcom działanie.

Aby ułatwić adaptację pracowników do nowego stylu pracy, firma powinna podzielić projekt na kilka etapów. Pierwszy z nich to pilotaż, w ramach którego wdraża się podstawową funkcjonalność systemu. Podział wdrożenia na etapy jest ważny z psychologicznego punktu widzenia – chodzi o tzw. szybki sukces. Przedłużenie czasu realizacji projektu prowadzi bowiem do narastania wątpliwości i spadku poparcia dla przedsięwzięcia, czego niewątpliwie każda firma podejmująca decyzję o wprowadzeniu CRM pragnie uniknąć.

Sylwia Nowińska

5/5 - (2 votes)

Marketing bezpośredni

Jest to ten rodzaj komunikacji, w którym transakcja odbywa się „twarzą w twarz” – przynajmniej takie jest założenie twórców definicji[1].

W dobie globalizacji życia za kontakty ściśle osobiste uważa się już nie tylko kontakt wzrokowy, ale również nawiązywany za pomocą mediów takich jak telefon, telefon komórkowy, e-mail oraz komunikatory typu gg czy skype. Wiele pozycji opisuje marketing bezpośredni jako technikę docierania do potencjalnego nabywcy.

Jako autor niniejszej pracy skłaniam się do poglądu, że marketing bezpośredni to służące strategii życzenie kadry zarządzającej daną organizacją, by kontakt z potencjalnymi klientami był bezpośredni lub przynajmniej bezpośredniość tę imitował. Efekt ten osiągany jest poprzez narzędzia i środki opisane powyżej i odpowiednio sklasyfikowane.

To, że kierownictwo dotarło do adresu pożądanych osób nie oznacza jeszcze bezpośredniego z nimi kontaktu (a na pewno nie jest nim w moim rozumieniu wysyłanie listów, czy też materiałów dvd na e-mail, choćby nawet tajny). Bezpośredniość to rzecz namacalna lub odczuwalna za pomocą zmysłów. Jest to subiektywne wrażenie odbiorcy, wymykające się książkowym ramom klasyfikacyjnym.

[1]  L. Gawrecki, Promocja placówki edukacyjnej, Oficyna Ekonomiczna Wyd. eMPi2, Poznań 2008, s.66

5/5 - (2 votes)

Zakończenie pracy dyplomowej

Celem pracy było zweryfikowanie tezy, która brzmi: „Reklama istotnie wpływa na decyzje konsumenta przy wyborze suplementów i środków dietetycznych”.

Opierając się na teoretycznych zagadnieniach zawartych w rozdziale pierwszym i drugim tej pracy, a także na badaniach przeprowadzonych na klientach firmy HI TEC NUTRITION można stwierdzić, że reklama ma ogromny wpływ na proces decyzyjny konsumenta przy wyborze określonych dóbr i usług, w tym także suplementów i środków dietetycznych oferowanych przez przedstawioną w trzecim rozdziale firmę   HI TEC NUTRITION.

Wnioski z przeprowadzonej ankiety i rozważań nad opisywaną firmą są jak najbardziej pozytywne. Z badań wynika, że firmy korzystały, korzystają i będą korzystać z usług agencji reklamowych w celu zaistnienia w świadomości klientów, jak również w celu podniesienia sprzedaży swoich produktów. Reklama wykorzystywana jest również w celu wzmocnienia pozycji na rynku względem konkurencji. Znane twarze, chwytliwe slogany, efektywne motywy muzyczne znacznie zwiększają możliwość zakodowania w świadomości odbiorców treści przekazywane przez reklamę.

Firma HI TEC NUTRITION do tego celu wykorzystuje przede wszystkim prasę i internet. Te media  zdecydowały o pozycji firmy na rynku i zajmowanego miejsca wśród konkurencji.  Zamieszczanie w prasie czy na stronach internetowych podobizny znanych sportowców reklamujących suplementy badanej firmy ma na celu zwiększenie zaufania do oferowanych produktów. Autorytet sportowca zachwalającego dany produkt niewątpliwie zachęca do sięgnięcia po dana markę. Świadczyć o tym mogą reklamy zamieszczone w załączniku nr 4 i 5. Wybór produktu spośród wielu podobnych firm nie polega jedynie na sugerowaniu się efektownością reklamy, znaczną rolę odgrywają takie czynniki jak cena i właściwości suplementów.

Jednak reklama decyduje o tym, którą markę będziemy kojarzyć z wymarzonymi wynikami, które chcemy osiągnąć dzięki tym produktom. To po nią sięgnie klient rozglądając się wokół innych podobnych marek. HI TEC NUTRITION w optymalny sposób korzysta z reklam. Sprzedaż ich produktów nieustannie wzrasta, a marka zajmuje jedno z najwyższych pozycji na rynku suplementów. To wszystko oznacza, że firma HI TEC NUTRION doskonale zdaje sobie sprawę jak ogromna rolę w kreowaniu wizerunku firmy i marki, a także w sprzedaży swoich suplementów.

5/5 - (2 votes)