Poznanie opinii konsumentów o produkcie jeszcze przed premierą rynkową dostarcza informacji decydujących o finalnej formie produktu. Wiele firm nie przeprowadza takich badań ze względu na wysokie koszty, ryzykując straty finansowe. Dzięki Internetowi testy przygotowanych produktów mogą stać się podstawową metodą pomiaru ich akceptacji – prostą i tanią. Oczywiście nie jest osiągalne internetowe badanie wszystkich cech fizycznych, na przykład smaku, zapachu ale walory poznawcze mogą być bardzo duże dla produktów, przy zakupie których cechy te nie mają znaczenia decydującego.
Najprostszą metodą jest prezentacja produktu na stronach WWW i monitoring zainteresowania jakie wzbudza całość lub jego część (różne elementy produktu mogą być umieszczone na różnych stronach, klient będzie poruszał się oglądając elementy najciekawsze). Postępują tak wytwórnie filmowe i fonograficzne umieszczając w Internecie kadry z filmów lub fragmenty utworów muzycznych. Badane jest zainteresowanie, jakie wzbudzają te materiały – świadczy ono o potencjale popytu. Dodatkowo można zamieścić prośbę o przesyłanie e-mail z uwagami na temat prezentowanego produktu – działanie to stosują z kolei producenci oprogramowania. Umożliwiają darmowe skopiowanie za pośrednictwem Internetu wersji testowych programów lub przesyłają je siecią wybranym użytkownikom, w zamian proszą o wszelkie uwagi o błędach. Dzięki temu znacznie skracany jest czas testowania oprogramowania przed rynkową premierą.
Również symulacje rynkowe przeprowadzane za pośrednictwem Internetu mają szansę okazać się bardzo przydatnym narzędziem. Poważny eksperyment przeprowadzono w Internecie w 1995 roku badając system płatności zaprojektowany przez firmę DigiCash – ecash. The First Digital Bank zakładał wszystkim chętnym konta umożliwiające operowanie eksperymentalną walutą – „cyberdolarami”. Wprowadzono do obiegu milion „cyberdolarów”, którymi można było płacić w kasynach, ponad 30 sklepach, a nawet instytucjach charytatywnych; w symulacji wzięło udział przeszło 60 tysięcy osób.
Korzystne jest też stworzenie wirtualnego sklepu dla obserwacji, które towary są wybierane i co wpływa na decyzje nabywców. Można też skorzystać w tym zakresie ze współpracy z działających w Interencie sklepów i wprowadzić na jego półki różne wersje produktów, sprawdzając różnice w zachowaniu nabywców. Eksperyment pozwala na bezpośrednią ocenę, które towary zostały wybrane z cybernetycznych półek i po zastosowaniu jakich działań marketingowych. Badania takie oferuje już na przykład firma Peapod Interactive działająca przy jednym z największych sklepów w sieci – Peapod L.P.
Firmy nie wykorzystują jeszcze należycie Internetu do badań nowych produktów, a stwarza on w tej materii wiele możliwości. W wirtualnych warunkach testowane mogą być, z użyciem powyższych metod, także reklamy, ceny, opakowania. Prawdopodobnie wraz z dalszym wzrostem popularności sieci coraz częstsza będzie jej eksploatacja do poznania odbioru działań marketingowych przed ich rozpoczęciem na rynku, zarówno elektronicznym jak i tradycyjnym.
Badanie nowych produktów należy rozpatrywać nie tylko jako sposób sprawdzenia, czy konsumenci zaakceptują określony produkt, lecz także jako element procesu podejmowania decyzji marketingowych. Wprowadzenie nowego produktu na rynek wiąże się bowiem z szeregiem niewiadomych. Przedsiębiorstwo musi określić nie tylko potencjalny poziom popytu, ale również sposób postrzegania produktu przez odbiorców, jego mocne i słabe strony oraz miejsce, jakie może zająć w stosunku do produktów konkurencyjnych. Nawet dobrze przygotowany produkt może nie odnieść sukcesu, jeżeli jego cechy nie odpowiadają rzeczywistym potrzebom klientów albo sposób jego przedstawienia nie pozwala konsumentom dostrzec oferowanych korzyści. Z tego względu badania prowadzone przed wprowadzeniem produktu do sprzedaży mogą ograniczyć ryzyko związane z podjęciem decyzji o jego komercjalizacji.
Istotnym elementem takich badań jest poznanie potrzeb i oczekiwań potencjalnych nabywców. Na etapie projektowania produktu przedsiębiorstwo dysponuje zazwyczaj założeniami wynikającymi z analizy rynku, obserwacji konkurencji oraz dotychczasowych doświadczeń. Nie oznacza to jednak, że założenia te odpowiadają rzeczywistym preferencjom odbiorców. Konsumenci mogą zwracać uwagę na cechy, które wcześniej uznano za drugorzędne, albo negatywnie oceniać rozwiązania postrzegane przez projektantów jako istotna zaleta produktu. Badanie pozwala zatem skonfrontować założenia przedsiębiorstwa z opiniami osób należących do grupy docelowej. W wielu przypadkach już na tym etapie można wykryć problemy, których usunięcie po rozpoczęciu produkcji byłoby znacznie bardziej kosztowne.
Szczególne znaczenie ma właściwy dobór osób uczestniczących w badaniu. Wyniki uzyskane od przypadkowych użytkowników Internetu nie zawsze będą odpowiadały zachowaniom właściwej grupy docelowej. Jeżeli produkt jest przeznaczony na przykład dla młodych konsumentów, osoby starsze mogą inaczej oceniać jego wygląd, funkcjonalność czy poziom ceny. Podobnie produkt przeznaczony dla przedsiębiorstw powinien być oceniany przede wszystkim przez osoby, które mają doświadczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych związanych z daną kategorią. W badaniach nowych produktów ważne jest więc nie tylko uzyskanie dużej liczby odpowiedzi, ale przede wszystkim dotarcie do respondentów, których potrzeby i zachowania są zbliżone do przyszłych klientów.
Internet daje w tym zakresie możliwości znacznie większe niż tradycyjne metody prowadzenia badań. Przedsiębiorstwo może stosunkowo szybko dotrzeć do określonych grup użytkowników, przedstawić im projekt produktu, a następnie zebrać opinie dotyczące jego poszczególnych elementów. Respondenci mogą oceniać nazwę, wygląd, funkcje, opakowanie, cenę lub sposób komunikowania korzyści. Możliwe jest także przeprowadzenie kilku kolejnych etapów badania, w których produkt jest stopniowo modyfikowany zgodnie z uzyskanymi wynikami. Takie podejście pozwala odejść od traktowania testu produktu jako jednorazowego przedsięwzięcia i uczynić z niego część procesu jego opracowywania.
W przypadku produktów cyfrowych możliwości testowania są jeszcze większe. Oprogramowanie, aplikacje mobilne, serwisy internetowe czy platformy sprzedażowe mogą być udostępniane ograniczonej liczbie użytkowników jeszcze przed oficjalną premierą. Użytkownicy korzystający z wersji testowej dostarczają informacji nie tylko o błędach technicznych, ale również o wygodzie obsługi, przejrzystości interfejsu czy funkcjach, które okazują się najbardziej przydatne. W praktyce może to prowadzić do sytuacji, w której część finalnych cech produktu powstaje dopiero w wyniku kontaktu z użytkownikami. Konsument przestaje być wtedy wyłącznie odbiorcą gotowego produktu, a staje się jednym ze źródeł wiedzy wykorzystywanej przy jego projektowaniu.
Ważnym zagadnieniem pozostaje również sposób interpretacji zainteresowania produktem w Internecie. Liczba wejść na stronę, pobrań materiałów, zapisów na listę zainteresowanych czy komentarzy może być wartościową informacją, ale sama w sobie nie przesądza o przyszłym sukcesie rynkowym. Użytkownik może zainteresować się produktem z ciekawości, bez zamiaru jego zakupu. Z tego powodu dane dotyczące ruchu internetowego powinny być analizowane razem z innymi wskaźnikami. Szczególnie wartościowe jest porównanie zainteresowania z faktycznymi działaniami podejmowanymi przez użytkowników, takimi jak zapisanie się do programu testowego, dodanie produktu do koszyka, pozostawienie danych kontaktowych czy deklaracja zakupu po określonej cenie.
Badania nowych produktów mogą również służyć do określenia optymalnej ceny. Cena jest jednym z elementów, które stosunkowo łatwo można zmieniać w warunkach internetowych. Przedsiębiorstwo może przygotować kilka wariantów oferty i sprawdzić, jak różne poziomy cen wpływają na zainteresowanie produktem. Należy przy tym zachować ostrożność, ponieważ deklarowana gotowość do zapłaty nie zawsze odpowiada rzeczywistemu zachowaniu podczas zakupu. Konsument może podczas ankiety wskazywać określoną kwotę, ale w rzeczywistej sytuacji zakupowej zrezygnować z produktu albo wybrać tańszą alternatywę. Dlatego badania cenowe są najbardziej wartościowe wtedy, gdy oprócz deklaracji wykorzystują także obserwację rzeczywistych zachowań.
Podobnie można testować różne warianty opakowania i komunikacji marketingowej. Konsumentowi można przedstawić kilka projektów opakowania, nazw produktu lub reklam, a następnie poprosić go o wskazanie wariantu najbardziej atrakcyjnego i najlepiej odpowiadającego charakterowi produktu. Można także mierzyć, który projekt przyciąga uwagę oraz czy odbiorca po krótkim kontakcie z materiałem potrafi określić, czego dotyczy oferta. Ma to szczególne znaczenie w warunkach rosnącej liczby komunikatów reklamowych, z którymi konsument spotyka się każdego dnia. Produkt może być bowiem wartościowy z punktu widzenia przedsiębiorstwa, lecz nie zostać zauważony przez odbiorcę wśród wielu konkurencyjnych propozycji.
Testowanie nowych produktów powinno uwzględniać także możliwość wystąpienia różnic pomiędzy opiniami konsumentów a ich rzeczywistym zachowaniem. Jest to jeden z podstawowych problemów badań marketingowych. Respondent może deklarować pozytywny stosunek do produktu, ponieważ chce udzielić odpowiedzi zgodnej z własnym wyobrażeniem o sobie lub dlatego, że w warunkach badania nie ponosi żadnego kosztu związanego z zakupem. W rzeczywistym środowisku decyzja może wyglądać zupełnie inaczej. Dlatego coraz większe znaczenie mają eksperymenty, w których badany musi wykonać rzeczywistą czynność, a nie jedynie odpowiedzieć na pytanie. Przykładem może być testowanie różnych wersji strony sprzedażowej i obserwowanie, która z nich prowadzi do większej liczby zakupów.
Przedsiębiorstwo powinno również określić, jakie informacje uzyskane podczas testowania produktu będą podstawą do jego modyfikacji. Samo zebranie dużej liczby opinii nie gwarantuje bowiem poprawy produktu. Poszczególne odpowiedzi mogą być ze sobą sprzeczne, a część uwag może mieć znaczenie wyłącznie dla niewielkiej grupy użytkowników. Konieczne jest więc ustalenie priorytetów i odróżnienie cech podstawowych od dodatkowych. Jeżeli większość potencjalnych klientów wskazuje na problem z najważniejszą funkcją produktu, jego usunięcie powinno mieć pierwszeństwo przed zmianami dotyczącymi elementów drugorzędnych. Badanie staje się wówczas narzędziem wspierającym konkretne decyzje, a nie jedynie sposobem gromadzenia opinii.
Warto również zwrócić uwagę na możliwość prowadzenia badań konkurencyjnych produktów równolegle z testowaniem własnej propozycji. Konsumentowi można przedstawić kilka rozwiązań należących do tej samej kategorii i poprosić o ich ocenę według określonych kryteriów. Pozwala to ustalić, czy nowy produkt rzeczywiście posiada cechę, która może stanowić jego przewagę konkurencyjną. Czasami przedsiębiorstwo jest przekonane, że oferuje rozwiązanie wyjątkowe, podczas gdy z punktu widzenia klienta jest ono bardzo podobne do propozycji dostępnych już na rynku. Wyniki takiego badania mogą prowadzić do zmiany samego produktu albo sposobu jego pozycjonowania.
Badanie nowych produktów powinno być zatem traktowane jako proces obejmujący kolejne etapy, a nie pojedyncze działanie poprzedzające premierę. Najpierw przedsiębiorstwo może badać potrzeby konsumentów i ich problemy, następnie przedstawić koncepcję produktu, a później poddać ocenie jego konkretną wersję. Kolejne etapy mogą obejmować testowanie ceny, opakowania, nazwy, komunikacji reklamowej oraz sposobu sprzedaży. Po premierze również możliwe jest kontynuowanie badań, ponieważ pierwsze reakcje rzeczywistych klientów dostarczają informacji, których nie zawsze można uzyskać przed rozpoczęciem sprzedaży.
Znaczenie takich badań będzie prawdopodobnie rosło wraz ze zwiększaniem się możliwości gromadzenia i analizowania danych o zachowaniach konsumentów. Przedsiębiorstwa dysponują obecnie informacjami dotyczącymi nie tylko tego, co klienci deklarują, ale również tego, jakie strony odwiedzają, jak długo oglądają określone treści, jakie produkty porównują i w którym momencie rezygnują z zakupu. Dane te mogą być wykorzystywane do tworzenia bardziej precyzyjnych modeli przewidywania zainteresowania nowymi produktami. Jednocześnie nie powinny zastępować bezpośredniego kontaktu z konsumentem. Dane ilościowe pokazują bowiem, co użytkownicy robią, natomiast badania jakościowe mogą wyjaśnić, dlaczego podejmują określone decyzje.
Ostatecznie skuteczność badania nowego produktu zależy nie od zastosowania jednej konkretnej metody, ale od umiejętnego połączenia różnych źródeł informacji. Ankiety, wywiady, obserwacja zachowań, testy użytkowników, eksperymenty cenowe oraz analiza danych internetowych mogą wzajemnie się uzupełniać. Pozwala to ograniczyć ryzyko wyciągnięcia błędnych wniosków na podstawie pojedynczego wskaźnika. Szczególnie istotne jest przy tym zachowanie związku pomiędzy wynikami badania a rzeczywistymi decyzjami marketingowymi przedsiębiorstwa. Jeżeli badanie prowadzi do zmian produktu, sposobu jego prezentacji, ceny lub kanału sprzedaży, jego wartość dla przedsiębiorstwa jest znacznie większa niż w sytuacji, gdy pozostaje jedynie źródłem dodatkowych informacji.
Wprowadzanie nowych produktów zawsze wiąże się z ryzykiem, ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie całkowicie przewidzieć reakcji rynku. Badania marketingowe nie eliminują tego ryzyka, ale pozwalają je ograniczyć poprzez wcześniejsze rozpoznanie opinii, potrzeb i zachowań potencjalnych klientów. Internet zwiększył możliwości prowadzenia takich badań, ponieważ umożliwia szybkie testowanie wielu wariantów produktu i obserwowanie reakcji dużej liczby użytkowników. Właściwie zaplanowane testy mogą więc stanowić ważne ogniwo pomiędzy pomysłem na produkt a jego rzeczywistym funkcjonowaniem na rynku.