prace magisterskie – Strona 18 – Prezentujemy przykładowe prace z dziedziny marketingu

Etap planowania w procesie kreowania wizerunku

Na etap planowania składa się:

Wybór instrumentów kształtowania wizerunku. Jest on uzależniony od specyfiki przedsiębiorstwa i jego indywidualnych potrzeb. Firma może wybierać spośród wielu różnorodnych instrumentów. Do najczęściej stosowanych należą: identyfikacja wizualna, merchandising, zarządzanie jakością, reklama, public relations, sponsorowanie i komunikacja nieformalna (z ang. WOM – word-of-mouth).
Opracowanie harmonogramu działań. W tej fazie planowania niezbędne jest ustalenie i rozplanowanie w czasie szczegółowych działań w ramach każdego z instrumentów kształtowania wizerunku. Na przykład w odniesieniu do reklamy należy dokonać wyboru mediów, treści i formy przekazu. Należy przy tym zwrócić uwagę na to, aby działania w ramach każdego z instrumentów uzupełniały się wzajemnie i nie stały ze sobą w sprzeczności.
Ustalenie budżetu. Realizacja zaplanowanych działań nie jest możliwa bez wydzielenia na ten cel odpowiednich funduszy. Ich wielkość zależy od wielu czynników, przede wszystkim od możliwości finansowych danego przedsiębiorstwa.

Kolejnym etapem kształtowania wizerunku firmy jest realizacja wcześniej zaplanowanych działań. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno uważnie obserwować otoczenie, zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Zachodzące zmiany mogą oznaczać konieczność uaktualnienia planu i dostosowania go do nowej sytuacji. Kontrola powinna być prowadzona we wszystkich etapach procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa. Powinno ono stale monitorować wszelkie działania prowadzone w ramach tego procesu, bowiem najmniejsze nawet niedopatrzenie może niekorzystnie odbić się na tworzonym dopiero wizerunku. Kontrola jako ostatni etap tego procesu oznacza porównanie ustalonych wcześniej celów z otrzymanymi rezultatami. Na tym etapie należy stwierdzić, czy i w jakim stopniu aktualny wizerunek odpowiada planowanemu. W przypadku zaobserwowania dużych odchyleń konieczne może okazać się powtórzenie całej procedury.

Planowanie procesu kreowania wizerunku powinno rozpocząć się od dokładnego określenia sytuacji, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Zanim zostaną wybrane konkretne instrumenty komunikacji, konieczne jest rozpoznanie obecnego sposobu postrzegania firmy przez klientów oraz inne grupy jej otoczenia. Przedsiębiorstwo powinno wiedzieć, jakie skojarzenia są już związane z jego marką, jakie elementy wizerunku są oceniane pozytywnie, a które wymagają zmiany. Istotne jest również określenie różnicy pomiędzy wizerunkiem obecnym a wizerunkiem pożądanym. Dopiero na podstawie takiej diagnozy można racjonalnie określić, jakie działania należy podjąć i jakimi środkami powinny być realizowane.

Punktem wyjścia może być analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz jego otoczenia konkurencyjnego. Firma powinna określić, jakie cechy odróżniają ją od konkurentów i które z nich mogą zostać wykorzystane w komunikacji z rynkiem. Jeżeli przedsiębiorstwo posiada dobrą jakość produktów, ale jest mało rozpoznawalne, jego działania powinny koncentrować się przede wszystkim na zwiększeniu świadomości marki. W przypadku firmy dobrze znanej, lecz mającej problemy z opinią klientów, większe znaczenie mogą mieć działania związane z poprawą jakości obsługi, komunikacją kryzysową oraz odbudową zaufania. Planowanie nie powinno więc polegać na mechanicznym wykorzystaniu wszystkich dostępnych instrumentów, lecz na dopasowaniu ich do rzeczywistego problemu.

Ważnym elementem planowania jest określenie grup, do których będą kierowane działania. Przedsiębiorstwo rzadko komunikuje się wyłącznie z jedną kategorią odbiorców. Inne informacje mogą być istotne dla obecnych klientów, inne dla potencjalnych klientów, a jeszcze inne dla pracowników, partnerów biznesowych czy przedstawicieli mediów. Różnice te powinny być uwzględnione przy projektowaniu komunikacji. Nie oznacza to konieczności tworzenia całkowicie odmiennych wizerunków firmy dla każdej grupy, ponieważ mogłoby to prowadzić do braku spójności. Chodzi raczej o dostosowanie argumentów, języka i kanałów komunikacji do potrzeb konkretnych odbiorców.

Po określeniu grup docelowych można przejść do formułowania celów. Cele powinny być możliwie konkretne i pozwalać na późniejszą ocenę skuteczności podjętych działań. Samo stwierdzenie, że przedsiębiorstwo chce poprawić swój wizerunek, jest zbyt ogólne. Bardziej użyteczne będzie określenie, że firma chce zwiększyć znajomość marki w określonej grupie klientów, poprawić ocenę jakości obsługi, zwiększyć liczbę pozytywnych rekomendacji albo zmienić określone skojarzenia związane z przedsiębiorstwem. Precyzyjne określenie celów ułatwia późniejszy wybór instrumentów i pozwala ocenić, czy przeznaczone na ten cel środki zostały wykorzystane efektywnie.

Wybór instrumentów kształtowania wizerunku powinien wynikać właśnie z wcześniej określonych celów. Reklama może być skuteczna w zwiększaniu świadomości marki, ale sama w sobie nie rozwiąże problemu wynikającego ze złej jakości obsługi. W takiej sytuacji konieczne mogą być działania organizacyjne, szkolenia pracowników oraz poprawa standardów obsługi. Podobnie public relations może pomóc w budowaniu wiarygodności i relacji z otoczeniem, jednak jego efektywność będzie ograniczona, jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie w stanie potwierdzić przekazywanych informacji rzeczywistymi działaniami. Każdy instrument powinien więc odpowiadać konkretnemu zadaniu w całym procesie.

Szczególne znaczenie ma zachowanie wzajemnej zgodności pomiędzy poszczególnymi instrumentami. Klient nie odbiera reklamy, identyfikacji wizualnej, obsługi oraz działań public relations jako całkowicie niezależnych elementów. Wszystkie te kontakty składają się na ogólne wyobrażenie o przedsiębiorstwie. Jeżeli reklama przedstawia firmę jako nowoczesną i dynamiczną, a strona internetowa jest przestarzała, proces zakupowy skomplikowany, a kontakt z pracownikami utrudniony, pojawia się wyraźna niespójność. Może ona osłabić wiarygodność całej komunikacji.

Dlatego harmonogram działań powinien uwzględniać nie tylko kolejność poszczególnych przedsięwzięć, ale również ich wzajemne zależności. Niektóre działania powinny zostać wykonane jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej. Przykładem może być uporządkowanie identyfikacji wizualnej, przygotowanie materiałów informacyjnych, przeszkolenie pracowników czy dostosowanie strony internetowej. Rozpoczęcie intensywnej promocji przed przygotowaniem przedsiębiorstwa do obsługi zwiększonego zainteresowania może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Reklama zwiększy liczbę klientów, ale ich doświadczenia mogą być negatywne, jeśli firma nie będzie przygotowana na większą liczbę zamówień lub zapytań.

Harmonogram powinien być również wystarczająco elastyczny. Wizerunek przedsiębiorstwa jest kształtowany w otoczeniu, które podlega ciągłym zmianom. Pojawienie się nowego konkurenta, zmiana sytuacji gospodarczej, kryzys w branży, zmiana oczekiwań klientów czy nieprzewidziane wydarzenie związane z działalnością firmy mogą spowodować, że wcześniejsze założenia przestaną być aktualne. Plan nie może być więc traktowany jako dokument zamknięty, którego nie wolno zmieniać. Powinien raczej stanowić podstawę działania, umożliwiającą jednocześnie reagowanie na nowe okoliczności.

Kolejnym ważnym zagadnieniem jest ustalenie budżetu. Wielkość środków przeznaczonych na kształtowanie wizerunku musi pozostawać w związku z możliwościami przedsiębiorstwa, ale również z zakładanymi efektami. Nie zawsze największy budżet oznacza najlepsze rezultaty. Mała firma może osiągnąć dobre wyniki dzięki precyzyjnemu określeniu grupy docelowej i wykorzystaniu odpowiednich kanałów komunikacji, podczas gdy duże wydatki na działania skierowane do przypadkowych odbiorców mogą okazać się nieefektywne. Ważna jest więc nie tylko wysokość budżetu, lecz także sposób jego rozdysponowania.

Przy planowaniu wydatków należy uwzględnić zarówno koszty bezpośrednie, jak i pośrednie. Koszt kampanii reklamowej jest tylko jednym z elementów. Konieczne może być przygotowanie materiałów graficznych, opracowanie treści, obsługa komunikacji, szkolenie pracowników, monitoring opinii klientów czy przeprowadzenie badań wizerunkowych. Pominięcie któregoś z tych elementów może spowodować, że rzeczywiste koszty realizacji planu będą znacznie wyższe od zakładanych. Budżet powinien również zawierać pewną rezerwę pozwalającą na reakcję w sytuacjach nieprzewidzianych.

Istotną częścią planowania powinno być ustalenie sposobu pomiaru efektów. Jeżeli przedsiębiorstwo nie określi przed rozpoczęciem działań, w jaki sposób będzie oceniało ich skuteczność, późniejsza kontrola może być utrudniona. W zależności od przyjętych celów można analizować między innymi poziom znajomości marki, skojarzenia klientów, ocenę jakości produktów i obsługi, liczbę rekomendacji, zainteresowanie materiałami informacyjnymi czy reakcje na poszczególne działania komunikacyjne. Warto przy tym pamiętać, że wzrost sprzedaży nie zawsze jest wystarczającym dowodem poprawy wizerunku. Na sprzedaż wpływa bowiem wiele innych czynników, takich jak cena, sezonowość, sytuacja gospodarcza czy działania konkurencji.

W procesie planowania coraz większe znaczenie ma także możliwość wykorzystania danych pochodzących z Internetu. Opinie klientów, komentarze, pytania zadawane w kanałach komunikacji oraz reakcje na materiały publikowane przez firmę mogą dostarczać informacji na temat sposobu postrzegania marki. Monitoring takich danych pozwala szybciej zauważyć pojawiające się problemy. Może również wskazywać tematy, które budzą największe zainteresowanie odbiorców. Dzięki temu przedsiębiorstwo może modyfikować swoje działania nie tylko na podstawie okresowych badań, lecz także na podstawie bieżących sygnałów z rynku.

Nie należy jednak utożsamiać dużej liczby pozytywnych reakcji w Internecie z prawidłowym wizerunkiem całego przedsiębiorstwa. Aktywność użytkowników w jednym kanale może dotyczyć tylko określonej grupy odbiorców. Poza tym osoby najbardziej aktywne w komentowaniu nie muszą być reprezentatywne dla wszystkich klientów. Dane internetowe powinny więc stanowić jedno ze źródeł informacji, a nie jedyną podstawę podejmowania decyzji.

Na etapie realizacji planu szczególnego znaczenia nabiera koordynacja. Za poszczególne instrumenty mogą odpowiadać różne osoby lub działy przedsiębiorstwa. Jeżeli nie będą one działały według wspólnych założeń, może dojść do powstania niespójnych komunikatów. Dział marketingu może promować określone wartości, podczas gdy dział sprzedaży lub obsługi klienta będzie postępował w sposób, który tych wartości nie potwierdza. Z tego względu konieczne jest nie tylko przygotowanie planu, ale również zapewnienie przepływu informacji pomiędzy osobami odpowiedzialnymi za jego realizację.

Kontrola powinna być prowadzona nie tylko po zakończeniu całego procesu. Weryfikacja efektów poszczególnych działań w trakcie ich realizacji pozwala szybciej wykrywać błędy i ograniczać ich konsekwencje. Jeżeli pierwsze wyniki kampanii wskazują, że odbiorcy niewłaściwie interpretują przekaz, nie ma potrzeby kontynuowania jej w niezmienionej formie tylko dlatego, że została wcześniej zaplanowana. Możliwa powinna być korekta treści, kanału komunikacji albo grupy docelowej. Takie podejście pozwala traktować planowanie jako proces ciągły.

Szczególne znaczenie ma porównanie wizerunku planowanego z rzeczywistym. Przedsiębiorstwo może chcieć być postrzegane jako nowoczesne, odpowiedzialne i nastawione na klienta, ale faktyczny obraz firmy może być zupełnie inny. Kontrola powinna więc obejmować nie tylko ocenę tego, czy przeprowadzono zaplanowane działania, ale przede wszystkim sprawdzenie ich wpływu na odbiorców. Wykonanie wszystkich zadań zgodnie z harmonogramem nie oznacza jeszcze osiągnięcia celu. Kampania może zostać zrealizowana prawidłowo pod względem organizacyjnym, a jednocześnie nie zmienić sposobu postrzegania przedsiębiorstwa.

W przypadku wystąpienia rozbieżności konieczne jest ustalenie ich przyczyn. Mogą one wynikać z niewłaściwego określenia grupy docelowej, błędnego wyboru instrumentów, nieodpowiedniej treści komunikatu albo problemów występujących wewnątrz przedsiębiorstwa. Jeżeli problem znajduje się w samej ofercie lub sposobie obsługi klienta, zwiększanie nakładów na reklamę może nie przynieść oczekiwanego rezultatu. Konieczne może być wówczas dokonanie zmian w funkcjonowaniu firmy, a dopiero później ponowne przeprowadzenie działań komunikacyjnych.

Planowanie procesu kreowania wizerunku należy więc rozumieć jako przygotowanie całego systemu działań, a nie jedynie stworzenie harmonogramu kampanii promocyjnej. Obejmuje ono diagnozę sytuacji, określenie celów, wybór grup docelowych, dobór instrumentów, ustalenie kolejności działań, zaplanowanie budżetu oraz przygotowanie metod kontroli. Każdy z tych elementów wpływa na pozostałe, dlatego pominięcie jednego z nich może osłabić skuteczność całego procesu.

Ważne jest również zachowanie ciągłości pomiędzy planowaniem, realizacją i kontrolą. Wyniki kontroli powinny być wykorzystywane przy tworzeniu kolejnych planów, a doświadczenia zdobyte podczas realizacji działań powinny wpływać na następne decyzje. W ten sposób proces kreowania wizerunku staje się cyklem, w którym przedsiębiorstwo stale obserwuje otoczenie, podejmuje działania, analizuje ich rezultaty i wprowadza niezbędne korekty.

Ostatecznie skuteczne planowanie powinno prowadzić do sytuacji, w której wszystkie działania przedsiębiorstwa wspierają podobny sposób jego postrzegania. Wizerunek nie powstaje bowiem wyłącznie w wyniku reklamy czy public relations. Jest rezultatem całokształtu doświadczeń odbiorców związanych z przedsiębiorstwem. Dlatego planowanie działań wizerunkowych powinno obejmować zarówno komunikację zewnętrzną, jak i elementy związane z funkcjonowaniem samej organizacji. Dopiero połączenie tych obszarów pozwala stworzyć wiarygodny i trwały obraz firmy, który może stać się podstawą budowania przewagi konkurencyjnej.

5/5 - (3 votes)

Określenie misji i celów firmy

Następnym etapem kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa jest określenie celów. Polega ono na wybraniu przez przedsiębiorstwo docelowego wizerunku, a więc ideału do którego będzie ono konsekwentnie dążyć. Pomocne jest tu zdefiniowanie misji przedsiębiorstwa. Stanowi ona bowiem podstawę działania i podejmowania decyzji czyli cel nadrzędny, któremu ma służyć dane przedsiębiorstwo. Może to być na przykład zdolność świadczenia usług w każdym punkcie globu.

Przy określaniu misji przedsiębiorstwo powinno postawić następujące pytania:

co jest przedmiotem jego działalności,
kim są jego klienci i jakie są ich oczekiwania,
jakie stosuje technologie,
jaki jest zakres geograficzny jego działalności,
jak będzie się rozwijało w przyszłości.

Wizerunek niejako „podąża” za misją, nie powinien więc stać z nią w sprzeczności. Definiując misję, nie należy odchodzić zbyt daleko od dotychczas prowadzonej działalności, od tradycji przedsiębiorstwa (jeśli takową posiada), bowiem może to spowodować konsternację wśród lojalnych klientów i w gruncie rzeczy pogorszyć a nie poprawić wizerunek firmy.

Na tym etapie przedsiębiorstwo musi też dokonać wyboru czy działania mają zmierzać do:

zbudowania nowego wizerunku od podstaw,
zmiany obecnego wizerunku,
utrzymania dotychczasowego wizerunku.

Stworzenie nowego wizerunku dotyczy firm rozpoczynających dopiero swoją działalność. Mają one trudniejszy start m.in. ze względu na to, że przy kształtowaniu wizerunku nie mogą opierać się na tradycji. Przedsiębiorstwo z tradycjami obdarzane jest dużo większym zaufaniem, niż to, które działa dopiero od niedawna. Przy kształtowaniu nowego wizerunku szczególne znaczenie ma uświadamianie nazwy firmy, kreowanie atmosfery stałości oraz komunikowanie się z tymi segmentami rynku, którym oferuje się produkty.

W sytuacji, gdy firma posiada już pewien rozpowszechniony wizerunek i dąży do jego zmiany, zbyt duża rozbieżność między nimi zmniejszy jej wiarygodność. Dobrą taktyką w tym wypadku może okazać się stworzenie „wizerunku przejściowego”, podkreślającego wprowadzenie zmian w przedsiębiorstwie (np. prowadzenie kampanii pod hasłem „Wszystko się zmienia w firmie X”).

Określenie misji przedsiębiorstwa ma znaczenie nie tylko dla jego bieżącego funkcjonowania, ale również dla sposobu, w jaki organizacja jest przedstawiana otoczeniu. Misja powinna wskazywać podstawowy sens istnienia przedsiębiorstwa oraz kierunek jego rozwoju. Jeżeli jest sformułowana w sposób jasny, może stanowić punkt odniesienia przy podejmowaniu decyzji dotyczących oferty, obsługi klientów, komunikacji marketingowej oraz relacji z otoczeniem. Wizerunek firmy powinien być konsekwencją rzeczywistego sposobu jej działania, a nie wyłącznie wynikiem zabiegów promocyjnych.

Istotne jest przy tym rozróżnienie pomiędzy misją a celami przedsiębiorstwa. Misja określa ogólny kierunek i sens działalności, natomiast cele pozwalają przełożyć ten kierunek na konkretne zamierzenia. Mogą dotyczyć wyników finansowych, udziału w rynku, liczby klientów, jakości obsługi, rozwoju nowych produktów czy budowania określonego poziomu rozpoznawalności marki. Cele związane z wizerunkiem powinny być powiązane z pozostałymi celami przedsiębiorstwa. Nie powinny funkcjonować jako odrębny obszar działań marketingowych, ponieważ sposób postrzegania firmy jest związany z jej rzeczywistymi wynikami i sposobem funkcjonowania.

Przy formułowaniu celów wizerunkowych istotne jest określenie, jak przedsiębiorstwo chce być postrzegane przez poszczególne grupy odbiorców. Nie zawsze wszyscy odbiorcy oczekują od firmy tego samego. Dla jednych najważniejsza może być jakość produktu, dla innych cena, dostępność, szybkość obsługi, bezpieczeństwo lub możliwość uzyskania indywidualnego rozwiązania. Przedsiębiorstwo powinno więc ustalić, które cechy mają mieć największe znaczenie dla jego podstawowych grup docelowych. Pozwala to następnie określić pożądany wizerunek w sposób bardziej konkretny niż ogólne stwierdzenie, że firma chce być postrzegana pozytywnie.

Pożądany wizerunek powinien również uwzględniać pozycję konkurencyjną przedsiębiorstwa. Firma nie działa w warunkach pozbawionych konkurencji, dlatego jej obraz powinien pozwalać na odróżnienie jej od innych podmiotów oferujących podobne produkty lub usługi. Jeżeli wszystkie przedsiębiorstwa w danej branży komunikują się jako nowoczesne, profesjonalne i przyjazne klientowi, wykorzystanie tych samych określeń nie będzie wystarczające do zbudowania wyraźnej tożsamości. Konieczne jest wskazanie cech, które są rzeczywiście charakterystyczne dla danego przedsiębiorstwa i mogą stanowić podstawę jego pozycjonowania.

Ważnym elementem określania misji jest także uwzględnienie potrzeb klientów. Firma nie istnieje wyłącznie po to, aby produkować określone dobra lub świadczyć określone usługi. Jej działalność powinna odpowiadać na konkretne potrzeby rynku. Z tego względu pytanie o to, czym zajmuje się przedsiębiorstwo, powinno być uzupełnione pytaniem o problem klienta, który przedsiębiorstwo pomaga rozwiązać. Takie podejście może prowadzić do bardziej elastycznego definiowania działalności. Firma nie ogranicza się wtedy do konkretnego produktu, lecz określa swoją rolę w szerszym kontekście potrzeb odbiorców.

Ma to szczególne znaczenie w warunkach szybkich zmian technologicznych. Produkt lub sposób jego wytwarzania może z czasem stracić znaczenie, podczas gdy potrzeba klienta pozostaje aktualna. Jeżeli misja przedsiębiorstwa została zdefiniowana zbyt wąsko, zmiany technologiczne mogą spowodować, że stanie się ona nieadekwatna do nowych warunków. Szersze określenie celu działalności daje przedsiębiorstwu większą możliwość dostosowania oferty do zmian rynkowych bez konieczności całkowitego odrzucania dotychczasowej tożsamości.

Misja może pełnić również funkcję wewnętrzną. Powinna być zrozumiała nie tylko dla klientów i innych podmiotów zewnętrznych, ale również dla pracowników. Osoby zatrudnione w przedsiębiorstwie podejmują codzienne decyzje, które wpływają na jego wizerunek. Jeżeli znają główne założenia firmy i rozumieją oczekiwania dotyczące sposobu obsługi klientów, łatwiej jest zachować spójność działań. Wizerunek przedsiębiorstwa powstaje bowiem w dużej mierze podczas bezpośrednich kontaktów pracowników z odbiorcami.

W przypadku przedsiębiorstwa posiadającego wieloletnią historię istotnym problemem może być zachowanie równowagi pomiędzy tradycją a potrzebą rozwoju. Wieloletnia obecność na rynku może być ważnym składnikiem tożsamości firmy. Klienci mogą kojarzyć przedsiębiorstwo z doświadczeniem, stabilnością i przewidywalnością. Z drugiej strony nadmierne przywiązanie do dotychczasowego sposobu działania może utrudniać dostosowanie firmy do nowych warunków. Dlatego zmiana wizerunku nie zawsze powinna oznaczać odrzucenie dotychczasowej tożsamości. Często korzystniejsze jest zachowanie tych elementów, które są nadal wartościowe, i stopniowe wprowadzanie nowych.

Wizerunek przejściowy może pełnić właśnie funkcję łącznika pomiędzy dotychczasowym a docelowym sposobem postrzegania przedsiębiorstwa. Klient otrzymuje wówczas informację, że firma się zmienia, ale jednocześnie zachowuje część znanych mu elementów. Stopniowo może dojść do zmiany skojarzeń bez gwałtownego zerwania z dotychczasową marką. Takie rozwiązanie może być szczególnie przydatne w przypadku przedsiębiorstw posiadających dużą grupę lojalnych klientów, którzy są przyzwyczajeni do określonego sposobu komunikowania się firmy.

Zmiana wizerunku może być konieczna z wielu powodów. Przedsiębiorstwo może zmienić zakres działalności, wejść na nowe rynki, skierować ofertę do innej grupy klientów, połączyć się z innym podmiotem albo wprowadzić nową strategię rozwoju. Czasami zmiana wynika również z negatywnego wizerunku, który utrudnia dalszą działalność. W każdym przypadku konieczne jest jednak wcześniejsze ustalenie, które elementy dotychczasowego obrazu należy zachować, a które powinny zostać zmodyfikowane.

Nie każda zmiana powinna prowadzić do całkowitego przeprojektowania wizerunku. Jeżeli firma jest dobrze rozpoznawalna, radykalna zmiana nazwy, symbolu, kolorystyki i sposobu komunikacji może spowodować utratę części kapitału zgromadzonego przez lata. Klienci mogą nie rozpoznać przedsiębiorstwa albo nie zrozumieć przyczyn tak dużej zmiany. Dlatego w wielu przypadkach stosuje się ewolucyjne podejście do modyfikowania wizerunku. Polega ono na zachowaniu podstawowych elementów identyfikacji przy jednoczesnym ich unowocześnianiu.

Ważne jest także ustalenie, czy zmiana wizerunku powinna dotyczyć całej firmy, czy tylko wybranego obszaru jej działalności. Czasami problemem nie jest ogólna reputacja przedsiębiorstwa, lecz sposób postrzegania konkretnego produktu lub jednej grupy usług. W takiej sytuacji całkowita zmiana wizerunku może być niepotrzebna. Bardziej racjonalne może być skoncentrowanie działań na określonej marce, produkcie albo grupie odbiorców.

W przypadku nowego przedsiębiorstwa sytuacja jest odmienna, ponieważ nie posiada ono jeszcze ugruntowanego obrazu w świadomości klientów. Z jednej strony oznacza to brak obciążenia negatywnymi doświadczeniami z przeszłości, z drugiej zaś konieczność zbudowania rozpoznawalności praktycznie od podstaw. Firma musi w krótkim czasie poinformować rynek o swoim istnieniu, przedstawić swoją ofertę i stworzyć podstawowe skojarzenia związane z marką. W tym przypadku szczególnego znaczenia nabiera konsekwencja w komunikacji. Powtarzalność nazwy, symbolu, kolorystyki, tonu komunikacji i głównych wartości ułatwia stopniowe zapamiętanie marki.

Nowe przedsiębiorstwo nie może jednak zastąpić braku doświadczenia samą komunikacją marketingową. Jeżeli firma deklaruje wysoką jakość, profesjonalizm i doskonałą obsługę, klienci powinni mieć możliwość zweryfikowania tych obietnic w praktyce. Pierwsze doświadczenia z marką mogą mieć duże znaczenie dla jej dalszego rozwoju. Zadowolony klient może stać się źródłem rekomendacji, natomiast negatywne doświadczenie może utrudnić budowanie reputacji szczególnie wtedy, gdy zostanie szeroko rozpowszechnione.

W procesie określania celów istotne jest także ustalenie horyzontu czasowego. Niektóre cele można osiągnąć stosunkowo szybko, na przykład zwiększenie znajomości nazwy firmy w określonej grupie odbiorców. Inne wymagają wielu lat konsekwentnych działań. Dotyczy to przede wszystkim budowania zaufania i lojalności. Przedsiębiorstwo powinno więc rozróżniać cele krótkookresowe od długookresowych i nie oczekiwać, że wszystkie efekty działań wizerunkowych pojawią się natychmiast.

Cele powinny być również możliwe do późniejszej kontroli. Jeżeli firma chce zwiększyć świadomość marki, powinna określić sposób pomiaru tego zjawiska. Jeżeli celem jest poprawa postrzegania jakości obsługi, konieczne jest ustalenie odpowiednich wskaźników lub przeprowadzenie badań opinii klientów. Dzięki temu możliwe będzie porównanie sytuacji przed rozpoczęciem działań z rezultatami uzyskanymi po ich przeprowadzeniu. Bez takiego punktu odniesienia ocena skuteczności procesu kształtowania wizerunku będzie oparta głównie na subiektywnych odczuciach.

Ważne jest również uwzględnienie konfliktów pomiędzy poszczególnymi celami przedsiębiorstwa. Firma może na przykład dążyć jednocześnie do ograniczenia kosztów i utrzymania bardzo wysokiego poziomu obsługi klienta. W niektórych sytuacjach realizacja jednego celu może utrudniać osiągnięcie drugiego. Dlatego misja i cele powinny tworzyć możliwie spójny system, w którym poszczególne działania nie prowadzą do wzajemnego osłabiania ich rezultatów.

Misja może stanowić w tym zakresie rodzaj punktu odniesienia. Jeżeli pojawia się konieczność wyboru pomiędzy kilkoma rozwiązaniami, przedsiębiorstwo może ocenić je pod kątem zgodności z podstawowym sensem swojej działalności. Nie eliminuje to konieczności przeprowadzania analiz ekonomicznych i marketingowych, ale ułatwia zachowanie długookresowego kierunku rozwoju. Wizerunek również powinien być podporządkowany temu kierunkowi, ponieważ jego celem nie jest stworzenie dowolnego pozytywnego obrazu, lecz takiego obrazu, który odpowiada rzeczywistej tożsamości przedsiębiorstwa.

Szczególną uwagę należy zwrócić na sytuacje, w których firma próbuje wykreować wizerunek całkowicie oderwany od jej rzeczywistych cech. Przykładowo przedsiębiorstwo o bardzo tradycyjnym modelu działania może próbować przedstawiać się jako organizacja całkowicie innowacyjna tylko dlatego, że taki sposób komunikacji jest aktualnie popularny. Jeżeli jednak klienci nie znajdują potwierdzenia tego przekazu w produktach i sposobie obsługi, może pojawić się utrata wiarygodności. Wizerunek powinien więc być aspiracyjny, ale jednocześnie możliwy do uzasadnienia poprzez rzeczywiste działania firmy.

Określenie misji i celów stanowi zatem jeden z podstawowych etapów procesu kreowania wizerunku. Pozwala określić, dokąd przedsiębiorstwo chce zmierzać i jakie cechy powinny zostać utrwalone w świadomości odbiorców. Misja wyznacza ogólny kierunek, natomiast cele pozwalają przełożyć go na konkretne działania i oczekiwane rezultaty. Dopiero na tej podstawie możliwe jest właściwe zaplanowanie instrumentów komunikacji, określenie grup docelowych oraz przygotowanie harmonogramu i budżetu.

Wizerunek powinien być konsekwencją przyjętej misji, celów i rzeczywistego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Jeżeli wszystkie te elementy pozostają ze sobą zgodne, firma ma większą możliwość stworzenia spójnego obrazu w oczach klientów i innych grup otoczenia. W przypadku rozbieżności konieczne może być albo skorygowanie sposobu komunikacji, albo zmiana rzeczywistych działań przedsiębiorstwa. Samo przekonywanie odbiorców do określonego obrazu firmy nie wystarczy, jeżeli nie znajduje ono potwierdzenia w doświadczeniach związanych z marką.

Ostatecznie wybór pomiędzy stworzeniem nowego wizerunku, jego zmianą a utrzymaniem dotychczasowego obrazu powinien być poprzedzony analizą aktualnej sytuacji przedsiębiorstwa. Nowa firma musi przede wszystkim zbudować rozpoznawalność i wiarygodność, przedsiębiorstwo zmieniające kierunek działalności powinno zadbać o płynne przeprowadzenie zmian, natomiast firma posiadająca silną i korzystnie postrzeganą markę powinna koncentrować się na jej ochronie i rozwijaniu. W każdym z tych przypadków misja i cele pełnią funkcję podstawy, na której opiera się dalszy proces kształtowania wizerunku.

5/5 - (3 votes)

Analiza stanu przedsiębiorstwa

W analizie stanu wyjściowego istotne jest ustalenie, czy przedsiębiorstwo posiada już pewien jasno ukształtowany obraz w świadomości otoczenia, czy istnieje zgodność pomiędzy własnym i obcym wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz czy wyłania się z nich klarowny obraz jego dobrych i złych stron. Nie wystarczy jednak proste stwierdzenie, że firma jest postrzegana jako dobra lub zła. Trzeba także ustalić, jakie pozytywne, a jakie negatywne cechy przedsiębiorstwa może dostrzegać otoczenie i jego poszczególne części, jaki jest kierunek zmian wizerunku (czy się poprawia czy pogarsza, w jakich zakresach poprawia, a w jakich pogarsza; w jakich częściach otoczenia poprawia, a w jakich pogarsza).

Aby poznać aktualny obraz przedsiębiorstwa wykorzystuje się różnorodne techniki badań marketingowych. Najczęściej wykorzystywane to skala różnicowania semantycznego a także techniki projekcyjne (test skojarzeń słownych, „chiński portret” – do jakiego człowieka można porównać przedsiębiorstwo). W pierwszej kolejności pomocne mogą okazać się jednak najprostsze środki. Należą do nich:

gromadzenie wszelkich materiałów informacyjnych dostępnych w samym przedsiębiorstwie (protokoły z posiedzeń zarządu i rady nadzorczej, dane ze statystyk i bilansów, korespondencja z filiami, akcjonariuszami i klientami, protokoły z pertraktacji z partnerami, władzami, z uczestnictwa w targach);
obserwowanie wszystkiego, co o przedsiębiorstwie mówi jego własne, wewnętrzne otoczenie oraz otoczenie dalsze, zewnętrzne (w tym także odnotowywanie informacji zamieszczanych w prasie, radiu, telewizji);
obserwowanie wszystkich pozytywnych i negatywnych zjawisk wokół firmy.

Przy analizie wizerunku firmy powinno się również wziąć pod uwagę obraz całej branży. Jeżeli z badań wynika, że wizerunek danej branży pogarsza się, może oznaczać to konieczność zmiany celu dalszych działań. W takiej sytuacji bardziej zasadne wydaje się utrzymanie dotychczasowego wizerunku, niż poprawianie go na siłę.

Warto przy tym pamiętać, że wizerunek przedsiębiorstwa nie jest zjawiskiem statycznym, lecz dynamicznym, podlegającym ciągłym zmianom pod wpływem zarówno działań samej firmy, jak i czynników zewnętrznych. Dlatego też analiza stanu przedsiębiorstwa powinna mieć charakter procesowy i być prowadzona regularnie, a nie jednorazowo. Tylko systematyczne monitorowanie opinii otoczenia pozwala na szybkie reagowanie na pojawiające się zagrożenia oraz wykorzystywanie nadarzających się szans.

Kolejnym istotnym elementem analizy jest identyfikacja kluczowych grup interesariuszy, które mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa lub są przez nie bezpośrednio oddziaływane. Do grup tych zalicza się przede wszystkim klientów, pracowników, kontrahentów, inwestorów, instytucje publiczne oraz społeczność lokalną. Każda z tych grup może postrzegać przedsiębiorstwo w odmienny sposób, dlatego konieczne jest prowadzenie analizy z uwzględnieniem ich specyfiki oraz oczekiwań. Na przykład klienci mogą koncentrować się na jakości produktów i obsługi, natomiast pracownicy na warunkach pracy i kulturze organizacyjnej.

Istotne znaczenie ma także analiza komunikacji przedsiębiorstwa, zarówno tej formalnej, jak i nieformalnej. W dobie rozwoju technologii informacyjnych ogromną rolę odgrywają media społecznościowe oraz opinie publikowane w Internecie. Przedsiębiorstwo powinno monitorować, jakie treści są na jego temat publikowane, jakie emocje im towarzyszą oraz jakie kwestie najczęściej pojawiają się w dyskusjach. Pozwala to nie tylko na ocenę aktualnego wizerunku, ale także na identyfikację potencjalnych kryzysów wizerunkowych na wczesnym etapie ich rozwoju.

Nie można również pominąć analizy tożsamości przedsiębiorstwa, czyli tego, jak firma sama siebie definiuje i jakie wartości chce komunikować otoczeniu. Tożsamość ta powinna być spójna z rzeczywistymi działaniami organizacji, ponieważ brak zgodności pomiędzy deklaracjami a praktyką prowadzi do utraty wiarygodności. W tym kontekście ważne jest sprawdzenie, czy misja, wizja oraz wartości przedsiębiorstwa są znane pracownikom i czy znajdują odzwierciedlenie w ich codziennych działaniach.

Kolejnym krokiem jest identyfikacja mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa w kontekście jego wizerunku. Mocne strony to te elementy, które są pozytywnie postrzegane przez otoczenie i mogą stanowić podstawę budowania przewagi konkurencyjnej. Z kolei słabe strony to obszary wymagające poprawy, które mogą negatywnie wpływać na postrzeganie firmy. Warto przy tym pamiętać, że niektóre cechy mogą być odbierane różnie przez różne grupy interesariuszy, dlatego ich ocena powinna być wielowymiarowa.

Analiza powinna również uwzględniać czynniki zewnętrzne, takie jak sytuacja gospodarcza, zmiany technologiczne, regulacje prawne czy działania konkurencji. Czynniki te mogą w istotny sposób wpływać na wizerunek przedsiębiorstwa, niezależnie od jego własnych działań. Na przykład kryzys gospodarczy może powodować spadek zaufania do całej branży, co automatycznie przekłada się na postrzeganie poszczególnych firm.

Ważnym narzędziem wspierającym analizę stanu przedsiębiorstwa jest analiza SWOT, która pozwala na kompleksowe ujęcie zarówno czynników wewnętrznych (mocne i słabe strony), jak i zewnętrznych (szanse i zagrożenia). Dzięki niej możliwe jest lepsze zrozumienie sytuacji firmy oraz określenie kierunków dalszych działań. Analiza ta powinna być jednak traktowana jako punkt wyjścia do pogłębionych badań, a nie jako ostateczne narzędzie diagnostyczne.

Nie bez znaczenia pozostaje także analiza konkurencji, która pozwala na określenie pozycji przedsiębiorstwa na rynku oraz identyfikację elementów wyróżniających je na tle innych podmiotów. Warto zwrócić uwagę na to, jakie działania podejmują konkurenci w zakresie budowania swojego wizerunku, jakie komunikaty kierują do otoczenia oraz jakie wartości podkreślają. Pozwala to nie tylko na uniknięcie powielania tych samych schematów, ale także na znalezienie własnej, unikalnej drogi rozwoju.

Na podstawie zgromadzonych informacji możliwe jest sformułowanie wniosków diagnostycznych, które stanowią fundament dla dalszych działań strategicznych. Wnioski te powinny być konkretne, oparte na rzetelnych danych oraz uwzględniać różnorodność perspektyw. Ważne jest również określenie priorytetów, czyli wskazanie tych obszarów, które wymagają natychmiastowej interwencji oraz tych, które mogą być rozwijane w dłuższej perspektywie.

Podsumowując, analiza stanu przedsiębiorstwa jest złożonym i wieloetapowym procesem, który wymaga uwzględnienia wielu czynników oraz zastosowania różnorodnych metod badawczych. Jej celem jest nie tylko określenie aktualnego wizerunku firmy, ale także identyfikacja kierunków jego kształtowania w przyszłości. Tylko rzetelnie przeprowadzona analiza pozwala na podejmowanie świadomych decyzji strategicznych oraz skuteczne budowanie trwałej pozycji przedsiębiorstwa na rynku.

5/5 - (4 votes)

Budowanie wizerunku firmy

Wyobrażenie o przedsiębiorstwie jest sprawą subiektywną. Powstaje ono w wyniku kontaktu klientów z pracownikami, informacjami lub elementami działalności przedsiębiorstwa, w wyniku doświadczeń konkretnych osób. Ale może też być efektem planowanego i świadomego działania przedsiębiorstwa, wykorzystującego różnorodne instrumenty kreujące w wyobrażeniu odbiorców pożądany, z reguły pozytywny wizerunek. Budowanie tego wizerunku jest dość długotrwałym procesem, przynoszącym jednak wymierne korzyści. Na proces ten składają się następujące etapy:

Analiza stanu wyjściowego.
Określenie celów.
Planowanie.
Realizacja i kontrola.

Kształtowanie wizerunku firmy powinno rozpoczynać się od analizy stanu wyjściowego. Chcąc budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwo musi określić najpierw te części swojego otoczenia, na które będzie oddziaływać w dalszych etapach i których opinie będą dla niego reprezentatywne. Niewłaściwe zdefiniowanie otoczenia może spowodować, że dalsze działania okażą się chybione. Otoczenie przedsiębiorstwa dzieli się zazwyczaj na otoczenie wewnętrzne i zewnętrzne.

Niezbędne jest też określenie stopnia znajomości danego przedsiębiorstwa – czy jest ono w ogóle zauważane przez otoczenie. W przypadku stwierdzenia słabej znajomości przedsiębiorstwa konieczne mogą okazać się dokładne badania pozwalające określić czy przedsiębiorstwo jest postrzegane jako nieważne, bez oblicza i wyrazu, czy też sytuacja taka spowodowana została przez inne czynniki.

Natomiast, jeśli przedsiębiorstwo jest zauważane przez otoczenie, celem dalszej analizy będzie poznanie jego aktualnego wizerunku:

własnego,
obcego.

Na własny obraz przedsiębiorstwa składa się to, w jaki sposób postrzega je kierownictwo i pracownicy, a także to, jak według nich jest ono postrzegane przez otoczenie. Obcy obraz tworzą rzeczywiste wyobrażenia otoczenia o przedsiębiorstwie i wyobrażenia o tym, jak je widzi kadra zarządzająca i pracownicy.

Budowanie wizerunku firmy to proces, który ma na celu kształtowanie pozytywnego postrzegania marki przez klientów i społeczeństwo. Wizerunek firmy to nie tylko logo, ale również wartości, idee, sposób działania, jakość produktów i usług oraz relacje z klientami i społecznością.

Aby zbudować pozytywny wizerunek firmy, trzeba przede wszystkim zadbać o jakość produktów i usług. Klienci zawsze będą pamiętać, jak traktowano ich w czasie transakcji, jakie były jakość i cena produktów czy też jakość obsługi.

Komunikacja z klientami jest równie ważna. Należy słuchać klientów, odpowiadać na ich pytania i potrzeby, a także rozwiązywać problemy. Dzięki temu klienci będą bardziej zadowoleni i zaczną rekomendować firmę innym.

Firma powinna również dbać o swoje wartości i idee. Jeśli firma dąży do ochrony środowiska, powinna stosować ekologiczne rozwiązania, a jeśli promuje sport, to powinna wspierać aktywność fizyczną i organizować wydarzenia sportowe.

Wizerunek firmy kształtuje również sposób, w jaki prezentuje się w internecie i mediach społecznościowych. Ważne jest, aby publikować wartościowe treści, które zainteresują klientów i poprawią ich postrzeganie marki.

Wszelkie działania firmy powinny być zgodne z jej wartościami i ideami. Pozytywny wizerunek buduje się latami, ale może zostać zniszczony w krótkim czasie, dlatego należy ciągle dbać o jakość produktów i usług, komunikację z klientami oraz wartości i idee firmy.

5/5 - (4 votes)

Wizerunek a tożsamość firmy

Wizerunek bywa często mylony z tzw. tożsamością firmy. Rozróżnienie tych pojęć jest rzeczywiście trudne, ponieważ ich obszary znaczeniowe nakładają się na siebie.

Działanie przedsiębiorstwa cechuje swoista logika, która odróżnia je od działania wszystkich innych organizacji. Logika ta powstaje i ujawnia się z czasem. Nadaje ona przedsiębiorstwu pewną ciągłość, umożliwia jego identyfikację, a w pewnych przypadkach identyfikowanie się z nim samym.

Istotę tożsamości firmy stanowi jej „osobowość”, a więc ujednolicone zasady postępowania, wyrażające przyjęty przez organizację system wartości. Osobowość firmy to także jej indywidualna inicjatywa i wzorce komunikacyjne. Wraz z upływem czasu staje się ona coraz lepiej znana zarówno pracownikom jak i otoczeniu. Czasami mówi się o niej „kultura organizacyjna” lub „dusza” firmy. Według psychologa H. Lewinsona można wyróżnić firmy o „męskiej” osobowości – silne, ofensywne, nierzadko agresywne lub o osobowości kobiecej – życzliwe, przyjazne.

Często pojęcie tożsamości zawężane jest do systemu identyfikacji wizualnej/tożsamości wizualnej (nazwa, logo, kolorystyka, druki firmowe itp.). Pierwotnie słowo „tożsamość” było używane dla określenia całości symboliki używanej przez firmę. Z czasem jednak tożsamość zaczęto wiązać przede wszystkim z osobowością, kulturą organizacyjną. Tożsamość wypływa raczej z wnętrza firmy, jest sposobem, w jaki organizacja manifestuje swoja filozofię wobec otoczenia poprzez komunikację i zachowanie. Zaś identyfikacja wizualna jest tylko jednym z przejawów tożsamości.

Zasadniczą różnicę między tożsamością i wizerunkiem można sprowadzić do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę. Wizerunek powstaje w oparciu o tożsamość jako jej swoiste odbicie. W tym sensie wszystko to, co składa się na tożsamość stanowi jednocześnie element szeroko rozumianego wizerunku firmy.

5/5 - (2 votes)